No, Google Analytics no es Big Data

Una de las cuestiones que más me llama la atención en los últimos tiempos es la cantidad de personas que, en foros relacionados con Big Data (eventos, conferencias, mesas redondas, foros digitales, redes sociales, etc.), destaca el uso que hace de Google Analytics como herramienta de “Big Data”. Me parece una “mala” manera de relacionar lo que es la “medición de datos” con un paradigma como el “Big Data” que implica mucho más (aquí la explicación de lo que es realmente “Big Data”, con el titular “El abuso de la palabra Big Data“).

 Allá por el 2005, Google sacaba Analytics con el siguiente mensaje:

Google Analytics como herramienta de "Web Analytics" (Fuente: Google)
Google Analytics como herramienta de “Web Analytics” (Fuente: Google)

Como veis, lo hacía para proveer una solución a una incipiente demanda de preguntas en lo que venía a bautizarse como “Web Analytics”: ¿qué keywords atraen más visitantes a mi web?; ¿qué campañas de email han sido más productivas en términos de creación de clientes?; ¿qué diseño de contenidos de página web genera más atención?

Según W3TECHS, Analytics la emplean un 55% de las webs del mundo. Una cifra realmente grande. Pero es que además tiene un 83% del mercado de las herramientas de análisis del tráfico. De hecho, según la misma fuente, un 50% de esas webs, usan Google Analytics como su única fuente de datos de marketing. Y aquí puede estar el primer error. Google es cierto que añadió nuevas capacidades a la industria del marketing. Sin embargo, también hizo que muchos cambiaran su visión de la estrategia al canal.

Dadas las capacidades de medición que trae (“qué bien, ahora tengo muchos datos“), parece que para el mundo del marketing solo comienzan a existir los canales de “búsqueda orgánica”, “social”, “búsqueda de pago”, “email”, “display”, etc. Es decir, esa capa digital que tanto le interesa a Google que usemos. Pero ni son datos “Big” (¿se pueden gestionar en Excel no? :-)), ni son intensos en variedad (todos están estructurados y en un mismo formato), ni son generados a gran velocidad (¿cada cuánto se actualiza vuestro Analytics? quizás para una tienda online pueda buscar alguna excepción con las transacciones… pero no es el caso de la gran mayoría de usuarios de Analytics).

El problema del “enfoque Analytics” es que ahora pensamos que sus métricas son las que tienen que guiarnos. Pensamos que un mayor volumen de visitas y sesiones, son la mejor forma de medir el éxito de mis acciones en canales digitales. Cantidad vs. calidad. Por esa regla de tres, técnicas como el clickbait o un blog, son “buenas” acciones según Analytics. Sin decirte el “para qué”. Te dice que “hay más”. Pero clickbait afecta y daña muchísimo a la marca, y el objetivo de un blog nunca puede ser la venta, sino la generación de awareness, branding, etc. Pero ese tipo de respuestas no te las da Google Analytics.

Esto no es “Big Data”. Por lo menos, si lo entendemos como un paradigma que viene a darnos respuestas a cosas que hasta la fecha no sabíamos. Las métricas brutas (sesiones, visitas, páginas vistas, etc.) que nos da Google Analytics las teníamos ya antes, y no responden a nada del “por qué”. Hay que ponerlas en su determinado contexto, y hay que relacionarlas de alguna manera para atribuirlas a resultados. Ahí es donde se queda realmente corto Google Analytics. Quizás fuera bueno para luego integrarlo y enriquecerlo con otros datos. Pero no por sí solo.

Esta veneración a Google Analytics, nos lleva a que las empresas acaben confundiendo terminología y no distingan entre estrategia y canales. Lo importante es hablar de estrategia, y no tanto (solo) de las visitas de un canal. Pero, ¿dónde quedó el Marketing Mix de toda la vida y su “P” de promoción a través del “marketing directo”, “advertising”, “ventas personales”, “publicidad”, etc.?  Creo que el hecho de que Analytics ofrezca la posibilidad de “medir” ha hecho que ahora pensemos que solo existen esos canales, y que encima sea lo más valioso.

