Menores costes de transacción y coordinación: el caso de los seguros de auto en México

He estado estos últimos días haciendo un trabajo para el sector de los seguros de auto en México que me ha recordado que hacía tiempo no hablaba sobre lo que Internet ha traído a efectos de comunicación y coordinación en muchos sectores. En este artículo, decía:

La transformación digital de la economía ha traído tres elementos: 1-Unos menores costes de transacción (el coste de encontrar productos y servicios es cada vez menor); 2-Una mayor transparencia (comparar los precios entre competidores en Internet es una tarea que lleva segundos); y 3-Unos menores costes de coordinación (la comunicación entre consumidores que se influyen mutuamente en las decisiones de compra en redes sociales es un fenómeno imparable).

Todo esto, tiene mucho que ver con lo que Ronald Coase proponía para justificar la existencia de las empresas. No era otra cosa que la reducción en los costes de transacción, que son los que tenemos que asumir para operar en cualquier mercado. En el caso de un seguro de auto, necesitaríamos:

  • Buscar posibles proveedores o el mejor producto para lo que estamos buscando.
  • Informarnos sobre lo que cada uno de ellos me ofrece
  • Negociar con ellos las condiciones
  • Tomar la decisión de comprar y realizar la transacción
  • etc.

Buscar, informarse, negociar y comprar (dejando de lado el post-transacción, que también nos suele llevar un tiempo), en esta época digital de Internet, se ha convertido en una fuente inagotable de nuevas oportunidades de negocio. Básicamente, porque a menores costes de transacción, para un consumidor que está delante de su dispositivo móvil  u ordenador para comprar, más fácil resultará realizar la compra, y por lo tanto, mejor será su experiencia. Y por lo tanto, más probable será que nuestro proyecto digital vaya bien.

Los costes de transacción de Ronald Coase (Fuente: http://marketurbanism.com/wp-content/uploads/2013/02/Coase-graph.jpg)
Los costes de transacción de Ronald Coase (Fuente: http://marketurbanism.com/wp-content/uploads/2013/02/Coase-graph.jpg)

Esto, ya digo ha pasado en muchos sectores. En México, están en pleno proceso de transformación digital de muchos de ellos. La paradoja se produce cuando muchas veces ni siquiera nos hemos dado cuenta del tiempo que invertimos en hacer cuestiones tan aparentemente sencillas en Internet como contratar un seguro de auto. Cuánto dinero has gastado en ir con cada aseguradora y haber preguntado sobre sus precios, aclarado con los asesores sobre los servicios que ofrecen, visto en qué se diferencia cada aseguradora, y sobre todo, comparado la que más nos conviene.

Esto es todavía más importante en sectores tan competitivos como el mercado asegurador, que a veces es difícil encontrar la mejor oferta para nuestra protección. En México existen alrededor de 11 aseguradoras, de las cuales sólo son conocidas aproximadamente la mitad. Y, debido, fundamentalmente, a sus clientes y a su reconocimiento en el ámbito asegurador y financiero.

Pero aun así, comparar entre 5 o seis aseguradoras, yendo a visitar sus oficinas y preguntar sobre todo lo que te pueden ofrecer, es una tarea que pocos están dispuestos a hacer. Esto llevaba a que la existencia de las empresas tradicionales siguiera la lógica de Coase de los años 30 del siglo pasado. Podemos dedicar, hasta más de 20 horas en consultar con todas las aseguradoras sobre los beneficios, métodos de pago, garantías, coberturas y todo lo que puedan ofrecer.

Es en este contexto cuando en muchos países aparecieron agregadores de oferta. Que justifican su propuesta de valor en el contexto de todo lo que decía en las líneas precedentes. En el sector concreto que estamos comentando, las aseguradoras se han movido a este medio digital para ofrecer servicios y la opción de contratar en línea, haciendo el proceso un poco más corto. Como decíamos anteriormente, todo al final es experiencia de compra y cliente. Cuando estamos comprando, siempre tenemos la duda de si elegimos la mejor oferta, o si de verdad estamos contratando con la mejor aseguradora.

Es por eso, que una de las principales modas actuales son los comparadores de seguros de auto. Una opción creada para comparar entre las mejores ofertas del mercado, que analiza los precios que ofrecen por cada cobertura, así como la opción de contratar con la aseguradora de tu elección, para que puedas estar protegido en menos tiempo de lo uno podía esperar en una lógica tradicional. aseguromiauto.mx, por ejemplo, busca aportar esto que estamos comentando. Un proceso de compra de menos de un minuto para localizar las mejores aseguradoras (producto), así como sus coberturas y valor esperado (precio) para que no quede duda de a quien contratar.

Solo un ejemplo de un camino en el que creo, queda mucho por recorrer. Los seguros de auto en México solo es un ejemplo de un mundo digital que país por país, sector por sector, está generando oportunidades.

