Los derechos de imagen en Internet en el fútbol: el caso del Real Madrid y el choque ON vs. OFF

A comienzos de año, salía publicado el Deloitte Football Money League 2017. Se trata de un informe que recoge los clubes de fútbol que obtienen más ingresos. Era noticia cómo el Real Madrid se veía superado por su gran rival, el FC Barcelona, en otro de esos rankings donde se juegan mucho (quizás, a veces, incluso más que en el deportivo, como hemos hablado en numerosas ocasiones). Todavía quedaban lejos de la gran maquinaría económica que es el Manchester United.

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Ranking de clubes de más ingresos 2015/16 (Fuente: Deloitte Football Money League)

Uno podría decir que cómo va a ser mala noticia seguir siendo el tercer club con más ingresos del mundo. Sin embargo, en el mundo de la rentabilidad económica, el bajo crecimiento que había experimentado los ingresos del Real Madrid hicieron saltar algunas alarmas. Comparen la evolución del Real Madrid frente a la de algunos de sus competidores más directos en esta “liga económica”.

El Real Madrid llevaba 11 años de liderazgo económico. Y con estos liderazgos no se juega. Así, a comienzos del pasado febrero, conocíamos cómo el Real Madrid estaba a punto de cerrar un acuerdo con el fondo estadounidense Providence Equity Partners para la venta de sus derechos de imagen en Internet. Se hablaba de un eventual acuerdo a 10 años a razón de 50 millones de dólares al año. Es decir, unos 500 millones de dólares de contrato. Y hablamos de un fondo que sabe lo que compraría: es la empresa dueña del 25% de la Soccer United Marketing, la que dispone de los derechos en exclusiva de la Major League Soccer (MLS) de Estados Unidos.

Y ustedes se estarán preguntando a ver qué significa eso de “derechos de imagen en Internet”. Nada diferente a lo que se viene realizando con los derechos de imagen de clubes y futbolistas en otros soportes y canales; en este caso a través de Internet. Un canal donde los clubes todavía tenían en ocasiones dificultades para monetizar el tráfico. Eso, a pesar, de estar hablando de la web de fútbol también más visitada del mundo: realmadrid.com, tuvo en 2016, según comScore, 1.350.000 usuarios únicos. Ahí gana al FC Barcelona. Sin embargo, en redes sociales, sale perdiendo.

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Usuarios únicos por web de clubes de fútbol (Diciembre 2016, fuente realmadrid.com)
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Los 10 equipos top según seguidores en redes sociales (Fuente: KPMG, a través de su herramienta Fotball Bechmark)

La transformación digital, parece no estar saliéndole mal al Real Madrid. Sin embargo, se pueden hacer muchas más cosas, deben estar pensando. Todo ese tráfico, de alguna manera, se podrá explotar económicamente. Ya que vienen a interesarse, ¿por qué no poder obtener algo más de ingreso? Sin embargo, esto no es fácil. Y Florentino Pérez, que tiende a rodearse bien, sabe de sobra que Internet no sigue la misma lógica que el resto de los negocios donde ha estado presente. Y quiere probar a través de alguna voz con experiencia esta apuesta digital que tanto cuesta a los clubes de fútbol. Es un terreno que tienen poco explorado hasta la fecha.

Usted, querido lector, que quizás tenga cierta afición por el mundo digital, se estará preguntando cómo clubes de tanto valor, les pueda costar monetizar tanto en redes sociales y resto de canales digitales. Tiene cierta explicación. Parte de ella está en la lógica de monetización; estamos hablando de hacer cruzar dos auténticos trenes: la lógica digital vs. la lógica del mundo físico del fútbol. Y en segundo lugar, los acuerdos de exclusividad que suelen blindar con sus patrocinadores. Y es quizás en este último punto donde más campo a la innovación se pueda producir.

Cuando hablo de “choque de lógicas” hablo de lo siguiente. Quitando los comercio electrónicos, en Internet, es la publicidad el principal modelo de negocio. La suscripción de pago y otros modelos de micropagos son bastante menos relevantes. Por contra, frente a la publicidad tradicional, en el fútbol, sabemos bien que los patrocinios basados en asociar la marca a un club durante muchos años es uno de los modelos más rentables. La publicidad y estos patrocinios son muy difíciles de mezclar. Largo plazo vs. corto plazo. “Multimarca” (publicidad en Internet) vs. “monomarca” (exclusividad y singularidad para marcas).

Por todo ello, los clubes deben empezar a reflexionar sobre cómo hacer esta mezcla. Es quizás el movimiento que ha buscado Florentino Pérez. Al menos hasta donde mi lógica alcanza a entender. Monetizar el digital en el deporte, basado en tanto patrocinio exclusivo hará difícil, por ejemplo, hacer una campaña en Facebook o Youtube: se deberían bloquear muchas categorías y evitar que se incrusten otras marcas. ¿Hacer partícipes a los patrocinadores también de esta publicidad digital? Puede ser.

