Las redes sociales de los clubes de fútbol: un camino a explorar

Hace unos días, tanto Real Madrid como el FC Barcelona, alcanzaban los 100 millones de fans en su página de Facebook. Como no podía ser de otra manera, ambos clubes se enzarzaban en una “pelea digital” por ser el primero en alcanzar dicha cifra. El Real Madrid lo consiguió unas pocas horas antes que su gran rival.

Real Madrid C.F.
Real Madrid C.F.
FC Barcelona
FC Barcelona

Hace unos días precisamente hablaba sobre los derechos de imagen de los clubes de fútbol (obviamente una de las vías de negocio más importantes que tienen). Hablábamos ahí sobre cómo toda esa gran base de aficionados de alguna manera, se podrá explotar económicamente. Que es, naturalmente, lo que ellos buscan. También hace más semanas, en este otro artículo, hablaba sobre “Las medios digitales y las redes sociales en la internacionalización del fútbol“. En ese artículo decía que:

No debe extrañarnos así que el dinero que ganan por la explotación de los derechos de imagen y demás contenidos audiovisuales sea cada vez mayor. Todo encaja si entendemos que esta era digital, permite maximizar de múltiples maneras esos contenidos. El FC Barcelona, siguiendo con el mismo club, obtiene ya 30 millones de € al año por el negocio digital. Si bien es cierto que ahora mismo gran parte de ese porcentaje corresponde a las ventas de la tienda online (otro elemento que veremos cada vez más). Pero no para de crecer esa pata digital. ¿Llegaremos algún día a ver una plataforma similar a Netflix o HBO pero para el deporte? Es decir, ¿clubes que en tiempo real retransmitan sus propios contenidos para mezclarlo con su merchandising o la mejora de la experiencia del espectador.

Y lo vuelvo a sacar, porque investigando sobre lo que les está trayendo a nivel de engagement del usuario, descubro cifras realmente espectaculares: 1.600.000.000 de visualizaciones de vídeos en 2016 el Real Madrid. Más que cualquier otra entidad deportiva de todo el mundo (¡!).  9 de las 10 mejores publicaciones en Facebook en 2016 (¡!). ¿Y cuál ha sido el más viral? La foto de Messi celebrando el gol definitivo contra el Paris Saint-Germain (PSG) en la Champions League.

Messi celebración gol contra PSG (Fuente: https://i2.wp.com/fcbarcelonasport.com/wp-content/uploads/2017/04/delivered-to-messi-comeback-to-the-image-also-psg.jpg?fit=761%2C428&ssl=1)
Messi celebración gol contra PSG (Fuente: https://i2.wp.com/fcbarcelonasport.com/wp-content/uploads/2017/04/delivered-to-messi-comeback-to-the-image-also-psg.jpg?fit=761%2C428&ssl=1)

Es realmente espectacular esto del fútbol en Facebook. Creo que ya resulta indiscutible. Pero es que si encima miramos los países donde tienen estos seguidores (que obviamente no es solo España), la imaginación de cada uno seguro que genera ideas a nivel de explotación de negocio realmente interesante. Estamos hablando de países en crecimiento y demografías “favorables” (México, Indonesia, India, China, Brasil, etc.) o estables y fuertes (EEUU, Alemania, etc.).

En este contexto, creo que es interesante para las entidades deportivas, entender cuál es el consumidor de estos contenidos digitales, y sobre todo, cómo se comporta y qué le gusta. Quizás muchas de las cuestiones sean triviales, pero ayudarán a poner en contexto por qué todo esto, me parece un terreno súper abonado para hacer cosas realmente interesantes. Los datos los he sacado de Nielsen Sports, de este artículo/informe. Una imagen para contextualizar:

6 de cada 10 españoles usan las redes sociales para informarse sobre el deporte (Fuente: Nielsen Sports)
6 de cada 10 españoles usan las redes sociales para informarse sobre el deporte (Fuente: Nielsen Sports)

Fíjense entre los jóvenes. Que claro, luego se harán mayores. La tendencia habla por sí sola. Las redes sociales, que introducen frescura, novedad e instantaneidad, ha traído lo que antes no se tenía. Antes resultaba para un aficionado difícil seguir el día a día de su equipo: los viajes, los entrenamiento, las ruedas de prensa, etc. Con las redes sociales, todo eso es posible. Y por eso, para los clubes, poder generar esos contenidos que permitan llegar al aficionado con diferentes contenidos, se torna especialmente interesante y atractivo para los objetivos que hemos venido hablando.

Las redes sociales más empleadas en España son Facebook, Twitter e Instagram. Y lo bueno que trae la apertura que ofrecen estas redes es que incluso clubes modestos pueden articular estrategias realmente efectivas para generar una mayor base de usuarios. Porque en las redes, no solo importan los grandes números, sino que importa la efectividad de las comunicaciones enviadas, lo que a nivel técnico llamamos “engagement“. Un post trabajado del Leganés (por poner un ejemplo del más joven llegado a esto de la primera división), quizás genere más efectividad que un entrenamiento del Real Madrid, por ejemplo.

Todo esto me hace pensar que quizás, ahora que las redes sociales ya se van consolidando en nuestro día a día, sería interesante poner en valor la importancia de la comunicación social, y entender los códigos de comunicación que estos espacios sociales tienen. No se crean que esto está tan claro. Llevo más de 8 años formando a personas en todo ello, desde que las redes nacen, se desarrollan e incluso algunas desaparecen. Y la mente de muchos todavía sigue anclada en un formato periodístico tradicional. El usuario de redes sociales quiere participar, comunicarse, interactuar, etc. Y eso no es fácil de entender para muchas marcas.

Por no entrar a hablar del uso de aplicaciones móviles, newsletters o la propia página web. Muchas veces, éstas, convertidas en copias una de otra, pese a ser canales diferentes, que, por su naturaleza, debieran configurar el contenido para generar esa efectividad que citaba.

Queda mucho camino por recorrer. Eso es buena noticia para los que estamos en todo esto. Las redes sociales tienen todavía mucho recorrido para los clubes de fútbol.

