Más sobre el cambio del “marketing digital”: los problemas de los medios y la nueva “publicidad digital”

Los adblocker siguen provocando grandes reflexiones. Y problemas para algunos de los “incumbentes”. Algunos cambios son “graves” (prescindir de puestos de trabajo), pero no “extremos” (posible cierre de negocios). Fíjense este artículo del New York Times de hacer un par de días:

La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)
La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)

Me encantaría que estas líneas las pudieran leer muchos medios que dependen actualmente de estos ingresos publicitarios para su modelo de negocio. Supongo que no llegarán a leer este humilde blog. Pero, me parece una cadena de noticias realmente alarmante para ellos. Mashable, despidiendo 30 personas. BuzzFeed, recibiendo llamadas de los inversores por el drenaje de los ingresos.

¿El motivo? Un tráfico web llegando a “momentos de no crecimiento“, la competencia (cada vez hay más webs que reclaman ese tráfico sin ofrecer alternativas de ingresos diferentes, de lo que ya hablé en la anterior entrada), por la irrupción del canal móvil (que cambia el modelo publicitario de una web de páginas web a una web de aplicaciones móviles), por la nueva oferta de los canales sociales (Facebook, Twitter y demás con sus modelos publicitarios), y, especialmente en los últimos tiempos, como ya cité en esta entrada, por los adblockers.

No es esta la entrada para hablar de cómo poder monetizar un sitio de contenidos (periódico, revista, blog especializado, etc.). Hay muchas versiones, diferentes ejemplos, cada uno en contextos muy diferentes. No sé cómo de replicables. Pero sí es la entrada para alertar lo que ya decía en la entrada anterior: el modelo publicitario va a sufrir importantes cambios, por lo que las reacciones no se pueden hacer esperar. Y ya están aconteciendo. Y sobre todo, la gente ya se está cansando de ello (de ahí la popularidad de los adblockers). Por eso decía que me parece bastante objetivo decir que la publicidad en Internet debe cambiar.

Como comenta la noticia de New York Times, 85 de cada 100 céntimos invertidos en publicidad online van a Google y Facebook. Todavía. Pero Facebook creciendo, y Google no (en este segmento o unidad de negocio, al menos). Tengo a medio preparar una nueva entrada hablando sobre la evolución de Facebook en los próximos años. Todo ello a raíz del F8 de la semana pasada. La tendencia parece clara: Facebook quiere que nos quedemos dentro de la “red social” (que cada vez es menos “social” y más “red”, pero conectando con entidades y sitios), sin salirnos con los enlaces. Ya hablé de esta tendencia de las grandes redes sociales comerciales cuando dije aquello de “el hipervínculo en la era de las redes sociales“.

Lo que parece claro de todo lo anterior es que la publicidad online que hemos conocido hasta la fecha está cambiando. Y mucho. Cada vez la tendencia apunta más a una publicidad menos invasiva, más personalizada, y más centrada en el usuario. Es lo que quiere aprovechar Facebook precisamente. Y seguramente muchas otras redes sociales, a sabiendas que hay sitios web de contenidos que ya obtienen hasta el 40% del tráfico desde redes sociales.

¿Esto lo sabrá Google ya no? Cuanta menos gente pase por el buscador inicialmente… su imperio más peligro correrá. Pero se moverá, como buen imperio, llegará a nuevos sitios. Pero, como vengo diciendo, con nuevos modelos de visualización de publicidad y de generación de impactos.

 

Netflix, su valor y el Big Data ético para las estrategias customer-centricity

Desde hace unos meses, en España podemos disfrutar de Netflix. Lo que comenzó siendo una plataforma de alquiler de DVDs (así la conocí precisamente cuando viví en EEUU, recogiendo sus DVD en mi buzón), se transformó rápida y ágilmente en una plataforma de televisión por Internet que ha cambiado en parte el mercado del entretenimiento. Ofrece series y películas en streaming. No más. Ni menos. Esto hace que en EEUU sea la responsable del 36% del consumo de tráfico de datos.

No vengo hoy a hablar de su oferta de entretenimiento (que por cierto, no solo distribuye, sino que también produce). Sino que vengo a hablar de otros valores de la compañía de los que se suele hablar menos: tecnología, datos y “customer-centricity. Y esto, que la convierte en una empresa tecnológica más, hace que valga hoy en bolsa 43.700 millones de dólares. Cogiendo datos del IBEX-35 de hoy en España, solo Telefónica, el Santander e Inditex valen más. Mientras estas tres últimas están continuamente en pleno proceso de transformación digital, Netflix, es  y nace digital. Y esto hace que su valor pueda seguir escalando rápidamente (más que el resto, vamos). Ya hablamos en el artículo anterior de cómo lo digital traía valor.

Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)

Netflix está en pleno proceso de crecimiento. El pasado 6 de Enero, su CEO Reed Hastings anunció que la plataforma llegaría a 190 países. Actualmente ingresa 1.823 millones de dólares, 43 de beneficio, para un volumen de 75 millones de usuarios. ¿Cuántos usuarios les quedan aún por captar? Muchos, muchísimos. Y ahí se va a centrar su estrategia y el valor que quieren aportar al usuario. De lo que quería hablar en esta entrada.

Netflix centra su estrategia en la personalización. Cada persona, cada contexto, una oferta diferente. Lo que ha hecho estos años es construir su valor de marca en saber lo que desean los usuarios. Una vez que accedes por primera vez, verás, que todo está centrado en aprender sobre ti. Toda interacción, ya sea por visionado, como por navegación, abandono de una búsqueda, de lo que opinamos, desde qué dispositivo lo hacemos, sobre lo que buscamos, patrones de visualización por el momento del día que lo hagas, etc. etc. es guardada, para luego ofrecerte una experiencia mejorada. Es decir, el “Big Data”, aplicado en beneficio del que genera los datos. Esto sí es un “Big Data” ético, muy parecido a lo que suele decir Javier Goikoetxea de Next Seguros.