Esto, en Youtube es hasta viable: la publicidad aparece ligada a cada vídeo. Pero en Facebook no es así; los anuncios van aparte a mis publicaciones: antes o después, lo que el algoritmo de Facebook decida. No podríamos reclamarle a Facebook (con lo que es), que no ponga anuncios de otras marcas antes o después de mi publicación: el muro es de Facebook. Twitter o Google, seguirán la misma lógica de dificultad de mezclar unas marcas patrocinadoras con sus inserciones publicitarias. Puede que los cambios en Facebook y sus contenidos hagan cambiar esta lógica; pero por el momento se antoja complicado. ¿Quizás sean los patrocinadores los que deban abrirse y cambiar?

Lo que está claro es que los clubes deben entender que las redes sociales son las “televisiones del siglo XXI”. Por lo tanto, para los patrocinadores, un reto que deberán asumir. El Real Madrid parece haberse dado cuenta de ello.

¿Y ahora la Facebook TV?

Facebook ha presentado resultados hace unos pocos días. De nuevo, sigue creciendo. En términos comparativos al tercer trimestre de 2015, este tercer trimestre de 2016, ha crecido un 59% su facturación, llegando a los 6.800.000.000 dólares. Un 84% de esos ingresos vienen de la aplicación móvil, donde Facebook se ha hecho fuerte (ya hablé de ello para plantear alguna duda sobre Google a futuro). Hace un año los ingresos de dispositivos móvil representaban un 78%. No paran de crecer.

Mensualmente, 1.790.000.000 usuarios son los que usan Facebook. A diario, 1.180.000.000 de ellos. Ambas cifras crecen (un 16% y 17% respectivamente), pero el crecimiento de esta cifra, va siendo cada vez menor. ¿Qué quiere decir todo esto? Que Facebook podría llegar a tener un problema. Para una empresa que fundamenta su valor en los ingresos que puede obtener de la masa de usuarios y sus interacciones, que el número de usuarios se estanque puede ser un problema. Incrementar el número de anuncios publicitarios por usuario, ya dijimos no era una opción.

El hecho que Facebook prevea un incremento lento de usuarios se debe a que tiene una concentración geográfica importante. La siguiente gráfica lo explica muy bien. Como ven, los ingresos publicitarios se concentran en aquellas zonas del mundo (USA, Canadá y Europa), donde, precisamente, el incremento demográfico no se producirá (ni se espera tampoco a medio plazo). Sin un incremento de las personas a las que impactar por publicidad, obviamente, el valor en bolsa y las expectativas de la actualmente quinta empresa por valor bursátil del mundo, no crecerá.

Ingresos por áreas geográficas de Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-advertising-revenue-q3-2016-740x400.jpg)
Ingresos por áreas geográficas de Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-advertising-revenue-q3-2016-740×400.jpg)

Con esto en la cabeza, son ya varias las noticias en las que uno puede encontrar referencias a la Facebook TV. La última, esta de Forbes. Hace un año, en este reportaje de The Verge, se rumoreaba que Facebook podría estar pensando en lanzar un muro para contenidos de vídeo exclusivamente:

“On Facebook’s iPhone app, it’ll appear as the middle of the five tabs on the bottom of the screen, replacing Messenger; though it’ll be vertical like the traditional News Feed, you’ll be scrolling past carousels of videos shared by your friends and the pages you follow.”

Hace unos 20 días, también se anunciaba que Facebook estaría pensando en la posibilidad de visualizar sus vídeos en pantallas más grandes y de manera ágil con la integración con Apple TV (y otros dispositivos que lo permitan vía AirPlay) y Chromecast (así como otros dispositivos que tengan integración con GoogleCast). El pasado verano, hablaba de que Facebook había fichado a los principales equipos de fútbol para que emitieran sus contenidos sobre Facebook. Facebook Live, y su apuesta por la emisión de eventos en tiempo real, parece una apuesta clara.

La explicación a estos movimientos alrededor de contenidos audiovisuales creo que la podemos encontrar en una cifra ya introducida antes: 1.800.000.000 personas en el mundo entran todos los meses a Facebook. Cualquier movimiento por monetizar contenidos de vídeo, le podrían convertir a Facebook en la televisión más importante del mundo.

Usuarios activos mensuales en Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-MAU-Q3-2016.jpg)
Usuarios activos mensuales en Facebook (Fuente: https://cdn.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2016/11/facebook-MAU-Q3-2016.jpg)

Y esto, tiene todo el sentido del mundo si entendemos que Facebook, hace ya tiempo que dejó de ser una red social para convertirse en una plataforma de contenidos. Una infraestructura que tiene a una población mundial más grande que cualquier otra plataforma, y que por lo tanto, cualquier incremento de valor o crecimiento que quiera prospectar, lo tendrá que hacer en clave de conseguir más ingresos a través de nuevos contenidos sobre dicha plataforma.