Los derechos de imagen en Internet en el fútbol: el caso del Real Madrid y el choque ON vs. OFF

A comienzos de año, salía publicado el Deloitte Football Money League 2017. Se trata de un informe que recoge los clubes de fútbol que obtienen más ingresos. Era noticia cómo el Real Madrid se veía superado por su gran rival, el FC Barcelona, en otro de esos rankings donde se juegan mucho (quizás, a veces, incluso más que en el deportivo, como hemos hablado en numerosas ocasiones). Todavía quedaban lejos de la gran maquinaría económica que es el Manchester United.

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Ranking de clubes de más ingresos 2015/16 (Fuente: Deloitte Football Money League)

Uno podría decir que cómo va a ser mala noticia seguir siendo el tercer club con más ingresos del mundo. Sin embargo, en el mundo de la rentabilidad económica, el bajo crecimiento que había experimentado los ingresos del Real Madrid hicieron saltar algunas alarmas. Comparen la evolución del Real Madrid frente a la de algunos de sus competidores más directos en esta “liga económica”.

El Real Madrid llevaba 11 años de liderazgo económico. Y con estos liderazgos no se juega. Así, a comienzos del pasado febrero, conocíamos cómo el Real Madrid estaba a punto de cerrar un acuerdo con el fondo estadounidense Providence Equity Partners para la venta de sus derechos de imagen en Internet. Se hablaba de un eventual acuerdo a 10 años a razón de 50 millones de dólares al año. Es decir, unos 500 millones de dólares de contrato. Y hablamos de un fondo que sabe lo que compraría: es la empresa dueña del 25% de la Soccer United Marketing, la que dispone de los derechos en exclusiva de la Major League Soccer (MLS) de Estados Unidos.

Y ustedes se estarán preguntando a ver qué significa eso de “derechos de imagen en Internet”. Nada diferente a lo que se viene realizando con los derechos de imagen de clubes y futbolistas en otros soportes y canales; en este caso a través de Internet. Un canal donde los clubes todavía tenían en ocasiones dificultades para monetizar el tráfico. Eso, a pesar, de estar hablando de la web de fútbol también más visitada del mundo: realmadrid.com, tuvo en 2016, según comScore, 1.350.000 usuarios únicos. Ahí gana al FC Barcelona. Sin embargo, en redes sociales, sale perdiendo.

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Usuarios únicos por web de clubes de fútbol (Diciembre 2016, fuente realmadrid.com)
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Los 10 equipos top según seguidores en redes sociales (Fuente: KPMG, a través de su herramienta Fotball Bechmark)

La transformación digital, parece no estar saliéndole mal al Real Madrid. Sin embargo, se pueden hacer muchas más cosas, deben estar pensando. Todo ese tráfico, de alguna manera, se podrá explotar económicamente. Ya que vienen a interesarse, ¿por qué no poder obtener algo más de ingreso? Sin embargo, esto no es fácil. Y Florentino Pérez, que tiende a rodearse bien, sabe de sobra que Internet no sigue la misma lógica que el resto de los negocios donde ha estado presente. Y quiere probar a través de alguna voz con experiencia esta apuesta digital que tanto cuesta a los clubes de fútbol. Es un terreno que tienen poco explorado hasta la fecha.

Usted, querido lector, que quizás tenga cierta afición por el mundo digital, se estará preguntando cómo clubes de tanto valor, les pueda costar monetizar tanto en redes sociales y resto de canales digitales. Tiene cierta explicación. Parte de ella está en la lógica de monetización; estamos hablando de hacer cruzar dos auténticos trenes: la lógica digital vs. la lógica del mundo físico del fútbol. Y en segundo lugar, los acuerdos de exclusividad que suelen blindar con sus patrocinadores. Y es quizás en este último punto donde más campo a la innovación se pueda producir.

Cuando hablo de “choque de lógicas” hablo de lo siguiente. Quitando los comercio electrónicos, en Internet, es la publicidad el principal modelo de negocio. La suscripción de pago y otros modelos de micropagos son bastante menos relevantes. Por contra, frente a la publicidad tradicional, en el fútbol, sabemos bien que los patrocinios basados en asociar la marca a un club durante muchos años es uno de los modelos más rentables. La publicidad y estos patrocinios son muy difíciles de mezclar. Largo plazo vs. corto plazo. “Multimarca” (publicidad en Internet) vs. “monomarca” (exclusividad y singularidad para marcas).

Por todo ello, los clubes deben empezar a reflexionar sobre cómo hacer esta mezcla. Es quizás el movimiento que ha buscado Florentino Pérez. Al menos hasta donde mi lógica alcanza a entender. Monetizar el digital en el deporte, basado en tanto patrocinio exclusivo hará difícil, por ejemplo, hacer una campaña en Facebook o Youtube: se deberían bloquear muchas categorías y evitar que se incrusten otras marcas. ¿Hacer partícipes a los patrocinadores también de esta publicidad digital? Puede ser.

Esto, en Youtube es hasta viable: la publicidad aparece ligada a cada vídeo. Pero en Facebook no es así; los anuncios van aparte a mis publicaciones: antes o después, lo que el algoritmo de Facebook decida. No podríamos reclamarle a Facebook (con lo que es), que no ponga anuncios de otras marcas antes o después de mi publicación: el muro es de Facebook. Twitter o Google, seguirán la misma lógica de dificultad de mezclar unas marcas patrocinadoras con sus inserciones publicitarias. Puede que los cambios en Facebook y sus contenidos hagan cambiar esta lógica; pero por el momento se antoja complicado. ¿Quizás sean los patrocinadores los que deban abrirse y cambiar?

Lo que está claro es que los clubes deben entender que las redes sociales son las “televisiones del siglo XXI”. Por lo tanto, para los patrocinadores, un reto que deberán asumir. El Real Madrid parece haberse dado cuenta de ello.

Pokemon Go empieza a desinflarse: una historia anticipada

El pasado Julio, escribí en Deia un artículo para hablar sobre el fenómeno de Pokemon Go. Estamos hablando de unos días en los que muchos vaticanaban un renacimiento de la realidad aumentada, muchos escribían sobre el gran porvenir que tendría este juego en nuestro día a día, y otros cuantos decían que los videojuegos volvían a colarse en nuestras vidas de manera permanente.

En dicho artículo, incluía lo siguiente:

[…] Pero también está por ver demostrar que puedan mantener el ritmo de uso del juego. No es un mercado fácil.