Internet y la verdad: un periodo de transición y cambios

Conviene de vez en cuando parar a entender la arquitectura y forma de expresión de esta era digital. Especialmente, para entender bien cómo ha afectado al origen de donde venimos. Me refiero a entender las diferencias entre la imprenta de Gutenberg, que durante 500 años nos ha permitido que la información que uno quería leer se tuviera que editar, imprimir y distribuir. Esto, introducía una pausa y detenimiento en la forma de elaborar información y conocimiento, que hacía que la gente confiara en esas noticias.

Esto me parece especialmente ilustrativo en esta era de las redes sociales en las que la información viaja a la velocidad de la luz. Dado que venimos de donde venimos, la gente en Internet sigue confiando en lo que lee. Y esto es lo que pasa, que ahora estamos en pleno debate sobre lo que circula por Internet: qué es veraz y qué no, qué es un rumor y qué un hecho, etc. Esto, es inherente a la arquitectura abierta con la que nació Internet. Cualquiera podría producir información y conocimiento, pudiendo así introducir ruido en un lector que, ya digo, confiaba siempre en lo que leía.

Y es que no todo es escalable e industrializable. La producción de información y conocimiento verdadera, por ejemplo. Sin embargo sí es escalable e industrializable a la velocidad de la luz la distribución de esa información y conocimiento. Y esta es la reflexión que creo debiéramos hacer en una época en la que los bulos, rumores y falsas noticias, con titulares que invitan a que así sea (que entienden bien cómo funciona Internet), es nuestro día a día.

Aquí la pregunta que uno se hace siempre es el “por qué” de las cosas. ¿Por qué nos creemos algo como cierto simplemente por que lo vemos en nuestros amigos en redes sociales? Danielle Citron, lo explica de la siguiente manera:

“[…] People forward on what others think, even if the information is false, misleading or incomplete, because they think they have learned something valuable.”

Es decir, nos gusta hacer de periodistas. Nos gusta pensar que tenemos alguna información de valor. Y esto, cuando pasaba en el mundo físico (que también pasaba claro, como fenómeno humano que es, no digital), generaba problemas, pero no tantos como ahora. El efecto viral de ahora, multiplica este problema de manera imparable. Así, inventarse un hecho, y que eso se lo crea bastante gente en poco tiempo, no es tan difícil como uno pensaba. Básicamente, porque la distribución de información es muy barata y rápida, a pesar de que la producción de información y conocimiento no es rápida ni barata. Y esta es la frase que creo resume muchos de los problemas que tenemos hoy en día en Internet.

Por eso, los cambios en el algoritmo de Facebook son tan peligrosos. Que no nos expongamos a la heterogeneidad de las noticias de otras fuentes, puede provocar que este efecto de distribuir mentiras falsas sea aún más perjudicial. Ya comentamos esto era un sesgo con el que nuestro cerebro se siente especialmente cómodo. En 2011, Eli Pariser, el co-fundador de Upworthy, creó el término “burbuja de los filtros“. Se refería a cómo las funciones de búsqueda personalizadas (te ofrezco los resultados que más te van a gustar), deja en manos unos algoritmos de caja negra un peligro informativo tan grande.

Así, debiéramos preocuparnos porque las redes sociales reflejen la heterogeneidad informativa que pudiera permitir separar el grano de la paja. Y que la popularidad en la difusión de algo, no sea la métrica que permita modelizar el “interés por algo”. Debiera ser la verdad, la veracidad de una noticia, de una información, la que prevaleciera. Pero es que esa “burbuja de los filtros” de la que habló Pariser, hoy en día no solo no ha mejorado, sino que es que encima ha empeorado.

Miren esto, sobre el #brexit:

Tom Steinberg, un activista de Internet y fundador de mySociety (que proveen herramientas tecnológicas para el cambio y progreso de las sociedades), alertaba de los riesgos sobre que la difusión de información y conocimiento de nuestros días fluyera principalmente en redes sociales que tienen esos algoritmos de ordenación de información de “caja negra”. No saben priorizar la verdad. La última frase es bastante descriptiva: “La mitad de la población no sabe lo que dice la otra mitad“.

Pero es que las redes sociales, con su valor bursátil, viven de esto. De que reciban la información que quieren, que esperan, que les refuerza positivamente sus ideas. De esta manera, entrarán más, y así serán impactados más por publicidad, que aumenta el valor de esas empresas. Por lo tanto, no tienen incentivo alguno a cambiar esta manera de “trasladar la supuesta verdad”.

Y el problema es que las redes sociales, especialmente Facebook, no solo ha adquirido el monopolio de las noticias, también de las campañas políticas, la retransmisión de eventos, historias de personas, promoción del ocio, campañas de marketing, etc. Es decir, es la TV de este Siglo XXI, y por eso, ha ganado tal poder, que debemos empezar a solicitar el escrutinio de esa difusión y producción de la verdad de la que tantas otras veces he hablado.

Si todo esto no fuera así, el cambio del algoritmo de Facebook no sería noticia. Y que Instagram y Twitter empiecen a ordenar por supuesta “relevancia”, tampoco. Pero sí, sí es noticia. Ellos ahora tienen sus líneas editoriales en manos de unos algoritmos de caja negra que deciden, por unas métricas basadas en supuestas verdades, lo que nos interesa. Y esto, bajo mi punto de vista, es muy peligroso. Y debiera hacernos reflexionar.