Tenemos que entender varias cuestiones demográficas para que estos movimientos tengan sentido. Por un lado, la base de usuarios de Facebook es joven. Por otro lado, estos jóvenes, ya no ven la TV, pero cada vez consumen más información en redes sociales. 100 millones de horas de vídeo al día son vistos en Facebook. Y, por otro lado, los impactos publicitarios en vídeo siguen siendo los que más “calado” dejan en la mente del consumidor. Esto, obviamente lo saben los anunciantes, por lo que siguen apostando grandes cantidades de dinero en el vídeo (y se prevé lo seguirán haciendo).

Por lo tanto, todos estos movimientos antes de adentrarse en una verdadera Facebook TV, tienen mucha lógica. No creo que vayamos a ver a Facebook produciendo contenidos como Netflix; pero sí creo que podamos verles haciendo de editor de contenidos de vídeo de calidad, para convertirse en una especia de Youtube, con canales, pero donde los contenidos de calidad sean su seña de identidad. De esta manera, sus páginas de usuarios, por ejemplo, podrían pasar a ser también canales de TV. Y como ha pasado en Youtube, que aparezcan influencers sobre Facebook, con una capacidad de llegada a públicos masivos aún mayor.

Según eMarketer, para 2017, la inversión digital superará ya a la inversión tradicional en TV. Facebook, pudiera estar anticipando esta tendencia. Además, a diferencias de las TV, Facebook a los anunciantes les puede aportar una capacidad de impacto mucho más refinada; para algo tiene esa gran cantidad de datos que amablemente le cedemos a cambio del uso gratuito de la herramienta. Y encima, en Facebook, prestamos mucha atención. Situación ideal para tratar de crecer a partir de nuevos contenidos 🙂

Inversión digital en TV vs. otros medios (Fuente: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/205001-206000/205443.gif)
Inversión digital en TV vs. otros medios (Fuente: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/205001-206000/205443.gif)

Como ven, en esta era digital, cualquiera deja de pensar en nuevo valor a generar. No hay tiempo que perder para aprovechar tendencias que van apareciendo. La Facebook TV, pudiera ser la próxima gran revolución de Facebook. Y la inversión publicitaria, moverse de la TV tradicional a las redes sociales.

El retargeting: de curiosos en la web, a clientes fidelizados (I)

Unas estadísticas para contextualizar de lo que vengo a hablar hoy (sacadas de esta presentación con otras muchas estadísticas):

  • Un sitio web tiene una tasa de conversión ligeramente superior al 2%. Eso implica que el 98% de los que visitan vuestra web (seais el negocio que seais), viene, ve algo, y se va. Y no suele volver.
  • El refuerzo en todo el embudo de marketing (conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización, etc.) es fundamental ante la competitividad de acciones y canales que disponen las marcas ya hoy en día en la era digital.
  • Y es que la inversión publicitaria digital (sumando todas sus alternativas de SEO, Performance, Email y Social Paid Media + Social Media Management), ha superado ya a la TV y Radio en Canadá y EEUU. Pero también es cierto que hay que repartir la tarta entre muchos.
  • La inversión en Social Paid Media (pagar por anunciarse en plataformas de Social Media), según datos de eMarketer a nivel mundial, ha subido de 17.740 millones de dólares en 2014 a un estimado de 23.680 millones en 2015 y de 29.910 millones en 2016.

Por todo ello, parece que debemos afrontar este problema de la baja conversión de otra manera. Y alternativas parece que existen (a tenor de las cifras de inversión que hemos visto). Y la estrategia, entre otras, más efectiva (en términos de eficiencia de acciones y rentabilidad económica) es el retargeting (o el remarketing, que es como lo llama Google). Se trata de una técnica de marketing digital que busca impactar con publicidad a usuarios que previamente hubieran interactuado con algún punto de contacto de nuestra marca a lo largo del Customer Journey. Es decir, usuarios que hubieran podido visitar nuestra web (acuérdense de la baja conversión), abandonado un carrito de la compra (¿les suena de cuando están comprando un billete de avión? :-)), abierto un email, etc. Todo ello, claro, con el modelo de personalización de “Customer Centricity” del que ya he hablado también.

Customer Journey y los diferentes puntos de contacto digitales y físicos por los que puede apostar una organización (Fuente: http://www.crownpeak.com/images/digital-touchpoints.png)

El retargeting está ganando mucho interés para las marcas dado que tiene la mayor capacidad de cambio de comportamiento en la navegación de un usuario, incrementando las respuestas a los estímulos a los visitantes en porcentajes importantes. Los que lleguen a vuestra web que vengan de alguna acción de retargeting tienen un 70% más de probabilidad de terminar comprando que aquellos que no vengan de una de estas acciones.

