El futuro de la TV, los jóvenes y lo que nos gusta ahora

El otro día, preparando una presentación para un evento, topé con una gráfica de The Economist que me hizo pensar bastante sobre lo que el título de este artículo sugiere. El futuro de la TV y cómo estamos consumiendo sus contenidos hoy en día. Al parecer, los jóvenes ya no ven la TV. La gráfica en cuestión es la siguiente:

Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)
Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)

Que tanto Netflix (de la que ya hablé), Facebook (de la que también hablé) como Amazon (algún día hablaré, dado que me parece el “gran rival”, porque como ya pasó con los servicios en la nube, no depende principalmente de ello) estén invirtiendo grandes cantidades de dinero en la TV del futuro algo tendrá que ver con todo esto. Básicamente, la transformación digital de la TV ha traído una característica no muy diferente a la que hemos visto en otros sectores: la posibilidad de personalizar, lo que en el argot televisivo podríamos llamar “vídeo bajo demanda” o “Video on Demand“. Esto está haciendo que las insurgentes (mayoritariamente empresas tecnológicas, por cierto, lo que también da que pensar), pudieran estar ganando una nueva batalla frente a las incumbentes.

Estas últimas, acaban de provocar una gran adquisición para intentar hacer frente a esta tendencia que pudiera ser irremediable. AT&T, la segunda gran empresa de telecomunicaciones americana (tras Verizon, la que compró los activos digitales de Yahoo!, en un movimiento que en su día analizamos en esta clave), acaba de comprar por la escalofriante cifra de 109.000 millones de dólares Time Warner, la propietaria de contenidos tan sugerentes como HBO (productora de series exitosas como Juego de Tronos, Los Soprano, The Wire, True Detective, etc.), CNN o Warner Brothers. ¿Será suficiente? No lo sabemos. Quizás no todo son los contenidos.

Se rumorea que incluso algún imperio del sector de las telecomunicaciones pudiera estar interesado en comprar Netflix (que ahora mismo tiene un valor de mercado de 50.000 millones de dólares). ¿Será suficiente? Tampoco lo sabemos.

Estos movimientos se enmarcan en un momento en el que los americanos (que son las cifras que hoy presentamos, y que suelen adelantar tendencias), consumen un 11% menos de TV que hace seis años. Esta cifra es mucho más acentuada en algunos segmentos de edad: aquellos que tienen entre 12 y 24 años, ven un 40% menos de TV que los de su generación hace seis años. De 18 a 24 años, un 48% menos. Solo las personas por encima de 50 años, consumen algo más de TV que hace seis años. Aquí también se observa, por lo tanto una fractura demográfica.

Lo que se esconde detrás de todas estas cifras y tendencias no es más que la transformación digital de otro sector más. Su globalización. Lo que parecen estar anticipando las valoraciones de las empresas es que si Netflix no para de subir, será que los analistas anticipan una era en la que la globalización de la distribución de contenidos para su consumo bajo demanda pudiera ser la estrategia acertada. Netflix ya está presente en 190 países del mundo. Tiene 83 millones de suscriptores, que consumen de media 2 horas al día. Frente a las cifras en descenso de la TV tradicional, el consumo bajo demanda de contenidos mundiales y globales no para de subir.

No hay publicidad en Netflix. Adiós al modelo tradicional de publicidad e interrupciones. Una empresa tecnológica, que funciona sobre un algoritmo, que personaliza y sugiere contenidos para centrar sus esfuerzos y su valor en maximizar la experiencia de ver la TV en casa. Obviamente, no hace falta decir, que esto sí es un mundo sustantivamente diferente a la TV tradicional del zapping, en el que vamos buscando contenidos hasta acabar viendo “aquel que menos mal está o que más me gusta”. Aquí veo solo aquello que me gusta. La transformación del modelo sí me parece sustantiva.

