El futuro de la TV, los jóvenes y lo que nos gusta ahora

El otro día, preparando una presentación para un evento, topé con una gráfica de The Economist que me hizo pensar bastante sobre lo que el título de este artículo sugiere. El futuro de la TV y cómo estamos consumiendo sus contenidos hoy en día. Al parecer, los jóvenes ya no ven la TV. La gráfica en cuestión es la siguiente:

Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)
Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)

Que tanto Netflix (de la que ya hablé), Facebook (de la que también hablé) como Amazon (algún día hablaré, dado que me parece el “gran rival”, porque como ya pasó con los servicios en la nube, no depende principalmente de ello) estén invirtiendo grandes cantidades de dinero en la TV del futuro algo tendrá que ver con todo esto. Básicamente, la transformación digital de la TV ha traído una característica no muy diferente a la que hemos visto en otros sectores: la posibilidad de personalizar, lo que en el argot televisivo podríamos llamar “vídeo bajo demanda” o “Video on Demand“. Esto está haciendo que las insurgentes (mayoritariamente empresas tecnológicas, por cierto, lo que también da que pensar), pudieran estar ganando una nueva batalla frente a las incumbentes.

Estas últimas, acaban de provocar una gran adquisición para intentar hacer frente a esta tendencia que pudiera ser irremediable. AT&T, la segunda gran empresa de telecomunicaciones americana (tras Verizon, la que compró los activos digitales de Yahoo!, en un movimiento que en su día analizamos en esta clave), acaba de comprar por la escalofriante cifra de 109.000 millones de dólares Time Warner, la propietaria de contenidos tan sugerentes como HBO (productora de series exitosas como Juego de Tronos, Los Soprano, The Wire, True Detective, etc.), CNN o Warner Brothers. ¿Será suficiente? No lo sabemos. Quizás no todo son los contenidos.

Se rumorea que incluso algún imperio del sector de las telecomunicaciones pudiera estar interesado en comprar Netflix (que ahora mismo tiene un valor de mercado de 50.000 millones de dólares). ¿Será suficiente? Tampoco lo sabemos.

Estos movimientos se enmarcan en un momento en el que los americanos (que son las cifras que hoy presentamos, y que suelen adelantar tendencias), consumen un 11% menos de TV que hace seis años. Esta cifra es mucho más acentuada en algunos segmentos de edad: aquellos que tienen entre 12 y 24 años, ven un 40% menos de TV que los de su generación hace seis años. De 18 a 24 años, un 48% menos. Solo las personas por encima de 50 años, consumen algo más de TV que hace seis años. Aquí también se observa, por lo tanto una fractura demográfica.

Lo que se esconde detrás de todas estas cifras y tendencias no es más que la transformación digital de otro sector más. Su globalización. Lo que parecen estar anticipando las valoraciones de las empresas es que si Netflix no para de subir, será que los analistas anticipan una era en la que la globalización de la distribución de contenidos para su consumo bajo demanda pudiera ser la estrategia acertada. Netflix ya está presente en 190 países del mundo. Tiene 83 millones de suscriptores, que consumen de media 2 horas al día. Frente a las cifras en descenso de la TV tradicional, el consumo bajo demanda de contenidos mundiales y globales no para de subir.

No hay publicidad en Netflix. Adiós al modelo tradicional de publicidad e interrupciones. Una empresa tecnológica, que funciona sobre un algoritmo, que personaliza y sugiere contenidos para centrar sus esfuerzos y su valor en maximizar la experiencia de ver la TV en casa. Obviamente, no hace falta decir, que esto sí es un mundo sustantivamente diferente a la TV tradicional del zapping, en el que vamos buscando contenidos hasta acabar viendo “aquel que menos mal está o que más me gusta”. Aquí veo solo aquello que me gusta. La transformación del modelo sí me parece sustantiva.

El “modelo Netflix”, como decía anteriormente, ya ha empezado a ser explotado por otros. Algunos de elos, incluso son magníficos alumnos, dado que incluso superan en satisfacción del espectador al propio creador del modelo. Este otro artículo de The Economist habla mucho de ello, y nos expone esta gráfica en la que podemos ver que, en comparación al modelo de “TV abierta tradicional”, el espectador acaba bastante más satisfecho con los contenidos de este modelo de TV:

Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)
Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)

Netflix sigue siendo el pionero en este modelo, pero le han nacido rivales de la talla de Amazon, Facebook, Hulu (que está respaldado por Disney, Fox, Comcast y Time Warner) o el propio Google con Youtube. El ecosistema de empresas tecnológicas metiéndose en la TV bajo demanda no para de crecer. De hecho, la base de suscriptores de Netflix se ha ralentizado.

La única duda que me queda con Netflix radica en cuanto a la escalabilidad del modelo. La serie Narcos me parece el paradigma de esta reflexión que hago. Independientemente del contenido de la propia serie (que a los que hemos tenido la fortuna de conocer de cerca la sociedad Colombiana, y la de Medellín en particular, nos parece que en muchas ocasiones no cuenta todo el contexto), lo que sí ha tocado bien la serie es un tema global, con una producción muy buena. Interés para la población mundial. El narcotráfico, por desgracia, es un problema mundial.

Sin embargo, ¿cuántas series más como éstas hay? Tengo dudas que Netflix sea capaz, en una base recurrente, de producir series de éxito mundial como esta. Es una apuesta cara, muy cara. Y el límite de contenidos que podemos ver cada ciudadano, está ahí. Y la competencia está ahí. Los jóvenes, por mucho que ya no quieran la TV tradicional, tampoco pueden dedicar todo el día a ver series y contenidos de alta calidad. Quizás los datos, y lo que pueda aprender de sus patrones de consuma, le permitan vislumbrar rasgos comunes a todos ellos para seguir diseñando la cadena de producción en base a los deseos de la audiencia. Big Data, vaya.