Se trata, así, de un sistema de recomendaciones personalizadas que no para de aprender de ti. Y es que nuestros gustos, no son tan estables como puede parecernos. Por eso es bueno que la tecnología nos sirva a nosotros mismos, mientras bajo un modelo de confianza y ético va aprendiendo sobre nosotros. Los datos solo serán usados para mejorar nuestra experiencia. Una estrategia centrada en el cliente, sobre el que Netflix diseña sus procesos, la operativa y su tecnología. Esto sí es un proyecto digital de valor.

Las recomendaciones se producen a nivel de usuario, es decir, tantas personas por hogar haya. Estos perfiles por persona (algo que no se puede conseguri con las TV “de toda la vida“), además, llega a cualquier dispositivo que tenga conexión a la red. Es más, permite adaptar la velocidad de Internet al dispositivo y la calidad de la conexión. Por lo tanto, la experiencia de visionado queda muy mejorada frente a otras alternativas. 

La suscripción se puede cancelar en cualquier momento. Un modelo arriesgado. Pensemos que cuando nos obligan a estar con un año de mantenimiento, lo que nos viene una marca a decir es que como el mercado está tan competido, y nos tienen que hacer tanto descuento, al menos debemos estar un año para que ellos no pierdan dinero. Cuando Netflix ofrece este modelo de “TV del futuro”, abarcando nichos de espectadores específicos (el modelo de larga cola), donde el espectador puede elegir lo que quiere ver y el ritmo al que lo hace, e irse cuando quiera, lo que viene a decir es que no compite por precio, sino por valor.

Es cierto que en España se va a encontrar con competencia (el catálogo de series de Movistar+, que encima, es superior al de Netflix). Algunos dicen que Netflix en España tendrá también que “competir” con la mal llamada piratería y la cultura del “todo es gratis” que al parecer impera en España. Aquí, y dado que ya he hablado de ello en el pasado, me parece que volvemos a mezclar cosas. Que en España no tuviéramos esta oferta quizás también tendría mucho que decir. Es más, en Australia se ha reducido la piratería un 27% desde que ha llegado Netflix.

Por otro lado, la incorporación a los aviones o los trenes de WiFi no será solo una respuesta a las demandas de los pasajeros. También puede convertirse en una fuente de ingresos muy importante para los productores de contenidos como Netflix. A los que viajamos con frecuencia, los operadores y aerolíneas nos pueden modelizar con mucha precisión. La audiencia está “atrapada” y conocemos bastante bien su perfil. Y encima, una publicidad selectiva y eficiente. Un modelo que puede venir para quedarse. A diferencia de las redes sociales y sus estrategias de generación de contenidos gratuita (donde la publicidad sigue siendo muy “masiva” e “intrusiva”), estamos hablando de una monetización con inversión en contenidos. Aquí, de nuevo, se puede “entender mejor” el uso del Big Data para ello.

Y claro, toda esta información de consumo, deseos, abandonos, etc. Netflix la usa también como productor. Y esto les permite producir películas y series adaptada a las tendencias del mismo. Toda la cadena de valor de la industria del entretenimiento engranada y sincronizada gracias a los datos (lo mismo que hace Inditex con la ropa). Y todo ello, gracias a tener una estrategia digital centrada en ofrecer ese valor añadido al usuario.

¿Veremos estas estrategias en otros sectores de contenidos? ¿los periódicos? ¿las revistas? Interesantes tendencias. Poniendo al consumidor en el centro, creo que puede haber importantes cambios, y mejoras importantes de los retornos y la famosa “monetización” del valor generado en esta era digital.

La influencia de los “datos sociales” en las decisiones de compra de los consumidores

Uno de los grandes retos que tienen las empresas y particulares en esta nueva “era digital” es entender bien los nuevos patrones de comportamiento en el consumo. Se ha escrito mucho sobre los millenials, por ejemplo. Un perfil de consumo,  nacido ya en la era digital, que parece tiene unas preferencias diferentes. El problema de fondo de todo ello, más allá de asociarlo a una generación concreta, es que en esta “era de la conversación“, lo que las empresas necesitan es escuchar al interesado, al cliente, al consumidor, etc. en muchos más puntos. Tienen que escucharlos porque muchas de estas opiniones, son emitidas de manera espontánea en lugares como las redes sociales o portales especializados. Puntos de experiencia que no está en las manos de las marcas. Y manifestaciones sin el “sesgo de pregunta” que ha tenido siempre la pregunta que hacíamos al consumidor (recogíamos feedback de lo que las marcas querían… ahora ya no).

El problema viene con todos estos datos, lo que yo llamo “datos sociales“:

  • Comentarios y manifestaciones en redes sociales (Facebook, Twitter, Instragram, etc.)
  • Valoraciones de los diferentes marcas en sitios especializados (TripAdvisor, AirBnB, etc.)
  • Conversaciones en estos medios (más allá de una manifestación individual)

Estos “datos sociales”, no solo generan lo que se conoce como la “reputación de la marca”, sino que es que además, están influenciando la decisión de compra del consumidor. Y este era el punto que quería analizar. El estudio “Connected Commerce study 2015”, pone de manifiesto muchas de estas cuestiones. Ya sabemos que el Customer Journey de los nuevos consumidores es largo. Ahora se tarda mucho en tomar las decisiones de compra. Los nuevos hábitos de los consumidores y la transformación digital del proceso de compra, está produciendo que cambie el cómo, dónde y el por qué tomamos las decisiones de compra.

