La economía colaborativa y la captura y oferta de valor: ¿qué es?

En el artículo anterior, había un punto en el que hablé de un estudio elaborado entre la Harvard Business Review y Deloitte, estudiando 40 años de datos financieros de las 500 empresas del índice S&P500. Llegaban a la conclusión que existen básicamente cuatro modelos de negocio:

  1. Venta de objetos físicos a través de una gran estructura de activos fijos (automoción, retail, buzoneo, etc.)
  2. Proveedores de servicio que tienen mucho talento para facturar horas de trabajo con cierto componente intelectual
  3. Fabricantes de tecnología como Microsoft u Oracle
  4. Operadores en red, donde los participantes interacción y comparten en la creación de valor de este modelo de negocio.

Quiero hablar de estos últimos. Especialmente por todo lo que se ha venido a denominar ahora la “economía de la colaboración” o los modelos de “economía colaborativa“. Y lo voy a hacer en tres posts seguidos:

  • En este primero hablaremos de lo que es y qué cambia respecto a lo que había.
  • En el segundo introduciremos una dimensión económica y de contabilidad del asunto (un tema poco tratado, pero para mí, de enorme interés).
  • Y en el tercero hablaré de su impacto en los modelos de relación laboral y cómo están cambiando esas relaciones empresa-trabajador.

Empecemos. Los operadores en red están creciendo tanto en bolsa como en las operaciones de compra y venta de empresas tecnológicas en los últimos años. Se trata dec ompañías que vendan productos o servicios, construyan relaciones, compartan recomendaciones, colaboren, co-creen/desarrollen, etc. Ejemplos como Über, Tripadvisor, Alibaba, eBay, Amazon, Facebook o LinkedIn, etc. están aquí. Todas estas plataformas en red comparten algo. Hay un libro muy interesante de Jacques Attali (Breve historia del futuro) donde se narra como en la historia del comercio se ha venido desarrollando siempre un progreso sobre la producción y comercialización de productos y servicios que hasta ese momento no eran percibidos como “bienes por los que poder cobrar dinero”. Parece una cosa obvia, pero no lo es tanto, como ahora hablaremos.

A pesar de su crecimiento anual compuesto es superior al de empresas centradas en ofrecer otro tipo de valor, y a pesar de su mayor margen bruto, las empresas de intermediación de valor en red son todavía pocas en cantidad. Esto puede tener sentido, por su novedad. Pero, ¿cómo se prevé evolucione esto en los próximos años?

Cantidad de empresas del índice S&P 500 que son operadores de intermediación en red (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/orchestratorsarerare-294x300.png)
Cantidad de empresas del índice S&P 500 que son operadores de intermediación en red (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/orchestratorsarerare-294×300.png)

En primer lugar, aclaremos conceptos en torno a la supuesta “economía colaborativa“. Es un nuevo modelo de creación de valor, es decir, de transacciones de compra/venta, en el que se dan dos pasos: 1) Creación de un mercado nuevo (lo que decíamos anteriormente del libro de Attali), donde se empiezan a comprar y vender un producto o servicio que hasta ese momento nadie lo había hecho (creando así un mercado disputado); 2) Creación de una plataforma web/aplicación móvil que intermedia en ese mercado, captura una parte importante del mismo y desarrolla su negocio. A partir de ese momento, este nuevo negocio lo que hace es tratar de capturar cada vez más atención y generar los efectos de red habituales.

Por lo tanto, se puede decir que los modelos de “economía colaborativa se basan y explotan la infrautilización de activos y recursos. Mi habitación de casa, mi coche cuando tengo que ir de Bilbao a Madrid solo, mi currículum profesional, mis juguetes de niño que quiero vender, etc. etc. Ahí han entrado AirBnB, Über, LinkedIn, eBay, Amazon, etc. Pensad en vosotros. ¿Cuánto tiempo efectivo utilizáis vuestro coche o casa al día? ¿qué hacen los parkings o aeropuertos por las noches cuando están cerrados? Pensad en más activos y recursos. Y ahora empezad a pensar en cómo poder utilizarlos mejor y amortizarlos más rápido. Lo que ha traído Internet es la posibilidad de llegar a más posibles interesados en esos activos, y generar esos efectos de red que necesitan estos activos para ser realmente bien explotados.