Necesitamos tener este debate para saber cómo poder hacer frente a las noticias y contenidos que no son ciertos. Ya no hablo solo de responsabilidad, honestidad y ética. Hablo de algo más. El problema es que no sé el qué. Pero lo que no me parece de recibido es que cualquier noticia “fake” (falsa) que quieran imaginar, por escandalosa que sea, siempre tenga algún reflejo en Internet. Hagan la prueba en Google. Internet y la verdad, será un debate que nos acompañe durante mucho tiempo. La veracidad, uno de nuestros mayores retos.

Amazon y los productos frescos: ¿riesgo o amenaza?

Quizás ya se han enterado que Amazon ha lanzado Amazon Prime Now para Madrid y alrededores. Las condiciones son realmente espectaculares: reparto en una hora por 5,9 euros y gratis si somos capaces de esperar 2 horas. Esto, para 18.000 referencias. Entre las que, además de sus tradicionales productos de hogar, electrónica y entretenimiento, encontramos productos de alimentación. Y esto es lo que me parece más novedoso e interesante de analizar. Básicamente, porque el músculo financiero de Amazon (de lo que ya hablé), les permitirá optimizar procesos cuanta más escala alcancen. Y poder hacer ferente así a las grandes cadenas de distribución de alimentación y frescos (especialmente) de nuestro país.

Un estudio elaborado por  Kantar Worldpanel en 2015, decía que las caídas que desde hace años se registraban en el sector del Gran Consumo en España empezarían a mejorar en 2015. Estas buenas perspectivas, son siempre un buen reflejo de las economías, más en un país como el nuestro en el que el consumo es tan determinante del PIB.

Los hogares españoles, en 2014, último año con datos, gastaron de media 4.160 € en compras de productos de alimentación, droguería y perfumería. Destaca entre ellos la sección de frescos, dado que la gran distribución (hipermercados, supermercados y discounters) son responsables ya del 53% del gasto en esos productos. Por lo tanto, estos centros, dependen cada vez más de cómo y dónde compremos esos frescos. Además, esa cifra no para de crecer. La última variación interanual es del 1,4%.

A ello, debemos sumarles que vamos cada vez menos a los grandes centros de distribución, pero cada vez llenamos más el carrito. Es decir, somos menos recurrentes, pero cada vez que vamos, gastamos más. Los carros se llenan más. Y además, lo hacemos con deseos de probar nuevas marcas. Todo esto hace que la fidelización y sus tarjetas asociadas tengan ahora más importancia que nunca antes. No se sorprendan entonces de los datos que les piden cuando van a hacer la compra.

Se vuelve a llenar el carro de la compra (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/disciplina-2015.jpg)
Se vuelve a llenar el carro de la compra (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/disciplina-2015.jpg)

Os estaréis preguntando qué hago hablando de datos de consumo en este blog tan habituado a aspectos tecnológicos. Bueno, pues realmente, ponía esto en contexto para hablar de Amazon. Básicamente, porque al parecer, ya se encuentra negociando con las grandes marcas para ofrecer un servicio de suscripción premium para vender frescos.

De Amazon he hablado en reiteradas ocasiones. Una de las grandes tecnológicas. He hablado de ellos para describir cómo se había convertido en la mayor tienda de ropa de EEUU y cómo estaba trabajando para mejorar enormemente su logística. Su fuerte ha estado en los productos no perecedores. Pero eso, parece que pudiera estar cambiando. Está trabajando también para vender productos frescos. Y esto, es importante para las grandes marcas de distribución en España, así como para fabricantes, que pueden tener ahora nuevas alternativas para distribuir sus productos hasta el consumidor final.

Y esto último parece que es lo que está haciendo Amazon. Al parecer, está en conversaciones con importantes marcas de productos cárnicos, lácteos, etc. Productos, que por su naturaleza, es fácilmente entendible requerirán de una máquina logística sin precedentes. Precisamente donde señalé en un artículo anterior, Amazon estaba trabajando a destajo. En Madrid y Barcelona, ha preparado dos bases logísticas para entregas de última hora.

De hecho, el servicio “Amazon Premium Now”, que entrega en un máximo de dos horas en ciudades de EEUU y Reino Unido ahora mismo, parece que será la apuesta en España. El mismo movimiento que ya ha hecho en Italia, concretamente en Milán.

Siempre que escucho estas cuestiones para países como EEUU y Reino Unido, acabo pensando en competencias digitales. Quizás sea porque lo considero el hábito digital como el mayor reto que tenemos en España para que estos modelos funcionen. Ojo, no digo que sea mayor o menor, sino que la cultura existente será la que permita que esto triunfe o no. Por otro lado, y al hilo de esto, también permitirá que nazca un sector o se dinamice el ya existente (con empresas como Ulabox), dado que con Amazon, se creará la noticia, y la gente se interesará por ello. Ojo emprendedores, que creo habrá oportunidades cuando un gran jugador llega para cambiar las reglas establecidas.