No sé cuánto podrá durar este fenómeno. Pero, a buen seguro, no marcará una época. En invierno no me imagino a la gente cazando en los parques o sacando su smartphone en medio de un chaparrón.

No es que se me de especialmente bien esto de “prever” evoluciones o tendencias. Básicamente porque rara vez las hago. Pero es que en este caso era un tema algo más fácil de intuir que en otras ocasiones. Un mes después de aquello, sabemos ahora lo que viene reflejado en la siguiente gráfica:

Usuarios diarios activos de Pokemon en el mundo
Usuarios diarios activos de Pokemon en el mundo (Fuente: http://static3.gamespot.com/uploads/scale_large/1551/15511094/3118103–1x-1.png)

El juego está perdiendo usuarios. Desde el pico de 45 millones de usuarios, ha caído un 33% hasta los 30 millones de usuarios que tiene ahora. Como se puede ver en la gráfica, la tendencia nos deja entrever un síntoma claro de pérdida. Los sitios especializados en aplicaciones móviles como Sensor Tower y Apptopia, también ofrecen métricas de engagement, mostrando como el número de descargas, la interacción con la aplicación y su tiempo de uso también está siendo menor. De hecho, prácticamente esas métricas han perdido el 50% de su valor.

Como decía al comienzo no solo el juego en sí fue un “boom”, sino el despertar de la “realidad aumentada”. Sin embargo, tal y como muestra la siguiente gráfica de Google Trends (que siempre es un buen “barómetro de interés”) a nivel mundial, las búsquedas han caído en picado.

La otra cuestión interesante de esta caído es los efectos colaterales que había provocado en aplicaciones móviles de uso diario como Snapchat, Facebook, Whatsapp, Twitter, etc. Al parecer, el tiempo de uso de las mismas había caído para ceder espacio a Pokemon Go. Algunos incluso se llegaron a alarmar. Pero con esta caída de Pokemon Go, parece que vuelven a respirar. Es interesante en este hecho entrever las alternativas de ocio que tiene hoy en día el usuario móvil y cómo reparto su (limitado) espacio de tiempo entre las alternativas existentes. Sacar una aplicación que haga sombra a Twitter, Facebook, Snapchat, etc., me parece realmente admirable. Por eso decía en el artículo de Deia, que me parece un mercado realmente complicado para hacerse hueco.

Y, por eso, soy siempre tan escéptico con el mundo de las aplicaciones móviles que requieren un uso frecuente de las mismas. Una cosa es emplear la aplicación móvil para conocer el estado de tu vehículo, tus cuentas bancarias o tu entorno domótico de vez en cuando, y otra cosa es una aplicación de entretenimiento (que las redes sociales no dejan de ser eso). Bueno, incluso de información. Es un mercado con bastante oferta ya, y no digo que sea imposible penetrar en el mismo, pero sí complicado. Pokemon Go fue noticia porque lo consiguió. Pero ya ven por cuanto tiempo. Eso sí, nada ni nadie le quita el mérito.

 Y, lo último que me parece relevante de este “caso” (auge y caída rápida) son las industrias “secundarias”. Cuando se produjo el boom, los usuarios se dieron cuanta que la batería se iba rápidamente. Por ello, comenzaron a aparecer fundas para móviles que ahorraban energía, cargadores ligeros móviles (para jugar había que ir ligeros), etc. Es decir, una serie de productos relacionados con la carga eléctrica de los dispositivos móviles que nos permitían jugar. Pues bien, de nuevo, industrias secundarias ahora en caída, que de nuevo permiten anticipar lo que hemos venido comentando en este artículo: es difícil hacerse hueco ante las grandes del sector (aunque también consumen muchos electrones…).

El auge y caída de un juego de este tipo nos deja entrever una era en la que sí, las posibilidades de hacer cosas es inmensa, pero en la que las posibilidades de tener éxito no tanta. Claro, si medimos “éxito” como ser usada en el día a día en todo el mundo. Porque, datos aparte, me quito el sombrero por lo conseguido por Pokemon Go. Seguiremos la evolución.

La Premier League se podrá seguir en Twitter

He hablado de Twitter en muchas ocasiones. Es siempre fuente de conversación en el sector entender cuál puede ser su futuro, si finalmente será vendida a alguna de las grandes, o seguirá siendo una empresa independiente, tratando de pelear en el siempre complicado terreno tecnológico. Siempre ha tenido el mismo riesgo que ha corrido Yahoo: no tener claro si es una empresa tecnológica o de contenidos.

Cuando hablé de su última gran caída en bolsa, ya hacía referencia a que parece que ahora tienen más claro que nunca que son una empresa de contenidos. Que su valor es precisamente el dotar de contenidos de calidad a los usuarios, tratando luego de monetizar los mismos a partir de acuerdos publicitarios. Y, de esta manera, íbamos acercando Twitter cada vez más a un escenario televisivo, en el que el usuario podría seguir la actualidad en Twitter, recibiendo anuncios como ya nos pasa cuando vemos la TV.

En esta línea, Twitter acaba de firmar un acuerdo con Sky Sports para la retransmisión en tiempo real de los momentos clave de los partidos de la Premier. Lo hará, a través de la cuenta oficial de Twitter de Sky, que cuenta actualmente con 3 millones de seguidores. Sky, que se ha dejado la friolera de 4.200 millones de libras en los derechos de 126 partidos de la Premier durante los próximos tres años, busca así nuevas maneras de monetizar su inversión. Por otro lado, Twitter busca una nueva manera, igualmente, de encontrar vías de ingresos. Una situación, buena para ambas partes a priori.

sky sports

El acuerdo entre Twitter y a Premier se circunscribe a la 2016/17. Y lo que deja claro es que Twitter, ante las dudas respecto a su futuro que ha generado “aquí y alla”, está pensando en sacar provecho de contenidos en el mundo del deporte. Ya hizo acuerdos similares para la Eurocopa de Francia este 2016 y para Wimbledon, con bastantes buenos resultados. Por lo tanto, un paso más para Twitter en su ligazón con el mundo del deporte. En este caso, con la liga con mayor número de seguidores y fans por todo el mundo.