Todo esto altera, obviamente, muchas cosas. Pero, una de ellas, sino la más importante, el concepto de propiedad. Un producto sometido a la presión del mercado (digital) se convierte en servicio. Y esta “servitización de la economía“, trae beneficios y perjuicios para todos como sociedad. Hablaremos de los cambios a efectos de relacionales laborales. Hablaremos de los modelos de negocio y de aspectos contables. Pero, sin duda alguna, un beneficio claro es el de la sostenibilidad. Dado que se aprovecha mejor un activo al ser utilizado para dar respuesta a varios agentes, se puede decri que aumentamos el output sin incrementar el input. Las personas “colaboran” (de ahí el término) en que el sistema global mejore su resultado. Si comparto mi casa, no hay más producción (no se fabricará más cemento, habitaciones, hoteles en la playa, etc.). Pero se alojan y viajan más personas (la movilidad total aumenta). Es decir, los agentes (compradores y vendedores) colaboran por una más eficiente utilización de los activos y recursos existentes.

Economía colaborativa (Fuente: https://www.atlasnetwork.org/news/article/uber-economics-how-markets-are-changing-in-the-sharing-economy/es)
Economía colaborativa (Fuente: https://www.atlasnetwork.org/news/article/uber-economics-how-markets-are-changing-in-the-sharing-economy/es)

El valor que aporta la era digital, y especialmente, la red de redes, Internet, es que genera efectos de red. Es decir, convertirse en un operador en red que ya veíamos al comienzo tanto valor parecen los inversores percibir. Este “efecto de red” expresa su valor bajo tres elementos fundamentales:

  • Confianza: en términos del producto/servicio, a ambos lados de la transacción. Esto no dejará nunca de sorprenderme. En un momento en el que la desconfianza sobre los representantes está en máximos, en Internet, las transacciones entre pares no dejan de crecer. El concepto “confianza” parece que se “horizontaliza”.
  • Rapidez y frecuencia de transacción: para que el negocio sea sostenible, y ante la estrechez de los márgenes en estas plataformas, es importante que internet acelere el encuentro entre las dos partes de la transacción que se necesitan mutuamente (y de ahí la necesidad de los sistemas de recomendación y el análisis de los datos personalizados).
  • Bajo coste de distribución: la concentración en la producción que la industrialización trajo, parece que está revertiéndose gracias a Internet.

Por todo lo explicado hasta la fecha, y ante el boom del uso del término que hay, he querido resumir las características que debe cumplir un modelo de negocio, un proyecto emprendedor, para que sea considerado “economía colaborativa“:

  • Debería haber un consumo o trabajo realizado conjuntamente entre varias personas (por ejemplo, cuando se comparte un coche o una casa).
  • La relación que se establezca debe ser de “socios”, y no de “cliente-proveedor”. Es decir, modelos de relación económica más horizontales, en lugar de verticales.
  • Derivado de lo anterior, la relación entre las partes debe ser entre pares. Equilibrada, gobernada y gestionada por una plataforma o servicio que arbitre unas reglas que pactarán los socios, o que entre estos mismos lo podrán hacer sobre ese nuevo mercado/espacio de transacción. El intermediario puede cobrar (de hecho, es lo más normal y frecuente, que para eso estamos hablando de modelos de negocio) para financiar sus servicios.

Los que no cumplan alguno de estos elementos, podrán usar el apellido “colaborativo” como una idea de marketing. Pero no lo serán. Veremos en el próximo artículo este nuevo mundo de la economía colaborativa desde una óptica económica.

Collaborative Economy Honeycomb 2 (Fuente: http://www.web-strategist.com/blog/2014/12/07/collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/)
Collaborative Economy Honeycomb 2 (Fuente: http://www.web-strategist.com/blog/2014/12/07/collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/)

 

La cadena de valor de la educación superior: un futuro con incertidumbres

Comentaba en la entrada anterior, que derivado de múltiples cambios, la educación superior podía ver su cadena de valor tradicional ciertamente alterada. En este artículo vengo a exponer un poco los “¿por qué?” de esa afirmación y sobre todo, a trazar un camino por el que pudieran discurrir las cosas.