El “modelo Netflix”, como decía anteriormente, ya ha empezado a ser explotado por otros. Algunos de elos, incluso son magníficos alumnos, dado que incluso superan en satisfacción del espectador al propio creador del modelo. Este otro artículo de The Economist habla mucho de ello, y nos expone esta gráfica en la que podemos ver que, en comparación al modelo de “TV abierta tradicional”, el espectador acaba bastante más satisfecho con los contenidos de este modelo de TV:

Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)
Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)

Netflix sigue siendo el pionero en este modelo, pero le han nacido rivales de la talla de Amazon, Facebook, Hulu (que está respaldado por Disney, Fox, Comcast y Time Warner) o el propio Google con Youtube. El ecosistema de empresas tecnológicas metiéndose en la TV bajo demanda no para de crecer. De hecho, la base de suscriptores de Netflix se ha ralentizado.

La única duda que me queda con Netflix radica en cuanto a la escalabilidad del modelo. La serie Narcos me parece el paradigma de esta reflexión que hago. Independientemente del contenido de la propia serie (que a los que hemos tenido la fortuna de conocer de cerca la sociedad Colombiana, y la de Medellín en particular, nos parece que en muchas ocasiones no cuenta todo el contexto), lo que sí ha tocado bien la serie es un tema global, con una producción muy buena. Interés para la población mundial. El narcotráfico, por desgracia, es un problema mundial.

Sin embargo, ¿cuántas series más como éstas hay? Tengo dudas que Netflix sea capaz, en una base recurrente, de producir series de éxito mundial como esta. Es una apuesta cara, muy cara. Y el límite de contenidos que podemos ver cada ciudadano, está ahí. Y la competencia está ahí. Los jóvenes, por mucho que ya no quieran la TV tradicional, tampoco pueden dedicar todo el día a ver series y contenidos de alta calidad. Quizás los datos, y lo que pueda aprender de sus patrones de consuma, le permitan vislumbrar rasgos comunes a todos ellos para seguir diseñando la cadena de producción en base a los deseos de la audiencia. Big Data, vaya.

Pero lo que sí está claro, es que la TV ha cambiado. La posibilidad de personalizar de la era digital, ahí está. Que no hay vuelta atrás, también parece claro. Veremos la evolución.

¿Y ahora la Facebook TV?

Facebook ha presentado resultados hace unos pocos días. De nuevo, sigue creciendo. En términos comparativos al tercer trimestre de 2015, este tercer trimestre de 2016, ha crecido un 59% su facturación, llegando a los 6.800.000.000 dólares. Un 84% de esos ingresos vienen de la aplicación móvil, donde Facebook se ha hecho fuerte (ya hablé de ello para plantear alguna duda sobre Google a futuro). Hace un año los ingresos de dispositivos móvil representaban un 78%. No paran de crecer.

Mensualmente, 1.790.000.000 usuarios son los que usan Facebook. A diario, 1.180.000.000 de ellos. Ambas cifras crecen (un 16% y 17% respectivamente), pero el crecimiento de esta cifra, va siendo cada vez menor. ¿Qué quiere decir todo esto? Que Facebook podría llegar a tener un problema. Para una empresa que fundamenta su valor en los ingresos que puede obtener de la masa de usuarios y sus interacciones, que el número de usuarios se estanque puede ser un problema. Incrementar el número de anuncios publicitarios por usuario, ya dijimos no era una opción.

El hecho que Facebook prevea un incremento lento de usuarios se debe a que tiene una concentración geográfica importante. La siguiente gráfica lo explica muy bien. Como ven, los ingresos publicitarios se concentran en aquellas zonas del mundo (USA, Canadá y Europa), donde, precisamente, el incremento demográfico no se producirá (ni se espera tampoco a medio plazo). Sin un incremento de las personas a las que impactar por publicidad, obviamente, el valor en bolsa y las expectativas de la actualmente quinta empresa por valor bursátil del mundo, no crecerá.

Ingresos por áreas geográficas de Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-advertising-revenue-q3-2016-740x400.jpg)
Ingresos por áreas geográficas de Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-advertising-revenue-q3-2016-740×400.jpg)

Con esto en la cabeza, son ya varias las noticias en las que uno puede encontrar referencias a la Facebook TV. La última, esta de Forbes. Hace un año, en este reportaje de The Verge, se rumoreaba que Facebook podría estar pensando en lanzar un muro para contenidos de vídeo exclusivamente:

“On Facebook’s iPhone app, it’ll appear as the middle of the five tabs on the bottom of the screen, replacing Messenger; though it’ll be vertical like the traditional News Feed, you’ll be scrolling past carousels of videos shared by your friends and the pages you follow.”