La comparación con Facebook, en este escenario, parece inevitable. Facebook pagando a clubes y jugadores por usar su plataforma de vídeo, y Twitter llegando a acuerdos para retransmitir momentos clave de la liga más seguida del mundo en tiempo real a través de cuentas de Twitter. La diferencia radica en que a Facebook le valoran mucho sus 1.600 millones de usuarios mensuales, frente a los 310 de Twitter. Su crecimiento parece algo más estancado.

No obstante, no tiene por qué un mayor número reflejar un mayor valor siempre. Y esto Twitter parece que lo tiene claro. Mejor apostar por contenidos de calidad para ese usuario fidelizado que tiene. Pero, no por ello renuncia a la captación de un mayor número de usuarios. Por ello, durante 2015 y 2016, no ha parado de invertir en su plataforma de vídeo, especialmente pensando en las retransmisiones en tiempo real. El éxito de redes como Periscope o Vine, dejan entrever que el nuevo usuario de plataformas de Social Media quiere vídeos. Y los goles y momentos clave de la Premier, como pequeños vídeos que luego se puedan viralizar, parecen un contenido muy apropiado.

Este movimiento vuelve a poner encima de la mesa reflexiones interesantes. Por un lado, el cada vez más acentuado viraje de estas ex-redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) a medios de comunicación que aprovechan contenidos de terceros. La funcionalidad de historias de Instagram anunciada ayer, parece encaminada en la misma línea. Son movimientos orientados a capitalizar los contenidos y dotarles de una sensación de tiempo real y de seguimiento de contenidos que en otra época se verían en la TV. Con la diferencia que ahora son los propios usuarios los que se pueden encargar de gestionar el movimiento e incluso creación de contenidos.

En segundo lugar, de nuevo, me vuelvo a acordar de mis queridos medios de comunicación. Este aura de romanticismo que siempre me hace acordarme de ellos. Tantos y tantos años leyendo periódicos, para que ahora vea como estas plataformas sociales sí están entendiendo el perfil del nuevo lector. Pero, lo que no veo es a estos medios tradicionales entendiendo lo mismo. El lector del futuro consume contenidos en plataformas sociales. E incluso lo hace ya en tiempo real. Entender esta tendencia es importante para que no perdamos su futuro.

Y, en tercer y último lugar, entender al deporte rey como una industria millonaria, con audiencias que se pueden beneficiar de la difusión de contenidos por Internet. Eso la Premier siempre lo ha tenido claro (horarios, nacionalidades de jugadores, patrocinadores regionales, etc.). Por eso, seguramente, Twitter haya empezado por allí.

En definitiva, Twitter alcanzado acuerdos en el mundo del fútbol para tratar de monetizar mejor y más su enorme red de contenidos y base de usuarios. Esperemos la evolución.

El “modelo de publicidad de Google”, la atención y algoritmos

Instagram, está de cambio. Al parecer, está trabajando en un algoritmo de personalización que permitirá que veamos resultados que más “nos interesan”. Un movimiento que sucede a los que ya hicieron en su día Facebook o Twitter -ahí nació el hashtag #RIPTwitter-, con sus algoritmos de personalización de resultados a los deseos y gustos del “consumidor” (nosotros, los usuarios). Es decir, huyendo de la ordenación cronológica, lo que buscan es que veamos aquello que entienden más nos gusta.

Un modelo de ordenación que, entiendo, podemos decir se inspira en Google. Cuando nació el buscador, intentó entender bien lo que la gente quería buscar. Y con ello, dado su éxito en el uso, comenzaron a evolucionar el espacio de resultados hasta convertirlo en un bien escaso. Nacen a la par dos “industrias”:

  • SEO: el concepto “optimizar” describe la idea de saber qué parámetros considera Google importantes para una búsqueda determinada.
  • SEM: resumiendo mucho lo resumible, pagarle a Google para que te ponga preferentemente en los resultados que devuelve el propio buscador.

Que otras plataformas sociales estén convergiendo a este “modelo de publicidad de Google“, a mí, querido lector, me preocupa. Como suelo decir, las redes sociales no se usan, sino que se construyen. Si algo no me gusta, dejo de seguirlo y ya está. Si yo usase un producto “marca blanca” con estas redes sociales, entendería estas personalizaciones. Pero, no es así. En redes sociales, donde además de agrupar a usuarios, puedo tomar decisiones sobre lo que me gusta y no me gusta (sigo o no sigo), ¿por qué va un algoritmo a hacerlo por mí?

La respuesta, me parece es bastante clara: dinero y modelos de negocio. Como ya he comentado con anterioridad, estas “redes sociales comerciales” que usamos son canales de TV. Es decir, necesitan generar datos de audiencia para que luego puedan vender mejores espacios de impacto a los anunciantes. Para ello, que un usuario vea lo “más relevante“, resulta crítico. Y por ello, son movimientos tendentes a generar “escasez“. Es decir, aparecer ahí como algo “relevante”, pudiera llegar a ser algo escaso, por lo que ya la gente estaría dispuesto a pagar. Por esto mismo, el SEO y el SEM de Google, llevan años literalmente montados en el dólar.

La lógica parece sencilla e incluso poco “debatible”: con más de 400 millones de usuarios, y a sabiendas que el 70% de las entradas no son vistas por sus usuarios, Instagram busca introducir “relevancia” y “escasez”: cuanto más tiempo quieran estar en su red los usuarios (porque ahora tendrán un incentivo mayor para estar), más valor tendrá ese espacio para los anunciantes.

Pero esta es la guerra de la atención. En un mundo en el que cada hay más dispositivos electrónicos para el consumo de medios y contenidos digitales, cada vez más oferta de contenidos y plataformas, la cuestión es “estar ahí“, y llamar la atención del que busca. La escasez es la atención, y de ahí que el clickbait sea una industria en sí misma (técnicas para llamar la atención con un titular sensacionalista, que busca generar tráfico con clicks):

Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html
Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html

Estas “redes sociales comerciales” buscan todo tipo de técnicas para atraer más a los usuarios y buscar un mayor consumo de tiempo y contenidos. Eso, engrasará bien con su Cuenta de Resultados, y claro, su valor de mercado. Y es que esto no va de usuarios, ni únicos, ni nada parecido: va de tiempo empleado, tasas de retorno y “engagement” del usuario. Cuando hablas con una empresa, con un medio de comunicación, con un bloggero, suelen exponer su éxito con “usuarios” o “páginas vistas”. Pero eso dista mucho de ser una métrica buena y precisa. Pero tenemos algunas mejores, que ahora mismo no estamos empleando.