Las conclusiones son varias. El consumidor quiere personalización. Quiere también comodidad (click and collect, distribución rápida -como acaba de hacer El Corte Inglés con su entrega en 2 horas-, etc.). Los pagos móviles son cada vez más demandados. Pero, uno de los aspectos que más destaca es la influencia de estos datos generados en medios sociales. Miremos la siguiente gráfica:

Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)
Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)

Como veis, son varias las plataformas sociales que están alrededor del 50% de decisiones de compra tomadas por consumidores sobre la base de los datos que han encontrado. En el eje horizontal vemos su penetración en los países donde se ha realizado la investigación. Vemos cómo datos que haya en Youtube o Facebook, no solo afectan mucho la decisión de compra, sino que también lo hacen a muchos por su gran penetración. Es más, en el estudio detallado, se puede apreciar como hasta casi un 30% de las compras ya se hacen sobre plataformas sociales.

A mí todo esto, cuando lo vi hace unas semanas, me llevó a reflexionar un poco sobre la importancia de los “datos sociales” en esta era en la que sabemos que un 70% de las compras comienzan en Internet. Es decir, 7 de cada 10 consumidores lo primero que hace es conseguir información sobre el producto o servicio que quiere adquirir. Y esto, obviamente, transforma mucha de las lógicas que han mantenido muchos sectores. El modelo de servicio de atención al cliente que todavía a día de hoy disponen muchas empresas están pensados para sus puntos de venta tradicionales. Pero, todavía ignoran estos canales de generación de “datos sociales” que tanta oportunidad puede generar.

Estos medios sociales, especialmente las redes sociales, la reflexión habitual que generan es que dan mucho trabajo, que no se sabe muy bien qué conseguir con ellas, etc. En realidad, ya hablé mucho de todo ello. Para que las empresas vendan, de manera directa, quizás no sean las redes sociales. Como suelo decir, las redes sociales hay que construirlas, no usarlas. Lo que quiero decir es que hay que conversar, hay que interaccionar con la audiencia, hay que compartir contenidos, etc. Para, que, gracias a todo ello, se incentiven las compras. Porque si todo eso se descuida, y los comentarios encima son negativos, la influencia en la decisión de compra del consumidor que antes comentábamos podría verse afectada.

Por lo tanto, todo esta estrategia en “medios sociales” debe incorporarse a la hora de elaborar nuestras estrategias de marketing. De otra manera, podríamos no estar considerados por nuestro publico objetivo. La inmediatez en la comunicación, la cercanía, la comunicación en doble dirección, el amplio número de consumidores con los que podemos interactuar, etc., son características de los medios sociales que tenemos que hacer que jueguen a nuestro favor. No en contra.

Y esto, por cierto, es una relación en el tiempo. Es decir, que no solo nos interesa comunicarnos antes de convertirse en clientes. Sino también una vez que lo son. De hecho, ya sabemos que cuando realmente muchas compañías ganan dinero es cuando aumentan el ciclo de vida del cliente, y encima lo hacen a través de la confianza, el engagement y los sistemas de recomendación. Y a sabiendas que el consumidor está en movilidad, opinando, consumiendo, etc., esta “estrategia social” debe hacerse, como decíamos antes, en todo momento. Los sistemas de escucha activa que permiten a las empresas saber su reputación no solo sirven para saber “cómo me ven”, sino también “quién me ve”, “quién influya a que me vean” (el marketing de influencia), etc.

Por último, un apunte en cuanto a la naturaleza del dato generando en estos entornos sociales. Es algo que suele salir siempre en las conversaciones alrededor del “Big Data”. Estos datos, que no suelen tener ningún tipo de estructura, sí, enriquecen mucho el análisis. Pero ojo con la complejidad que tienen al ser analizados. Los procesadores de lenguaje natural, aunque han mejorado mucho en los últimos años, siguen mostrando carencias. Por lo tanto, cuidado cuando os digan que alguien “saca valor de las redes sociales”, que no es tan sencilla como se pinta. Y si es sencillo, es que posiblemente se queda en lo básico.

En definitiva, sí, los datos sociales afectan a las decisiones del consumidor. En una era en la que legitimidad de una marca ya no se basa en “impactos de celebrities“, sino también en su “reputación social“, se han democratizado mucho estas jerarquías de legitimidad. La “era social”, transforma la legitimidad. 

El hipervínculo en la era de las redes sociales

Si damos un rápido vistazo a la evolución de Internet en los últimos años, podemos comprobar cómo no ha cambiado mucho la forma de escribir, pero sí la de leer. La influencia de las redes sociales ha sido tan importante que para los medios y las plataformas de contenidos en general (desde Twitter, pasando por los periódicos online, o las propias universidades o grupos de investigación) el tráfico de los medios sociales son críticos.

Dado que resultan críticos estos canales sociales, conscientes de ellos, al final, el canal se ha convertido casi en más importante que el contenido. Son estos cnaales sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) los que determinan con sus algoritmos la relevancia de un contenido y la aparición en el “muro” de sus amigos. Dado el impacto social que pueden tener estos algoritmos de ordenación y priorización de contenidos, ¿por qué no someterles a auditoría pública? Este tema, lo dejaré para otra entrada, dado que estoy inmerso en un fantástico libro en esta línea que se titula “The Black Box Society“. Ya os hablaré de ello.

