¿Podría Google acabar como Yahoo algún día?

Hace tres meses hablábamos de Yahoo. Y titulábamos la venta de sus activos digitales con un apellido: “el antiguo gran buscador“. Y es que Yahoo! fue considerado por muchos, durante mucho tiempo, el que había ganado la batalla online. Fortune, el 2 de Marzo de 1998, titulaba esto:

Fuente: http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/03/02/238576/index.htm
Fuente: http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/03/02/238576/index.htm

La noticia merece mucho la pena. Habla de unas cifras realmente interesantes: una empresa que en 1997 había ingreso 67 millones, había perdido 23, pero que en bolsa ya le daban un valor de 2.800 millones de dólares. Y básicamente lo que venía a decir Fortune es que esos 25 millones de usuarios que mensualmente empleaban Yahoo, habían conseguido convertir Yahoo! en la gran perla de la era digital. En el gran buscador que nadie iba a conseguir desbancar. En el año 200 llegaba a los 185 millones de usuarios. Nadie iba a frenarle. Pero luego, ya saben lo que ha pasado.

¿Les resulta algo familiar? A mí sí. Sí, hablo de Google, la segunda empresa de mayor valor bursátil del mundo, la que presenta semestre a semestre grandes resultados; ese buscador tan potente y aparentemente indestructible. ¿Podría Google acabar como Yahoo algún día? Quién sabe.

Pero lo que me genera alguna duda respecto a la posición de Alphabet/Google es la industria en la que están, y no tanto ellos en sí (que sería difícil poner en duda a una empresa tan rentable y solvente). De esto ya he hablado en el pasado, con algunas de las frases que ahí introducía y que creo resumen bastante bien la “volatilidad” que pudiera tener este sector en el corto plazo:

[…] Dejando de lado que el mundo de la publicidad digital es difícil -sí, mucho presupuesto, pero también muchos jugadores para repartirlo-, lo que creo es que estamos confundiendo el tema del que tratar. En el fondo, lo que está en cuestión es si el modelo de publicidad online es bueno ahora mismo. Y es que yo creo que no. Hemos llenado las webs de publicidad totalmente intrusiva, poco personalizada (y mira que la era digital lo permite…) y omnipresente. Esto a la gente le molesta. Creo que necesitamos un nuevo modelo de publicidad digital basado en la relación.

El punto en todo esto es que Google, aunque parezca mentira, pudiera encontrarse en la “parte mala” de muchas de las tendencias que parecen advenirse en el sector. Por un lado, Google confía mucho en la web general y en su buscador ahí; parece que la tendencia hacia las apps es cada vez más pronunciada. Lo dicho en el párrafo citado anteriormente; Google confía en un modelo publicitario que podríamos considerar “intrusivo”; parece que la balanza hacia modelos basados en la relación se están extendiendo. En términos de redes sociales y la cada vez mayor edad e importancia de esos jóvenes que pasan tanto tiempo ahí, y menos en la web, Google no existe.

Por contra, Facebook, en ambos  mundos parece encontrarse en el lado correcto. no quiere esto decir, que a Facebook solo le depare un futuro de rosas. Esto está todavía por ver. Son tendencias.

Pero, donde el problema es más grande, es en la joya de la corona de todo esto: el tráfico móvil. Fíjense en la siguiente gráfica:

Tendencias en Internet y fuentes de tráfico (Fuente: http://www.kpcb.com/internet-trends)
Tendencias en Internet y fuentes de tráfico (Fuente: http://www.kpcb.com/internet-trends)

Ahora mismo, el mayor vector de recorrido de la industria publicitaria la tiene el móvil. El desequilibrio más importante entre tráfico a inversión lo tiene ese canal. Esta gráfica parece indicarnos una tendencia clara a mover dinero de inversión del canal impreso y TV al canal móvil. Si esa oportunidad existe en EEUU (que es a lo que hace referencia esa imagen), imagínense cuando esa tendencia llegue al mundo en general. Habrá muchos más problemas.

Y, por último, si parece que el contenido es el nuevo rey, y no tanto la búsqueda (SEO y compañía), no debería sorprendernos que ese “engagement” que genera el contenido (como el de Facebook, de nuevo), sea una aventura por la que deba empezar a preocuparse pronto Google. Y, de nuevo aquí, Facebook parte de una posición de partida ventajosa, por su gran adaptación al entorno móvil, en el que vemos tenemos todavía mucho para realizar. Solo un 15% de nuestro tiempo en los móviles lo hacemos en navegadores; el resto lo hacemos en aplicaciones.

Google no crece más. Al menos a nivel de usuarios y el uso que hacen. Lleva desde 2012 con el mismo volumen de búsquedas todos los meses (100.000 millones, que no es poco, pero ya digo que no crece). Pero en términos de dispositivos móviles, se traduce en una búsqueda diaria en el móvil; frente a los 50 minutos al día en Facebook. Los números hablan por sí solos.

