El hipervínculo en la era de las redes sociales

Si damos un rápido vistazo a la evolución de Internet en los últimos años, podemos comprobar cómo no ha cambiado mucho la forma de escribir, pero sí la de leer. La influencia de las redes sociales ha sido tan importante que para los medios y las plataformas de contenidos en general (desde Twitter, pasando por los periódicos online, o las propias universidades o grupos de investigación) el tráfico de los medios sociales son críticos.

Dado que resultan críticos estos canales sociales, conscientes de ellos, al final, el canal se ha convertido casi en más importante que el contenido. Son estos cnaales sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) los que determinan con sus algoritmos la relevancia de un contenido y la aparición en el “muro” de sus amigos. Dado el impacto social que pueden tener estos algoritmos de ordenación y priorización de contenidos, ¿por qué no someterles a auditoría pública? Este tema, lo dejaré para otra entrada, dado que estoy inmerso en un fantástico libro en esta línea que se titula “The Black Box Society“. Ya os hablaré de ello.

Volviendo a la importancia del canal frente al contenido. Esto es algo algo que yo mismo experimento. Me gusta utilizar muchos estos canales sociales, tanto por la forma (para entenderlas bien y luego poder explicar bien su utilidad en nuestros cursos y programas), así como a nivel de fondo (divulgar, estar en contacto, aprender, etc.). Pero, depende de dónde publique y el qué, su impacto es uno y otro. Si subo una foto a Flickr y la publico en Facebook, parece que Facebook la da menos importancia que si la publico directamente en Facebook o en Instagram (también de FB). Si en Linkedin enlazo un contenido de SlideShare (que es un servicio suyo), encantado, me lo divulga bien. Pero si enlazo un artículo de mi blog, ya no le gusta tanto.

Esta “black box” u oscurantismo de los algoritmos, es lo que trata el libro que comentaba antes y que la verdad es una auténtica delicia para la reflexión a que uno le gusta hacer. Con esto que estoy comentando, creo, estamos viviendo en cierto modo la “muerte del hipervínculo. Igual lo estoy exagerando un poco, pero quiero provocar esa reflexión.

Internet nació con el espíritu abierto e interconectado que su propia arquitectura le otorga. Se abandonaba la centralidad (las jerarquías) y se veía reemplazada por un esquema distribuido, con un sistema de nodos y redes que eran las páginas web y los enlaces que entre ellas se hacían (algo que para el SEO ha sido fundamental con los backlinks).

La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)
La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)

Sin embargo, la “era de las redes sociales” ha roto esta lógica. En una red social, el texto no se puede enriquecer. Tu puedes querer enlazar sobre un texto, que las redes sociales comerciales no te van a dejar. Por lo tanto, en cierto modo, el enlace se iguala a una foto o a un texto plano, rompiendo en parte su propio significado y naturealeza. Miremos algunos ejemplos de nuestras redes sociales más cercanas:

  • Facebook: prueben alguna vez a subir una foto al propio Facebook o a subirla Flickr y luego enlazarla en Facebook. Lo que les decía antes: Facebook prioriza como considera y en función de que su Cuenta de Resultados se nutre básicamente de sus “audiencias televisivas” en sus redes sociales comerciales.
  • Instagram: no existe siquiera el concepto de hipervínculo. Prueben a publicar algo con un hipervínculo. Si quieren salir enlazados, tienen que pasar por caja de nuevo de su Cuenta de Resultados.
  • Twitter: un poco  más democrático, pero con ciertos problemas ahora mismo.
  • Linkedin: lo más parecido a Facebook que hay. Otro algoritmo de ordenación propio, y de nuevo a sabiendas que teniendo servicios de contenidos propios como SlideShare, Pulse o Lynda, o pasas por ahí, o dependerás de lo que su algoritmo considere.

¿Será que lo que es rentable es el monopolio de la información y la muerte del hipervínculo?Los monopolios de datos y control de la información de estas redes sociales comerciales, creo que debe hacernos reflexionar. El flujo y control de nuestra navegación está cada vez más en sus manos. Acuérdense eso de que los millenials leen ya todo en Facebook y otras redes sociales. Nos han abrazado y no nos quieren soltar una vez que entramos.

Todo esto, no crean, no está exento de riesgos. Es algo que llevo años conversando con empresas. Siempre recordaré un proyecto en el que estuve con una marca de grandes números de “fans” en Facebook. Un buen día, la directora de comunicación y marketing, muy contenta, me llamó para decirme que ya habían llegado a los diez millones de seguidores en Facebook. Mi respuesta: “¿Y si Facebook ahora cerrase qué harías?“. Obviamente, trataba de hacerla entrever los riesgos inherentes a construir comunidades en torno a redes sociales comerciales, que, como comenté, son las TVs de esta era. El hipervínculo, que era lo que nos dejaba salirnos de esos entornos, no les gusta a estas redes.

Hemos pasado así del “Internet en formato libro” (hipertexto para navegar por contenidos) al “Internet en formato TV” (lineal y programado de manera inteligente para nosotros). Unos algoritmos, con sus determinismos, consideran qué es lo más relevante para nosotros. Las máquinas, al parecer, incluso esto saben hacer por nosotros. En este paper pueden ver, a título ilustrativo, Facebook puede conocernos mejor que nuestros padres con solo 150 “Me gusta” y mejor que nuestras mujeres con 300 “Me gusta”.