Volviendo a la importancia del canal frente al contenido. Esto es algo algo que yo mismo experimento. Me gusta utilizar muchos estos canales sociales, tanto por la forma (para entenderlas bien y luego poder explicar bien su utilidad en nuestros cursos y programas), así como a nivel de fondo (divulgar, estar en contacto, aprender, etc.). Pero, depende de dónde publique y el qué, su impacto es uno y otro. Si subo una foto a Flickr y la publico en Facebook, parece que Facebook la da menos importancia que si la publico directamente en Facebook o en Instagram (también de FB). Si en Linkedin enlazo un contenido de SlideShare (que es un servicio suyo), encantado, me lo divulga bien. Pero si enlazo un artículo de mi blog, ya no le gusta tanto.

Esta “black box” u oscurantismo de los algoritmos, es lo que trata el libro que comentaba antes y que la verdad es una auténtica delicia para la reflexión a que uno le gusta hacer. Con esto que estoy comentando, creo, estamos viviendo en cierto modo la “muerte del hipervínculo. Igual lo estoy exagerando un poco, pero quiero provocar esa reflexión.

Internet nació con el espíritu abierto e interconectado que su propia arquitectura le otorga. Se abandonaba la centralidad (las jerarquías) y se veía reemplazada por un esquema distribuido, con un sistema de nodos y redes que eran las páginas web y los enlaces que entre ellas se hacían (algo que para el SEO ha sido fundamental con los backlinks).

La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)
La web y el hipervínculo (Fuente: http://es.freeimages.com/photo/www-1242368)

Sin embargo, la “era de las redes sociales” ha roto esta lógica. En una red social, el texto no se puede enriquecer. Tu puedes querer enlazar sobre un texto, que las redes sociales comerciales no te van a dejar. Por lo tanto, en cierto modo, el enlace se iguala a una foto o a un texto plano, rompiendo en parte su propio significado y naturealeza. Miremos algunos ejemplos de nuestras redes sociales más cercanas:

  • Facebook: prueben alguna vez a subir una foto al propio Facebook o a subirla Flickr y luego enlazarla en Facebook. Lo que les decía antes: Facebook prioriza como considera y en función de que su Cuenta de Resultados se nutre básicamente de sus “audiencias televisivas” en sus redes sociales comerciales.
  • Instagram: no existe siquiera el concepto de hipervínculo. Prueben a publicar algo con un hipervínculo. Si quieren salir enlazados, tienen que pasar por caja de nuevo de su Cuenta de Resultados.
  • Twitter: un poco  más democrático, pero con ciertos problemas ahora mismo.
  • Linkedin: lo más parecido a Facebook que hay. Otro algoritmo de ordenación propio, y de nuevo a sabiendas que teniendo servicios de contenidos propios como SlideShare, Pulse o Lynda, o pasas por ahí, o dependerás de lo que su algoritmo considere.

¿Será que lo que es rentable es el monopolio de la información y la muerte del hipervínculo?Los monopolios de datos y control de la información de estas redes sociales comerciales, creo que debe hacernos reflexionar. El flujo y control de nuestra navegación está cada vez más en sus manos. Acuérdense eso de que los millenials leen ya todo en Facebook y otras redes sociales. Nos han abrazado y no nos quieren soltar una vez que entramos.

Todo esto, no crean, no está exento de riesgos. Es algo que llevo años conversando con empresas. Siempre recordaré un proyecto en el que estuve con una marca de grandes números de “fans” en Facebook. Un buen día, la directora de comunicación y marketing, muy contenta, me llamó para decirme que ya habían llegado a los diez millones de seguidores en Facebook. Mi respuesta: “¿Y si Facebook ahora cerrase qué harías?“. Obviamente, trataba de hacerla entrever los riesgos inherentes a construir comunidades en torno a redes sociales comerciales, que, como comenté, son las TVs de esta era. El hipervínculo, que era lo que nos dejaba salirnos de esos entornos, no les gusta a estas redes.

Hemos pasado así del “Internet en formato libro” (hipertexto para navegar por contenidos) al “Internet en formato TV” (lineal y programado de manera inteligente para nosotros). Unos algoritmos, con sus determinismos, consideran qué es lo más relevante para nosotros. Las máquinas, al parecer, incluso esto saben hacer por nosotros. En este paper pueden ver, a título ilustrativo, Facebook puede conocernos mejor que nuestros padres con solo 150 “Me gusta” y mejor que nuestras mujeres con 300 “Me gusta”.

Mi conclusión de todo esto es que la centralización de la información en la era de las redes sociales es algo que debemos tener presente. Perdemos poder y control. Que vuelva el hipervínculo.

Los medios digitales no han cambiado costumbres

Hoy, seguramente, cogerá el metro o el autobús, o estará esperando en algunos sitios, y presenciará una imagen como la siguiente:

Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q--/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)
Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q–/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)

Leo en muchos lugares que la tecnología nos está volviendo antisociales. Que es imposible encontrar en un autobús o en el tren, alguien sin el teléfono móvil en la mano leyendo o pensando. Lo que ocurre con este tipo de visiones es que estamos confundiendo medio con costumbres. Las tecnologías digitales simplemente han cambiado los medios con los que seguimos haciendo los humanos lo que nos gusta y practicamos (llamémosle costumbres).

¿O es que antes nadie leía en los autobuses y trenes? Esta fotografía ya va cogiendo ritmo de mito:

Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/
Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/

Creo que la fotografía habla por sí sola. Los smartphones, sí, aíslan a las personas en los espacios públicos de conversaciones sociales, interacciones, etc. Pero también la lectura de los periódicos aislaba a la gente antes de Internet. No veo a ninguno de los viajeros cruzando palabra alguna.