Hace unos 20 días, también se anunciaba que Facebook estaría pensando en la posibilidad de visualizar sus vídeos en pantallas más grandes y de manera ágil con la integración con Apple TV (y otros dispositivos que lo permitan vía AirPlay) y Chromecast (así como otros dispositivos que tengan integración con GoogleCast). El pasado verano, hablaba de que Facebook había fichado a los principales equipos de fútbol para que emitieran sus contenidos sobre Facebook. Facebook Live, y su apuesta por la emisión de eventos en tiempo real, parece una apuesta clara.

La explicación a estos movimientos alrededor de contenidos audiovisuales creo que la podemos encontrar en una cifra ya introducida antes: 1.800.000.000 personas en el mundo entran todos los meses a Facebook. Cualquier movimiento por monetizar contenidos de vídeo, le podrían convertir a Facebook en la televisión más importante del mundo.

Usuarios activos mensuales en Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-MAU-Q3-2016.jpg)
Usuarios activos mensuales en Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-MAU-Q3-2016.jpg)

Y esto, tiene todo el sentido del mundo si entendemos que Facebook, hace ya tiempo que dejó de ser una red social para convertirse en una plataforma de contenidos. Una infraestructura que tiene a una población mundial más grande que cualquier otra plataforma, y que por lo tanto, cualquier incremento de valor o crecimiento que quiera prospectar, lo tendrá que hacer en clave de conseguir más ingresos a través de nuevos contenidos sobre dicha plataforma.

Tenemos que entender varias cuestiones demográficas para que estos movimientos tengan sentido. Por un lado, la base de usuarios de Facebook es joven. Por otro lado, estos jóvenes, ya no ven la TV, pero cada vez consumen más información en redes sociales. 100 millones de horas de vídeo al día son vistos en Facebook. Y, por otro lado, los impactos publicitarios en vídeo siguen siendo los que más “calado” dejan en la mente del consumidor. Esto, obviamente lo saben los anunciantes, por lo que siguen apostando grandes cantidades de dinero en el vídeo (y se prevé lo seguirán haciendo).

Por lo tanto, todos estos movimientos antes de adentrarse en una verdadera Facebook TV, tienen mucha lógica. No creo que vayamos a ver a Facebook produciendo contenidos como Netflix; pero sí creo que podamos verles haciendo de editor de contenidos de vídeo de calidad, para convertirse en una especia de Youtube, con canales, pero donde los contenidos de calidad sean su seña de identidad. De esta manera, sus páginas de usuarios, por ejemplo, podrían pasar a ser también canales de TV. Y como ha pasado en Youtube, que aparezcan influencers sobre Facebook, con una capacidad de llegada a públicos masivos aún mayor.

Según eMarketer, para 2017, la inversión digital superará ya a la inversión tradicional en TV. Facebook, pudiera estar anticipando esta tendencia. Además, a diferencias de las TV, Facebook a los anunciantes les puede aportar una capacidad de impacto mucho más refinada; para algo tiene esa gran cantidad de datos que amablemente le cedemos a cambio del uso gratuito de la herramienta. Y encima, en Facebook, prestamos mucha atención. Situación ideal para tratar de crecer a partir de nuevos contenidos 🙂

Inversión digital en TV vs. otros medios (Fuente: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/205001-206000/205443.gif)
Inversión digital en TV vs. otros medios (Fuente: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/205001-206000/205443.gif)

Como ven, en esta era digital, cualquiera deja de pensar en nuevo valor a generar. No hay tiempo que perder para aprovechar tendencias que van apareciendo. La Facebook TV, pudiera ser la próxima gran revolución de Facebook. Y la inversión publicitaria, moverse de la TV tradicional a las redes sociales.

El fichaje de Pogba y la supuesta locura del fútbol: unos números para entenderlo

Los dueños del Manchester United son algo diferentes al resto de los que en los últimos años han comprado equipos de fútbol. Ven el fútbol como un negocio. Sé que a muchos les sorprenderá esta afirmación, pero el fútbol es un negocio ruinoso. Esto lo cuenta muy bien el libro Soccernomics, que a los que les guste los datos y el fútbol (como a mí), es un libro imprescindible.