La atención y algoritmos, así, cobran un papel tan relevante, que serán estos últimos los que determinen para nosotros cuestione tan fundamentales y humanas como “qué nos interesa”. Ya he hablado del libro “The Black Box Society” con anterioridad. Y alerta precisamente de esto mismo. Como todavía no lo he terminado, hablaré de él próximamente.

Por todo esto, y resumiendo la idea principal, creo que la industria de la publicidad digital, como ya hablaba recientemente, va a cambiar. Creo que pasaremos a un modelo como el de la TV:

  • Un segmento de “publicidad premium”, que querrán pagar por esa atención y contenidos de calidad. Como la TV de cable. Un mercado publicitario no invasivo, adaptado al usuario y donde los adblockers no serán preocupación del usuario.
  • Un segmento de “publicidad low cost”, que querrán seguir pagando, como hasta la fecha, por clicks y tráfico, como medida más sencilla del concepto de “interés por comprar o consultar algo“. Un “modelo de publicidad Google“, donde los adblockers serán la norma.

Como ven, y volviendo a insistir en ideas previas, la era digital no ha hecho más que comenzar. Todavía seguimos analizando su evolución y especulando sobre su futuro. Esto no va de cantidad, va de calidad. Y para que mi espacio de impacto publicitario tenga un valor por el que la gente (anunciantes básicamente) quieran pagar, necesito generar esa sensación de escasez. Es algo que los periódicos todavía no terminan de dar con la tecla para ver cómo sacarle monetización, pero que, creo y espero, pronto lo hagan. La atención y algoritmos, nos lo dirán.

Por cierto, ¿podrá Google llegar a tener problemas algún día? 🙂

 

El hipervínculo en la era de las redes sociales

Si damos un rápido vistazo a la evolución de Internet en los últimos años, podemos comprobar cómo no ha cambiado mucho la forma de escribir, pero sí la de leer. La influencia de las redes sociales ha sido tan importante que para los medios y las plataformas de contenidos en general (desde Twitter, pasando por los periódicos online, o las propias universidades o grupos de investigación) el tráfico de los medios sociales son críticos.

Dado que resultan críticos estos canales sociales, conscientes de ellos, al final, el canal se ha convertido casi en más importante que el contenido. Son estos cnaales sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) los que determinan con sus algoritmos la relevancia de un contenido y la aparición en el “muro” de sus amigos. Dado el impacto social que pueden tener estos algoritmos de ordenación y priorización de contenidos, ¿por qué no someterles a auditoría pública? Este tema, lo dejaré para otra entrada, dado que estoy inmerso en un fantástico libro en esta línea que se titula “The Black Box Society“. Ya os hablaré de ello.

Volviendo a la importancia del canal frente al contenido. Esto es algo algo que yo mismo experimento. Me gusta utilizar muchos estos canales sociales, tanto por la forma (para entenderlas bien y luego poder explicar bien su utilidad en nuestros cursos y programas), así como a nivel de fondo (divulgar, estar en contacto, aprender, etc.). Pero, depende de dónde publique y el qué, su impacto es uno y otro. Si subo una foto a Flickr y la publico en Facebook, parece que Facebook la da menos importancia que si la publico directamente en Facebook o en Instagram (también de FB). Si en Linkedin enlazo un contenido de SlideShare (que es un servicio suyo), encantado, me lo divulga bien. Pero si enlazo un artículo de mi blog, ya no le gusta tanto.

Esta “black box” u oscurantismo de los algoritmos, es lo que trata el libro que comentaba antes y que la verdad es una auténtica delicia para la reflexión a que uno le gusta hacer. Con esto que estoy comentando, creo, estamos viviendo en cierto modo la “muerte del hipervínculo. Igual lo estoy exagerando un poco, pero quiero provocar esa reflexión.

Internet nació con el espíritu abierto e interconectado que su propia arquitectura le otorga. Se abandonaba la centralidad (las jerarquías) y se veía reemplazada por un esquema distribuido, con un sistema de nodos y redes que eran las páginas web y los enlaces que entre ellas se hacían (algo que para el SEO ha sido fundamental con los backlinks).

La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)
La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)

Sin embargo, la “era de las redes sociales” ha roto esta lógica. En una red social, el texto no se puede enriquecer. Tu puedes querer enlazar sobre un texto, que las redes sociales comerciales no te van a dejar. Por lo tanto, en cierto modo, el enlace se iguala a una foto o a un texto plano, rompiendo en parte su propio significado y naturealeza. Miremos algunos ejemplos de nuestras redes sociales más cercanas:

  • Facebook: prueben alguna vez a subir una foto al propio Facebook o a subirla Flickr y luego enlazarla en Facebook. Lo que les decía antes: Facebook prioriza como considera y en función de que su Cuenta de Resultados se nutre básicamente de sus “audiencias televisivas” en sus redes sociales comerciales.
  • Instagram: no existe siquiera el concepto de hipervínculo. Prueben a publicar algo con un hipervínculo. Si quieren salir enlazados, tienen que pasar por caja de nuevo de su Cuenta de Resultados.
  • Twitter: un poco  más democrático, pero con ciertos problemas ahora mismo.
  • Linkedin: lo más parecido a Facebook que hay. Otro algoritmo de ordenación propio, y de nuevo a sabiendas que teniendo servicios de contenidos propios como SlideShare, Pulse o Lynda, o pasas por ahí, o dependerás de lo que su algoritmo considere.

¿Será que lo que es rentable es el monopolio de la información y la muerte del hipervínculo?Los monopolios de datos y control de la información de estas redes sociales comerciales, creo que debe hacernos reflexionar. El flujo y control de nuestra navegación está cada vez más en sus manos. Acuérdense eso de que los millenials leen ya todo en Facebook y otras redes sociales. Nos han abrazado y no nos quieren soltar una vez que entramos.