Por eso no entiendo cuando me dicen “Facebook marketing” (que es un canal) o “Social Media Marketing” (colección de canales de marketing). Y encima, le añaden que medimos a través de Analytics! Como una buena manera de decir, que no solo hay estrategia (ups), sino que encima se mide para mejorar (ups). Son métricas buenas, pero no las únicas. Hay muchas más. Quizás es que como no las mide Analytics, ni siquiera las conozcamos. Y por eso es bueno hablar de estrategia siempre. Y hablar en clave de Estrategia (publicidad, por ejemplo), Contenidos (un vídeo por ejemplo) y Canales (Facebook). Otro ejemplo. Una Estrategia SEO (una visión más moderna y digital para la “P” de promoción), con Contenidos de artículos de blog (este humilde blog por ejemplo) y que usa un canal de blog (este mismo). Yo con Analytics no voy a saber medir toda esa estrategia. Simplemente tendré métricas del blog en sí, el canal.

Esto último, sí que tiene sentido. Y ahora, midamos para analizar la estrategia, no para analizar el canal, que es lo que hace Google Analytics. Por eso mismo, digo que no es “Big Data”, entendiendo como el que nos puede dar respuestas enriquecidas a mi estrategia de marketing. Me va a dar métricas brutas simples para algunos canales de mi estrategia. Poco más. Canal no es estrategia.

Más sobre el cambio del “marketing digital”: los problemas de los medios y la nueva “publicidad digital”

Los adblocker siguen provocando grandes reflexiones. Y problemas para algunos de los “incumbentes”. Algunos cambios son “graves” (prescindir de puestos de trabajo), pero no “extremos” (posible cierre de negocios). Fíjense este artículo del New York Times de hacer un par de días:

La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)
La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)

Me encantaría que estas líneas las pudieran leer muchos medios que dependen actualmente de estos ingresos publicitarios para su modelo de negocio. Supongo que no llegarán a leer este humilde blog. Pero, me parece una cadena de noticias realmente alarmante para ellos. Mashable, despidiendo 30 personas. BuzzFeed, recibiendo llamadas de los inversores por el drenaje de los ingresos.

¿El motivo? Un tráfico web llegando a “momentos de no crecimiento“, la competencia (cada vez hay más webs que reclaman ese tráfico sin ofrecer alternativas de ingresos diferentes, de lo que ya hablé en la anterior entrada), por la irrupción del canal móvil (que cambia el modelo publicitario de una web de páginas web a una web de aplicaciones móviles), por la nueva oferta de los canales sociales (Facebook, Twitter y demás con sus modelos publicitarios), y, especialmente en los últimos tiempos, como ya cité en esta entrada, por los adblockers.

No es esta la entrada para hablar de cómo poder monetizar un sitio de contenidos (periódico, revista, blog especializado, etc.). Hay muchas versiones, diferentes ejemplos, cada uno en contextos muy diferentes. No sé cómo de replicables. Pero sí es la entrada para alertar lo que ya decía en la entrada anterior: el modelo publicitario va a sufrir importantes cambios, por lo que las reacciones no se pueden hacer esperar. Y ya están aconteciendo. Y sobre todo, la gente ya se está cansando de ello (de ahí la popularidad de los adblockers). Por eso decía que me parece bastante objetivo decir que la publicidad en Internet debe cambiar.

Como comenta la noticia de New York Times, 85 de cada 100 céntimos invertidos en publicidad online van a Google y Facebook. Todavía. Pero Facebook creciendo, y Google no (en este segmento o unidad de negocio, al menos). Tengo a medio preparar una nueva entrada hablando sobre la evolución de Facebook en los próximos años. Todo ello a raíz del F8 de la semana pasada. La tendencia parece clara: Facebook quiere que nos quedemos dentro de la “red social” (que cada vez es menos “social” y más “red”, pero conectando con entidades y sitios), sin salirnos con los enlaces. Ya hablé de esta tendencia de las grandes redes sociales comerciales cuando dije aquello de “el hipervínculo en la era de las redes sociales“.