El modelo de educación superior de la docencia, el estudio exigente y dedicado, y el examen apenas ha cambiado durante siglos. Desde las primeras escuelas catedralicias hasta hoy, apenas hemos cambiado. Fíjense en la siguiente representación gráfica, y piensen la universidad de hoy en día. A ver si encuentran alguna diferencia.

Primeras universidades: amparadas por la Iglesia, que estableció así una diferenciación entre el trívium y el cuadrivium (Fuente: https://mcarmenfer.wordpress.com/2011/09/11/contexto-socio-cultural-de-la-edad-media/)
Primeras universidades: amparadas por la Iglesia, que estableció así una diferenciación entre el trívium y el cuadrivium (Fuente: https://mcarmenfer.wordpress.com/2011/09/11/contexto-socio-cultural-de-la-edad-media/)

Pero, como decíamos, algunos vectores de cambio empiezan a aparecer. Por un lado, el crecimiento imparable de los costes de la educación nos puede llevar a lo que se como la enfermedad de Baumol (que entremos en una espiral insostenible por no acompañar el incremento de los precios con un incremento de la productividad… que en educación, ya sabemos siempre es un tema difícil de estimar). Por otro lado, la irrupción de la tecnología digital, que ha desintermediado muchas comunicaciones (especialmente las editoriales y la de los cursos online, siendo ahora difícil pensar “vender libros” u ofrecer cursos online de pago sin mayor valor que los materiales -con la tutoría, el título, el capital social de interactuar y conocer a otros compañeros, u otros valores añadidos, la cosa cambia, claro-). Y, en tercer y último lugar, el acceso a la educación ya no se concentra solo en edades comprendidas entre 18 y 25, sino que ahora la gente demanda formación a lo largo de la vida (nosotros, recientemente creamos nuestro Vicerrectorado de Formación Continua y Emprendimiento).

Pero, decir “qué modelo seguirá una universidad para garantizar su éxito” resulta ciertamente pretencioso. La verdad es que incluso el enfoque de este artículo me resulta complicado de trazar (tengo aquí mi esquema en papel para guiarme). Especialmente, por la cantidad de variables que hay en juego, y por la dificultad de visionar un futuro en todas ella. Pero, resumiendo mucho lo resumible, creo que una universidad pudiera apostar por un modelo de entre tres opciones:

  1. Enfoque “Responsabilidad Social: apelar a nuestra identidad y a nuestra misión de contribución a la sociedad. Universidad viene de universitas, por “asociación de iguales” (corporación o gremio) en latín medieval. Hace referencia a un gremio de maestros o estudiantes.  Por ejemplo, nuestro caso en Deusto: Servicio (plena dedicación a los estudiantes y a la sociedad a través de la profundización en el conocimiento, su transferencia, la formación en valores y la capacitación profesional) y Compromiso (obligación hacia los demás, la apertura a nuevos espacios de colaboración y, en nuestro caso, añade una connotación ética que mueve a las personas en un empeño común). Esto lo llamaremos en lo que resta del artículo enfoque de “Responsabilidad Social” (Servicio y Compromiso).
  2. Enfoque “Oferta: cogiendo una óptica más de “empresa”. Veo, analizo y pongo en valor mis activos, mis capacidades, mis oportunidades, y lanzo una oferta acorde a ello.
  3. Enfoque “Demanda: de nuevo, cogiendo una óptica de “empresa”. Veo, analizo y  detecto oportunidades de mercado; allí donde hay estudiantes que demandan algo que todavía se puede mejorar.

Con estas opciones, veamos qué se está haciendo. En los foros universitarios, cuando se hace referencia a “universidades top” suele recurrir a los famosos rankings. Una clasificación académica que sirve para que de vez en cuando haya gente por twitter y facebook diciendo que las universidades Españolas hacemos muy mal nuestro trabajo. Pues bien, además de que metodológicamente son rankings con ciertos problemas a la hora de comparar universidades en el mundo (confundir peras y manzanas sobre todo), su validez cada vez es menor. De un total de 27 factores, en una reciente encuesta, los estudiantes dejaron en agregado a este factor de los rankings en el puesto 20º en cuanto a factores para decidir.