El Manchester United tiene unos acuerdos de generación de ingresos realmente impresionantes. Para que se hagan a la idea, un equipo de fútbol de los grandes de este Siglo XXI, genera ingresos por tres vías:

  • Ingresos del “día de partido”: entradas, comidas, bebidas, etc.
  • Ingresos televisivos: derechos de retransmisión de sus partidos
  • Ingresos comerciales: espónsors, venta de camisetas, etc.

Según el último informe de Deloitte Football Money League, a nivel de ingresos de la temporada 2015/16, detrás de los 577 millones de € del Real Madrid y de los 560.8 millones del FC Barcelona, aparece el Manchester United con sus 520 millones de €. Debido a su falta de éxitos deportivos recientes, que no cuente con un grandísimo estadio, y que los derechos de TV en Inglaterra son negociados de una manera más igualitaria, aparecer en tercer lugar es bastante meritorio. Y ello se debe a que es el equipo que más ingresos comerciales tiene, con 270 millones de €. Como decía al comienzo, los dueños del club son auténticas máquinas monetizando al Manchester United.

Contaba en este artículo que escribí hace unos meses para hablar del negocio mundial del fútbol, lo siguiente sobre e Manchester United:

Miremos por ejemplo el Manchester United. Desde este 1 de Agosto, Adidas le paga la friolera de 94 millones de € al año (más del doble de lo que paga a Chelsea o Real Madrid; o el triple de lo que paga al Bayern) por vestirles. Además, recibe otros 70 millones de Chevrolet (el Real Madrid y Barcelona reciben aproximadamente la mitad de Fly Emirates y Qatar Foundation respectivamente). El Manchester explota su audiencia de manera regional. Es decir, como en su propia web explica, “patrocinadores regionales” que pagan por ligar sus marcas a un club con seguidores por todo el mundo. De ahí el guiño de tener jugadores de todas las puntas del mundo, y que son verdaderos influenciadores/seguidos en sus países de origen.

Es el club que más ingresos de su principal patrocinador tiene, como se puede apreciar en la siguiente gráfica (y suponen solo un trozo de la tarta, un 9% de los ingresos totales del club):

manchester united
Fuente: http://www.sportingintelligence.com/wp-content/uploads/2016/07/PL-shirts-16-17.jpg

Por lo tanto, el Manchester, caja y dinero tienen. Con todo este contexto, voy a lo que realmente quería explicar en este artículo. Todo parece indicar, que Paul Pogba fichará por el Manchester United por una cantidad cercana a los 120 millones de €. El hecho en sí me da igual. Lo que quiero comentar es la supuesta locura en la que se haya metido el fútbol, para que un equipo pague esa cifra. Antes de poner algo de números, pensemos algunas cosas adicionales.

El Manchester, si quiere volver al reinado que tuvo, necesita fortalecerse. No lo tiene fácil para atraer jugadores, no solo ya por los grandes contratos que tienen en otros clubes, sino porque el próximo año no jugará la Champions League. Sin la posibilidad de fichar a Neymar, Gareth Bale, Higuaín o Cesc (todo jugadores con los que se le habían relacionado), necesitaba tirar de talonario con algún jugador que pudiera aportar algo grande, incluyéndolo dentro del esquema de Mourinho. Y ese hombre podía ser Pogba: jugador total, que completa pases, intercepta, genera ocasiones de gol, marca, regatea, es difícil de regatear, contribuye a las transiciones rápidas, etc.

Y con esto, llegamos a lo que muchos llaman el fichaje más caro de la historia del fútbol. Superando el fichaje de Bale, Cristiano Ronaldo o Neymar (si algún día sabemos la cifra final, claro, mejor podremos comparar). Considerando la inflación y el valor del dinero en el tiempo, Zidane y su fichaje en 2001 por 75 millones de euros sigue siendo el más caro de la historia. Pero, aún así, Pogba le ganaría a su compatriota francés.

