Facebook y sus cambios en el muro de notificaciones: así son las cajas negras

He hablado últimamente mucho de Facebook. En este, este y este artículo, he destacado su cada vez mayor peso en muchas de las cuestiones que nos rodean en el día a día. Y que previsiblemente su valor en bolsa seguirá creciendo. Su importancia en la lectura de noticias, captación de tráfico de muchos medios, etc. es cada vez mayor. La figura siguiente, lo pone en perspectiva:

Top de sitios que mayor tráfico aportan a los medios digitales (Fuente: http://blog.parsely.com/wp-content/uploads/2015/12/Top-Traffic-Referrals-Sources.png)
Top de sitios que mayor tráfico aportan a los medios digitales (Fuente: http://blog.parsely.com/wp-content/uploads/2015/12/Top-Traffic-Referrals-Sources.png)

Facebook supera ya a Google, con casi un 40%, en cuanto a “llevar tráfico” a los medios digitales. Esto es por lo que en tantas ocasiones digo en los cursos y conferencias, que “las redes sociales no se usan, sino que se construyen“. Por lo tanto, saber cómo Facebook rige su lógica para mostrar en el muro de notificaciones las noticias que los medios publican, y nosotros seguimos, parece de sentido común.

Si no usas Facebook para leer tus noticias del día a día, debo comunicarte que estas en una minoría. 2 de cada 3 usuarios de Facebook, lee las noticias del día a día dentro del gran medio de comunicación de nuestra era (sí, Facebook, que ya dejó de ser red social hace tiempo). El poder que tiene Facebook es tal, que modifica las reglas de juego a su antojo, y los medios de comunicación le siguen. Que ahora estén haciendo tanto por Facebook Live videos o tanto Instant Articles, no será accidental. Facebook así se lo ha pedido e incentivado.

Esto de las “cajas negras“, y la modificación de las reglas sin mucho escrutinio, es algo de lo que ya he alertado. Pues Facebook, lo ha vuelto a hacer. Hace unos días, cambió el algoritmo de lo que él considera “importante” que leamos. El director de Ingeniería de Facebook, Lars Backstrom, anunció que va a dar más peso a las publicaciones de nuestros amigos.

Esto, que puede parecer una noticia sin mucha trascendencia, creo que sí que lo tiene. Por dos razones, que ya anteriormente he introducido. Los medios digitales de contenidos confían mucho en Facebook para captar tráfico, y en consecuencia, para monetizar sus contenidos digitales a través de la publicidad. Y, en segundo lugar, porque si va a primar más los contenidos de tus amigos, obviamente tu consumo de contenidos se vuelve menos heterogéneo, y se homogeneiza nuestra línea de lectura y pensamiento.

¿Será esto último lo que tiene detrás en la cabeza Facebook? No lo sé, uno nunca sabe con las cajas negras. Pero sí que creo que puede haber detrás un motivo más obvio para una empresa que cotiza en bolsa: dinero. Si yo ahora priorizo los contenidos de los amigos, obviamente los medios tendrán que reaccionar (a sabiendas que el tráfico que les da Facebook es muy apetitoso). Así, Facebook, podría estar buscando una nueva vía de monetización: se acabó el tráfico orgánico en igualdad de condiciones con los de los usuarios de la ex-red social, y bienvenidos a la era del mayor “pago en el muro de Facebook“. Es decir, si me pagas, te priorizo. Algo parecido a lo que hace Google con su red de display y SEM.

Más allá de esta perspectiva de negocio, a mí lo que  más me preocupa es la diversidad de opiniones que recibimos en un medio que cada vez se usa más (no tanto ya en las nuevas generaciones, pero es que ahí ahora mismo no está el meollo del consumo y del voto). Ya el pasado Mayo, algún ex-empleado de Facebook (con lo cual, relativicen sus posibles sesgos y prejuicios), alertaba de una deliberada omisión de comentarios de un color político dado.

En este paper, ya hablaban un poco de todo esto. Usando datos anonimizados, examinaron 10 millones de cuentas de usuarios de Facebook en EEUU. Son los propios usuarios los que refuerzan sus creencias, más que el propio algoritmo de ordenación de Facebook. Por ello mismo, este movimiento puede ser un efecto de reforzar más aún esas creencias, e introducir menos contraste en las opiniones de uno mismo. En definitiva, la intencionalidad de esta decisión pudiera ser clara: no introducir nuevos marcos de pensamiento.

Se ha hablado muchas veces cómo Internet, y su luego “mal” explotada arquitectura abierta se está cargando la objetividad. No tanto por su diseño, sino por las cajas negras que funcionan sobre su diseño. Con estas lógicas perviviendo con nosotros, siempre será fácil encontrar ideas más parecidas a las nuestras, que contrarias a las nuestras. Y así, la salud de las democracias, tengo mis dudas cómo mejorará con las herramientas de Internet. Y por ello, las estrategias, por ejemplo, en campañas políticas, tengo mis serias dudas si están entendiendo estos asuntos que estoy comentando.