Hoy en día, muchos usuarios que acaban comprando han madurado su decisión de compra a través de aquellos medios en los que pasan más tiempo: móvil y redes sociales. Dos vectores de crecimiento muy importante. La publicidad en redes sociales (ese Social Paid Media que decíamos antes) se sitúa cerca de la decisión de compra, pero rara vez actúa como el último decisor. Pero, claro, la decisión de compra se ralentiza. Se ve influenciada por muchos impactos. Y en esta era de muchos puntos de contacto e impactos, por lo tanto, el retargeting para las empresas es una opción más que interesante. Hacer muchas acciones digitales y no aprovechar el retargeting, seguramente te lleve a tener mucho branding y poca conversión. La queja de siempre: mucho trabajo y pocas ventas, ¿os suena no?

Y todo ello se debe a una de las principales virtudes que tiene esta era del dato que venimos comentando en los últimos meses: la personalización. La transformación digital de los negocios y de la economía en general, lo que más ha alterado, sin duda alguna, es la experiencia del cliente. Un cliente, especialmente los nativos digitales, que se informan en Internet antes de comprar hasta en un 70% de las ocasiones; un 55% quiere un cierto trato personal e individualizado; y un 50% se fía más por lo que opinen sus pares en Internet que de cualquier otro impacto publicitario (que se lo digan a la cadena de valor turística con sitios como TripAdvisor). Por lo tanto, clientes sabios, exigentes y que demandan personalización.

Y aquí, entra perfectamente el retargeting. Como decíamos antes, para organizaciones que tienen un largo Customer Journey, resulta fundamental una estrategia de retargeting. Y para definir qué hacer, entran en juego dos términos que escucharemos mucho en los próximos años: Right Person y Right Offer. Las campañas son costosas y además muchos clientes no responden. La solución a ello es predecir quiénes van a responder a una oferta con más probabilidad a través de modelos de propensión. Es decir, encontrar la “Right person“. Por otro lado, se está saturando a los clientes con múltiples ofertas. Elegir los clientes que tengan más propensión en cada momento, controlar la periodicidad de los envíos y  disponer de pequeñas campañas focalizadas, son las acciones para concretar la “Right Offer“.

Estrategia a seguir para poner en marcha una apuesta por el retargeting
Estrategia a seguir para poner en marcha una apuesta por el retargeting (Elaboración propia)

Esta estrategia de cuatro etapas (que creo bastante explicativa resulta), se puede concretar en el siguiente flujograma que he preparado para ilustrar esta explicación:

Flujograma de la estrategia de retargeting para mi empresa (Elaboración propia)
Flujograma de la estrategia de retargeting para mi empresa (Elaboración propia)

Estas dos representaciones de la estrategia, que utilizo con mucha frecuencia en los cursos, son los que desgranaré en una segunda entrega, para que las empresas vean el valor de aplicar estrategias de retargeting en su día a día.

Más sobre el cambio del “marketing digital”: los problemas de los medios y la nueva “publicidad digital”

Los adblocker siguen provocando grandes reflexiones. Y problemas para algunos de los “incumbentes”. Algunos cambios son “graves” (prescindir de puestos de trabajo), pero no “extremos” (posible cierre de negocios). Fíjense este artículo del New York Times de hacer un par de días:

La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)
La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)

Me encantaría que estas líneas las pudieran leer muchos medios que dependen actualmente de estos ingresos publicitarios para su modelo de negocio. Supongo que no llegarán a leer este humilde blog. Pero, me parece una cadena de noticias realmente alarmante para ellos. Mashable, despidiendo 30 personas. BuzzFeed, recibiendo llamadas de los inversores por el drenaje de los ingresos.

¿El motivo? Un tráfico web llegando a “momentos de no crecimiento“, la competencia (cada vez hay más webs que reclaman ese tráfico sin ofrecer alternativas de ingresos diferentes, de lo que ya hablé en la anterior entrada), por la irrupción del canal móvil (que cambia el modelo publicitario de una web de páginas web a una web de aplicaciones móviles), por la nueva oferta de los canales sociales (Facebook, Twitter y demás con sus modelos publicitarios), y, especialmente en los últimos tiempos, como ya cité en esta entrada, por los adblockers.

No es esta la entrada para hablar de cómo poder monetizar un sitio de contenidos (periódico, revista, blog especializado, etc.). Hay muchas versiones, diferentes ejemplos, cada uno en contextos muy diferentes. No sé cómo de replicables. Pero sí es la entrada para alertar lo que ya decía en la entrada anterior: el modelo publicitario va a sufrir importantes cambios, por lo que las reacciones no se pueden hacer esperar. Y ya están aconteciendo. Y sobre todo, la gente ya se está cansando de ello (de ahí la popularidad de los adblockers). Por eso decía que me parece bastante objetivo decir que la publicidad en Internet debe cambiar.