La última inquietud que parece abrirse en relación a todo ello es cómo afectará este movimiento de Amaozn a la gran distribución en España. Para que lo pongamos en contexto, me refiero a todas estas empresas:

Las cifras de la gran distribución en España (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/PerspectivasGranConsumo20151.jpg)
Las cifras de la gran distribución en España (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/PerspectivasGranConsumo20151.jpg)

No creo que esto haga bajar la persiana a nadie, pero si no hay movimientos, sí que creo que pudiera provocar daños. Supongo, así, que lás áreas responsables de comercio electrónico de estas empresas, estarán preocupadas y ocupadas con estos movimientos de Amazon.

No lo tendrán fácil. La logística de Amazon (el gran caballo de batalla del comercio electrónico) tiene importantes ventajas competitivas. He hablado de ello en reiteradas ocasiones, incluso invitando al renacimiento del ave phoenix de Correos. Sinceramente, no tengo claro cómo poder hacer frente a semejante tamaño. ¿Intentar colaborar con Amazon? Si no puedes con tu rival, júntate a él, suelen decir. Pero entiendo que quizás ahí el incentivo de Amazon para hacerlo no exista.

¿Tratar de replicar ese imperio logístico? la inversión que requiere ello, no creo que está en mano de nadie (ni siquiera de Mercadona). ¿Hacer un llamamiento al proteccionismo? Venga, que estamos en el siglo XXI de la globalización e Internet. No es posible. ¿Buscar nuevas fórmulas a través de la innovación y el emprendimiento? Creo que esta última puede ser la llave. Y ahí, lo que nos ha ocupado en este blog reiteradamente (Big Data, Marketing Digital, ecommerce, transformación digital, etc.), resultará fundamental.

Interesante ver la evolución de todo esto. Volveremos sobre ello, seguramente. Amazon y su distribución de productos frescos, hará que la gran distribución deba reflexionar sobre cómo hacer frente a ello. ¿Riesgo u oportunidad?

Entendiendo a los millenials: el caso de las autocaravanas

Aquellos que se han hecho mayores con el paso de milenio los hemos venido a bautizar como millenials. Hay muchas definiciones y rangos de edad, pero por simplificar, vamos a quedarnos con aquellos que tienen actualmente entre 18 y 34 años. Es quizás una de las generaciones más analizadas de la historia desde múltiples perspectivas: social, cultural, de consumo, etc. Especialmente, porque es la primera generación que ha nacido en la era digital, esa palanca de revolución industrial que está suponiendo grandes transformaciones.

Son muchas sus particularidades. Pero entre ellas,  cabe destacar su sentimiento de ciudadano del mundo, su amplia educación, su gusto por la aventura personal y su perfil ahorrador. Esto hace que muchas de las actividades que todos hemos hecho a esas edades, sean diferentes a como nosotros las hicimos.

Una de las que más me ha llamado la atención, y por lo que quería escribir esta breve reflexión es su afición por la planificación de vacaciones “a su medida”. Para ellos, las autocaravanas parecen ser un elemento de mucho atractivo. Permiten un estilo de viaje en el que nuestros millenials ponen en práctica su perfil de ahorro, su estilo aventurero y sus ganas de conocer mundo. Al ser nativos digitales, emplean herramientas en la red para localizar las mejores ofertas, como las que se pueden encontrar en portales de Internet como Campanda. Con una rápida búsqueda en este portal uno se puede dar cuenta de las características que tanto les gustan al emplear herramientas digitales: un buscador sencillo que agrega toda la oferta para localizar cualquier aspecto que estén buscando (la personalización de la que hablábamos).

La tendencia parece al alza. Todos los veranos, como podemos ver en la imagen que nos acompaña, el interés por las autocaravanas crece, tanto en alquiler como en ventas. La localización geográfica de España hace que sea la mejor época para que nuestros millenials exhiban sus gustos. Una afición, como la de las autocaravanas, que refuerza mucho otros sectores, en los que también España es fuerte (campings, turismo de sol, etc.).

Búsqueda en Google Trends de "autocaravana" (Fuente: Google Trends)
Búsqueda en Google Trends de “autocaravana” (Fuente: Google Trends)

El seguir estas tendencias de los millenials, parece realmente interesante desde la óptica de los negocios también. A sabiendas de que un 70% de las compras comienzan en Internet, entender lo que buscan, qué preferencias tienen, cuándo y dónde lo buscan, etc., es interesante para poder plantear propuestas de valor personalizadas. Se trata del análisis de las huellas digitales, y del análisis de los datos sociales que van dejando, opinando especialmente sobre los servicios que compran, y que ya vimos influenciaban mucho la decisión de un consumidor.