Por lo tanto, volviendo a la pregunta original. ¿Podría Google acabar como Yahoo algún día? No lo sabemos, ni lo sabremos pronto. Pero las tendencias no son muy favorables.

Facebook ficha a los principales equipos de fútbol: ¿para qué?

Hace unas semanas, cuando hablé de Facebook y de los cambios en su muro de notificaciones, ya comenté que Facebook estaba incentivando y promoviendo mucho el uso por parte de los que formamos parte de la ex-red social de Facebook Live videos e Instant Articles. Lo que busca no es otra cosa que generemos más y más contenido. Y encima, el vídeo le interesa mucho, seguramente por ser el formato de su principal base de usuarios, esos que se informan a diario en el actual medio de comunicación que es Facebook.

Esta es la principal diferencia que tiene Facebook o Google, como empresas de Internet, frento a otras como Yahoo: nosotros les regalamos los contenidos. Nosotros somos los generadores de su materia prima, por lo que sus márgenes operativos son realmente espectaculares. Y su crecimiento y escalabilidad, mucha más sencilla que la del resto. Cuando luego quieran competir, partirán siempre con desventaja.

Me acordaba de esto esta mañana mientras leía Wall Street Journal y he topado con este artículo. Básicamente, que Facebook ha fichado a varios equipos de fútbol y sus correspondientes estrellas para que usen Facebook Live, la herramienta para creación de vídeos que dispone. Esto no es nada nuevo; ya el mes pasado anunció que había fichado hasta 140 celebrities para hacer exactamente lo mismo.

Las cantidades que va a pagar son “pequeñas”, en escala Facebook, pero pueden expresar una intencionalidad clara:

facebook liveo
Fuente: http://www.wsj.com/articles/facebook-enlists-soccer-elite-to-help-live-video-1469727818

El Barcelona, se convierte así, el 18º mejor pagado de la plataforma. La entidad que más cobra por el uso incentivado de Facebook Live es BuzzFeed, con un contrato de 3,05 millones, seguido de New York Times con 3,03 y CNN con 2,51 millones de vídeos. No se extrañen si empiezan a ver su Facebook rodeado de estos vídeos. Fijense en estos dos ejemplos de su mejor pagado, el FC Barcelona:

En esta era digital, las audiencias traspasan las fronteras. Fijense que para un club, su principal métrica de éxito ya no solo radica en las personas que acuden a ver el entrenamiento, por mucho que los telediarios se empeñen en ello. Estamos hablando de una audiencia global y mundial de 500.000 personas viendo la presentación de su última estrella. El negocio del fútbol, como también dijimos, traspasa fronteras y hará que aumenten más y más los ingresos de los clubes de fútbol.

Cuando hablaba de la compra de Yahoo por parte de Verizon, ya señalé que sus contenidos deportivos eran uno de los mayores intereses. Es un contenido muy consumido por la audiencia móvil, por lo que también, muy jugoso para toda la industria millonaria de publicidad móvil digital. Por ello, ahí están entrando todos. Twitter, ya ha firmado contratos con la NBA, la NFL y la NHL. El objetivo no es otro que los contenidos generados durante la retransmisión de los partidos de dichas ligas. Snapchat ha hecho lo propio con otro operador.

En todo ello se observa una tendencia clara de transformación de red social a empresa de contenidos. Un medio de comunicación de este siglo XXI. Y vemos, algo que he señalado en multitud de ocasiones: estas plataformas sociales aparentemente gratuitas, se nutren de ello, de que las entendamos como un lugar donde informarnos y entretenernos.

 Y, como telón de fondo, está el debate sobre los medios de comunicación en este Siglo XXI. Cuál será su futuro, y a qué se pueden agarrar para seguir en esta disputa. Hasta un humilde blogero como yo, les quita (algo) de tráfico (poco). Tienen competidores por todos los lados, y además, con un músculo financiero importante (léase Facebook o Google). ¿A qué se podrán agarrar para seguir siendo competitivos? Ojalá tuviera respuesta. A los que hemos comprado el periódico en papel toda la vida, nos produce cierta pena. Esperamos poder encontrar el camino por ahí entre todos, quizás hibridando los conceptos de red social y medio de comunicación. Siguiendo, en definitiva, a estos grandes imperios de la comunicación como Facebook o Twitter.

Verizon compra los activos digitales de Yahoo, el antiguo gran buscador

La historia de Yahoo se explica de manera gráfica, que narra su pico en los 2.000, para unos últimos años más estancados:

Evolución de la capitalización bursátil de Yahoo!
Evolución de la capitalización bursátil de Yahoo!

Corría el año 1998 cuando Yahoo rechaza comprar Google por 1 millón de dólares. Más tarde, en 2002, Yahoo piensa que se había equivocado, y ofrece 3.000 millones por el entonces incipiente gran buscador. Google pide 5.000 millones, y Yahoo dice que es mucho. Los años van pasando, Google crece como la espuma, y Yahoo se va estancando en varios sectores digitales. Hasta que en 2008, rechaza una oferta de una desesperada Microsoft por 40.000 millones de dólares. Hoy, en 2016, ha anunciado la venta de todos sus activos digitales a Verizon por un total de 4.800 millones de dólares.

