Verizon compra los activos digitales de Yahoo, el antiguo gran buscador

La historia de Yahoo se explica de manera gráfica, que narra su pico en los 2.000, para unos últimos años más estancados:

Evolución de la capitalización bursátil de Yahoo!
Evolución de la capitalización bursátil de Yahoo!

Corría el año 1998 cuando Yahoo rechaza comprar Google por 1 millón de dólares. Más tarde, en 2002, Yahoo piensa que se había equivocado, y ofrece 3.000 millones por el entonces incipiente gran buscador. Google pide 5.000 millones, y Yahoo dice que es mucho. Los años van pasando, Google crece como la espuma, y Yahoo se va estancando en varios sectores digitales. Hasta que en 2008, rechaza una oferta de una desesperada Microsoft por 40.000 millones de dólares. Hoy, en 2016, ha anunciado la venta de todos sus activos digitales a Verizon por un total de 4.800 millones de dólares.

Yahoo tiene aún tráfico e interés. Es, según Alexa, la quinta web más visitada del mundo. 43 millones de personas visitan a diario la web de Yahoo. ¿Qué busca Verizon con este movimiento? Precisamente aprovechar ese tráfico. Busca diversificar su negocio de medios, a uno más centrado en la era móvil y de la publicidad y marketing digital. Con la compra de los activos digitales de Yahoo, busca sumar sus 1.000 millones de usuarios a los que ya tenía, tratando de llegar en 2020 a los 2.000 millones.

El foco en contenido deportivo (7 millones de usuarios diarios, solo detrás de ESPN), de noticias y financiero de Yahoo puede dar sentido a esta alianza. Un público bastante fiel (acordaros de la cifra de tráfico que tiene aún Yahoo), y que por lo tanto, puede ser bastante propenso a ser impactado por una publicidad que ya dijimos, tiene que mejorar mucho los modelos de impacto que sigue.  Si sumamos estos contenidos de Yahoo, con el tráfico móvil que tiene, la estrategia parece tener sentido. Si bien es cierto que Google y Facebook se centran en estrategias parecidas, estas dos, lo hacen con contenidos generados por otros. Y Verizon + Yahoo, lo harán con contenidos propios, una estrategia de menor margen y más intensiva en capital. Pero, ¿quizás no les quedase otra alternativa?

Simplemente unos datos para entender por qué esta estrategia de móvil y publicidad digital puede tener sentido. Son datos para EEUU, en un escenario en el que de los 150.000 millones de dólares que mueve la industria publicitaria, 60.000 son digitales, y creciendo.

 eMarketer U.S. Ad Spending Estimates (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)
eMarketer U.S. Ad Spending Estimates (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)

Pero, la competencia con Facebook y Google, no lo tendrá fácil. Como decíamos, además de jugar con ventaja, su modelo de apalancamiento operativo es mucho más eficiente: nosotros, los usuarios, generamos contenidos para ellos. En cambio, Verizon + Yahoo, financian sus propios contenidos, actividad además que requiere grandes inversiones en capital. Fijense en la siguiente gráfica para entender cómo parten con clara desventaja en este punto inicial:

eMarketer U.S. Ad Spending Estimates. (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)
eMarketer U.S. Ad Spending Estimates. (Fuente: http://www.journalism.org/2016/06/15/digital-news-revenue-fact-sheet/)

Si el foco lo van a tener en el móvil, tienen que saber que pelearán entonces con el 88% de los ingresos de Twitter y el 77% de Facebook. Son los claros “players” dependientes de la era móvil. Google con un 41% (ya hablé de ello) y Yahoo con un 35% tienen menos foco en móvil. Pero ya digo que a Verizon, quizás, no le quedaba mejor alternativa que esta. Además, Yahoo crece en este segmento, por lo que tampoco parece una estrategia desencaminada. Otra cosa es cómo salga, claro.

El momento en el que Verizon incorpora Yahoo no parece el mejor. Acaba de reportar unas pérdidas de 439 millones de dólares por la depreciación de Tumblr, que compró por 1.100 millones de dólares en 2013. Este reportaje, cuenta lo mal que han salido las 53 adquisiciones que ha hecho Marissa Mayer desde que tomó las riendas de la compañía a mediados de 2012.

Ojo cuando evalúemos estas transacciones. Piensen en su edad. Cuando también Verizon compró AOL (otro de los pioneros en este mundo de Internet), ya dijo que se centraba en el “público más adulto” de Internet. De hecho, AOL, tiene una media de edad de 50 años entre sus visitantes habituales. La audiencia de Yahoo no parece muy diferente: familia con hijos, mayores de 35 años y con sueldos altos.

Dicho todo lo anterior, que explica en parte por qué Verizon ha comprado Yahoo, la pregunta que cabría hacerse es por qué no le han salido las cosas bien a Yahoo. En este punto es cuando yo siempre rescato el concepto estrategia. Creo que lo que diferencia Yahoo de Facebook, Amazon o Google es su falta de apuesta a largo plazo por un proyecto concreto. Las tres anteriores, de las que he hablado en reiteradas ocasiones (aquí, aquí y aquí), son proyectos a largo plazo, que en muchas ocasiones no han sido muy rentables. Pero es que ese no era el objetivo.

La estrategia, amigos, como hemos dicho muchas veces, resulta crítica. Yahoo no la ha tenido. De ahí en la gráfica de su capitalización bursátil esa “época plana”. Tráfico, audiencia, tenía. Pero no lo explotaba bien. Lo cual para una estrategia de contenidos móviles a monetizar por parte de Verizon, puede resultar una estrategia ganadora. De ahí que Verizon haya comprado los activos digitales. El antiguo gran buscador, pasará a mejor época. Y no pasará a la historia por su acierto de adquisiciones… ni de ventas. Esperemos cierre su historia digital con una buenta venta.