Para reflexionar sobre cómo podríamos trazar la “universidad del mañana” cojamos el “enfoque demanda”, que es el único que no es endógeno a la universidad, y que nos provoca a mirar hacia fuera. Creo que puedo resumir en cuatro factores los motivos para que un estudiante se matricule en una universidad o en otra (dejo el factor geográfico tan propio de España de lado, para hacer una reflexión más global y menos local a España): los títulos que ofrece, el coste de la matrícula, la seguridad y las oportunidades de empleabilidad.

Estos cuatro factores de matriculación, hace que tengamos tres tipos de universidades:

  1. Universidades de matrícula “cara”: enfoque calidad. Apuesto por mi valor, y me posiciono a un precio alto para que el mercado reciba esa señal mía, esa información.
  2. Universidades de matrícula “barata”: enfoque precio. Sé que hay un mercado que está dispuesto a pagar poco, pero que quiere un título.
  3. Universidades de estrategias híbridas: enfoque “no me quiero decantar, aunque creo que lo voy a pasar mal“. Y, aquí, corremos el riesgo de perder posicionamiento de mercado y del envío de mensajes/información respecto a mi identidad. Pero, también se puede apostar por ello.

Esta polarización, por cierto, es algo que estamos viendo en otros sectores (como el del mueble con Ikea vs. diseño Francés/Italiano; o el de los restaurantes con comida rápida vs. lujo y “slow food”). Y me da la sensación que se seguirá polarizando si las desigualdades en los países no dejan de crecer (ya saben, desigualdades intrapaís, pero una mayor igualdad inter-país). Esta polarización creo que se debe a dos factores principales:

  • Irrupción de iniciativas online: llevamos, aproximadamente, desde 1980 hablando de la formación online. Se hicieron muchas promesas por aquel entonces: accesibilidad, eficacia, un mayor acceso, democratización de la formación, etc. Lo cierto es que no sé cuántas iniciativas después, creo que no han cambiado muchas las cosas. La alta dependencia tecnológica hace que a pesar de poder llegar a través de Internet a muchos sitios, solo las clases altas de las sociedades en desarrollo pueden acceder.
    El problema radica en que las iniciativas online han seguido lo que podemos denominar “modelos isomorfistas“; iniciativas online que parten de universidades presenciales, con sistemas de precios idénticos, posicionamientos de marca similares, y con la máxima de “Precio = Calidad” por delante. Y claro, la “lógica digital” es un poco diferente, algo que en la transformación digital de los negocios tenemos bastante claro. Hasta la fecha, se han replicado (más o menos) modelos pedagógicos presenciales. Poco se ha innovado. Y esto genera frustración y poca motivación. Entonces, ¿por qué triunfan? Porque estos títulos online los compran gente que quiere un diploma solo (lo que comentábamos en el artículo anterior). Y esto no es precisamente, desde el punto de la Responsabilidad Social de una universidad, lo deseable. Tenemos que dar pasos más allá para ofrecer más valor. Por ejemplo, simplemente dándonos cuenta que en una clase presencial el control del foco es del profesor, y que en una online, los estudiantes se deben autoexigir ese foco (modelo de delegación), muchas cosas cambiarían. También ofreciendo la cercanía del profesor a través de la tutoría, y provocando la interacción entre los estudiantes para ganar el capital social anteriormente citado. Aquí queda mucho por recorrer para cubrir ese gap de polarización del “mercado de estudiantes universitarios“.
  • Cambio de los modelos de negocio: en cierto modo ligado al punto anterior, la forma de trasladar valor a los estudiantes, al mercado, ha cambiado. No solo ya en el sector de la educación, tal y como señalábamos anteriormente. En este estudio elaborado entre la Harvard Business Review y Deloitte, estudiando 40 años de datos financieros de las 500 empresas del índice S&P500, llegaron a la conclusión que existen básicamente cuatro modelos de negocio: 1) Venta de objetos físicos a través de una gran estructura de activos fijos (automoción, retail, buzoneo, etc.); 2) Proveedores de servicio que tienen mucho talento para facturar horas de trabajo con cierto componente intelectual; 3) Fabricantes de tecnología como Microsoft u Oracle; 4) Operadores en red, donde los participantes interacción y comparten en la creación de valor de este modelo de negocio.
    Pues bien, estos últimos, son los que se están llevando al gato al agua. Pueden ser compañías que vendan productos o servicios, construyan relaciones, compartan recomendaciones, colaboren, co-creen/desarrollen, etc. Ejemplos como Über, Tripadvisor, Alibaba, eBay, Amazon, Facebook o LinkedIn, etc. están aquí. Estos últimos son, en términos de creación de valor (medido a través del multiplicador PER –Precio-To-Revenue ratio o veces que la cotización bursátil recoge el beneficio de la compañía-) los mejor posicionados. Aquí convendría citar a Jeremy Rifkin y su The Zero Marginal Cost Society para entender que esta era digital ha alterado sustantivamente la estructura de costes y los modelos de negocio/creación de valor. Y esto todavía las universidades no lo han asumido bien, porque todavía no ha habido una transformación digital seria y en condiciones. Veremos cada vez más modelos naciendo alrededor de esta generación de valor en red, y su captura por parte del mercado, que se convertirá en grandes volúmenes de crecimiento de negocio. ¿Quién será el primero?
Multiplicador PER en función de los cuatro modelos de negocio (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/networkorchestrators1-300x282.png)
Multiplicador PER en función de los cuatro modelos de negocio (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/networkorchestrators1-300×282.png)