Todo esto, no crean, no está exento de riesgos. Es algo que llevo años conversando con empresas. Siempre recordaré un proyecto en el que estuve con una marca de grandes números de “fans” en Facebook. Un buen día, la directora de comunicación y marketing, muy contenta, me llamó para decirme que ya habían llegado a los diez millones de seguidores en Facebook. Mi respuesta: “¿Y si Facebook ahora cerrase qué harías?“. Obviamente, trataba de hacerla entrever los riesgos inherentes a construir comunidades en torno a redes sociales comerciales, que, como comenté, son las TVs de esta era. El hipervínculo, que era lo que nos dejaba salirnos de esos entornos, no les gusta a estas redes.

Hemos pasado así del “Internet en formato libro” (hipertexto para navegar por contenidos) al “Internet en formato TV” (lineal y programado de manera inteligente para nosotros). Unos algoritmos, con sus determinismos, consideran qué es lo más relevante para nosotros. Las máquinas, al parecer, incluso esto saben hacer por nosotros. En este paper pueden ver, a título ilustrativo, Facebook puede conocernos mejor que nuestros padres con solo 150 “Me gusta” y mejor que nuestras mujeres con 300 “Me gusta”.

Mi conclusión de todo esto es que la centralización de la información en la era de las redes sociales es algo que debemos tener presente. Perdemos poder y control. Que vuelva el hipervínculo.

Las dudas sobre Twitter: ¿qué está pasando?

Esta semana ha sido noticia la mala racha que atraviesa Twitter en muchas dimensiones (cotización de la acción, salida de talento de la compañía, problemas técnicos, etc.). Comencemos con la gráfica que muestra la evolución de la cotización bursátil de Twitter en el último año:

Evolución de la cotización bursátil de Twitter (Fuente: Yahoo Finances!)
Evolución de la cotización bursátil de Twitter (Fuente: Yahoo Finances!)

Estamos hablando de una compañía que vale poco más de 10.000 millones de euros, 14 €/acción, cuando llegó a estar a 70 €/acción. Algo está pasando. Las noticias se amontonan. Ejecutivos de primera línea que se van, en la junta ejecutiva solo quedan cuatro de los 13 miembros de los que sacaron Twitter a bolsaTwitter pierde 90 millones en el cuarto trimestre y su crecimiento se estanca, despidos en la compañía, cambio de CEO en los últimos meses por dimisión (de Dick Costolo a Jack Dorsey), valor inferior a cuando salió en bolsa (por lo tanto el valor generado ha desaparecido), etc.

En primer lugar, creo que es importante destacar qué es Twitter. Y aunque parezca mentira, creo que esto no está muy claro. Aunque muchos todavía la describen como una red social, lo cierto es que se trata de una plataforma de contenidos. A los que usáis con cierta asiduidad Twitter, no hace falta explicar que es uno de nuestros principales elementos informativos. No tenéis más que ver la TV para entender la importancia informativa y comunicativa que tiene para su red de usuarios. En este sentido, como canal de servicio y atención también funciona muy bien, dado que tiene una bidireccionalidad muy buena. Un uso que las empresas cada vez lo aprovechan mejor.

Por lo tanto, cuando tu valor recae en los contenidos, el número de usuarios, si bien resulta importante, no crea que sea tan crítico. Para Facebook sí lo es, porque a mayor número de usuarios, más capacidad de impacto para las marcas tiene. Si bien es cierto que esta lógica y enfoque es igualmente aplicable para Twitter (por eso tiene publicidad, y gana dinero con ello), su principal valor no está ahí. El usuario no es lo que compra. Lo que compra es la agilidad del contenido.

Pero, sin embargo, su valor cae. Los directivos se van. Y es que lo creo que está pasando con Twitter es parte de la paradoja que contaba en este artículo con las redes sociales. Citando lo que ahí comentaba:

El verdadero valor de las redes sociales, bajo mi punto de vista, no son ellas como tal, sino como soporte a otras industrias. Me viene un poco a la cabeza lo que ocurrió cuando tras la segunda revolución industrial apareció la electricidad. El debate se centraba en cómo sacarle dinero a tan magnífica invención. ¿Qué ocurrió? Que no se comenzó a generar valor en dicha red eléctrica hasta que aparecieron aplicaciones que explotaban la infraestructura eléctrica. Es decir, hasta que no vinieron los electrodomésticos y su incorporación a las labores del día a día, no se comenzó a sacar valor a la magnífica invención que fue la red eléctrica.

A Twitter le puede estar pasando un poco todo esto. Y en ese artículo hablaba del valor de esta arquitectura de redes, que en el caso de Twitter recae en:

  • Materia prima para otras industrias.
  • Como infraestructura de interconexión
  • Datos para acelerar transacciones

Respecto a ser “materia primera para otras industrias“, se trata de una de las eternas promesas que siempre ha tenido Twitter. Poder monitorizar la reputación de una marca, saber la percepción del cliente con un determinado producto, detectar posibles compradores/interesados en servicios y productos, identificar influenciadores para mi empresa, etc. etc. Esto, para los sociólogos, los investigadores de mercados, directores de marketing y comerciales, etc. suponía una promesa que, no termina de hacerse realidad. Quizás sea por su muestra sesgada (no todos mis posibles clientes usan Twitter) o por el eterno problema de los prosumidores en Internet (hablan pocos, leen muchos). Además, los clientes oficiales de Twitter, los que consumen esta materia prima, sufren mucho con la calidad de su API, el elemento que permite este consumo de contenidos. Por lo tanto, mucho por mejorar aquí.

Como “infraestructura de interconexión“, Twitter tiene problemas técnicos con bastante frecuencia. Si tu infraestructura no funciona adecuadamente, desde luego que tu valor como posible plataforma para terceras, no será una buena vía. Aquí Twitter tiene mucho que mejorar, pero la fuga de talentos e ingenieros no creo que le ayude mucho a ello.

Por último, los “datos para acelerar transacciones“, que podría beneficiar a anunciantes. En esta línea, en el pasado CES ya se reunión con varias agencias de medios para enseñarle el nuevo sistema sobre el que están trabajando para la difusión de productos. Sin embargo, esta, que es su principal vía de ingresos, no termina de despegar. Los resultados siempre están por debajo de lo que los analistas esperan, por lo que su acción también se ve mermada por ello (por contra Facebook siempre bate récords en esta línea).