Lo que parece claro de todo lo anterior es que la publicidad online que hemos conocido hasta la fecha está cambiando. Y mucho. Cada vez la tendencia apunta más a una publicidad menos invasiva, más personalizada, y más centrada en el usuario. Es lo que quiere aprovechar Facebook precisamente. Y seguramente muchas otras redes sociales, a sabiendas que hay sitios web de contenidos que ya obtienen hasta el 40% del tráfico desde redes sociales.

¿Esto lo sabrá Google ya no? Cuanta menos gente pase por el buscador inicialmente… su imperio más peligro correrá. Pero se moverá, como buen imperio, llegará a nuevos sitios. Pero, como vengo diciendo, con nuevos modelos de visualización de publicidad y de generación de impactos.

 

Sobre las colas y la era digital

El otro día leía en este artículo de The Economist, que los Italianos se pasan de media 400 horas en colas. Esto, expresado en  euros, equivale a un total de 40.000 millones de euros perdidos por las colas. Es más, hablaba el artículo de cómo los Italianos más acaudalados, conscientes de la pérdida de tiempo, durante décadas han contratado a personas para que hicieran colas por ellos en situaciones que por España también nos son familiares: el pago de facturas en persona, trámites administrativos, etc.

Más allá de lo descorazonador que es ser consciente de esta realidad, el artículo exponía cómo un emprendedor había puesto en marcha un proyecto para el reconocimiento legal de esta dedicación, al parecer tan popular en Italia. Lo que busca este emprendedor (Giovanni Cafaro) es estandarizar las condiciones contractuales, especialmente en términos de salario mínimo (10 € a la hora brutos) y acceso al seguro de accidentes público. El señor Cafaro, montando una especie de franquicia, ofrece un curso de cinco horas sobre Skype parar formar en los tediosos requisitos de las administraciones Italianas en lo que se refiere a la gestión documental, firmas, etc.

Esta historia, más allá de su fondo, me hace reflexionar a nivel de forma. Que en pleno Siglo XXI, con la cantidad de opciones que la digitalización ofrece en términos de eficiencia, un emprendedor piense en este proyecto y le esté yendo bien, es muy ilustrativo del camino que queda por recorrer. La transformación digital de la sociedad y todo lo que a ella lo conforma (espacios empresariales, personales, gubernamentales, etc.), está en plena época neanderthal. Está todo por hacer.

Las colas siempre han sido una de mis obsesiones. Quizás por mi formación como ingeniero industrial, donde la productividad y la reducción de ineficiencias, está en el ADN de todo proyecto que emprendemos. Por eso abrazamos la era digital con mucho cariño, porque nos traía la reducción de pérdidas en espacios con poco valor añadido (esperar parado) y nos permitía centrarnos en actividades de más valor añadido. También, quizás, porque en la carrera un profesor nos contó (hablando de los modelos de preciosas derivadas para optimizar colas) que nos pasamos 6 años de media en colas durante nuestra vida.

En un artículo anterior hablé de la transformación digital de Starbucks. Entre los puntos de su proceso de transformación, destacaba dos de ellos:

Digitalizó todos los procesos de la empresa, tanto los externos hacia el cliente, como los internos en aras de lograr una mayor productividad.
Permite los pagos móviles en sus establecimientos (procesa 3 millones de pagos móviles a la semana en todo el mundo). Square, Passbook de Apple, etc. Es decir, comodidad para el cliente y eficiencia.

Esto sí es una digitalización para centrarse en valor añadido. Si mi propuesta de valor es una experiencia de consumo de café en entornos agradables, hago que la experiencia del consumidor sea así desde que simplemente piensa en tomarse un café. Todo el proceso (esperar la cola para ser atendido, ser atendido, esperar la entrega del café, post-servicio, etc.), se digitaliza u ofrece contenidos digitales, para que el consumidor disfrute solo de la propuesta de valor. Y, así, evitamos que se pueda asociar esta propuesta de valor también con largos tiempos de espera.

Me acordaba también al ver esa noticia del emprendedor Italiana del restaurante de comida rápida Maple. Un modelo que me tiene ciertamente intrigado y expectante. De nuevo, vayamos a analizar su propuesta de valor: comida rápido. Fijaros lo que dice la noticia que enlazaba:

[…] sometimes there’s a long wait for food that shows up cold, and sometimes I get stuck in a rut, wanting to try something different but unwilling to gamble on a new restaurant or weird-sounding dish.