Como ya comenté cuando hablé de transformación digital, realmente estamos cambiando la forma de hacerlo mismo. Las tecnologías digitales, sí que es cierto que han acelerado mucho el cambio. Ahora nos comunicamos muchos más rápido, lo hacemos a audiencias mucho mayores y con una eficiencia nunca vista antes. Nuestro smart phone nos permite acceder a una cantidad de contenidos muy importante. Las empresas tienen más posibilidades, y también más competencia. Pero, en el fondo, siguen comprando y vendiendo, lo que pasa que ahora con el apoyo de otros medios.

Lo que sí es diferente entre una tecnología digital y otra no digital como un periódico en papel es en el estilo de practicar una costumbre. El usuario del dispositivo móvil inteligente, además, puede emplearlo para múltiples usos: envío de mensajes, navegar por Internet, buscar información, construir y comunicarse en redes sociales, jugar, tomar fotografías, escuchar música, etc. Compárenlo con la era en la que tus alternativas eran o bien mirar por la ventana (algo que yo sigo haciendo como fuente de imaginación y memorias), o bien leer un libro o periódico.

Por lo tanto, lo que sí ocurre y es diferente, es que ahora la oferta es tan amplia, que se diversifica el foco, y nuestra capacidad y ratio de atención es mucho más bajo. Esto sí que cambia muchas cuestiones. Por ejemplo, la publicidad  y el marketing, así como los estímulos de que pueden ser efectivos para iniciar procesos de compra. También la superficialidad con la que leemos muchas noticias hace que los gustos por el consumo de contenidos ahora sean diferentes. La gente lee mucho y muy por encima. Y encima, quiere interaccionar con los contenidos y comunicarse, dejando su opinión acerca de todo lo que va leyendo. Por eso, la transformación digital de un medio de comunicación no es una cuestión tan sencilla, tal y como ilustraba el otro día en esta carta abierta el director de El País.

Otra de las cuestiones que sí que ha alterado esta era digital de consumo de contenidos es la heterogeneidad de las fuentes que leemos. Independientemente que no fuerna conversando, cuando en la era pre-digital las personas iban leyendo el periódico, y aunque éstos fueran de una línea editorial diferente, estaban ciertamente alineados. De hecho, los periódicos, tuvieron este objetivo cuando consiguieron abaratarse gracias a la introducción de la publicidad. En una era en la que se observaba una cada vez mayor individualidad del ciudadano, los periódicos cumplían esa misión de informar sobre las cuestiones de interés general que de una manera más o menos directa les pudieran afectar. Tal era así, que se decía que en el fondo, los viajeros de autobús o tren mantenían conversaciones silenciosas. Y tenían sentido también los clubes de debate y de lectura, porque los temas en el fondo no eran muy dispares.

Alexis de Tocqueville, cuando regresó a Francia de EEUU, ya observó este fenómeno, destacando la importancia del periódico. Una observación que a mí me sigue pareciendo igual de interesante reflexionarla:

“A medida que las personas se hacen más iguales y más temible el individualismo [..]. Es un consejero que no hay que buscar, sino que se presenta voluntariamente y nos habla cada día y con brevedad del asunto en común, sin apartarnos ni distraernos de los propios”.

Hoy sin embargo, el 60% de los millenials lee las noticias en Facebook. Una caja negra que selecciona las noticias por nosotros. Noticias que os envuelven para que sigáis luego mirando fotos, comentando, reaccionando a mensajes de las marcas, etc. Facebook supera ya a la televisión y otros medios tradicionales. Linkedin y Google no siguen estrategias muy diferentes a éstas. Por lo tanto, la heterogeneidad de los puntos de vista es tan alta, que es difícil en ocasiones construir hilos argumentales comunes y unir conversaciones. El consumo de contenidos y las preferencias culturales se ha globalizado.

Esta falta de foco de atención y nuestra dispersión no solo se produce cuando vamos sentados. En EEUU, son varias ya las ciudades que han intentado legislar para que los ciudadanos vayan un poco más centrados por las calles y no provoquen problemas de seguridad. Los intentos han sido todos infructuosos hasta la fecha. Sin embargo, en Chongqing, China, han optado por otra solución. Habilitar vías especialmente dedicadas para que el ciudadano vaya caminando con libertad mientras lee, escribe o va jugando al Candy Crush.

Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)
Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)

En definitiva, y como decía al comienzo, los medios digitales no han cambiado costumbres. Han alterado los mecanismos de acceso a contenidos, y han acelerado su consumo. Además, han reducido la atención y dispersado nuestro foco de interés. La publicidad, así, de los medios tradicionales, se verá afectada. Nuestra capacidad de conversación pública, también. La propia tecnología y arquitectura de estas tecnologías digitales hacen que sea complicado.

Lectio Brevis Deusto Ingeniería 2016: “El poder de los datos: hacia una sociedad inteligente, pero ética”

Qué es realmente la Transformación Digital: ¿qué cambia? (II)

(este artículo es la secuela de otro anterior en el que hablábamos de los elementos críticos -procesos y gestión del cambio- para la transformación digital de una organización)

En el artículo anterior, hablábamos de la importancia y el papel que deben jugar las personas y el cambio que deben acometer dentro de las compañías para que la transformación digital resulte exitosa. En esta línea, no detallé mucho los elementos que realmente cambian. Es decir, qué es aquello que realmente se “transforma. Que en cierto modo, me permite afirmar con cierta claridad que el mundo de oportunidades que abre es realmente amplio. Y es que las organizaciones, tienen delante suyo las siguientes oportunides y retos:

  • Estrategia “long tail”: en esta “era de la búsqueda“, en la que siempre que queremos localizar algo, lo buscamos en Google, y con bastante frecuencia, lo encontramos, cada vez más marcas están adoptando las estrategias “long tail”. Esto antes no era necesario. Si el cliente no encontraba lo que quería, acababa comprándose una referencia genérica. Pero esto pudiera estar llegando a su fin. Solo con ser conscientes que en Google se anuncian todo tipo de marcas, y que la estrategia de palabras clave más adecuada es un correcto equilibrio entre “número de búsquedas” y “competencia por ella”, queda claro que una estrategia long tail en todos los sectores pudieran ser la nueva normal. Esto hará que la competencia entre productos y servicios sea cada vez más acusada, por lo que las marcas buscarán diferenciarse de sus principales competidores.
Estrategia
Estrategia “long tail” para el café como ilustración de la transformación digital que viven muchos sectores en “era de búsquedas” (Fuente: http://marketingparafotografos.es/seo-desde-cero-iii-seo-long-tail/)
  • Todo no es digitalizable: esos modelos de negocios que se asientan sobre el axioma que todo se puede digitalizar, son también de esos sectores muy propensos a obtener importantes fracasos. La mejor tecnología no es garantía de éxito. Es más, aquellos que tienen más oportunidades de triunfar son los que se centran en valor al cliente, no en la mejor tecnología. El nacimiento de La Nevera Roja es uno de mis casos preferidos para ilustrar esta idea de la importancia del valor frente a la tecnología.
  • La nueva era de relaciones: eres lo que compartes, lo que haces. Eso nos podría llevar a considerar los nuevos esquemas de relaciones como una empresa abierta y abrazar así la era de la colaboración. Hace ya cinco años hablé en un artículo sobre las PYMEs, sobre cómo la desunión no hace la fuerza. La creciente complejidad de los sistemas actuales, apunta a que es necesario tener muchos puntos de información para entender lo que pasa. Las redes sociales son como sondas meteorológicas: si tienes una red bien tejida, puedes percibir mejor la realidad. Es cierto que para esta nueva era de relaciones necesita mejora de las herramientas para filtrar la cantidad de información existente, porque son muchas horas las que empleamos al día en redes sociales, horas que antes empleábamos para leer, para hablar con las personas, etc. Los clientes hablan de nosotros, estemos o no estemos. Los que no hayan entendido que la TV del Siglo XXI son las redes sociales y la cantidad de datos que ahí se generan, que vuelvan a reflexionar. Tenemos que estar ahí.
  • Rentabilidad del valor generado: el valor, en muchos sectores no digitales, se generaba, pero no se rentabilizaba (o capturaba). Esto en la era digital, la era de la trazabilidad y la atribuibilidad (de lo que hablé aquí), es posible hacerlo. Por lo tanto, podemos decir que la palanca digital permite una captura más eficiente del valor que un negocio o persona genera en esta transformación digital.
  • Saber bien quiénes son tus competidores: en la “La sociedad de coste marginal cero” de Rifkin, nos alertaba sobre los costes marginales cero en la era digital. Es decir, empresas en las que añadir una unidad de producto adicional vendida, no representaba coste alguno. Por ello, el margen era importante, una vez amortizados los costes fijos. Y el problema, es que son muchas las compañías “grandes” (Apple, Google o Amazon, por ejemplo), en las que esto ocurre. Así que si tus competidores son estos gigantes, creo que tienes un gran peligro: y es que si tu core de negocio es un servicio de almacenamiento en la nube (léase Dropbox), un paquete ofimático en clara tendencia hacia tecnologías Cloud (léase Microsoft Office) o el almacenamiento en servidores en la nube, tienes un grave problema como a Apple, Google o Amazon les dé por ofrecer eso gratis. Reflexionemos en ocasiones sobre las economías de escala, la estructura de costes de mi valor, y si alguno de los gigantes -las cuatro empresas más valiosas del mundo– puede ser mi rival.
  • Las plataformas y ecosistemas de trabajo: el caso Android es uno que ilustra muy bien esto. Con cierta frecuencia, el core de negocio de una compañía digital no es su producto en sí, sino lo que sobre la misma pueden hacer terceros. Es decir, que el negocio está en los complementos (como ya ocurre en los concesionarios con los servicios de mantenimiento o en los cines con la venta de palomitas y refrescos). Esto Google lo entendió rápidamente sacando una plataforma sobre la que terceros podrían desarrollar aplicaciones que generasen datos para su principal producto. Es decir, que la lógica de negocio y valor se ven claramente modificadas.
  • La era de los datos: resulta ya bastante obvío decir que estamos viviendo la era de los datos. Básicamente, para tres enfoques: ganar más dinero, reducir costes y prevenir el fraude. He hablado tanto de ello, que ni siquiera me extiendo. Y estas tres utilidades, afectan a todos los sectores por igual. No hay ninguno que se libre, por lo tanto, de la transformación digital y las ventajas de los datos.
  • La “versión digital” de nuestro producto: en 10 minutos, hoy en día, se sacan tantas fotografías como todas las tomadas en el Siglo XIX y parte del XX. Esto es algo que Kodak no entendió. Fue atrapada por esta era, pensando que todavía podría rentabilizar su modelo de negocio basado en carrete y revelado. Incluso llegó a pensar que le vendría bien esta digitalización de la obtención de la fotografía. La gente seguiría queriendo imprimir fotografías. El final de la historia ya lo sabéis: Kodak entró en bancarrota. Con la digitalización, muchos negocios piensan que todo será igual, pero en formato digital. Nada más lejos de la realidad. Los patrones de consumo pueden alterarse. Y el valor, ser generado de otras maneras, incluso, ajenas a mi día a día (léase el punto relativo a “Las plataformas y ecosistemas de trabajo“).

Como ven, son muchos cambios los que trae la transformación digital. ¿Estás preparado y lo tienes claro para aprovechar todas estas oportunidades?

