Toys “R” Us: innovation or die

Si hoy en día hablamos de Internet como palanca de cambio de estilos de vida, los años 70 y 80 se caracterizaron por cambios en estilos de vida derivados de la crisis del petróleo. La expansión consumista que trajo la época de abundancia previa (donde se vendía prácticamente todo lo que se fabricaba), dejó paso a una época en las familias se ajustaban el bolsillo y pensaban algo más en qué gastar el dinero.

Por otro lado, en esta misma época, llegan los centros comerciales. Por primera vez en la historia las familias pueden acudir a un único lugar a satisfacer todas sus necesidades e intereses. Se podía comprar de todo sin moverse de ese sitio. Es una época en la que muchos negocios que todavía hoy tenemos se establecen o crecen considerablemente.

Uno de ellos es Toys “R” Us. Estos días ha anunciado que va a liquidar su negocio en EEUU. En Reino Unido, también va a ir cerrando gradualmente el negocio. En España, de momento, no hay anuncios en ese sentido.

Toys R Us no cerrará sus tiendas en España pese a declararse en bancarrota (Fuente: http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/09/18/59bff50722601d410b8b465a.html)
Toys R Us no cerrará sus tiendas en España pese a declararse en bancarrota (Fuente: http://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/09/18/59bff50722601d410b8b465a.html)

No obstante, lo que empieza en EEUU y Reino Unido así, no creo que sea muy diferente a lo que pueda ocurrir en otras zonas del mundo. Hagamos un poco de historia de por qué le ha podido ocurrir esto a lo que en su día fue, sin duda alguna, una de mis experiencias preferidas de niño: ir a un Toys “R” Us un sábado.

Volvemos a esos años 70. A finales, en 1979, un emprendedor llamado Michael Aldrich crea un invento que está cambiando muchas reglas de juego décadas después (para que veamos que a veces hay que ser más pacientes ;-): conecta su televisión a un ordenador que es capaz de procesar transacciones en tiempo real a través de la línea telefónica.

The Michael Aldrich Archive (Fuente: http://www.aldricharchive.com/shopping_history.html)
The Michael Aldrich Archive (Fuente: http://www.aldricharchive.com/shopping_history.html)

Es decir, lo que hoy en día hacemos a través de Internet, él lo simuló a través de un ordenador conectado a un teléfono. En 1984, la británica Jane Snowball, de 72 años, pasa a la historia por ser la primera persona que compra a través de medios electrónicos. Hoy lo llamaríamos ecommerce. Pero fue usuaria del sistema de Michael Aldrich. Utilizó su sistema para comprar huevos, cereales y margarina en los supermercados Tesco británicos.

Jane Snowball (Fuente: http://www.bbc.com/news/magazine-24091393)
Jane Snowball (Fuente: http://www.bbc.com/news/magazine-24091393)

Internet, que se democratizó a mediados de los 90, trajo de nuevo cambios importantes en los estilos de vida. Quizás el más relevante era que el consumidor ya no tenía que ir a buscar el producto, sino que el producto podría venir a él o ella. Para que perder tiempo en ir a una tienda física, si lo puedo comprar por Internet. Es más, puedo dedicar ese tiempo que me ahorro, en informarme sobre el mejor lugar en el que comprar un producto o servicio (traduzcamos “mejor lugar” a mejores condiciones económicas, mejores condiciones de entrega, etc.). Luego, también pueden invertir ese tiempo en influir en decisiones de otros una vez que han probado el producto, subiendo un vídeo a Youtube o escribiendo en su blog.

Este nuevo consumidor exhibe unas característiacs que están cambiando la venta como la conocimos en décadas anteriores: está muy informado (debes tener una buena presencia en Internet), quiere ser protagonista (gestiona bien las incidencias, devoluciones, atención al cliente, etc. en cualquier canal, no solo por teléfono), es menos fiel (tiene muchas alternativas, por lo que buscará siempre la mejor, no la que (des)conoce), y suelen mirar mucho la reputación de una empresa (tanto digital como física, por lo que ser socialmente responsable suele ser premiado también).