A esto, sumemos sus continuos y reiterados cambios estratégicos. Es decir, lo que nunca debe hacerse, salvo que no sepas cómo sacar valor de tus activos y productos. Y esto, suelen ser malos mensajes al “mercado”. Desde poder introducir la posibilidad de redactar 10.000 caracteres por tweet (perdiendo así su valor de brevedad en las comunicaciones) que luego finalmente no fue, recientemente dijo que iba a reorientar su timeline primando los contenidos más “relevantes” (lo que provocó hasta el trenging topic #RIPtwitter). Son normales estos cambios. Sigue en pérdidas (aunque menores, ha pasado de perder 125 a 90 millones), pero lo que se entiende por “normal” para analistas e inversores son cambios de rumbo sin estrategia.

Twitter no crece. Su número de usuarios no aumenta. Tampoco quizás fuera muy preocupante para una “plataforma de contenidos” que tuviera ya su valor conozco (materia primera, infraestructura o datos), pero ante la ausencia de éstos, no le quedaría otra que crecer por esta vía. Pero no es el caso. Lo usuarios activos mensuales siguen alrededor de los 320 millones (desde que salió a bolsa, la primera vez que se ha estancado). ¿Se acabará vendiendo Twitter? Quién sabe.

Si Sócrates viviera en la era de las redes sociales “en formato TV”

Siguiendo el modelo de creación de mi compañero Francisco González-Bree (un artista como la copa de un pino) con la yuxtaposición, voy a mezclar un individuo sustancial con una cosa: a Sócrates (por sus diálogos) y las redes sociales. En un artículo anterior, hablé sobre el futuro de las redes sociales y el símil que siempre cuento en las conferencias con la electricidad. Pero, ¿y esto para qué sirve hoy en día?

La utilidad de las redes sociales en entornos empresariales y personales es fuente de debate continuo. Empecemos con la idea principal: lo importante no es “usar” redes sociales, sino “construir” redes sociales. 

Hace unos cuantos años, quizás el sociólogo más influyente que hayamos tenido, Manuel Castells, escribió el libro Comunicación y Poder. Habló de las redes sociales, y concretamente se refirió a las mismas como medios de autocomunicación de masas. Éste es el error al que me refería con la idea principal. Esto no es construir redes sociales. Construir implica interacción, comunicación y diálogo con nuestra red social. Así, permiten fortalecer la imagen de marca, aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la implicación de los empleados y conocer más sobre los deseos y tendencias de nuestros clientes.

Lo sé, esto es complicado y exige esfuerzos. Y es que la conversación sobre el valor y uso de redes sociales pivota alrededor de preguntas como:

  • Número de seguidores que tienes
  • Número de publicaciones que haces
  • etc.

En cierto modo, es normal que hayamos llegado a este punto. Las redes sociales comerciales que empleamos en nuestro día a día (Instagram, Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest, SlideShare, etc.), son servicios “gratuitos” (ya saben, nada es gratis ;-)), que funcionan como si fuera una televisión: el objetivo es generar datos sobre audiencias y comportamientos para que luego pueda comercializar espacios de impacto (lo de toda la vida, vamos) a esas audiencias a través de la publicidad.

Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)
Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)

Tan es así que, en el fondo, una red social es como cuando ponemos la televisión en casa. Entramos en algún momento del día, y grosso modo, vemos lo que tenemos delante, y lo que no tenemos ocasión de ver en ese momento, rara vez lo veremos ya. A algunos, nos da más por el formato de elaboración y reflexión, por lo que nos gusta más tener un blog desde hace años o participar en conversaciones sociales. Quizás sea porque el formato TV de “urgencia”, nos gusta bastante menos que la “importancia”. 

Sin embargo, las redes sociales traen novedades y avances frente a la televisión. Y por ello creo que el valor que van a tener no dejará de crecer. Y es que la digitalización trae dos elementos que no hemos tenido con anterioridad: trazabilidad y atribuibilidad. Es decir, saber cómo se va produciendo esa interacción entre red y usuario, y en segundo lugar, saber a qué se debe un comportamiento u otro del usuario (el concepto de atribución). De esta manera, a futuro, quién saber si los CRM no pudieran ser sustituidos por las redes sociales. Tienen todos los datos que hoy en día, metemos de manera manual en un CRM.

Esa trazabilidad hace que podamos separar el grano de la paja. A diferencia de la TV, en la que “impacto a muchos, a ver si alguno cae“, en las redes sociales, el número de seguidores no es especialmente relevante. Lo que necesitamos saber es la atención que nos prestan y en qué grado de fidelización están.

Y en todo ello, como Hummingbird nos recuerda constantemente, el contenido es el rey. Para que todo esto que os digo funcione, necesitamos todo el contenido que generamos en nuestro día a día interaccionando, subiendo fotos, comentando, expresando emociones (fabuloso el movimiento de Facebook en ese sentido), etc. Un modelo de negocio totalmente escalable que se beneficia constantemente de apalancamientos operativos descomunales por el efecto red.

Por cierto, estas redes sociales comerciales que tienen esas grandes “redes de datos”, cada vez son menos, y cada vez concentran más poder. No solo han cambiado nuestas vidas, sino que también las formas en la que los gobiernos gestionan ese control, que ahora se descentraliza. Sus enormes capacidades tecnológicas hace que cualquier mecanismo de control gubernamental quede muy por detrás.

No quiero terminar sin destacar lo que Byung-Chul Han, un doctorado de la Universidad de Friburgo, llama “el comercio de nuestras emociones“. En sus trabajos para la tesis doctoral, trabajó cómo la viralidad ha traído mucha “solidaridad de cara al público en el timeline de Facebook“, pero pocas acciones. Es más, el beneficio se lo llevan luego las marcas de consumo, que se frotan las manos cada vez que arrancamos una campaña de expresión de emociones en Facebook o Twitter. 