Si Sócrates viviera en la era de las redes sociales “en formato TV”

Siguiendo el modelo de creación de mi compañero Francisco González-Bree (un artista como la copa de un pino) con la yuxtaposición, voy a mezclar un individuo sustancial con una cosa: a Sócrates (por sus diálogos) y las redes sociales. En un artículo anterior, hablé sobre el futuro de las redes sociales y el símil que siempre cuento en las conferencias con la electricidad. Pero, ¿y esto para qué sirve hoy en día?

La utilidad de las redes sociales en entornos empresariales y personales es fuente de debate continuo. Empecemos con la idea principal: lo importante no es “usar” redes sociales, sino “construir” redes sociales. 

Hace unos cuantos años, quizás el sociólogo más influyente que hayamos tenido, Manuel Castells, escribió el libro Comunicación y Poder. Habló de las redes sociales, y concretamente se refirió a las mismas como medios de autocomunicación de masas. Éste es el error al que me refería con la idea principal. Esto no es construir redes sociales. Construir implica interacción, comunicación y diálogo con nuestra red social. Así, permiten fortalecer la imagen de marca, aumentar la fidelización de los clientes, mejorar la implicación de los empleados y conocer más sobre los deseos y tendencias de nuestros clientes.

Lo sé, esto es complicado y exige esfuerzos. Y es que la conversación sobre el valor y uso de redes sociales pivota alrededor de preguntas como:

  • Número de seguidores que tienes
  • Número de publicaciones que haces
  • etc.

En cierto modo, es normal que hayamos llegado a este punto. Las redes sociales comerciales que empleamos en nuestro día a día (Instagram, Twitter, Facebook, Linkedin, Pinterest, SlideShare, etc.), son servicios “gratuitos” (ya saben, nada es gratis ;-)), que funcionan como si fuera una televisión: el objetivo es generar datos sobre audiencias y comportamientos para que luego pueda comercializar espacios de impacto (lo de toda la vida, vamos) a esas audiencias a través de la publicidad.

Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)
Las redes sociales y la televisión (Fuente: http://publicvox.files.wordpress.com/2014/09/redesocialesmoviles2.jpg)

Tan es así que, en el fondo, una red social es como cuando ponemos la televisión en casa. Entramos en algún momento del día, y grosso modo, vemos lo que tenemos delante, y lo que no tenemos ocasión de ver en ese momento, rara vez lo veremos ya. A algunos, nos da más por el formato de elaboración y reflexión, por lo que nos gusta más tener un blog desde hace años o participar en conversaciones sociales. Quizás sea porque el formato TV de “urgencia”, nos gusta bastante menos que la “importancia”. 

Sin embargo, las redes sociales traen novedades y avances frente a la televisión. Y por ello creo que el valor que van a tener no dejará de crecer. Y es que la digitalización trae dos elementos que no hemos tenido con anterioridad: trazabilidad y atribuibilidad. Es decir, saber cómo se va produciendo esa interacción entre red y usuario, y en segundo lugar, saber a qué se debe un comportamiento u otro del usuario (el concepto de atribución). De esta manera, a futuro, quién saber si los CRM no pudieran ser sustituidos por las redes sociales. Tienen todos los datos que hoy en día, metemos de manera manual en un CRM.

Esa trazabilidad hace que podamos separar el grano de la paja. A diferencia de la TV, en la que “impacto a muchos, a ver si alguno cae“, en las redes sociales, el número de seguidores no es especialmente relevante. Lo que necesitamos saber es la atención que nos prestan y en qué grado de fidelización están.

Y en todo ello, como Hummingbird nos recuerda constantemente, el contenido es el rey. Para que todo esto que os digo funcione, necesitamos todo el contenido que generamos en nuestro día a día interaccionando, subiendo fotos, comentando, expresando emociones (fabuloso el movimiento de Facebook en ese sentido), etc. Un modelo de negocio totalmente escalable que se beneficia constantemente de apalancamientos operativos descomunales por el efecto red.

Por cierto, estas redes sociales comerciales que tienen esas grandes “redes de datos”, cada vez son menos, y cada vez concentran más poder. No solo han cambiado nuestas vidas, sino que también las formas en la que los gobiernos gestionan ese control, que ahora se descentraliza. Sus enormes capacidades tecnológicas hace que cualquier mecanismo de control gubernamental quede muy por detrás.

No quiero terminar sin destacar lo que Byung-Chul Han, un doctorado de la Universidad de Friburgo, llama “el comercio de nuestras emociones“. En sus trabajos para la tesis doctoral, trabajó cómo la viralidad ha traído mucha “solidaridad de cara al público en el timeline de Facebook“, pero pocas acciones. Es más, el beneficio se lo llevan luego las marcas de consumo, que se frotan las manos cada vez que arrancamos una campaña de expresión de emociones en Facebook o Twitter. 

Este es un mensaje que defiende los textos “estables”y localizables en InternetDouglas Rushkoff ya nos habló sobre las tecnologías digitales los sesgos y fomento de una serie de acciones que pueden producir. Si nos decantamos por seguir el sesgo de las redes sociales comerciales en “formato TV”, mal vamos. Abogo más por la reflexión y la conversación social enriquecida. Volviendo al inicio. Si Socrates viviese hoy en día, se tiraría de los pelos: un sistema de comentarios más débil y más asociado a la anécdota del tiempo real, no es una reflexión. No es el método Socrático.

El verdadero valor de las redes sociales: infraestructura, datos e interconexión

Una de las conversaciones más habituales en las foros digitales es el debate sobre el verdadero valor de las redes sociales. Es decir, ¿cuánto “valen”? Entendiendo el “valor” como algo que ya saben depende mucho de la óptica desde la que se mire.

