Amazon vs. Macy’s: la mayor tienda de ropa en EEUU

Hace unos días, salió en Bloomberg una noticia que me dejó pensando por un rato. Hablaba sobre cómo Amazon podría convertirse para 2017 en la mayor tienda de ropa por volumen de ventas en EEUU. Solo con ver la siguiente gráfica uno puede entender que no es una exageración. Sus ventas están creciendo a ritmos realmente vertiginosos:

Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)
Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)

He hablado de Amazon recientemente para describir lo que considero una muy acertada estrategia de desarrollo de su negocio. A sabiendas que el mayor reto de todo negocio online que distribuya productos físicos siempre es la logística, que esté centrando su expansión en ese eje me parece sumamante acertado.

El cambio de paradigma, así, de tiendas físicas a online, y su hibridación en estrategias omnicanal, me pareca más que una tendencia. Es una realidad ya. Estamos hablando de que mientras Amazon no para de crecer, los resultados de los centros Macy’s caen y recortan sus perspectivas de ingresos.  A Amazon le ocurre precisamente lo contrario: mejora sus resultados y perspectivas. ¿Síntoma del cruce entre los mundos OFF y ON? Las acciones parece que así lo reflejan: Amazon ha crecido en un año un 65% en bolsa, frente a una caída del 50% de Macy’s.

Amazon vs. Macy's
Amazon vs. Macy’s

En el sector específico de la ropa, que es el que ocupaba el título de hoy, se puede ver cómo se estima que Amazon crecerá un 19%, frente a una caída estimada de un 1% de los retailers “físicos tradicionales”. En el caso de Walmart y Target (los dos centros de retail más importantes de EEUU tradicionalmente, una caída del 5% en este sector). Que la estrategia digital para una compañía de esta naturaleza es de enorme comodidad para el consumidor es algo que he descrito ya en varias ocasiones. Evitamos las colas, mejoramos la experiencia del consumidor y usuario añadiendo esa capa digital, etc.

¿Qué le está funcionando muy bien a Amazon? Más allá de la comodidad de comprar usando dispositivos digitales, el sistema de Amazon Prime Offerings, le está resultando de enorme ayuda. Que un usuario pueda disponer de lo comprado en poco tiempo, que tenga facilidad para devolverlo (¡ay! la importancia de la logística inversa), y que encima reciba posteriormente ofertas para fidelizarle, parece que es una estrategia que funciona. En una era de una generación que reclama estos elementos, parece indispensable para una empresa de este Siglo hacer esto.

Una de las críticas habituales que se suele hacer a los servicios digitales es que la experiencia de compra no es la misma. Todavía hay mucha gente que para resistirse a este cambio aduce que “no se puede probar las cosas” o que “ir a comprar es toda una experiencia”. Más allá de la reflexión ética que como sociedad pudiéramos hacer de estas afirmaciones, a mí me surge la inquietud de qué pasará el día que tengamos probadores virtuales en el que nos atenderán bots, o qué pasará el día en que a través de sistemas de realidad virtual que modelen los seguro cientos de parámetros que afectan a una prenda.

Macy’s y otros incumbentes, seguro que están trabajando en ello. En esta noticia, el director financiero de Macy’s ya lo dice: la estrategia digital y el retailing omnicanal han venido para quedarse. Lo que tenemos que hacer no es esperar a que otros nos digan qué hay que hacer; sino adelantarnos. Las ventas online crecen año tras año a dobles dígitos, por lo que no parece muy discutible que esto va a pasar.

En todo esto, el problema que siempre veremos son las resistencias al cambio. Muchas empresas tienen grandes infraestructuras y soportes para depender de mucha gente, y eso, resulta obvio decirlo, hace que los incentivos hacia la transformación digital (y sus implicaciones en el empleo), sean bajos. Quizás cuando más titulares como el que hoy nos ocupe sean la norma, haya más reacciones.

En un sector, el de la ropa, que siempre “va a estar ahí” (de momento no tenemos pensado prescindir de la ropa para nuestro día a día), esta tendencia parece bastante ilustrativa de lo que nos espera en los próximos años. ¿Llegará Amazon a ser la tienda de ropa más grande de EEUU? Pues quizás sí, yo apostaría por ello.