En todo esto, el paradigma del Big Data tiene también elementos que aportar. Todos esos datos que dejan en las tres principales fuentes digitales (buscadores, redes sociales y medios especializados), permite a muchas empresas del sector turístico personalizar su oferta y ajustarla de la mejor manera posible a sus preferencias. Es más, incluso desde una óptica de oportunidad para la innovación y el emprendimiento, si estuviera operando en el sector, seguiría estas tendencias para poder tratar de adelantarme a la competencia.

La transformación digital no solo ha desintermediado cadenas de valor para construir nuevas propuestas, sino que también ha alterado muchos de los estilos de ocio de las nuevas generaciones. Los millenials, y su perfil ahorrador, aventurero y global, hacen que las autocaravanas se conviertan en un ejemplo de nuevas oportunidades para satisfacer sus gustos. ¿A qué esperas para innovar en tu sector acorde a nuestros millenials?

¿No das abasto con tus clases? Ficha a un bot para ayudarte

Hablábamos de los bots en un artículo anterior. Introducíamos el concepto, y señalaba a lo largo del artículo, que creo que van a dar mucho que hablar en muchos campos. Si abrís periódicos y medios especializados, seguramente os encontraréis con aplicaciones como: asistentes en procesos de compra online, atención al cliente, gestión de pagos y devoluciones, etc.

Sin embargo, la noticia de las últimas semana se ha producido en otro campo:

Un profesor usando un bot como ayudante (Fuente: https://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2016/05/11/this-professor-stunned-his-students-when-he-revealed-the-secret-identity-of-his-teaching-assistant/)
Un profesor usando un bot como ayudante (Fuente: https://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2016/05/11/this-professor-stunned-his-students-when-he-revealed-the-secret-identity-of-his-teaching-assistant/)

Ashok Goel, un profesor de ciencias de la computación de Georgia Tech, les contó a sus alumnos que había fichado a un profesor asistente (la figura del “Teching assistant“) llamado Jill Watson. Lo que no les dijo es que se trataba de un bot. Y, durante un semestre entero, esta pieza de software que había aprendido a aprender a responder “sobre la marcha” (los algoritmos de aprendizaje de los que hablábamos en el artículo anterior), se pasó respondiendo a las preguntas online de los estudiantes en el foro de la plataforma de aprendizaje de la universidad.

El bueno de Ashok Goel no les contó esta historia hasta después de la finalización de la asignatura. Los estudiantes, se quedaron perplejos. Habían dado un feedback realmente bueno al bot como profesor. De hecho, fue uno de los profesores del semestre mejor valorados. Y lo que no podían imaginar es que un software podía ofrecer un valor añadido tan alto como para ser indistinguible del comportamiento de un profesor en un foro online. ¿Se acuerdan del Test de Turing?

No se conocen muchos detalles técnicos del funcionamiento de este bot. Se sabe que ha sido desarrollado con la ayuda de algún ex-estudiante e IBM Watson. Se entiende que para dar respuestas y seguir aprendiendo a mejorar las respuestas que da, se apoyará en:

  • Los materiales didácticos del profesor.
  • Las notas del profesor tras la realización de las clases.
  • El conocimiento que tenga indexado en Internet (inmenso).
  • Otras respuestas que hubieran dado por respondida preguntas parecidas en Internet.
  • Respuestas en otros semestres de años anteriores de la misma asignatura para preguntas similares o idénticas.
  • etc.

Jill Watson fue entrenado para solo responder si tenía una confianza igual o superior al 97%. Es decir, generaba un conjunto finito de soluciones posibles ante una pregunta dada, y se quedaba con aquella de mayor peso, solo si tenía esa confianza. Esto garantizaba un nivel de calidad adecuado, que hemos visto que en los estudiantes no ha generado mayor problema.

En definitiva, estamos hablando de la automatización de una tarea que para los que nos dedicamos a la formación online, sabemos que tiene un valor incalculable: la tutoría online. Una labor, que no es responder, sino también acompañar, proponer temas, saber comunicarse con un código de comunicación apropiada para entornos online y sociales, etc. Una labor, donde los humanos, suelen tener problemas, porque es un elemento muy diferente a cómo se desempeña esta función en entornos presenciales.

El “engagement” con el estudiante se consigue normalmente con los encuentros presenciales. La motivación, con los múltiples instrumentos que empleamos los profesores en clase para mantener los ratios de atención. Estos dos elementos (engagement y motivación), siempre han sido un caballo de batalla en cursos online. Pero, los estudiantes que interactuaban y relacionaban con Jill el bot, se sintieron más motivados que nunca para preguntar.

El profesor Goel ya ha montado una empresa para tratar de escalar e industrializar esta idea de poder disponer de bots para una tarea tan humana hasta la fecha. A sabiendas que en un curso online de esa naturaleza se producen unas 10.000 preguntas, estamos hablando de una propuesta de valor sustancial para un profesor. Un ahorro importante de tiempo en una tarea cuya exigencia cognitiva es más baja que otras que desempeña el profesor, y que permite a un profesor centrarse en aquello que sí puede aportar verdaderamente valor (encontrar nuevas actividades, retos intelectuales para el estudiante, problemas, etc.)