Como comenta la noticia de New York Times, 85 de cada 100 céntimos invertidos en publicidad online van a Google y Facebook. Todavía. Pero Facebook creciendo, y Google no (en este segmento o unidad de negocio, al menos). Tengo a medio preparar una nueva entrada hablando sobre la evolución de Facebook en los próximos años. Todo ello a raíz del F8 de la semana pasada. La tendencia parece clara: Facebook quiere que nos quedemos dentro de la “red social” (que cada vez es menos “social” y más “red”, pero conectando con entidades y sitios), sin salirnos con los enlaces. Ya hablé de esta tendencia de las grandes redes sociales comerciales cuando dije aquello de “el hipervínculo en la era de las redes sociales“.

Lo que parece claro de todo lo anterior es que la publicidad online que hemos conocido hasta la fecha está cambiando. Y mucho. Cada vez la tendencia apunta más a una publicidad menos invasiva, más personalizada, y más centrada en el usuario. Es lo que quiere aprovechar Facebook precisamente. Y seguramente muchas otras redes sociales, a sabiendas que hay sitios web de contenidos que ya obtienen hasta el 40% del tráfico desde redes sociales.

¿Esto lo sabrá Google ya no? Cuanta menos gente pase por el buscador inicialmente… su imperio más peligro correrá. Pero se moverá, como buen imperio, llegará a nuevos sitios. Pero, como vengo diciendo, con nuevos modelos de visualización de publicidad y de generación de impactos.

 

El “modelo de publicidad de Google”, la atención y algoritmos

Instagram, está de cambio. Al parecer, está trabajando en un algoritmo de personalización que permitirá que veamos resultados que más “nos interesan”. Un movimiento que sucede a los que ya hicieron en su día Facebook o Twitter -ahí nació el hashtag #RIPTwitter-, con sus algoritmos de personalización de resultados a los deseos y gustos del “consumidor” (nosotros, los usuarios). Es decir, huyendo de la ordenación cronológica, lo que buscan es que veamos aquello que entienden más nos gusta.

Un modelo de ordenación que, entiendo, podemos decir se inspira en Google. Cuando nació el buscador, intentó entender bien lo que la gente quería buscar. Y con ello, dado su éxito en el uso, comenzaron a evolucionar el espacio de resultados hasta convertirlo en un bien escaso. Nacen a la par dos “industrias”:

  • SEO: el concepto “optimizar” describe la idea de saber qué parámetros considera Google importantes para una búsqueda determinada.
  • SEM: resumiendo mucho lo resumible, pagarle a Google para que te ponga preferentemente en los resultados que devuelve el propio buscador.

Que otras plataformas sociales estén convergiendo a este “modelo de publicidad de Google“, a mí, querido lector, me preocupa. Como suelo decir, las redes sociales no se usan, sino que se construyen. Si algo no me gusta, dejo de seguirlo y ya está. Si yo usase un producto “marca blanca” con estas redes sociales, entendería estas personalizaciones. Pero, no es así. En redes sociales, donde además de agrupar a usuarios, puedo tomar decisiones sobre lo que me gusta y no me gusta (sigo o no sigo), ¿por qué va un algoritmo a hacerlo por mí?

La respuesta, me parece es bastante clara: dinero y modelos de negocio. Como ya he comentado con anterioridad, estas “redes sociales comerciales” que usamos son canales de TV. Es decir, necesitan generar datos de audiencia para que luego puedan vender mejores espacios de impacto a los anunciantes. Para ello, que un usuario vea lo “más relevante“, resulta crítico. Y por ello, son movimientos tendentes a generar “escasez“. Es decir, aparecer ahí como algo “relevante”, pudiera llegar a ser algo escaso, por lo que ya la gente estaría dispuesto a pagar. Por esto mismo, el SEO y el SEM de Google, llevan años literalmente montados en el dólar.

La lógica parece sencilla e incluso poco “debatible”: con más de 400 millones de usuarios, y a sabiendas que el 70% de las entradas no son vistas por sus usuarios, Instagram busca introducir “relevancia” y “escasez”: cuanto más tiempo quieran estar en su red los usuarios (porque ahora tendrán un incentivo mayor para estar), más valor tendrá ese espacio para los anunciantes.