Mi conclusión de todo esto es que la centralización de la información en la era de las redes sociales es algo que debemos tener presente. Perdemos poder y control. Que vuelva el hipervínculo.

Si Sócrates viviera en la era de las redes sociales “en formato TV”

Siguiendo el modelo de creación de mi compañero Francisco González-Bree (un artista como la copa de un pino) con la yuxtaposición, voy a mezclar un individuo sustancial con una cosa: a Sócrates (por sus diálogos) y las redes sociales. En un artículo anterior, hablé sobre el futuro de las redes sociales y el símil que siempre cuento en las conferencias con la electricidad. Pero, ¿y esto para qué sirve hoy en día?

La utilidad de las redes sociales en entornos empresariales y personales es fuente de debate continuo. Empecemos con la idea principal: lo importante no es “usar” redes sociales, sino “construir” redes sociales. 

Hace unos cuantos años, quizás el sociólogo más influyente que hayamos tenido, Manuel Castells, escribió el libro Comunicación y Poder. Habló de las redes sociales, y concretamente se refirió a las mismas como medios de autocomunicación de masas. Éste es el error al que me refería con la idea principal. Esto no es construir redes sociales. Construir implica interacción, comunicación y diálogo con nuestra red social. Así, permiten fortalecer la imagen de marca, aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la implicación de los empleados y conocer más sobre los deseos y tendencias de nuestros clientes.

Lo sé, esto es complicado y exige esfuerzos. Y es que la conversación sobre el valor y uso de redes sociales pivota alrededor de preguntas como:

  • Número de seguidores que tienes
  • Número de publicaciones que haces
  • etc.

En cierto modo, es normal que hayamos llegado a este punto. Las redes sociales comerciales que empleamos en nuestro día a día (Instagram, Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest, SlideShare, etc.), son servicios “gratuitos” (ya saben, nada es gratis ;-)), que funcionan como si fuera una televisión: el objetivo es generar datos sobre audiencias y comportamientos para que luego pueda comercializar espacios de impacto (lo de toda la vida, vamos) a esas audiencias a través de la publicidad.

Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)
Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)

Tan es así que, en el fondo, una red social es como cuando ponemos la televisión en casa. Entramos en algún momento del día, y grosso modo, vemos lo que tenemos delante, y lo que no tenemos ocasión de ver en ese momento, rara vez lo veremos ya. A algunos, nos da más por el formato de elaboración y reflexión, por lo que nos gusta más tener un blog desde hace años o participar en conversaciones sociales. Quizás sea porque el formato TV de “urgencia”, nos gusta bastante menos que la “importancia”. 

Sin embargo, las redes sociales traen novedades y avances frente a la televisión. Y por ello creo que el valor que van a tener no dejará de crecer. Y es que la digitalización trae dos elementos que no hemos tenido con anterioridad: trazabilidad y atribuibilidad. Es decir, saber cómo se va produciendo esa interacción entre red y usuario, y en segundo lugar, saber a qué se debe un comportamiento u otro del usuario (el concepto de atribución). De esta manera, a futuro, quién saber si los CRM no pudieran ser sustituidos por las redes sociales. Tienen todos los datos que hoy en día, metemos de manera manual en un CRM.

Esa trazabilidad hace que podamos separar el grano de la paja. A diferencia de la TV, en la que “impacto a muchos, a ver si alguno cae“, en las redes sociales, el número de seguidores no es especialmente relevante. Lo que necesitamos saber es la atención que nos prestan y en qué grado de fidelización están.

Y en todo ello, como Hummingbird nos recuerda constantemente, el contenido es el rey. Para que todo esto que os digo funcione, necesitamos todo el contenido que generamos en nuestro día a día interaccionando, subiendo fotos, comentando, expresando emociones (fabuloso el movimiento de Facebook en ese sentido), etc. Un modelo de negocio totalmente escalable que se beneficia constantemente de apalancamientos operativos descomunales por el efecto red.

Por cierto, estas redes sociales comerciales que tienen esas grandes “redes de datos”, cada vez son menos, y cada vez concentran más poder. No solo han cambiado nuestas vidas, sino que también las formas en la que los gobiernos gestionan ese control, que ahora se descentraliza. Sus enormes capacidades tecnológicas hace que cualquier mecanismo de control gubernamental quede muy por detrás.

No quiero terminar sin destacar lo que Byung-Chul Han, un doctorado de la Universidad de Friburgo, llama “el comercio de nuestras emociones“. En sus trabajos para la tesis doctoral, trabajó cómo la viralidad ha traído mucha “solidaridad de cara al público en el timeline de Facebook“, pero pocas acciones. Es más, el beneficio se lo llevan luego las marcas de consumo, que se frotan las manos cada vez que arrancamos una campaña de expresión de emociones en Facebook o Twitter. 

Este es un mensaje que defiende los textos “estables”y localizables en InternetDouglas Rushkoff ya nos habló sobre las tecnologías digitales los sesgos y fomento de una serie de acciones que pueden producir. Si nos decantamos por seguir el sesgo de las redes sociales comerciales en “formato TV”, mal vamos. Abogo más por la reflexión y la conversación social enriquecida. Volviendo al inicio. Si Socrates viviese hoy en día, se tiraría de los pelos: un sistema de comentarios más débil y más asociado a la anécdota del tiempo real, no es una reflexión. No es el método Socrático.