¿Hay una inflación en los fichajes? Es decir, ¿se nos está yendo de las manos los fichajes y su valor? Hay un estudio bastante largo para la Premier League que calcula el precio promedio que se paga por los fichajes, concluyendo que el índice de precios de fichajes sube mucho más rápido que la inflación.

transfer price index
Transfer Price Index o Índice de Precios en Fichajes: inflación (Fuente: https://sports-images.vice.com/images/2015/08/04/evaluating-the-evolution-of-the-transfer-window-in-the-premier-league-era-body-image-1438698072.jpg?output-quality=75)

Pero, y con esto termino, obviamos en estos comentarios que también han crecido enormemente los presupuestos. Esto es lo que hay que entender cuando valoremos fichajes. La siguiente tabla muestra el ratio entre el coste del traspaso y el presupuesto anunal de ingresos del Manchester United en libras. No importa la divisa, porque lo importante es la última columna: el coste del fichaje sobre el total del presupuesto. Y, así, vemos como Pogba no es el fichaje más costoso de la historia para el Manchester, sino el tercero:

Fichajes del Manchester United
Fichajes del Manchester United

En el mundo de las empresas, cuando se hace un presupuesto, básicamente se calculan dos elementos: gastos corrientes e inversiones. El fichaje de Pogba, respondería a este último capítulo, las inversiones que una empresa (un equipo de fútbol en este caso), realiza, para la mejora de su productividad. Que se destine el 20% del presupuesto a nuevas inversiones de gran impacto, no me parece una barbaridad. 

De todo esto ya hablé en este artículo. Cuando vemos que incluso a Facebook le interesa mucho que sean los propios clubes y los jugadores los que generen contenidos para ella, es que este negocio que es el fútbol mueve muchas pasiones. Pero lo que no debe es movernos de nuestros análisis numéricos y cálculos racionales. El fichaje de Pogba, así lo muestra.

La evolución de Facebook: de red social a infraestructura y TV

Facebook nació como una red social. Bueno, mejor dicho, nació como un espacio web donde los usuarios pudieran subir fotografías que sus colegas universitarios pudieran luego ver. Esto fue en 2004, cuando se lanzó el servicio en las habitaciones de la universidad de Harvard. La evolución y crecimiento fue rápida. Estamos hablando de una época en la Internet comenzaba a conectar personas, no solo ya documentos y contenidos, y por lo tanto, se comienzan a relacionar personas y nace así el concepto de “red social” (entendido como hoy lo conocemos).

Hoy en día, Facebook, ha cambiado mucho. Su evolución hacia un medio de comunicación de masas parece bastante clara. Los usuarios de Facebook pasan ya más tiempo informándose en Facebook que interesándose por lo que sus amigos han hecho el pasado fin de semana o la última foto que han subido. Y la tendencia, a tenor de los datos de consumo de información en redes sociales, de los millenials, creo que hará acrecentar aún más esta tendencia.

Y Facebook, esto lo tiene bastante claro. Su valor en bolsa, y su alta cotización bursátil, hace pensar que su estrategia de hacer que estemos mucho rato dentro del propio Facebook, esté alineada con esta evolución sufrida. Por ejemplo, su funcionalidad Instant Articles, que permite que creemos contenidos dentro del propio Facebook para ser consumidos en dicho entorno. Una tecnología, además, adaptada para dispositivos móviles, lo cual aumenta aún más la experiencia de usuario.

Instart Articles (Fuente: http://cdn0.theawl.com/wp-content/uploads/2015/05/Photo-May-13-3.jpg)
Instant Articles (Fuente: http://cdn0.theawl.com/wp-content/uploads/2015/05/Photo-May-13-3.jpg)

¿Qué busca Facebook con este tipo de tecnologías? Pues que creemos contenido dentro de su propio entorno, sin que tengamos que salir de ahí. Esto es algo que yo experimento en primera persona. Cuando este artículo que estoy escribiendo en mi blog lo publique en Facebook, tengo comprobado, le da menos importancia -es decir, lo releva en el orden de aparición a mi comunidad de amigos- que a cada publicación que genero dentro del propio Facebook.

Si aumentamos nuestro tiempo de estancia en Facebook, la lucha con los  medios de comunicación e información tradicionales será mayor. Y así, Facebook, seguirá evolucionando al gran medio de comunicación de masas (no olvidemos que tiene 1.600 millones de usuarios activos en todo el mundo) que es hoy en día.