Alphabet (Google) presenta resultados: algunas dudas

Alphabet, la matriz de Google, presentó los resultados la semana pasada. Al parecer, a los mercados no les ha gustado mucho lo que han visto, así que han reaccionado de la siguiente manera:

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Pueden existir varios motivos que expliquen esta repentina caída, que son el objeto de la presente entrada. Pero ya anticipo que muchas de las cuestiones que he anticipado en dos de los últimos artículos parecen estar actualizándose ya (aquí y aquí). Básicamente, cambios, al parecer tan estructurales, que parecen vislumbrarse en el mundo del marketing digital. No obstante, las dudas que pudieran plantearse, se acaban bien rápido cuando hablamos de números estrictamente: un crecimiento del 23% en moneda constante respecto al primer trimestre del ejercicio 2015 anterior. Pero, el freno en su crecimiento, un repentino stop en la creación de valor, es siempre objeto de dudas y reflexiones.

Fuente: The Wall Street Journal
Fuente: The Wall Street Journal

Habitualmente, Google era el punto de partida de muchos procesos de compra. También el punto de partida para dirigirte en la búsqueda de información, de la descarga de un juego, del interés por contratar un viaje, o, simplemente, por pasar un rato en Internet navegando y descubriendo. La gente buscaba conceptos, y ahí Google se ha manejado manteniendo el monopolio del inicio de los procesos de búsqueda. Todo eso, pudiera estar cambiando. Por detrás de estas cifras y su cese en el aumento de valor, hay varias posibles explicaciones:

  • Las dos métricas más relevantes siempre en los resultados de Google (su principal línea de negocio) son el “cost per click” (el coste por click) y los “paid clicks” (los clicks que son de pago del total). Pues bien, el coste de cada click ha bajado un 9% en el último año y los clicks, respecto del total de clicks en Google que son de pago ha subido un 29%. Es decir, que cada vez se invierte menos en clicks de pago (el famoso “Adwords”), pero del total, cada vez son más los clicks de pago. Inquietante, al menos para todos los que se dedican al SEO y SEM. En la siguiente tabla vienen los cambios (algunos aumentos, pero varios descensos), de diferentes métricas publicitarias de Google:
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
  • Sigue siendo muy dependiente de los ingresos por publicidad. Del total de los 20.260 millones facturados, 18.020 (89%) vienen de la publicidad. Su dependencia de un sector con los cambios que estamos viendo, parece algo “preocupante”, aunque parezca mentira. Luego revisaremos la severidad, quizás, de esta afirmación.
  • Incremento de los ingresos por publicidad móvil, a pesar de haber sido siempre una fuente donde Google ha ganado menos.
  • La tienda de aplicaciones Google Play y su línea de negocio de servicios Cloud para empresas, siguen sin coger más peso, a pesar de ser la “eterna promesa” de Google. Reportan “solo” un 10% del total delos ingresos de Alphabet. Si quieren diversificar, apostar por estas líneas pudiera ser una buena idea.
  • ¿De dónde sigue viniendo los principales ingresos”? Pues de sus mejores productos, el propio buscador de Google y Youtube, con un total de 14.320 millones de dólares, que sobre los 20.260 del total de ingresos, representa un 71%. La red de Google (los anuncios que inserta en otros espacios), un 18% del total.
  • Una plantilla en aumento, de 55.419 a 64.115 personas, lo que hace que el ratio de ingresos/persona haya caído considerablemente. ¿Será que Alphabet estará invirtiendo mucho en líneas a diversificar? No se explica sino un aumento tan considerable de plantilla.
  • Alphabet mantiene una línea de negocio “Other bets” (Otras apuestas), donde recoge sus intentos por diversificar sus fuentes de ingresos. Apuestas como Nest para entornos domóticos inteligentes, Verily como negocio para las ciencias de la vida, o servicios de internet a gran velocidad como Fiber, quedan ahí recogidas. Pues bien, parece que no les está funcionando, pues reportan unos ingresos de 166 millones en este primer trimestre (más del doble de los 80 del último trimestre de 2015), pero con unas pérdidas que no dejan de aumentar (802 millones frente a los 633 anteriores). La estrategia de diversificación no le parece estar saliendo.