A mí todo esto, más allá de la tónica general de entender lo que se está haciendo, creo que debe llevarnos a una situación de preguntarnos hasta dónde podemos llegar. Entiendo que en el debate de robots vs. humanos está más vivo que nunca. ¿El problema? Como he dicho en reiteradas ocasiones, que esta revolución digital está yendo a unos ritmos y velocidades sustantivamente mayores a los que estamos aprendiendo los humanos. Por ir a un extremo: ¿preferirá una universidad un profesor humano o un bot? Pues como ya ocurre en otras profesiones, todo dependerá del valor aportado, y también del coste. Me da la sensación que este debate que ya se tiene en otros sectores, llegará al nuestro también….

También hay varias voces que enfatizan que un robot nunca podrá llegar a disponer de las capacidades de un humano. Aluden a varias limitaciones que como pensadores tienen los robots, especialmente en aspectos como:

  1. Computers can calculate anything but understand nothing.
  2. Computers cannot truly create — only recombine what humans create.
  3. Computers are strictly rational. A human mind owes its richness largely to non-rational aspects.
  4. Computers have no insight. They are immune to “aha” moments.
  5. Computers cannot relate to human existence at levels we most cherish — love, beauty, truth.

Los bots, llegando a la educación. Ofreciendo resultados espectaculares. Momento de reflexionar también nosotros, los profesores universitarios. y centrarnos en aportar nuestro valor allí donde el humano todavía mantiene un monopolio: en la pregunta, en determinar qué es lo que hay que hacer. Hasta que un bot nos deje sin ese trabajo también…

El retargeting: de curiosos en la web, a clientes fidelizados (I)

Unas estadísticas para contextualizar de lo que vengo a hablar hoy (sacadas de esta presentación con otras muchas estadísticas):

  • Un sitio web tiene una tasa de conversión ligeramente superior al 2%. Eso implica que el 98% de los que visitan vuestra web (seais el negocio que seais), viene, ve algo, y se va. Y no suele volver.
  • El refuerzo en todo el embudo de marketing (conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización, etc.) es fundamental ante la competitividad de acciones y canales que disponen las marcas ya hoy en día en la era digital.
  • Y es que la inversión publicitaria digital (sumando todas sus alternativas de SEO, Performance, Email y Social Paid Media + Social Media Management), ha superado ya a la TV y Radio en Canadá y EEUU. Pero también es cierto que hay que repartir la tarta entre muchos.
  • La inversión en Social Paid Media (pagar por anunciarse en plataformas de Social Media), según datos de eMarketer a nivel mundial, ha subido de 17.740 millones de dólares en 2014 a un estimado de 23.680 millones en 2015 y de 29.910 millones en 2016.

Por todo ello, parece que debemos afrontar este problema de la baja conversión de otra manera. Y alternativas parece que existen (a tenor de las cifras de inversión que hemos visto). Y la estrategia, entre otras, más efectiva (en términos de eficiencia de acciones y rentabilidad económica) es el retargeting (o el remarketing, que es como lo llama Google). Se trata de una técnica de marketing digital que busca impactar con publicidad a usuarios que previamente hubieran interactuado con algún punto de contacto de nuestra marca a lo largo del Customer Journey. Es decir, usuarios que hubieran podido visitar nuestra web (acuérdense de la baja conversión), abandonado un carrito de la compra (¿les suena de cuando están comprando un billete de avión? :-)), abierto un email, etc. Todo ello, claro, con el modelo de personalización de “Customer Centricity” del que ya he hablado también.

Customer Journey y los diferentes puntos de contacto digitales y físicos por los que puede apostar una organización (Fuente: http://www.crownpeak.com/images/digital-touchpoints.png)

El retargeting está ganando mucho interés para las marcas dado que tiene la mayor capacidad de cambio de comportamiento en la navegación de un usuario, incrementando las respuestas a los estímulos a los visitantes en porcentajes importantes. Los que lleguen a vuestra web que vengan de alguna acción de retargeting tienen un 70% más de probabilidad de terminar comprando que aquellos que no vengan de una de estas acciones.

Hoy en día, muchos usuarios que acaban comprando han madurado su decisión de compra a través de aquellos medios en los que pasan más tiempo: móvil y redes sociales. Dos vectores de crecimiento muy importante. La publicidad en redes sociales (ese Social Paid Media que decíamos antes) se sitúa cerca de la decisión de compra, pero rara vez actúa como el último decisor. Pero, claro, la decisión de compra se ralentiza. Se ve influenciada por muchos impactos. Y en esta era de muchos puntos de contacto e impactos, por lo tanto, el retargeting para las empresas es una opción más que interesante. Hacer muchas acciones digitales y no aprovechar el retargeting, seguramente te lleve a tener mucho branding y poca conversión. La queja de siempre: mucho trabajo y pocas ventas, ¿os suena no?