Pero, a diferencia de estos  medios de comunicación tradicionales, el contenido le sale gratis. Es una TV a la que sale el contenidos de una manera muy rentable. Facebook no tiene periodistas. Sino que tiene usuarios que están encantados de generar contenido ahí, porque aumenta su exposición y su posibilidad de impacto a personas. De esta manera, se convierte en una infraestructura de soporte para el mundo de la información y la comunicación que hace que podamos pensar que a un futuro, sea la “base” sobre la que pivoten muchos negocios y sectores que tradicionalmente su propuesta de valor ha sido el contenido.

En todo ello, veo un primer peligro, que no quería dejar de citar. A sabiendas de todo esto, el poder de Facebook es realmente alto. Como medio de comunicación de masas, su capacidad de influencia, también. Pero la gran diferencia con un medio de comunicación tradicional en el que el usuario elige su “menú de contenidos“, Facebook lo hace por nosotros. Y esto, en un algoritmo de “caja negra”, es un peligro del que creo, debemos, al menos, ser conscientes. Más de 100.000 factores que pondera el algoritmo de Facebook para discernir qué noticias pueden ser las que más nos interesen. Una inteligencia, con una ética ciertamente dudosa.

El algoritmo de Facebook (Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2014/04/facebook-news-feed-edgerank-algorithm.jpg?w=1279&h=727&crop=1)
El algoritmo de Facebook (Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2014/04/facebook-news-feed-edgerank-algorithm.jpg?w=1279&h=727&crop=1)

Por último, no quería terminar esta breve reflexión sobre el futuro de Facebook sin hacer referencia a dos de las últimas novedades comentadas en la reciente F8 (Facebook Developer Conference). Por un lado, el interés que tiene Facebook por potenciar su Facebook Messenger como herramienta de comunicación instantánea, a la que además, le están añadiendo muchas capacidades de ayuda con los bots. Estos “chatbots”, como soporte a las comunicaciones, pueden ser de enorme ayuda para las empresas a la hora de atender consultas, pedidos, etc. Por ello, el abrir esta línea de negocio como infraestructura de soporte a las comunicaciones cliente-empresa (un movimiento parecido al que hizo Microsoft con Skype), me parece muy interesante y relevante.

Por último, las aventuras de Facebook con la realidad virtual. Con el concepto de “realidad virtual social“, lo que buscan es generar experiencias virtuales que puedas compartir con tus amigos, y que, de nuevo, Facebook pase a ser la infraestructura sobre la que generar esas experiencias. Imagínense lo que pudiera ser a futuro que desde el salón de su casa, vivan la experiencia de estar en Nueva York, usando para ello tecnologías Facebook de realidad virtual, que te permitan compartir la experiencia virtual con sus amigos. O, es más, compartir ese viaje con amigos que tenemos en China, Chile y Australia, en el mismo tiempo, el mismo lugar virtual, sobre Facebook. ¿Podemos pensar así ya en agencias de viaje virtuales? ¿empresas de generación de experiencias virtuales sociales?

Que Facebook sigue haciendo apuestas que marcarán tendencia me parece claro. Que quiere ser la infraestructura de muchos negocios, también parece claro. Pero lo que tenemos que tener también nosotros claro es que su poder es cada vez mayor, y como tal, al menos, debemos consumirlo conscientemente.

Si Sócrates viviera en la era de las redes sociales “en formato TV”

Siguiendo el modelo de creación de mi compañero Francisco González-Bree (un artista como la copa de un pino) con la yuxtaposición, voy a mezclar un individuo sustancial con una cosa: a Sócrates (por sus diálogos) y las redes sociales. En un artículo anterior, hablé sobre el futuro de las redes sociales y el símil que siempre cuento en las conferencias con la electricidad. Pero, ¿y esto para qué sirve hoy en día?

La utilidad de las redes sociales en entornos empresariales y personales es fuente de debate continuo. Empecemos con la idea principal: lo importante no es “usar” redes sociales, sino “construir” redes sociales. 

Hace unos cuantos años, quizás el sociólogo más influyente que hayamos tenido, Manuel Castells, escribió el libro Comunicación y Poder. Habló de las redes sociales, y concretamente se refirió a las mismas como medios de autocomunicación de masas. Éste es el error al que me refería con la idea principal. Esto no es construir redes sociales. Construir implica interacción, comunicación y diálogo con nuestra red social. Así, permiten fortalecer la imagen de marca, aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la implicación de los empleados y conocer más sobre los deseos y tendencias de nuestros clientes.