Hasta el momento, en el artículo, solo he hecho un diagnóstico de lo que una universidad es aún hoy en día. Pero hemos dicho que vamos a hacer un poco de futurología. No solo ya para el cambio de los modelos de negocio y la transformación digital de las universidades. Y para ello, me voy a apoyar en la visión de Mike Fishbein, fundador de Startup College, que, con una visión ciertamente anglosajona de la educación, prevé que las universidades harán una “integración vertical hacia delante“, incorporando en su cadena de valor también los servicios de colocación final del estudiante.

Con esto, en cierto modo, terminaríamos con varios de los problemas de la universidad. Aparecerían otros, claro está (especialmente, de pérdida de identidad y responsabilidad social que tanto he repetido tanto en éste como en el anterior artículo). Este enfoque evitaría alguna falta de incentivos que tienen ahora mismo las universidades para “cuidar su producto”. A sabiendas que siguen conservando el “monopolio de la emisión de títulos”, saben que tienen un mercado cautivo. Pero, ya alerté en el post anterior que esto podría algún día terminarse.

Ahora mismo, las universidades y las empresas están desconectadas. Más allá de intentos a través de “proyectos de colaboración” (concepto ambiguo donde los halla), poco más. Como no hay un modelo de atribución claro, las universidades están tranquilas. Siempre se podrán atribuir el éxito de un estudiante, dado que poco más evidente hay para atribuir el perfil de un estudiante.

Sin embargo, si incorporasen también la parte de inserción laboral, tengo la sensación que las universidades nos pondríamos un poco nerviosas. Asumiríamos una responsabilidad bastante importante. Y creo que, en consecuencia, desarrollaríamos capacidades para graduar a los profesionales en consecuencia. El éxito actual de iniciativas como las “coding schools” o los “bootcamps” creo que va un poco en esta línea. Formación altamente especializada, con mayor susceptibilidad para incrementar las oportunidades de encontrar trabajo posteriormente. McKinsey hablaba de esto recientemente; cómo en la educación y la intermediación laboral se pudiera aprovechar estos efectos de red.

Son muchas las reflexiones que debe afrontar una universidad y la educación superior. Pero no podemos esperar a varias de ellas. El enfoque triple de “Responsabilidad Social”, “Oferta” y “Demanda” debemos mezclarlo bien. Los cambios en la generación de valor con los modelos online y los operadores en red están ahí y han venido para quedarse. Y la integración vertical hacia delante de la intermediación laboral me da la sensación que cada vez será más demandada. Tenemos que movernos, transformarnos y adentrarnos en esta era.