Amazon y su mayor reto: la logística

Amazon ha presentado resultados la semana pasada. Un incremento de ventas del 28% y ganando dinero (513 millones de los 29.130 millones de dólares facturados), frente a las pérdidas de hace un año. Ha superado las expectativas tanto de los inversores como de la propia empresa. Es ya la sexta empresa del mundo en términos de capitalización bursátil.

El mercado, como decía, no era tan optimista. Su agresiva política comercial, sospechaban, podría dañarle los márgenes, así como la estrategia de aprovisionamiento y distribución para ganar en inmediatez. Sin embargo, Amazon ha podido con eso, especialmente derivado de dos de sus líneas de ingreso más rentables:

  • Servicio de suscripción Premium: entre los beneficios que reporta este modelo, se encuentra el acceso a un amplio catálogo de contenidos (películas, música, series, etc.), así como un servicio de entrega de mercancías en un tiempo máximo de una hora por un precio de 99 dólares al año (en España es de 19,95 €, dado que no hay acceso a contenidos). En definitiva, un servicio que compite directamente con Netflix.
  • Amazon Web Services: a pesar de la dura competición, las ventas de esta línea han subido a 2.570 millones de dólares (de los 1.570 de hace un año). Según diversas fuentes, Amazon cuenta con el 30% del mercado de servicios de alojamiento en la nube.

¿Hasta dónde puede llegar Amazon? Creo que todavía le queda recorrido. Sobre todo, porque parece que está haciendo frente con acierto a su gran reto: la logística. Cuando imparto cursos y conferencias sobre eCommerce, siempre acabo enfatizando lo mismo: el reto no es tanto tecnológico o de negocio, sino de logística. Está bien que hablemos del comercio electrónico como el nuevo maná para un negocio: ahora sus mercados se globalizan y podrá vender a personas en todo el mundo. Pero, como suele ocurrir con este tipo de discursos, las cosas no son tan sencillas.

Amazon esto lo sabe bien. Y lo ha vivido en primera persona. Incluso una empresa con semejante músculo y con semejantes socios en la distribución (UPS y FedEx), ha vivido casos como el de las navidades de 2013, cuando no dieron a basto, y entregaron varios paquetes de Navidad después de las mismas. Amazon tuvo que regalar tarjetas de regalo a sus clientes para enmendar lo que, como he comentado, es el mayor reto: la logística y sus problemas asociados.

Llevamos todo el 2016 a expensas de novedades a este respecto. Desde Febrero de este año, se acumulan las especulaciones del servicio de distribución propio que parece estar montando Amazon, para competir directamente, con lo que hasta la fecha han sido sus “socios” en la distribución. Amazon, así, estaría trabajando en “Global Supply Chain by Amazon”. Es decir, su propia cadena de distribución mundial.

Y es que el ecommerce inter-país (hasta la fecha es mayoritariamente intra-país), parece que va a ser la nueva normal en los próximos años. Se estima que para 2020 el mercado de ecommerce de entrega en otro país pueda alcanzar el trillón de dólares.

Fuente: https://assets.bwbx.io/images/iFTKsbN4Lmpg/v2/-1x-1.png
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Este proceso pudiera ser muy parecido al que hizo con Amazon Web Services. Comenzó a desarrollarlo en servicio propio, y ahora es su línea de negocio más rentable. Según varios expertos, solo la parte de logística en el mundo, pudiera llegar a ser un negocio de 400.000 millones de dólares. Y para Amazon, un gasto que no para de aumentar (el año pasado, un 12,4% sobre ventas, frente al 10,5% que representaba en 2012). Y es que el servicio de mejora de las entregas, está costando mucho dineor, claro.

Con esta red, Amazon lo tendría más fácil que nunca para conectar países fabricantes como India y China, con el resto del mundo. Esto también, para estos países, podría suponer una oportunidad, claro. Obviamente, con red propia, podría optimizar mejor los envíos desde estos países, reduciendo así sus costes de distribución. Y, volverse aún más competitivos. De hecho, el pasado Diciembre, ya se registró como operador de servicios de mercancía oceánicos.

Pero sus esfuerzos por la mejora de los servicios de distribución no se quedan en el mar. El leasing de 20 Boing 767 para servicios de cargo, también es un movimiento de mucho interés. Y sus proyectos con drones, especialmente Amazon Prime Air (de lo que hablaré en una entrada aparte), a pesar de sonar futurista, tiene una pinta espectacular con sus 30 minutos de tiempo de entrega. Y ya desde hace tiempo ha hecho pruebas con su red de camiones. A ello, debemos sumarle un incremento del 13% de sus espacios para el almacenamiento y entrega (como en España, con sus apuestas por Madrid y Barcelona).

Estos movimientos de Amazon me hacen siempre pensar en cómo, en este Siglo XXI, estamos tratando de conjuntar la enorme capacidad de computación y conexión en red (que ha favorecido, especialmente, el empuje del comercio electrónico) y el cambio en los hábitos de compra (pregunten a los millenials), con una infraestructura de transporte y distribución todavía del Siglo XX. Solo los drones, parecen aportar algo de innovación a ese respecto.

Por todo ello es por lo que pienso que Amazon parece estar haciendo bien los deberes en cuanto al reto que el comercio electrónico tiene: la logística y su optimización. Será interesante ver su evolución.