Pero esta es la guerra de la atención. En un mundo en el que cada hay más dispositivos electrónicos para el consumo de medios y contenidos digitales, cada vez más oferta de contenidos y plataformas, la cuestión es “estar ahí“, y llamar la atención del que busca. La escasez es la atención, y de ahí que el clickbait sea una industria en sí misma (técnicas para llamar la atención con un titular sensacionalista, que busca generar tráfico con clicks):

Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html
Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html

Estas “redes sociales comerciales” buscan todo tipo de técnicas para atraer más a los usuarios y buscar un mayor consumo de tiempo y contenidos. Eso, engrasará bien con su Cuenta de Resultados, y claro, su valor de mercado. Y es que esto no va de usuarios, ni únicos, ni nada parecido: va de tiempo empleado, tasas de retorno y “engagement” del usuario. Cuando hablas con una empresa, con un medio de comunicación, con un bloggero, suelen exponer su éxito con “usuarios” o “páginas vistas”. Pero eso dista mucho de ser una métrica buena y precisa. Pero tenemos algunas mejores, que ahora mismo no estamos empleando.

La atención y algoritmos, así, cobran un papel tan relevante, que serán estos últimos los que determinen para nosotros cuestione tan fundamentales y humanas como “qué nos interesa”. Ya he hablado del libro “The Black Box Society” con anterioridad. Y alerta precisamente de esto mismo. Como todavía no lo he terminado, hablaré de él próximamente.

Por todo esto, y resumiendo la idea principal, creo que la industria de la publicidad digital, como ya hablaba recientemente, va a cambiar. Creo que pasaremos a un modelo como el de la TV:

  • Un segmento de “publicidad premium”, que querrán pagar por esa atención y contenidos de calidad. Como la TV de cable. Un mercado publicitario no invasivo, adaptado al usuario y donde los adblockers no serán preocupación del usuario.
  • Un segmento de “publicidad low cost”, que querrán seguir pagando, como hasta la fecha, por clicks y tráfico, como medida más sencilla del concepto de “interés por comprar o consultar algo“. Un “modelo de publicidad Google“, donde los adblockers serán la norma.

Como ven, y volviendo a insistir en ideas previas, la era digital no ha hecho más que comenzar. Todavía seguimos analizando su evolución y especulando sobre su futuro. Esto no va de cantidad, va de calidad. Y para que mi espacio de impacto publicitario tenga un valor por el que la gente (anunciantes básicamente) quieran pagar, necesito generar esa sensación de escasez. Es algo que los periódicos todavía no terminan de dar con la tecla para ver cómo sacarle monetización, pero que, creo y espero, pronto lo hagan. La atención y algoritmos, nos lo dirán.

Por cierto, ¿podrá Google llegar a tener problemas algún día? 🙂

 

Los adblocker, la falta de “customer centricity” y la personalización en la era digital

Mi amigo y gran ex-alumno Alberto Ordás, me pregunta por Twitter por la siguiente noticia:

Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html
Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html

Entre los múltiples comentarios que incorpora la noticia, me gustaría hablar de lo siguiente:

En este sentido, varios de los editores más destacados del territorio estadounidense tomarán medidas legales contra las compañías productoras de los bloqueadores de publicidad, según revela un estudio de la compañía de investigación Medianomics en el que participaron un total de 42 medios. Y es que el conjunto de estos medios acapara una audiencia de 2.200 millones de usuarios al mes, una cifra que ha motivado a los medios para fomentar entre los lectores la importancia de la publicidad para su supervivencia y para acceder a los contenidos de forma gratuita.

Dado que muchos medios de comunicación, para “monetizar” el valor de sus contenidos (que no entro a valorar los mismos), han estado utilizando publicidad, no les hace mucha gracia que ahora los usuarios tengan la posibilidad de bloquear ese “impacto”. Parece entendible la medida (otra cosa es que la comparta o no). Dejando de lado que el mundo de la publicidad digital es difícil -sí, mucho presupuesto, pero también muchos jugadores para repartirlo-, lo que creo es que estamos confundiendo el tema del que tratar. En el fondo, lo que está en cuestión es si el modelo de publicidad online es bueno ahora mismo. Y es que yo creo que no. Hemos llenado las webs de publicidad totalmente intrusiva, poco personalizada (y mira que la era digital lo permite…) y omnipresente. Esto a la gente le molesta.

Creo que necesitamos un nuevo modelo de publicidad digital basado en la relación. Hasta la fecha, se ha priorizado mucho la cantidad frente a la calidad: es decir, el objetivo era “impactar” mucho al visitante web, “perseguirle” (vaya palabro para el mundo de la publicidad…) y así, se entendía, más compraría. Pero creo que hemos conseguido precisamente el efecto contrario. Los usuarios se han cansado.