Que Facebook reniege de su responsabilidad en todo ello, me parece bastante irresponsable. Esta decisión es una mala noticia para los medios, pero me parece que es una  peor noticia aún para nosotros.

Más sobre el cambio del “marketing digital”: los problemas de los medios y la nueva “publicidad digital”

Los adblocker siguen provocando grandes reflexiones. Y problemas para algunos de los “incumbentes”. Algunos cambios son “graves” (prescindir de puestos de trabajo), pero no “extremos” (posible cierre de negocios). Fíjense este artículo del New York Times de hacer un par de días:

La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)
La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)

Me encantaría que estas líneas las pudieran leer muchos medios que dependen actualmente de estos ingresos publicitarios para su modelo de negocio. Supongo que no llegarán a leer este humilde blog. Pero, me parece una cadena de noticias realmente alarmante para ellos. Mashable, despidiendo 30 personas. BuzzFeed, recibiendo llamadas de los inversores por el drenaje de los ingresos.

¿El motivo? Un tráfico web llegando a “momentos de no crecimiento“, la competencia (cada vez hay más webs que reclaman ese tráfico sin ofrecer alternativas de ingresos diferentes, de lo que ya hablé en la anterior entrada), por la irrupción del canal móvil (que cambia el modelo publicitario de una web de páginas web a una web de aplicaciones móviles), por la nueva oferta de los canales sociales (Facebook, Twitter y demás con sus modelos publicitarios), y, especialmente en los últimos tiempos, como ya cité en esta entrada, por los adblockers.

No es esta la entrada para hablar de cómo poder monetizar un sitio de contenidos (periódico, revista, blog especializado, etc.). Hay muchas versiones, diferentes ejemplos, cada uno en contextos muy diferentes. No sé cómo de replicables. Pero sí es la entrada para alertar lo que ya decía en la entrada anterior: el modelo publicitario va a sufrir importantes cambios, por lo que las reacciones no se pueden hacer esperar. Y ya están aconteciendo. Y sobre todo, la gente ya se está cansando de ello (de ahí la popularidad de los adblockers). Por eso decía que me parece bastante objetivo decir que la publicidad en Internet debe cambiar.

Como comenta la noticia de New York Times, 85 de cada 100 céntimos invertidos en publicidad online van a Google y Facebook. Todavía. Pero Facebook creciendo, y Google no (en este segmento o unidad de negocio, al menos). Tengo a medio preparar una nueva entrada hablando sobre la evolución de Facebook en los próximos años. Todo ello a raíz del F8 de la semana pasada. La tendencia parece clara: Facebook quiere que nos quedemos dentro de la “red social” (que cada vez es menos “social” y más “red”, pero conectando con entidades y sitios), sin salirnos con los enlaces. Ya hablé de esta tendencia de las grandes redes sociales comerciales cuando dije aquello de “el hipervínculo en la era de las redes sociales“.

Lo que parece claro de todo lo anterior es que la publicidad online que hemos conocido hasta la fecha está cambiando. Y mucho. Cada vez la tendencia apunta más a una publicidad menos invasiva, más personalizada, y más centrada en el usuario. Es lo que quiere aprovechar Facebook precisamente. Y seguramente muchas otras redes sociales, a sabiendas que hay sitios web de contenidos que ya obtienen hasta el 40% del tráfico desde redes sociales.

¿Esto lo sabrá Google ya no? Cuanta menos gente pase por el buscador inicialmente… su imperio más peligro correrá. Pero se moverá, como buen imperio, llegará a nuevos sitios. Pero, como vengo diciendo, con nuevos modelos de visualización de publicidad y de generación de impactos.

 

El “modelo de publicidad de Google”, la atención y algoritmos

Instagram, está de cambio. Al parecer, está trabajando en un algoritmo de personalización que permitirá que veamos resultados que más “nos interesan”. Un movimiento que sucede a los que ya hicieron en su día Facebook o Twitter -ahí nació el hashtag #RIPTwitter-, con sus algoritmos de personalización de resultados a los deseos y gustos del “consumidor” (nosotros, los usuarios). Es decir, huyendo de la ordenación cronológica, lo que buscan es que veamos aquello que entienden más nos gusta.