Con este contexto, volvamos a Toys “R” Us. Como decíamos, son tiempos de “reflexión” para el mundo del retail. Una reflexión que quizás imperios como el de Toys “R” Us deberían haber hecho hace un tiempo. La caída de una empresa no es fácil nunca de explicar, dado que suelen salir muchos factores. Pero de los seguro muchos que se podrían citar, me voy a centrar en dos: (1) Externalización a Amazon a comienzos de los 2000; (2) Falta de innovación en producto y experiencia de compra.

En cuanto al 1. En el año 2000, en el punto álgido de la burbuja de las .com, Amazon y Toys R Us firmaron un acuerdo por 10 años que haría a la empresa juguetera el único proveedor de juguetes en el gigante comercial.

Acuerdo entre Amazon y Toys R Us (Fuente: http://cnnfn.cnn.com/2000/08/10/technology/amazon/index.htm)
Acuerdo entre Amazon y Toys R Us (Fuente: http://cnnfn.cnn.com/2000/08/10/technology/amazon/index.htm)

Con estas decisiones, ya por aquel entonces, seguro que más de uno pensó que la empresa de juguetes estaba diciendo más cosas de las que creía: nunca creyeron en Internet. Darle tus procesos para la gestión de la venta por Internet a lo que ya por entonces parecía un pequeño imperio en formato de “centro comercial”, no creo que sea buena idea. De hecho, pasó el efecto contrario: la gente empezó a comprar juguetes por Internet, cosa que por aquel entonces se reservaba para los espacios físicos. En 2004, se rompió el acuerdo (otros proveedores empezaron a vender juguetes, con diferencias entre los motivos del por qué). A Borders y sus libros, les pasó una historia parecida, por cierto. La situación actual es esta:

¿Dónde compran los juguetes en USA? (Fuente: https://www.statista.com/chart/7060/online-toy-retailers-in-the-us/)
¿Dónde compran los juguetes en USA? (Fuente: https://www.statista.com/chart/7060/online-toy-retailers-in-the-us/)

En cuanto al segundo problema, me parece manifiesto su problema de falta de innovación. En realidad, no han cambiado muchas cosas en todos estos años, pero por citar algunas de las más importantes para un negocio así: el concepto de tienda (sigue siendo el mismo), colaboración con la comunidad en redes sociales (Lego Ideas, simplemente, es una buena idea de vincular a tu marca y construir comunidad alrededor de tus productos), falta de uso de las redes sociales (ni siquiera en Youtube, Instagram o Facebook ofrecieron cabida a prescriptores o influencers con políticas de promoción y descuento muy habituales en el sector). Así, Walmart o Amazon, sin experiencia de compra y muy competitivos en precio, se pueden convertir en algún momento en la historia en tus competidores. Como ha pasado, qué casualidad.

¿Podría haber más empresas que vivan la misma historia? Se tienen que dar más factores, por eso soy bastante crítico con simplificarlo siempre en “el efecto Amazon“. Hemos sabido hace unos meses que Lego va a despedir al 8% de su plantilla. Sus ventas no paran de bajar, y el factor parece ser el mismo: los niños se entretienen cada vez más con el ocio digital. Se mantiene su negocio en China, pero en EEUU y Europa está de capa caída.

Si le ha pasado a Toys “R” Us, líder del sector juguetes y con un negocio multimillonario, ¿quién puede ser ser el siguiente? Quién sabe. Lo que está claro es que la estrategia digital y la innovación, no pueden dejarse de lado, para empresas que se dirijan a estos mercados de distribución.

3 comentarios en “Toys “R” Us: innovation or die”

  1. Esencialmente, en el caso de Toys, pienso que la categoría tiene problemas por sí misma y por muchos factores a los que la digitalización hace más “daño” que a otras categorías, incluyendo su estacionalidad.

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  2. Esencialmente, en el caso de Toys, pienso que la categoría tiene problemas por sí misma y por muchos factores a los que la digitalización hace más “daño” que a otras categorías, incluyendo su estacionalidad.

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