Dado que me voy a centrar en comida rápido como mi valor, lo que quiero es que sea eso: “rápida”. Mis consumidores, a menos que la comida sea realmente mala, lo que quiere es que esté medianamente buena, pero, sobre todo, que sea entregada rápidamente. Por ello, Maple, ha digitalizado muchos de sus procesos: básicamente el consumidor interactúa con una aplicación móvil (app). El pedido lo hago ahí (cero colas) y disfruto de la comida desde mi casa (sin tener que estar sitios abarrotados donde a veces tengo que esperar a sentarme por lo lleno que está). La digitalización, aumentando la experiencia del consumidor para alinearlo con mi propuesta de valor.

Aplicación móvil de la cadena de fast food Maple (Fuente: http://smallbiztrends.com/wp-content/uploads/2015/05/maple.jpg)
Aplicación móvil de la cadena de fast food Maple (Fuente: http://smallbiztrends.com/wp-content/uploads/2015/05/maple.jpg)

Una empresa, Maple, donde además, el Big Data está muy presente. Un algoritmo de aprendizaje autónomo que va detectando patrones de consumo para abastecer la cocina de tal manera que la producción sea súper eficiente, y sean capaces de producir lo que previsiblemente va a ser más demandado en una hora determinada por los consumidores tipos determinados. Todo ello gracias a que, no hay colas, todo queda registrado digitalmente, y que no depende de que nadie introduzca los datos: un software hace todo eso por mí. Desplazamos el nulo valor añadido de hacer cola al valor añadido de hacer software para un mundo eficiente que maximiza la experiencia del consumidor. Todo esto, ha provocado que Maple sea capaz de entregar más comidas a la hora que McDonalds o Chipotle, los más productivos hasta la fecha.

Visto el caso Starbucks y el de Maple, uno puede preguntarse. ¿Y cuál es entonces la propuesta de valor de las administraciones que hacen esperar en Italia y en otros países tanto tiempo? Inquietante pregunta. Ya me dirán si tienen respuesta.

La influencia de los “datos sociales” en las decisiones de compra de los consumidores

Uno de los grandes retos que tienen las empresas y particulares en esta nueva “era digital” es entender bien los nuevos patrones de comportamiento en el consumo. Se ha escrito mucho sobre los millenials, por ejemplo. Un perfil de consumo,  nacido ya en la era digital, que parece tiene unas preferencias diferentes. El problema de fondo de todo ello, más allá de asociarlo a una generación concreta, es que en esta “era de la conversación“, lo que las empresas necesitan es escuchar al interesado, al cliente, al consumidor, etc. en muchos más puntos. Tienen que escucharlos porque muchas de estas opiniones, son emitidas de manera espontánea en lugares como las redes sociales o portales especializados. Puntos de experiencia que no está en las manos de las marcas. Y manifestaciones sin el “sesgo de pregunta” que ha tenido siempre la pregunta que hacíamos al consumidor (recogíamos feedback de lo que las marcas querían… ahora ya no).

El problema viene con todos estos datos, lo que yo llamo “datos sociales“:

  • Comentarios y manifestaciones en redes sociales (Facebook, Twitter, Instragram, etc.)
  • Valoraciones de los diferentes marcas en sitios especializados (TripAdvisor, AirBnB, etc.)
  • Conversaciones en estos medios (más allá de una manifestación individual)

Estos “datos sociales”, no solo generan lo que se conoce como la “reputación de la marca”, sino que es que además, están influenciando la decisión de compra del consumidor. Y este era el punto que quería analizar. El estudio “Connected Commerce study 2015”, pone de manifiesto muchas de estas cuestiones. Ya sabemos que el Customer Journey de los nuevos consumidores es largo. Ahora se tarda mucho en tomar las decisiones de compra. Los nuevos hábitos de los consumidores y la transformación digital del proceso de compra, está produciendo que cambie el cómo, dónde y el por qué tomamos las decisiones de compra.