Yahoo tiene aún tráfico e interés. Es, según Alexa, la quinta web más visitada del mundo. 43 millones de personas visitan a diario la web de Yahoo. ¿Qué busca Verizon con este movimiento? Precisamente aprovechar ese tráfico. Busca diversificar su negocio de medios, a uno más centrado en la era móvil y de la publicidad y marketing digital. Con la compra de los activos digitales de Yahoo, busca sumar sus 1.000 millones de usuarios a los que ya tenía, tratando de llegar en 2020 a los 2.000 millones.

El foco en contenido deportivo (7 millones de usuarios diarios, solo detrás de ESPN), de noticias y financiero de Yahoo puede dar sentido a esta alianza. Un público bastante fiel (acordaros de la cifra de tráfico que tiene aún Yahoo), y que por lo tanto, puede ser bastante propenso a ser impactado por una publicidad que ya dijimos, tiene que mejorar mucho los modelos de impacto que sigue.  Si sumamos estos contenidos de Yahoo, con el tráfico móvil que tiene, la estrategia parece tener sentido. Si bien es cierto que Google y Facebook se centran en estrategias parecidas, estas dos, lo hacen con contenidos generados por otros. Y Verizon + Yahoo, lo harán con contenidos propios, una estrategia de menor margen y más intensiva en capital. Pero, ¿quizás no les quedase otra alternativa?

Simplemente unos datos para entender por qué esta estrategia de móvil y publicidad digital puede tener sentido. Son datos para EEUU, en un escenario en el que de los 150.000 millones de dólares que mueve la industria publicitaria, 60.000 son digitales, y creciendo.

 eMarketer U.S. Ad Spending Estimates (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)
eMarketer U.S. Ad Spending Estimates (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)

Pero, la competencia con Facebook y Google, no lo tendrá fácil. Como decíamos, además de jugar con ventaja, su modelo de apalancamiento operativo es mucho más eficiente: nosotros, los usuarios, generamos contenidos para ellos. En cambio, Verizon + Yahoo, financian sus propios contenidos, actividad además que requiere grandes inversiones en capital. Fijense en la siguiente gráfica para entender cómo parten con clara desventaja en este punto inicial:

eMarketer U.S. Ad Spending Estimates. (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)
eMarketer U.S. Ad Spending Estimates. (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)

Si el foco lo van a tener en el móvil, tienen que saber que pelearán entonces con el 88% de los ingresos de Twitter y el 77% de Facebook. Son los claros “players” dependientes de la era móvil. Google con un 41% (ya hablé de ello) y Yahoo con un 35% tienen menos foco en móvil. Pero ya digo que a Verizon, quizás, no le quedaba mejor alternativa que esta. Además, Yahoo crece en este segmento, por lo que tampoco parece una estrategia desencaminada. Otra cosa es cómo salga, claro.

El momento en el que Verizon incorpora Yahoo no parece el mejor. Acaba de reportar unas pérdidas de 439 millones de dólares por la depreciación de Tumblr, que compró por 1.100 millones de dólares en 2013. Este reportaje, cuenta lo mal que han salido las 53 adquisiciones que ha hecho Marissa Mayer desde que tomó las riendas de la compañía a mediados de 2012.

Ojo cuando evalúemos estas transacciones. Piensen en su edad. Cuando también Verizon compró AOL (otro de los pioneros en este mundo de Internet), ya dijo que se centraba en el “público más adulto” de Internet. De hecho, AOL, tiene una media de edad de 50 años entre sus visitantes habituales. La audiencia de Yahoo no parece muy diferente: familia con hijos, mayores de 35 años y con sueldos altos.

Dicho todo lo anterior, que explica en parte por qué Verizon ha comprado Yahoo, la pregunta que cabría hacerse es por qué no le han salido las cosas bien a Yahoo. En este punto es cuando yo siempre rescato el concepto estrategia. Creo que lo que diferencia Yahoo de Facebook, Amazon o Google es su falta de apuesta a largo plazo por un proyecto concreto. Las tres anteriores, de las que he hablado en reiteradas ocasiones (aquí, aquí y aquí), son proyectos a largo plazo, que en muchas ocasiones no han sido muy rentables. Pero es que ese no era el objetivo.

La estrategia, amigos, como hemos dicho muchas veces, resulta crítica. Yahoo no la ha tenido. De ahí en la gráfica de su capitalización bursátil esa “época plana”. Tráfico, audiencia, tenía. Pero no lo explotaba bien. Lo cual para una estrategia de contenidos móviles a monetizar por parte de Verizon, puede resultar una estrategia ganadora. De ahí que Verizon haya comprado los activos digitales. El antiguo gran buscador, pasará a mejor época. Y no pasará a la historia por su acierto de adquisiciones… ni de ventas. Esperemos cierre su historia digital con una buenta venta.