A esto, habrá de sumarle ahora el caso que le ha abierto la Comisión Europea por presunto abuso de posición dominante. Podría enfrentarse en última instancia a una multa del 10% de su facturación, que supondría unos 6.500 millones de euros por:

Google ha infringido las normas antitrust de la UE al exigir a los fabricantes que preinstalen Google Search y el navegador Chrome de Google y obligarles a que seleccionen en sus dispositivos Google Search como servicio de búsqueda por defecto como condición para concederles licencias de determinadas aplicaciones exclusivas de Google.” (Comisión Europea)

De cualquier manera, no hay que vender la piel del oso antes de haberlo cazado. Alphabet sigue siendo muy rentable. Con tanta disponibilidad en caja (75.000 millones de dólares en caja), no será difícil pensar en adquisiciones en esta nueva era del marketing online. Una buena oportunidad para las startups y para ofrecerse al siempre interesante mercado de compras y adquisiciones de EEUU. Pero, lo que sí me parece bastante más objetivo y evidente es la necesidad de hacer “algo diferente”. Cuando eres tan grande, y tu sector está sufriendo cambios estructurales, de verdad, que uno puede y debe estar preocupado.

Qué es realmente la Transformación Digital: ¿qué cambia? (II)

(este artículo es la secuela de otro anterior en el que hablábamos de los elementos críticos -procesos y gestión del cambio- para la transformación digital de una organización)

En el artículo anterior, hablábamos de la importancia y el papel que deben jugar las personas y el cambio que deben acometer dentro de las compañías para que la transformación digital resulte exitosa. En esta línea, no detallé mucho los elementos que realmente cambian. Es decir, qué es aquello que realmente se “transforma. Que en cierto modo, me permite afirmar con cierta claridad que el mundo de oportunidades que abre es realmente amplio. Y es que las organizaciones, tienen delante suyo las siguientes oportunides y retos:

  • Estrategia “long tail”: en esta “era de la búsqueda“, en la que siempre que queremos localizar algo, lo buscamos en Google, y con bastante frecuencia, lo encontramos, cada vez más marcas están adoptando las estrategias “long tail”. Esto antes no era necesario. Si el cliente no encontraba lo que quería, acababa comprándose una referencia genérica. Pero esto pudiera estar llegando a su fin. Solo con ser conscientes que en Google se anuncian todo tipo de marcas, y que la estrategia de palabras clave más adecuada es un correcto equilibrio entre “número de búsquedas” y “competencia por ella”, queda claro que una estrategia long tail en todos los sectores pudieran ser la nueva normal. Esto hará que la competencia entre productos y servicios sea cada vez más acusada, por lo que las marcas buscarán diferenciarse de sus principales competidores.
Estrategia
Estrategia “long tail” para el café como ilustración de la transformación digital que viven muchos sectores en “era de búsquedas” (Fuente: http://marketingparafotografos.es/seo-desde-cero-iii-seo-long-tail/)
  • Todo no es digitalizable: esos modelos de negocios que se asientan sobre el axioma que todo se puede digitalizar, son también de esos sectores muy propensos a obtener importantes fracasos. La mejor tecnología no es garantía de éxito. Es más, aquellos que tienen más oportunidades de triunfar son los que se centran en valor al cliente, no en la mejor tecnología. El nacimiento de La Nevera Roja es uno de mis casos preferidos para ilustrar esta idea de la importancia del valor frente a la tecnología.
  • La nueva era de relaciones: eres lo que compartes, lo que haces. Eso nos podría llevar a considerar los nuevos esquemas de relaciones como una empresa abierta y abrazar así la era de la colaboración. Hace ya cinco años hablé en un artículo sobre las PYMEs, sobre cómo la desunión no hace la fuerza. La creciente complejidad de los sistemas actuales, apunta a que es necesario tener muchos puntos de información para entender lo que pasa. Las redes sociales son como sondas meteorológicas: si tienes una red bien tejida, puedes percibir mejor la realidad. Es cierto que para esta nueva era de relaciones necesita mejora de las herramientas para filtrar la cantidad de información existente, porque son muchas horas las que empleamos al día en redes sociales, horas que antes empleábamos para leer, para hablar con las personas, etc. Los clientes hablan de nosotros, estemos o no estemos. Los que no hayan entendido que la TV del Siglo XXI son las redes sociales y la cantidad de datos que ahí se generan, que vuelvan a reflexionar. Tenemos que estar ahí.
  • Rentabilidad del valor generado: el valor, en muchos sectores no digitales, se generaba, pero no se rentabilizaba (o capturaba). Esto en la era digital, la era de la trazabilidad y la atribuibilidad (de lo que hablé aquí), es posible hacerlo. Por lo tanto, podemos decir que la palanca digital permite una captura más eficiente del valor que un negocio o persona genera en esta transformación digital.
  • Saber bien quiénes son tus competidores: en la “La sociedad de coste marginal cero” de Rifkin, nos alertaba sobre los costes marginales cero en la era digital. Es decir, empresas en las que añadir una unidad de producto adicional vendida, no representaba coste alguno. Por ello, el margen era importante, una vez amortizados los costes fijos. Y el problema, es que son muchas las compañías “grandes” (Apple, Google o Amazon, por ejemplo), en las que esto ocurre. Así que si tus competidores son estos gigantes, creo que tienes un gran peligro: y es que si tu core de negocio es un servicio de almacenamiento en la nube (léase Dropbox), un paquete ofimático en clara tendencia hacia tecnologías Cloud (léase Microsoft Office) o el almacenamiento en servidores en la nube, tienes un grave problema como a Apple, Google o Amazon les dé por ofrecer eso gratis. Reflexionemos en ocasiones sobre las economías de escala, la estructura de costes de mi valor, y si alguno de los gigantes -las cuatro empresas más valiosas del mundo– puede ser mi rival.
  • Las plataformas y ecosistemas de trabajo: el caso Android es uno que ilustra muy bien esto. Con cierta frecuencia, el core de negocio de una compañía digital no es su producto en sí, sino lo que sobre la misma pueden hacer terceros. Es decir, que el negocio está en los complementos (como ya ocurre en los concesionarios con los servicios de mantenimiento o en los cines con la venta de palomitas y refrescos). Esto Google lo entendió rápidamente sacando una plataforma sobre la que terceros podrían desarrollar aplicaciones que generasen datos para su principal producto. Es decir, que la lógica de negocio y valor se ven claramente modificadas.
  • La era de los datos: resulta ya bastante obvío decir que estamos viviendo la era de los datos. Básicamente, para tres enfoques: ganar más dinero, reducir costes y prevenir el fraude. He hablado tanto de ello, que ni siquiera me extiendo. Y estas tres utilidades, afectan a todos los sectores por igual. No hay ninguno que se libre, por lo tanto, de la transformación digital y las ventajas de los datos.
  • La “versión digital” de nuestro producto: en 10 minutos, hoy en día, se sacan tantas fotografías como todas las tomadas en el Siglo XIX y parte del XX. Esto es algo que Kodak no entendió. Fue atrapada por esta era, pensando que todavía podría rentabilizar su modelo de negocio basado en carrete y revelado. Incluso llegó a pensar que le vendría bien esta digitalización de la obtención de la fotografía. La gente seguiría queriendo imprimir fotografías. El final de la historia ya lo sabéis: Kodak entró en bancarrota. Con la digitalización, muchos negocios piensan que todo será igual, pero en formato digital. Nada más lejos de la realidad. Los patrones de consumo pueden alterarse. Y el valor, ser generado de otras maneras, incluso, ajenas a mi día a día (léase el punto relativo a “Las plataformas y ecosistemas de trabajo“).

Como ven, son muchos cambios los que trae la transformación digital. ¿Estás preparado y lo tienes claro para aprovechar todas estas oportunidades?