Estas compañías están sometidas a la visión de los mercados, por lo que debemos ceñirnos a ver su valor en bolsa. Utilizando Yahoo Finances (una herramienta de Yahoo realmente buena para hacer comparaciones de parámetros económico-financieros de las empresas), pueden ver en la primera tabla de comparación a Twitter (TWTR), Linkedin (LNKD), Faceboook (FB) y Google (GOOG) comparadas. Son muchos parámetros, pero fijense solo en la primera fila, su “valor en bolsa”: Twitter 14.830 millones de dólares (un Abertis o Repsol en España), Linkedin 30.120 millones (en España solo la superarían las cinco grandes: Inditex, Santander, Telefónica, Iberdrola y BBVA), Facebook 291.390 millones (es decir, vale tres veces Inditex más o menos) y Google 510.990 millones (cinco Inditex). En una segunda gráfica, la evolución de la cotización de la acción de Facebook.

Comparación de Facebook, Linkedin, Twitter y Google (Fuente: Yahoo Finances)
Comparación de Facebook, Linkedin, Twitter y Google (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización de Facebook (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización de Facebook (Fuente: Yahoo Finances)

Ya ven que la tendencia parece clara. Las redes sociales, si bien son difíciles de monetizar, valor, tienen. Que suba o baje, depende, obviamente la mayor expectativa de beneficios a futuro. Vamos, lo que se viene a denominar fondo de comercio. ¿Y cuál es éste? Esta es la gran pregunta que se hace todo el mundo.

El verdadero valor de las redes sociales, bajo mi punto de vista, no son ellas como tal, sino como soporte a otras industrias. Me viene un poco a la cabeza lo que ocurrió cuando tras la segunda revolución industrial apareció la electricidad. El debate se centraba en cómo sacarle dinero a tan magnífica invención. ¿Qué ocurrió? Que no se comenzó a generar valor en dicha red eléctrica hasta que aparecieron aplicaciones que explotaban la infraestructura eléctrica. Es decir, hasta que no vinieron los electrodomésticos y su incorporación a las labores del día a día, no se comenzó a sacar valor a la magnífica invención que fue la red eléctrica.

Fíjense en las dos siguientes gráficas. En la de la izquierda, aparecen las facilidades básicas (agua, calefacción central y electricidad), todas creciendo desde 1900. A la derecha, los electrodomésticos como la nevera, el aspirador, el secador, el lavavajillas, que aparecen un poco después, con un retraso de unos 20-25 años. ¿Estaremos ante una sitacuón parecida? ¿Tardaremos años en ver “aplicaciones conectadas a las redes sociales” para sacarle valor?

La aparición de los electrodomésticos a comienzos del Siglo XX (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)
La aparición de los electrodomésticos a comienzos del Siglo XX (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)

Estas aplicaciones sobre una red (en este caso la eléctrica), en la publicación de Greenwood, podemos ver cómo trajo también una liberación del trabajo doméstico en beneficio de un mayor ingreso en el mercado trabajo. ¿Estaremos ante un caso parecido?

Tiempo de trabajo en casa y en una ocupación (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)
Tiempo de trabajo en casa y en una ocupación (Fuente: http://www.jeremygreenwood.net/papers/engines.pdf)

El “por qué” de estas hipótesis se debe a tres elementos que considero están trayendo las redes sociales: 1) Aceleración de las transacciones; 2) Cantidad de datos generados; 3) Interconexión de personas.

En primer lugar, en cuanto a las transacciones. Como los bancos o los mercados en el pasado, constituye un elemento fundamental para conectar más a las personas, y por lo tanto, generar probabilidades de compra-venta. Al final estas redes aportan transparencia y confianza, como ya hacen AirBnB o Uber por ejemplo, que por activa y por pasiva, no paran de definirse como plataformas de intermediación social, y no como cadenas hoteleras u operadores de viaje. Fíjense que este detalle no es menor.

En segundo lugar, los datos. Es la materia prima que puede nutrir a muchas industrias. La promesa del Big Data. Más eficiencia en el proceso de asignación de recursos. Cuando Linkedin ofrece valor en un proceso de selección o Twitter en el proceso de búsqueda de nuevos segmentos de clientes, al final, lo que hacen es reducir el tiempo de búsqueda. Por lo tanto, mejor proceso de asignación. Y, en la medida que sigamos codificando conductas humanas de nuestra vida (deseos, capacidad, acciones, comportamientos, etc.), las máquinas, las redes sociales, más sabrán sobre nosortos, y más valor tendrán estas redes sociales. A más datos, más valor.

Y en tercer y último lugar, la interconexión. No olvidemos que lleva el concepto “red” en su nombre. Por lo tanto, la interconexión es inherente a su naturaleza. De hecho, el término “red”, se utiliza todavía mucho como una clasificación técnica (como el concepto “móvil” o “social”). Sin embargo, no deja de ser mercado, que deja fuera intermediarios, y aparecen nuevos.

Yo creo que esto es lo que están valorando los inversores: más capacidad de intermediar en transacciones, materia prima para otras industrias y un mundo más interconectado. Es decir, está invirtiendo en una red. En este caso, redes con el apellido social, donde estamos los humanos, que de nuestra relación sobre la misma, generamos valor que están capturando estas infraestructuras. En relación a este último punto, creo que es importante darnos cuenta que nosotros somos indispensables en todo esto. Nuestro perfil, como ya alerté en el artículo que hablé sobre Linkedin y su futuro valor, debe ser declarado un “Bien de interés público“.

Éste es el verdadero valor que creo tienen las redes sociales: una infraestructura que permitirá construir muchas aplicaciones sobre ella. Veremos mucha evolución en todo ello.