Alphabet (Google) presenta resultados: algunas dudas

Alphabet, la matriz de Google, presentó los resultados la semana pasada. Al parecer, a los mercados no les ha gustado mucho lo que han visto, así que han reaccionado de la siguiente manera:

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Pueden existir varios motivos que expliquen esta repentina caída, que son el objeto de la presente entrada. Pero ya anticipo que muchas de las cuestiones que he anticipado en dos de los últimos artículos parecen estar actualizándose ya (aquí y aquí). Básicamente, cambios, al parecer tan estructurales, que parecen vislumbrarse en el mundo del marketing digital. No obstante, las dudas que pudieran plantearse, se acaban bien rápido cuando hablamos de números estrictamente: un crecimiento del 23% en moneda constante respecto al primer trimestre del ejercicio 2015 anterior. Pero, el freno en su crecimiento, un repentino stop en la creación de valor, es siempre objeto de dudas y reflexiones.

Fuente: The Wall Street Journal
Fuente: The Wall Street Journal

Habitualmente, Google era el punto de partida de muchos procesos de compra. También el punto de partida para dirigirte en la búsqueda de información, de la descarga de un juego, del interés por contratar un viaje, o, simplemente, por pasar un rato en Internet navegando y descubriendo. La gente buscaba conceptos, y ahí Google se ha manejado manteniendo el monopolio del inicio de los procesos de búsqueda. Todo eso, pudiera estar cambiando. Por detrás de estas cifras y su cese en el aumento de valor, hay varias posibles explicaciones:

  • Las dos métricas más relevantes siempre en los resultados de Google (su principal línea de negocio) son el “cost per click” (el coste por click) y los “paid clicks” (los clicks que son de pago del total). Pues bien, el coste de cada click ha bajado un 9% en el último año y los clicks, respecto del total de clicks en Google que son de pago ha subido un 29%. Es decir, que cada vez se invierte menos en clicks de pago (el famoso “Adwords”), pero del total, cada vez son más los clicks de pago. Inquietante, al menos para todos los que se dedican al SEO y SEM. En la siguiente tabla vienen los cambios (algunos aumentos, pero varios descensos), de diferentes métricas publicitarias de Google:
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
  • Sigue siendo muy dependiente de los ingresos por publicidad. Del total de los 20.260 millones facturados, 18.020 (89%) vienen de la publicidad. Su dependencia de un sector con los cambios que estamos viendo, parece algo “preocupante”, aunque parezca mentira. Luego revisaremos la severidad, quizás, de esta afirmación.
  • Incremento de los ingresos por publicidad móvil, a pesar de haber sido siempre una fuente donde Google ha ganado menos.
  • La tienda de aplicaciones Google Play y su línea de negocio de servicios Cloud para empresas, siguen sin coger más peso, a pesar de ser la “eterna promesa” de Google. Reportan “solo” un 10% del total delos ingresos de Alphabet. Si quieren diversificar, apostar por estas líneas pudiera ser una buena idea.
  • ¿De dónde sigue viniendo los principales ingresos”? Pues de sus mejores productos, el propio buscador de Google y Youtube, con un total de 14.320 millones de dólares, que sobre los 20.260 del total de ingresos, representa un 71%. La red de Google (los anuncios que inserta en otros espacios), un 18% del total.
  • Una plantilla en aumento, de 55.419 a 64.115 personas, lo que hace que el ratio de ingresos/persona haya caído considerablemente. ¿Será que Alphabet estará invirtiendo mucho en líneas a diversificar? No se explica sino un aumento tan considerable de plantilla.
  • Alphabet mantiene una línea de negocio “Other bets” (Otras apuestas), donde recoge sus intentos por diversificar sus fuentes de ingresos. Apuestas como Nest para entornos domóticos inteligentes, Verily como negocio para las ciencias de la vida, o servicios de internet a gran velocidad como Fiber, quedan ahí recogidas. Pues bien, parece que no les está funcionando, pues reportan unos ingresos de 166 millones en este primer trimestre (más del doble de los 80 del último trimestre de 2015), pero con unas pérdidas que no dejan de aumentar (802 millones frente a los 633 anteriores). La estrategia de diversificación no le parece estar saliendo.

A esto, habrá de sumarle ahora el caso que le ha abierto la Comisión Europea por presunto abuso de posición dominante. Podría enfrentarse en última instancia a una multa del 10% de su facturación, que supondría unos 6.500 millones de euros por:

Google ha infringido las normas antitrust de la UE al exigir a los fabricantes que preinstalen Google Search y el navegador Chrome de Google y obligarles a que seleccionen en sus dispositivos Google Search como servicio de búsqueda por defecto como condición para concederles licencias de determinadas aplicaciones exclusivas de Google.” (Comisión Europea)

De cualquier manera, no hay que vender la piel del oso antes de haberlo cazado. Alphabet sigue siendo muy rentable. Con tanta disponibilidad en caja (75.000 millones de dólares en caja), no será difícil pensar en adquisiciones en esta nueva era del marketing online. Una buena oportunidad para las startups y para ofrecerse al siempre interesante mercado de compras y adquisiciones de EEUU. Pero, lo que sí me parece bastante más objetivo y evidente es la necesidad de hacer “algo diferente”. Cuando eres tan grande, y tu sector está sufriendo cambios estructurales, de verdad, que uno puede y debe estar preocupado.