Pero lo que sí está claro, es que la TV ha cambiado. La posibilidad de personalizar de la era digital, ahí está. Que no hay vuelta atrás, también parece claro. Veremos la evolución.

Alphabet (Google) presenta resultados: algunas dudas

Alphabet, la matriz de Google, presentó los resultados la semana pasada. Al parecer, a los mercados no les ha gustado mucho lo que han visto, así que han reaccionado de la siguiente manera:

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Pueden existir varios motivos que expliquen esta repentina caída, que son el objeto de la presente entrada. Pero ya anticipo que muchas de las cuestiones que he anticipado en dos de los últimos artículos parecen estar actualizándose ya (aquí y aquí). Básicamente, cambios, al parecer tan estructurales, que parecen vislumbrarse en el mundo del marketing digital. No obstante, las dudas que pudieran plantearse, se acaban bien rápido cuando hablamos de números estrictamente: un crecimiento del 23% en moneda constante respecto al primer trimestre del ejercicio 2015 anterior. Pero, el freno en su crecimiento, un repentino stop en la creación de valor, es siempre objeto de dudas y reflexiones.

Fuente: The Wall Street Journal
Fuente: The Wall Street Journal

Habitualmente, Google era el punto de partida de muchos procesos de compra. También el punto de partida para dirigirte en la búsqueda de información, de la descarga de un juego, del interés por contratar un viaje, o, simplemente, por pasar un rato en Internet navegando y descubriendo. La gente buscaba conceptos, y ahí Google se ha manejado manteniendo el monopolio del inicio de los procesos de búsqueda. Todo eso, pudiera estar cambiando. Por detrás de estas cifras y su cese en el aumento de valor, hay varias posibles explicaciones:

  • Las dos métricas más relevantes siempre en los resultados de Google (su principal línea de negocio) son el “cost per click” (el coste por click) y los “paid clicks” (los clicks que son de pago del total). Pues bien, el coste de cada click ha bajado un 9% en el último año y los clicks, respecto del total de clicks en Google que son de pago ha subido un 29%. Es decir, que cada vez se invierte menos en clicks de pago (el famoso “Adwords”), pero del total, cada vez son más los clicks de pago. Inquietante, al menos para todos los que se dedican al SEO y SEM. En la siguiente tabla vienen los cambios (algunos aumentos, pero varios descensos), de diferentes métricas publicitarias de Google:
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
  • Sigue siendo muy dependiente de los ingresos por publicidad. Del total de los 20.260 millones facturados, 18.020 (89%) vienen de la publicidad. Su dependencia de un sector con los cambios que estamos viendo, parece algo “preocupante”, aunque parezca mentira. Luego revisaremos la severidad, quizás, de esta afirmación.
  • Incremento de los ingresos por publicidad móvil, a pesar de haber sido siempre una fuente donde Google ha ganado menos.
  • La tienda de aplicaciones Google Play y su línea de negocio de servicios Cloud para empresas, siguen sin coger más peso, a pesar de ser la “eterna promesa” de Google. Reportan “solo” un 10% del total delos ingresos de Alphabet. Si quieren diversificar, apostar por estas líneas pudiera ser una buena idea.
  • ¿De dónde sigue viniendo los principales ingresos”? Pues de sus mejores productos, el propio buscador de Google y Youtube, con un total de 14.320 millones de dólares, que sobre los 20.260 del total de ingresos, representa un 71%. La red de Google (los anuncios que inserta en otros espacios), un 18% del total.
  • Una plantilla en aumento, de 55.419 a 64.115 personas, lo que hace que el ratio de ingresos/persona haya caído considerablemente. ¿Será que Alphabet estará invirtiendo mucho en líneas a diversificar? No se explica sino un aumento tan considerable de plantilla.
  • Alphabet mantiene una línea de negocio “Other bets” (Otras apuestas), donde recoge sus intentos por diversificar sus fuentes de ingresos. Apuestas como Nest para entornos domóticos inteligentes, Verily como negocio para las ciencias de la vida, o servicios de internet a gran velocidad como Fiber, quedan ahí recogidas. Pues bien, parece que no les está funcionando, pues reportan unos ingresos de 166 millones en este primer trimestre (más del doble de los 80 del último trimestre de 2015), pero con unas pérdidas que no dejan de aumentar (802 millones frente a los 633 anteriores). La estrategia de diversificación no le parece estar saliendo.

A esto, habrá de sumarle ahora el caso que le ha abierto la Comisión Europea por presunto abuso de posición dominante. Podría enfrentarse en última instancia a una multa del 10% de su facturación, que supondría unos 6.500 millones de euros por:

Google ha infringido las normas antitrust de la UE al exigir a los fabricantes que preinstalen Google Search y el navegador Chrome de Google y obligarles a que seleccionen en sus dispositivos Google Search como servicio de búsqueda por defecto como condición para concederles licencias de determinadas aplicaciones exclusivas de Google.” (Comisión Europea)

De cualquier manera, no hay que vender la piel del oso antes de haberlo cazado. Alphabet sigue siendo muy rentable. Con tanta disponibilidad en caja (75.000 millones de dólares en caja), no será difícil pensar en adquisiciones en esta nueva era del marketing online. Una buena oportunidad para las startups y para ofrecerse al siempre interesante mercado de compras y adquisiciones de EEUU. Pero, lo que sí me parece bastante más objetivo y evidente es la necesidad de hacer “algo diferente”. Cuando eres tan grande, y tu sector está sufriendo cambios estructurales, de verdad, que uno puede y debe estar preocupado.