Y todo ello se debe a una de las principales virtudes que tiene esta era del dato que venimos comentando en los últimos meses: la personalización. La transformación digital de los negocios y de la economía en general, lo que más ha alterado, sin duda alguna, es la experiencia del cliente. Un cliente, especialmente los nativos digitales, que se informan en Internet antes de comprar hasta en un 70% de las ocasiones; un 55% quiere un cierto trato personal e individualizado; y un 50% se fía más por lo que opinen sus pares en Internet que de cualquier otro impacto publicitario (que se lo digan a la cadena de valor turística con sitios como TripAdvisor). Por lo tanto, clientes sabios, exigentes y que demandan personalización.

Y aquí, entra perfectamente el retargeting. Como decíamos antes, para organizaciones que tienen un largo Customer Journey, resulta fundamental una estrategia de retargeting. Y para definir qué hacer, entran en juego dos términos que escucharemos mucho en los próximos años: Right Person y Right Offer. Las campañas son costosas y además muchos clientes no responden. La solución a ello es predecir quiénes van a responder a una oferta con más probabilidad a través de modelos de propensión. Es decir, encontrar la “Right person“. Por otro lado, se está saturando a los clientes con múltiples ofertas. Elegir los clientes que tengan más propensión en cada momento, controlar la periodicidad de los envíos y  disponer de pequeñas campañas focalizadas, son las acciones para concretar la “Right Offer“.

Estrategia a seguir para poner en marcha una apuesta por el retargeting
Estrategia a seguir para poner en marcha una apuesta por el retargeting (Elaboración propia)

Esta estrategia de cuatro etapas (que creo bastante explicativa resulta), se puede concretar en el siguiente flujograma que he preparado para ilustrar esta explicación:

Flujograma de la estrategia de retargeting para mi empresa (Elaboración propia)
Flujograma de la estrategia de retargeting para mi empresa (Elaboración propia)

Estas dos representaciones de la estrategia, que utilizo con mucha frecuencia en los cursos, son los que desgranaré en una segunda entrega, para que las empresas vean el valor de aplicar estrategias de retargeting en su día a día.

De los PCs a los móviles: ¿qué nos depara el futuro? La era de la inteligencia

Desde aquellos años 30 en los que un grupo de matemáticos y lógicos (Turing, Gödel y Church) lanzaron el campo teórico que hoy llamamos Ciencias de la Computación (Computer Science) hasta la fecha, han pasado más de 80 años. Por medio, los años 50-60, cuando nace la industria asociada, que permite llevar a más lugares que grandes laboratorios los ordenadores. Años, en los que a unos cuantos, nos ha despertado interés la informática, la hemos estudiado, y no paramos de hacernos preguntar sobre el futuro de la misma.

La “industria de la computación“, que podemos llamar para simplificar “mundo digital” ha ido desarrollándose siempre de la mano de dos ciclos: el de producto y el financiero. De este último se está hablando mucho últimamente, especialmente porque muchos creen que volvemos al año 2000 y las probabilidades de que exista una burbuja financiera están aumentando. No lo sé. Bueno, mejor dicho, no lo creo. Creo que no son las expectativas irracionales del año 2000, cuando la burbuja de las “.com”, provocó que se descubriera que apenas se creaba valor gracias en aquella época de Internet.

Yo creo que hoy sí está generando valor la constante transformación digital de las industrias. Precisamente acabo de escribir dos artículos (éste y éste) para justificar más éste artículo. Hoy quiero hablar sobre cómo se está generando valor sobre las diferentes plataformas que hoy en día están permitiendo el desarrollo de valor en productos gracias a la era digital: básicamente, Internet y los dispositivos móviles. Y lo hago porque la próxima semana viajo a Arabia Saudí precisamente para dar una serie de workshops sobre la materia a emprendedores que quieren abrazar esta era digital como una oportunidad. Especialmente desde la óptica de la educación, que es lo que hacemos desde eCampus en la Universidad de Deusto.

La respuesta sobre la posibilidad de una burbuja recae siempre en el “ciclo de producto“. Hoy en día, el “Ciclo de producto”, es decir, el producto tecnológico, se puede describir formalmente de la siguiente manera:

Producto tecnológico = Plataforma + Aplicaciones

Es decir, que la posibilidad del desarrollo de producto tecnológico (se entiende que digital, las Tecnologías de la Información y la Comunicación), depende de disponer de una infraestructura de soporte (Plataformas) sobre la que desarrollamos una serie de utilidades o Aplicaciones. A nivel de plataformas y aplicaciones, hasta la fecha, podemos decir que hemos vivido básicamente cuatro ciclos desde los años 50-60:

  1. Era centralizada: sistemas que automatizan trabajos administrativos. Apenas (o ningún) valor intelectual. Se mecanizan ciertos procesos, que se hacen más eficientes.
  2. Era del PC: cliente-servidor. Aparece el ordenador personal, ya no solo como una herramienta de ciertos procesos, sino que pasa al trabajo personal para hacerlo más productivo. Construimos aplicaciones de ofimática y otras de escritorio. Es la era que arranca el Apple II en 1977 y el IBM PC en 1981.
  3. Era de Internet: nace la interconexión entre los PC, que ha desarrollado gran parte de la economía global. Es uno de los pilares de la infraestructura actual. Empezamos a construir aplicaciones como buscadores, correo electrónico, tiendas online, redes sociales, SaaS, etc. Si bien en algunos entornos académicos o militares ya se disponía de algunas de estas cuestiones en los 80s, realmente a nivel de consumo aparece en 1993 con Mosaic, el primer navegador web gráfico.
  4. Era de los dispositivos móviles: el segundo gran pilar, y quizás el ciclo más importante ahora mismo. 2.000 millones de personas tienen al menos 1 smartphone. Y hemos desarrollado aplicaciones móviles para agilizar e intermediar en cadenas de valor como el taxi, alojamientos turísticos, etc. Si bien Blackberry y Nokia irrumpen a comienzos de los 2000, el pistoletazo de salida sin duda alguno lo provocan en 2007-08 el iPhone y Android.

La pregunta ahora recae en lo que está por venir. Es decir, dónde están las oportunidades para los emprendedores. Para ello, quizás sea interesante pararse a pensar en las tendencias hardware y software que se están produciendo, para así hacer una reflexión sobre lo que pudiera aparecer:

  • Hardware: está siendo cada vez más pequeño, barato y ubicuo. Pensemos que las CPU que tenemos ahora son “systems-on-a-chip“, en el sentido de que por 5 dólares tenemos una Raspberry Pi Zero con un procesador de 1 GhZ y 512 MB de RAM. Una locura para los que adquirimos nuestro primer ordenador (hardware) a mediados de los años 90 con características inferiores y precios totalmente desorbitados. Dos cuestiones fundamentales caracterizan al desarrollo del hardware:
    • La Ley de Moore y la industria de los semiconductores: cada vez por menos recursos, tenemos más producto (tanto en capacidad como potencia). Por lo tanto, esta tendencia hardware hace que a futuro, veamos “ordenadores” en todas las esquinas que nos rodean (paredes, autobuses, zapatillas, cunas de nuestros hijos, etc.). Es lo que se ha venido a bautizar como el Internet de las Cosas.
    • Como diría Chris AndersonEl dividendo de la paz en la guerra de los smartphone“: los componentes de los móviles, ante la guerra que se desató entre fabricantes (Apple, Google, Samsung, etc.), hace que sean más económicos que nunca: sensores, GPS, cámaras, procesadores ARM, antenas WiFi, memorias, baterías, etc. Esto, beneficia a industrias colindantes como los drones, sensorización, las fábricas (ahí tenéis la Industria 4.0), etc. etc.
  • Software: estamos viviendo ahora mismo la era dorada de la “Inteligencia Artificial“, tras el “largo invierno” que vivió en los 80 y 90. Quizás derivado de la abundante materia prima que tienen ahora los algoritmos para mejorarse a sí mismos (el “machine learning en la era del Big Data“). Tenemos varias cuestiones moviéndose a gran velocidad:
    • Sistemas distribuidos: Hadoop, Spark, y la posibilidad de paralelizar Bases de Datos y resolución de problemas.
    • Blockchain: para asegurar datos y activos. Ya hablé de ello.
    • Deep Learning: un descendiente directo de las redes neuronales. Pero que se beneficia en la actualidad de la gran cantidad de datos, el bajo precio de la computación y los nuevos algoritmos. Algoritmos de inferencia de conocimiento no conocidos hasta la fecha.
    • Open Source: democratización de las posibilidades de crear. Estamos asistiendo, por primera vez en la historia, a unas capacidades tecnológicas muy “económicas” en términos monetarios, aunque de gran exigencia intelectual. Nada es gratis. Whatsapp se crea con 50 empleadas, y presta un servicio a 1 de cada 9 ciudadanos del mundo (algo más de 900 millones de personas ahora mismo).

Lo bonito de todas estas cuestiones aparece cuando mezclas todo ello. Y es que los sistemas de Inteligencia Artificial, son mejores con una mayor cantidad de datos. El Deep Learning, mejorará en consecuencia. Y las tecnologías Open Source, seguirán desarrollándose. Todo ello, en agregado, produce el “data-network effect“: más usuarios, más datos, llevan a mejores productos, que traen más usuarios. ¿Por qué Google pagó por Waze mil millones de dólares?

Por todo ello, creo que queda todavía mucha inteligencia que aportar a elementos como los asistentes de voz, motores de búsqueda, estrategias de retargeting (una mejora de la publicidad), traductores, automóviles (Über, Tesla, Google, Ford, Daimler, etc.), drones (hardware complejo con un software simple), medicina y abogacía, escáneres e impresores 3D, etc.

Esa capa de “virtualización inteligente” que aporta la mezcla de esas tendencias de hardware y software llevará a la mejora de las prestaciones de esos elementos y áreas. O, al menos, esas es mi visión, claro. De los PCs a los móviles, para aprovechar esta “era de la inteligencia“.

La era de la inteligencia (Fuente: https://leadingedgeforum.com/asset/6508/)
La era de la inteligencia (Fuente: https://leadingedgeforum.com/asset/6508/)