Las conclusiones son varias. El consumidor quiere personalización. Quiere también comodidad (click and collect, distribución rápida -como acaba de hacer El Corte Inglés con su entrega en 2 horas-, etc.). Los pagos móviles son cada vez más demandados. Pero, uno de los aspectos que más destaca es la influencia de estos datos generados en medios sociales. Miremos la siguiente gráfica:

Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)
Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)

Como veis, son varias las plataformas sociales que están alrededor del 50% de decisiones de compra tomadas por consumidores sobre la base de los datos que han encontrado. En el eje horizontal vemos su penetración en los países donde se ha realizado la investigación. Vemos cómo datos que haya en Youtube o Facebook, no solo afectan mucho la decisión de compra, sino que también lo hacen a muchos por su gran penetración. Es más, en el estudio detallado, se puede apreciar como hasta casi un 30% de las compras ya se hacen sobre plataformas sociales.

A mí todo esto, cuando lo vi hace unas semanas, me llevó a reflexionar un poco sobre la importancia de los “datos sociales” en esta era en la que sabemos que un 70% de las compras comienzan en Internet. Es decir, 7 de cada 10 consumidores lo primero que hace es conseguir información sobre el producto o servicio que quiere adquirir. Y esto, obviamente, transforma mucha de las lógicas que han mantenido muchos sectores. El modelo de servicio de atención al cliente que todavía a día de hoy disponen muchas empresas están pensados para sus puntos de venta tradicionales. Pero, todavía ignoran estos canales de generación de “datos sociales” que tanta oportunidad puede generar.

Estos medios sociales, especialmente las redes sociales, la reflexión habitual que generan es que dan mucho trabajo, que no se sabe muy bien qué conseguir con ellas, etc. En realidad, ya hablé mucho de todo ello. Para que las empresas vendan, de manera directa, quizás no sean las redes sociales. Como suelo decir, las redes sociales hay que construirlas, no usarlas. Lo que quiero decir es que hay que conversar, hay que interaccionar con la audiencia, hay que compartir contenidos, etc. Para, que, gracias a todo ello, se incentiven las compras. Porque si todo eso se descuida, y los comentarios encima son negativos, la influencia en la decisión de compra del consumidor que antes comentábamos podría verse afectada.

Por lo tanto, todo esta estrategia en “medios sociales” debe incorporarse a la hora de elaborar nuestras estrategias de marketing. De otra manera, podríamos no estar considerados por nuestro publico objetivo. La inmediatez en la comunicación, la cercanía, la comunicación en doble dirección, el amplio número de consumidores con los que podemos interactuar, etc., son características de los medios sociales que tenemos que hacer que jueguen a nuestro favor. No en contra.

Y esto, por cierto, es una relación en el tiempo. Es decir, que no solo nos interesa comunicarnos antes de convertirse en clientes. Sino también una vez que lo son. De hecho, ya sabemos que cuando realmente muchas compañías ganan dinero es cuando aumentan el ciclo de vida del cliente, y encima lo hacen a través de la confianza, el engagement y los sistemas de recomendación. Y a sabiendas que el consumidor está en movilidad, opinando, consumiendo, etc., esta “estrategia social” debe hacerse, como decíamos antes, en todo momento. Los sistemas de escucha activa que permiten a las empresas saber su reputación no solo sirven para saber “cómo me ven”, sino también “quién me ve”, “quién influya a que me vean” (el marketing de influencia), etc.

Por último, un apunte en cuanto a la naturaleza del dato generando en estos entornos sociales. Es algo que suele salir siempre en las conversaciones alrededor del “Big Data”. Estos datos, que no suelen tener ningún tipo de estructura, sí, enriquecen mucho el análisis. Pero ojo con la complejidad que tienen al ser analizados. Los procesadores de lenguaje natural, aunque han mejorado mucho en los últimos años, siguen mostrando carencias. Por lo tanto, cuidado cuando os digan que alguien “saca valor de las redes sociales”, que no es tan sencilla como se pinta. Y si es sencillo, es que posiblemente se queda en lo básico.

En definitiva, sí, los datos sociales afectan a las decisiones del consumidor. En una era en la que legitimidad de una marca ya no se basa en “impactos de celebrities“, sino también en su “reputación social“, se han democratizado mucho estas jerarquías de legitimidad. La “era social”, transforma la legitimidad.