Confundiendo estrategia (digital) con tecnologías y herramientas

Cuando hablamos de transformación digital, una de las cuestiones que siempre enfatizo es la falta de aprovechamiento de la digitalización. Es decir, emplear los datos y la información digital, así como las redes que permiten comunicar y distribuirlos, en favor de la innovación de las organizaciones y las empresas. Esto ahora mismo es un pozo muy rico de oportunidades que no son aprovechadas.

Entre los muchos motivos que a uno le puede venir a la cabeza voy a quedarme con uno: confundimos con mucha facilidad estrategia (digital en este caso) con lo que son las tecnologías y herramientas. Y esto, lo dice un ingeniero, que como tal, y a sabiendas que nuestra formación se basa en ciencia, tecnología y herramientas (especialmente la mía, la informática), siempre tendremos ese sesgo. Pero esta falta de enfoque y claridad, termina que uno tenga que escuchar que “Implantando un CRM va a resolver los problemas de coordinación de sus equipos comerciales” o que “Implantando una red social interna va a ayudar a que sus equipos se comuniquen de manera más eficiente“.

No, perdón. Es que los problemas de personas, gestión del cambio y organización es otra cosa. Y ese otro elemento se llama estrategia, que es la gran olvidada en toda esta era digital. Y de eso os quería hablar hoy. De estrategia a secas, que luego llevaré al mundo digital. El término estrategia tiene un origen griego: EstrategeiaEstrategos o el arte del general en la guerra, que procede de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). Hoy en día, usamos y definimos estrategia como el arte para dirigir las operaciones y el futuro de una organización. Supone una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.

La estrategia (el “cómo” de la empresa), que a mí tanto me gusta definir a través del ajedrez (una de mis pasiones, recordaréis).

El ajedrez, como símil del concepto estrategia (Fuente: http://3.bp.blogspot.com/-AmKHCNdHszI/VSe7jQ4t0KI/AAAAAAAAYFE/e46f0DrY3Go/s1600/ajedrez.jpg)
El ajedrez, como símil del concepto estrategia (Fuente: http://3.bp.blogspot.com/-AmKHCNdHszI/VSe7jQ4t0KI/AAAAAAAAYFE/e46f0DrY3Go/s1600/ajedrez.jpg)

En el ajedrez, es necesario que dispongamos, como jugadores, de un modelo de decisiones coherente e integral. Es decir, tenemos que jugar con nuestras piezas, y a través de un proceso, interactuar con otros para alcanzar, a largo plazo (no en “batallas uno a uno”), una ventaja competitiva sostenible. Un modelo de decisiones que si lo vamos cambiando, no suele traer unos buenos resultados. Por eso en el mundo de la empresa, seas o uno una persona con responsabilidad, es bueno acompañar tu día a día de una estrategia.

Si en vuestra empresa, en vuestra organización, o para vosotros mismos, os preguntáis cuál es el modelo de decisiones en el plano digital, quizás es que no exista. Y esto, por raro que parezca, suele ocurrir. No existe un modelo coherente e integral de selección de herramientas. Y cuando esto ocurre, puede deberse a dos cosas: o bien no se entiende que las herramientas y tecnologías solo es el después (una vez tengo la estrategia y los procesos definidos) o bien que la estrategia y los procesos tampoco están definidos. Quiero creer que esto último no se da, y que es lo primero el motivo principal.

Esto es precisamente lo que creo que falta mucho cuando hablamos de sacar provecho a la constante digitalización de la sociedad. Es decir, incorporar al proceso de estrategia de toda empresa esas nuevas posibilidades que abre la última revolución registrada, la digital. Es por ello, que quizás es que estemos enfocando mal el problema. Quizás es que los puestos como CDO (Chief Digital Officer), son personas que deban estar en los Consejos de Administración. O que incluso el día de mañana tengan que ser los que sean primero ascendidos a CEO (obviamente, salvando las otras grandes cualidades que se deben reunir para ocupar ese sitio). Miren, salvo enormemente las distancias, el caso de Francisco González en el BBVA.

Sin esa estrategia digital, se tenderán a reproducir espacios físicos en entornos digitales, con lógicas cómo:

  • La web de mi empresa tiene como secciones mis líneas de producto (olvidando que vivimos en la “era de la búsqueda“)
  • En el CRM, cada departamento tiene sus clientes, y no los comparte con otros departamentos
  • En el ERP, no se mete la información a diario porque es un “rollo”
  • Mi estrategia de marketing digital no pone al cliente en el centro, sino que se centra en lanzar campañas (con los problemas que ya he señalado en múltiples ocasiones…)

Y cuando estas cosas ocurren, es normal que haya revoluciones como las fintech, insurtech, operadores de movilidad sin taxis en propiedad, etc. Esto sí que es entender que el nuevo paradigma digital genera nuevas lógicas. Nuevas oportunidades. La transformación digital es otra cosa. Implica pensar de otra manera, implica poner estas nuevas posibilidades digitales desde la estrategia de la empresa. La era digital trae nuevos modelos de negocio, nuevas experiencias de cliente y procesos operativos enriquecidos.

Por todo ello, se trata de entender estas nuevas tecnologías digitales no como un gasto corriente, sino como una inversión que permiten aumentar la propuesta de valor de la compañía, entrando en un plano de innovación que mejore así los procesos y ponga al cliente en el centro. Es decir, que se trata de ganar en productividad con estas herramientas y tecnologías, poniendo la estrategia por delante de todo ello.