Un modelo de ordenación que, entiendo, podemos decir se inspira en Google. Cuando nació el buscador, intentó entender bien lo que la gente quería buscar. Y con ello, dado su éxito en el uso, comenzaron a evolucionar el espacio de resultados hasta convertirlo en un bien escaso. Nacen a la par dos “industrias”:

  • SEO: el concepto “optimizar” describe la idea de saber qué parámetros considera Google importantes para una búsqueda determinada.
  • SEM: resumiendo mucho lo resumible, pagarle a Google para que te ponga preferentemente en los resultados que devuelve el propio buscador.

Que otras plataformas sociales estén convergiendo a este “modelo de publicidad de Google“, a mí, querido lector, me preocupa. Como suelo decir, las redes sociales no se usan, sino que se construyen. Si algo no me gusta, dejo de seguirlo y ya está. Si yo usase un producto “marca blanca” con estas redes sociales, entendería estas personalizaciones. Pero, no es así. En redes sociales, donde además de agrupar a usuarios, puedo tomar decisiones sobre lo que me gusta y no me gusta (sigo o no sigo), ¿por qué va un algoritmo a hacerlo por mí?

La respuesta, me parece es bastante clara: dinero y modelos de negocio. Como ya he comentado con anterioridad, estas “redes sociales comerciales” que usamos son canales de TV. Es decir, necesitan generar datos de audiencia para que luego puedan vender mejores espacios de impacto a los anunciantes. Para ello, que un usuario vea lo “más relevante“, resulta crítico. Y por ello, son movimientos tendentes a generar “escasez“. Es decir, aparecer ahí como algo “relevante”, pudiera llegar a ser algo escaso, por lo que ya la gente estaría dispuesto a pagar. Por esto mismo, el SEO y el SEM de Google, llevan años literalmente montados en el dólar.

La lógica parece sencilla e incluso poco “debatible”: con más de 400 millones de usuarios, y a sabiendas que el 70% de las entradas no son vistas por sus usuarios, Instagram busca introducir “relevancia” y “escasez”: cuanto más tiempo quieran estar en su red los usuarios (porque ahora tendrán un incentivo mayor para estar), más valor tendrá ese espacio para los anunciantes.

Pero esta es la guerra de la atención. En un mundo en el que cada hay más dispositivos electrónicos para el consumo de medios y contenidos digitales, cada vez más oferta de contenidos y plataformas, la cuestión es “estar ahí“, y llamar la atención del que busca. La escasez es la atención, y de ahí que el clickbait sea una industria en sí misma (técnicas para llamar la atención con un titular sensacionalista, que busca generar tráfico con clicks):

Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html
Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html

Estas “redes sociales comerciales” buscan todo tipo de técnicas para atraer más a los usuarios y buscar un mayor consumo de tiempo y contenidos. Eso, engrasará bien con su Cuenta de Resultados, y claro, su valor de mercado. Y es que esto no va de usuarios, ni únicos, ni nada parecido: va de tiempo empleado, tasas de retorno y “engagement” del usuario. Cuando hablas con una empresa, con un medio de comunicación, con un bloggero, suelen exponer su éxito con “usuarios” o “páginas vistas”. Pero eso dista mucho de ser una métrica buena y precisa. Pero tenemos algunas mejores, que ahora mismo no estamos empleando.

La atención y algoritmos, así, cobran un papel tan relevante, que serán estos últimos los que determinen para nosotros cuestione tan fundamentales y humanas como “qué nos interesa”. Ya he hablado del libro “The Black Box Society” con anterioridad. Y alerta precisamente de esto mismo. Como todavía no lo he terminado, hablaré de él próximamente.

Por todo esto, y resumiendo la idea principal, creo que la industria de la publicidad digital, como ya hablaba recientemente, va a cambiar. Creo que pasaremos a un modelo como el de la TV:

  • Un segmento de “publicidad premium”, que querrán pagar por esa atención y contenidos de calidad. Como la TV de cable. Un mercado publicitario no invasivo, adaptado al usuario y donde los adblockers no serán preocupación del usuario.
  • Un segmento de “publicidad low cost”, que querrán seguir pagando, como hasta la fecha, por clicks y tráfico, como medida más sencilla del concepto de “interés por comprar o consultar algo“. Un “modelo de publicidad Google“, donde los adblockers serán la norma.

Como ven, y volviendo a insistir en ideas previas, la era digital no ha hecho más que comenzar. Todavía seguimos analizando su evolución y especulando sobre su futuro. Esto no va de cantidad, va de calidad. Y para que mi espacio de impacto publicitario tenga un valor por el que la gente (anunciantes básicamente) quieran pagar, necesito generar esa sensación de escasez. Es algo que los periódicos todavía no terminan de dar con la tecla para ver cómo sacarle monetización, pero que, creo y espero, pronto lo hagan. La atención y algoritmos, nos lo dirán.

Por cierto, ¿podrá Google llegar a tener problemas algún día? 🙂