Lo sé, esto es complicado y exige esfuerzos. Y es que la conversación sobre el valor y uso de redes sociales pivota alrededor de preguntas como:

  • Número de seguidores que tienes
  • Número de publicaciones que haces
  • etc.

En cierto modo, es normal que hayamos llegado a este punto. Las redes sociales comerciales que empleamos en nuestro día a día (Instagram, Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest, SlideShare, etc.), son servicios “gratuitos” (ya saben, nada es gratis ;-)), que funcionan como si fuera una televisión: el objetivo es generar datos sobre audiencias y comportamientos para que luego pueda comercializar espacios de impacto (lo de toda la vida, vamos) a esas audiencias a través de la publicidad.

Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)
Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)

Tan es así que, en el fondo, una red social es como cuando ponemos la televisión en casa. Entramos en algún momento del día, y grosso modo, vemos lo que tenemos delante, y lo que no tenemos ocasión de ver en ese momento, rara vez lo veremos ya. A algunos, nos da más por el formato de elaboración y reflexión, por lo que nos gusta más tener un blog desde hace años o participar en conversaciones sociales. Quizás sea porque el formato TV de “urgencia”, nos gusta bastante menos que la “importancia”. 

Sin embargo, las redes sociales traen novedades y avances frente a la televisión. Y por ello creo que el valor que van a tener no dejará de crecer. Y es que la digitalización trae dos elementos que no hemos tenido con anterioridad: trazabilidad y atribuibilidad. Es decir, saber cómo se va produciendo esa interacción entre red y usuario, y en segundo lugar, saber a qué se debe un comportamiento u otro del usuario (el concepto de atribución). De esta manera, a futuro, quién saber si los CRM no pudieran ser sustituidos por las redes sociales. Tienen todos los datos que hoy en día, metemos de manera manual en un CRM.

Esa trazabilidad hace que podamos separar el grano de la paja. A diferencia de la TV, en la que “impacto a muchos, a ver si alguno cae“, en las redes sociales, el número de seguidores no es especialmente relevante. Lo que necesitamos saber es la atención que nos prestan y en qué grado de fidelización están.

Y en todo ello, como Hummingbird nos recuerda constantemente, el contenido es el rey. Para que todo esto que os digo funcione, necesitamos todo el contenido que generamos en nuestro día a día interaccionando, subiendo fotos, comentando, expresando emociones (fabuloso el movimiento de Facebook en ese sentido), etc. Un modelo de negocio totalmente escalable que se beneficia constantemente de apalancamientos operativos descomunales por el efecto red.

Por cierto, estas redes sociales comerciales que tienen esas grandes “redes de datos”, cada vez son menos, y cada vez concentran más poder. No solo han cambiado nuestas vidas, sino que también las formas en la que los gobiernos gestionan ese control, que ahora se descentraliza. Sus enormes capacidades tecnológicas hace que cualquier mecanismo de control gubernamental quede muy por detrás.

No quiero terminar sin destacar lo que Byung-Chul Han, un doctorado de la Universidad de Friburgo, llama “el comercio de nuestras emociones“. En sus trabajos para la tesis doctoral, trabajó cómo la viralidad ha traído mucha “solidaridad de cara al público en el timeline de Facebook“, pero pocas acciones. Es más, el beneficio se lo llevan luego las marcas de consumo, que se frotan las manos cada vez que arrancamos una campaña de expresión de emociones en Facebook o Twitter. 

Este es un mensaje que defiende los textos “estables”y localizables en InternetDouglas Rushkoff ya nos habló sobre las tecnologías digitales los sesgos y fomento de una serie de acciones que pueden producir. Si nos decantamos por seguir el sesgo de las redes sociales comerciales en “formato TV”, mal vamos. Abogo más por la reflexión y la conversación social enriquecida. Volviendo al inicio. Si Socrates viviese hoy en día, se tiraría de los pelos: un sistema de comentarios más débil y más asociado a la anécdota del tiempo real, no es una reflexión. No es el método Socrático.