Este es un mensaje que defiende los textos “estables”y localizables en InternetDouglas Rushkoff ya nos habló sobre las tecnologías digitales los sesgos y fomento de una serie de acciones que pueden producir. Si nos decantamos por seguir el sesgo de las redes sociales comerciales en “formato TV”, mal vamos. Abogo más por la reflexión y la conversación social enriquecida. Volviendo al inicio. Si Socrates viviese hoy en día, se tiraría de los pelos: un sistema de comentarios más débil y más asociado a la anécdota del tiempo real, no es una reflexión. No es el método Socrático.

El verdadero valor de las redes sociales: infraestructura, datos e interconexión

Una de las conversaciones más habituales en las foros digitales es el debate sobre el verdadero valor de las redes sociales. Es decir, ¿cuánto “valen”? Entendiendo el “valor” como algo que ya saben depende mucho de la óptica desde la que se mire.

Estas compañías están sometidas a la visión de los mercados, por lo que debemos ceñirnos a ver su valor en bolsa. Utilizando Yahoo Finances (una herramienta de Yahoo realmente buena para hacer comparaciones de parámetros económico-financieros de las empresas), pueden ver en la primera tabla de comparación a Twitter (TWTR), Linkedin (LNKD), Faceboook (FB) y Google (GOOG) comparadas. Son muchos parámetros, pero fijense solo en la primera fila, su “valor en bolsa”: Twitter 14.830 millones de dólares (un Abertis o Repsol en España), Linkedin 30.120 millones (en España solo la superarían las cinco grandes: Inditex, Santander, Telefónica, Iberdrola y BBVA), Facebook 291.390 millones (es decir, vale tres veces Inditex más o menos) y Google 510.990 millones (cinco Inditex). En una segunda gráfica, la evolución de la cotización de la acción de Facebook.

Comparación de Facebook, Linkedin, Twitter y Google (Fuente: Yahoo Finances)
Comparación de Facebook, Linkedin, Twitter y Google (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización de Facebook (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización de Facebook (Fuente: Yahoo Finances)

Ya ven que la tendencia parece clara. Las redes sociales, si bien son difíciles de monetizar, valor, tienen. Que suba o baje, depende, obviamente la mayor expectativa de beneficios a futuro. Vamos, lo que se viene a denominar fondo de comercio. ¿Y cuál es éste? Esta es la gran pregunta que se hace todo el mundo.

El verdadero valor de las redes sociales, bajo mi punto de vista, no son ellas como tal, sino como soporte a otras industrias. Me viene un poco a la cabeza lo que ocurrió cuando tras la segunda revolución industrial apareció la electricidad. El debate se centraba en cómo sacarle dinero a tan magnífica invención. ¿Qué ocurrió? Que no se comenzó a generar valor en dicha red eléctrica hasta que aparecieron aplicaciones que explotaban la infraestructura eléctrica. Es decir, hasta que no vinieron los electrodomésticos y su incorporación a las labores del día a día, no se comenzó a sacar valor a la magnífica invención que fue la red eléctrica.

Fíjense en las dos siguientes gráficas. En la de la izquierda, aparecen las facilidades básicas (agua, calefacción central y electricidad), todas creciendo desde 1900. A la derecha, los electrodomésticos como la nevera, el aspirador, el secador, el lavavajillas, que aparecen un poco después, con un retraso de unos 20-25 años. ¿Estaremos ante una sitacuón parecida? ¿Tardaremos años en ver “aplicaciones conectadas a las redes sociales” para sacarle valor?

La aparición de los electrodomésticos a comienzos del Siglo XX (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)
La aparición de los electrodomésticos a comienzos del Siglo XX (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)

Estas aplicaciones sobre una red (en este caso la eléctrica), en la publicación de Greenwood, podemos ver cómo trajo también una liberación del trabajo doméstico en beneficio de un mayor ingreso en el mercado trabajo. ¿Estaremos ante un caso parecido?

Tiempo de trabajo en casa y en una ocupación (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)
Tiempo de trabajo en casa y en una ocupación (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)

El “por qué” de estas hipótesis se debe a tres elementos que considero están trayendo las redes sociales: 1) Aceleración de las transacciones; 2) Cantidad de datos generados; 3) Interconexión de personas.

En primer lugar, en cuanto a las transacciones. Como los bancos o los mercados en el pasado, constituye un elemento fundamental para conectar más a las personas, y por lo tanto, generar probabilidades de compra-venta. Al final estas redes aportan transparencia y confianza, como ya hacen AirBnB o Uber por ejemplo, que por activa y por pasiva, no paran de definirse como plataformas de intermediación social, y no como cadenas hoteleras u operadores de viaje. Fíjense que este detalle no es menor.

En segundo lugar, los datos. Es la materia prima que puede nutrir a muchas industrias. La promesa del Big Data. Más eficiencia en el proceso de asignación de recursos. Cuando Linkedin ofrece valor en un proceso de selección o Twitter en el proceso de búsqueda de nuevos segmentos de clientes, al final, lo que hacen es reducir el tiempo de búsqueda. Por lo tanto, mejor proceso de asignación. Y, en la medida que sigamos codificando conductas humanas de nuestra vida (deseos, capacidad, acciones, comportamientos, etc.), las máquinas, las redes sociales, más sabrán sobre nosortos, y más valor tendrán estas redes sociales. A más datos, más valor.

Y en tercer y último lugar, la interconexión. No olvidemos que lleva el concepto “red” en su nombre. Por lo tanto, la interconexión es inherente a su naturaleza. De hecho, el término “red”, se utiliza todavía mucho como una clasificación técnica (como el concepto “móvil” o “social”). Sin embargo, no deja de ser mercado, que deja fuera intermediarios, y aparecen nuevos.

Yo creo que esto es lo que están valorando los inversores: más capacidad de intermediar en transacciones, materia prima para otras industrias y un mundo más interconectado. Es decir, está invirtiendo en una red. En este caso, redes con el apellido social, donde estamos los humanos, que de nuestra relación sobre la misma, generamos valor que están capturando estas infraestructuras. En relación a este último punto, creo que es importante darnos cuenta que nosotros somos indispensables en todo esto. Nuestro perfil, como ya alerté en el artículo que hablé sobre Linkedin y su futuro valor, debe ser declarado un “Bien de interés público“.

Éste es el verdadero valor que creo tienen las redes sociales: una infraestructura que permitirá construir muchas aplicaciones sobre ella. Veremos mucha evolución en todo ello.