Por ello, yo creo que deberíamos evolucionar el modelo “menos publicidad”. (impactar a muchos) que hemos tenido hasta la fecha. La TV todavía no ha terminado de entender que impactar a “más de la cuenta” no es que sea neutro, y sino que encima resulta negativo para la marca. Ya lo dijo el pionero en todo esto, John Wanamaker, hace bastante tiempo:

http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png
Fuente: http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png)

Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata“. Y esto es lo que tenemos ahora mismo en el mundo de la publicidad de los medios y cualquier otra página en Internet. Por ello, creo que el nuevo modelo debiera ser de valor, en el que la información publicitaria sí fuera relevante para el usuario en entorno de estrategias omnicanal. Y el valor, es el “customer-centricity” (centrarnos en el consumidor, no en nuestras empresas) y la personalización.

En una era digital en la que la trazabilidad y la atribución son dos características propias, las marcas no tienen excusas para que esto no sea así. Obviamente, en todo esto, el dato jugará el papel clave que no se ha tenido hasta ahora. No tiene sentido situaciones en las que no sabemos si yo ya he comprado un coche (como he buscado en Google, presuponen que estaré pensando en comprarlo, aunque ya lo haya hecho). Por ello, personalizar el mensaje, establecer un diálogo relevante y de valor con el consumidor, debe ser nuclear en el próximo modelo publicitario de la era digital.

Por un lado, centrarnos en el consumidor para los mensajes. Es decir, pensar en él o ella, y diseñar mis procesos alrededor. Un poco lo que han hecho Starbucks o Netflix. En una era en la que el cliente está tan informado y demanda tanta personalización, las empresas no tienen excusa para poner al consumidor en el centro, y adaptarse ellas a sus preferencias (y no viceversa como hasta la fecha).

Y, por otro lado, tenemos la personalización. Lo que deberán hacer las marcas para anunciarse es adaptar los productos y servicios al conocimiento en detalle de los clientes y usuarios. Y no me refiero solo a sus características, sino también a sus preferencias. El valor bursátil ahora mismo de Facebook y Google está precisamente en los datos: lo que llegan a saber de nosotros. Eso, a sabiendas que se equivocan mucho, y juegan todo el rato con muchas suposiciones (como ha buscado coches, querrá comprar coches -Google-; como le gustan las páginas de coches y ha dado al “Me gusta” a la foto de un coche, querrá comprar un coche -Facebook-). El problema es que ahora mismo no hay nada mejor para conocer bien a los clientes y usuarios de una marca. Y por eso, repito, me parece que lo que debe cambiar es el modelo, no tanto poner vayas al campo en sí.

No se trata solo de sus características, sino también de sus preferencias. Y, éstas, sería bueno obtenerlas a partir de la relación que podamos mantener en el tiempo con ellos. ¿Os acordáis de la gráfica de valor en el tiempo que tanto me gusta? Y es que me encanta por motivos como éste. La relación en el tiempo no solo me permite ofrecerle un mayor valor y para mí una mayor utilidad, sino que también aumenta su grado de satisfacción y el coste de cambio a la competencia será mayor para él.

Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)
Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)

El reto, para terminar, de todo esto radica en el respeto de “la ética y en la obtención de soluciones tecnológicas buenas. Ni una ni otra están ahora mismo presentes. En una era en la que la personalización parece pudiera traer grandes beneficios para para el oferente como para el consumidor, la ética está más que nunca encima de la mesa, por los “modelos de aproximación” a la personalización que han seguido estos años. Y, en todo ello, la tecnología, que hoy todavía está muy limitada para poder personalizar todo esto, debe ser respetuosa desde el diseño.

No se trata, así, de una conversación sobre adblockers. Sino sobre valor, personalización y “customer-centricity”. Veremos qué pasa en los próximos años.

Netflix, su valor y el Big Data ético para las estrategias customer-centricity

Desde hace unos meses, en España podemos disfrutar de Netflix. Lo que comenzó siendo una plataforma de alquiler de DVDs (así la conocí precisamente cuando viví en EEUU, recogiendo sus DVD en mi buzón), se transformó rápida y ágilmente en una plataforma de televisión por Internet que ha cambiado en parte el mercado del entretenimiento. Ofrece series y películas en streaming. No más. Ni menos. Esto hace que en EEUU sea la responsable del 36% del consumo de tráfico de datos.

No vengo hoy a hablar de su oferta de entretenimiento (que por cierto, no solo distribuye, sino que también produce). Sino que vengo a hablar de otros valores de la compañía de los que se suele hablar menos: tecnología, datos y “customer-centricity. Y esto, que la convierte en una empresa tecnológica más, hace que valga hoy en bolsa 43.700 millones de dólares. Cogiendo datos del IBEX-35 de hoy en España, solo Telefónica, el Santander e Inditex valen más. Mientras estas tres últimas están continuamente en pleno proceso de transformación digital, Netflix, es  y nace digital. Y esto hace que su valor pueda seguir escalando rápidamente (más que el resto, vamos). Ya hablamos en el artículo anterior de cómo lo digital traía valor.

Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)

Netflix está en pleno proceso de crecimiento. El pasado 6 de Enero, su CEO Reed Hastings anunció que la plataforma llegaría a 190 países. Actualmente ingresa 1.823 millones de dólares, 43 de beneficio, para un volumen de 75 millones de usuarios. ¿Cuántos usuarios les quedan aún por captar? Muchos, muchísimos. Y ahí se va a centrar su estrategia y el valor que quieren aportar al usuario. De lo que quería hablar en esta entrada.

Netflix centra su estrategia en la personalización. Cada persona, cada contexto, una oferta diferente. Lo que ha hecho estos años es construir su valor de marca en saber lo que desean los usuarios. Una vez que accedes por primera vez, verás, que todo está centrado en aprender sobre ti. Toda interacción, ya sea por visionado, como por navegación, abandono de una búsqueda, de lo que opinamos, desde qué dispositivo lo hacemos, sobre lo que buscamos, patrones de visualización por el momento del día que lo hagas, etc. etc. es guardada, para luego ofrecerte una experiencia mejorada. Es decir, el “Big Data”, aplicado en beneficio del que genera los datos. Esto sí es un “Big Data” ético, muy parecido a lo que suele decir Javier Goikoetxea de Next Seguros.

Se trata, así, de un sistema de recomendaciones personalizadas que no para de aprender de ti. Y es que nuestros gustos, no son tan estables como puede parecernos. Por eso es bueno que la tecnología nos sirva a nosotros mismos, mientras bajo un modelo de confianza y ético va aprendiendo sobre nosotros. Los datos solo serán usados para mejorar nuestra experiencia. Una estrategia centrada en el cliente, sobre el que Netflix diseña sus procesos, la operativa y su tecnología. Esto sí es un proyecto digital de valor.

Las recomendaciones se producen a nivel de usuario, es decir, tantas personas por hogar haya. Estos perfiles por persona (algo que no se puede conseguri con las TV “de toda la vida“), además, llega a cualquier dispositivo que tenga conexión a la red. Es más, permite adaptar la velocidad de Internet al dispositivo y la calidad de la conexión. Por lo tanto, la experiencia de visionado queda muy mejorada frente a otras alternativas. 

La suscripción se puede cancelar en cualquier momento. Un modelo arriesgado. Pensemos que cuando nos obligan a estar con un año de mantenimiento, lo que nos viene una marca a decir es que como el mercado está tan competido, y nos tienen que hacer tanto descuento, al menos debemos estar un año para que ellos no pierdan dinero. Cuando Netflix ofrece este modelo de “TV del futuro”, abarcando nichos de espectadores específicos (el modelo de larga cola), donde el espectador puede elegir lo que quiere ver y el ritmo al que lo hace, e irse cuando quiera, lo que viene a decir es que no compite por precio, sino por valor.

Es cierto que en España se va a encontrar con competencia (el catálogo de series de Movistar+, que encima, es superior al de Netflix). Algunos dicen que Netflix en España tendrá también que “competir” con la mal llamada piratería y la cultura del “todo es gratis” que al parecer impera en España. Aquí, y dado que ya he hablado de ello en el pasado, me parece que volvemos a mezclar cosas. Que en España no tuviéramos esta oferta quizás también tendría mucho que decir. Es más, en Australia se ha reducido la piratería un 27% desde que ha llegado Netflix.

Por otro lado, la incorporación a los aviones o los trenes de WiFi no será solo una respuesta a las demandas de los pasajeros. También puede convertirse en una fuente de ingresos muy importante para los productores de contenidos como Netflix. A los que viajamos con frecuencia, los operadores y aerolíneas nos pueden modelizar con mucha precisión. La audiencia está “atrapada” y conocemos bastante bien su perfil. Y encima, una publicidad selectiva y eficiente. Un modelo que puede venir para quedarse. A diferencia de las redes sociales y sus estrategias de generación de contenidos gratuita (donde la publicidad sigue siendo muy “masiva” e “intrusiva”), estamos hablando de una monetización con inversión en contenidos. Aquí, de nuevo, se puede “entender mejor” el uso del Big Data para ello.

Y claro, toda esta información de consumo, deseos, abandonos, etc. Netflix la usa también como productor. Y esto les permite producir películas y series adaptada a las tendencias del mismo. Toda la cadena de valor de la industria del entretenimiento engranada y sincronizada gracias a los datos (lo mismo que hace Inditex con la ropa). Y todo ello, gracias a tener una estrategia digital centrada en ofrecer ese valor añadido al usuario.

¿Veremos estas estrategias en otros sectores de contenidos? ¿los periódicos? ¿las revistas? Interesantes tendencias. Poniendo al consumidor en el centro, creo que puede haber importantes cambios, y mejoras importantes de los retornos y la famosa “monetización” del valor generado en esta era digital.