Amazon y los productos frescos: ¿riesgo o amenaza?

Quizás ya se han enterado que Amazon ha lanzado Amazon Prime Now para Madrid y alrededores. Las condiciones son realmente espectaculares: reparto en una hora por 5,9 euros y gratis si somos capaces de esperar 2 horas. Esto, para 18.000 referencias. Entre las que, además de sus tradicionales productos de hogar, electrónica y entretenimiento, encontramos productos de alimentación. Y esto es lo que me parece más novedoso e interesante de analizar. Básicamente, porque el músculo financiero de Amazon (de lo que ya hablé), les permitirá optimizar procesos cuanta más escala alcancen. Y poder hacer ferente así a las grandes cadenas de distribución de alimentación y frescos (especialmente) de nuestro país.

Un estudio elaborado por  Kantar Worldpanel en 2015, decía que las caídas que desde hace años se registraban en el sector del Gran Consumo en España empezarían a mejorar en 2015. Estas buenas perspectivas, son siempre un buen reflejo de las economías, más en un país como el nuestro en el que el consumo es tan determinante del PIB.

Los hogares españoles, en 2014, último año con datos, gastaron de media 4.160 € en compras de productos de alimentación, droguería y perfumería. Destaca entre ellos la sección de frescos, dado que la gran distribución (hipermercados, supermercados y discounters) son responsables ya del 53% del gasto en esos productos. Por lo tanto, estos centros, dependen cada vez más de cómo y dónde compremos esos frescos. Además, esa cifra no para de crecer. La última variación interanual es del 1,4%.

A ello, debemos sumarles que vamos cada vez menos a los grandes centros de distribución, pero cada vez llenamos más el carrito. Es decir, somos menos recurrentes, pero cada vez que vamos, gastamos más. Los carros se llenan más. Y además, lo hacemos con deseos de probar nuevas marcas. Todo esto hace que la fidelización y sus tarjetas asociadas tengan ahora más importancia que nunca antes. No se sorprendan entonces de los datos que les piden cuando van a hacer la compra.

Se vuelve a llenar el carro de la compra (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/disciplina-2015.jpg)
Se vuelve a llenar el carro de la compra (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/disciplina-2015.jpg)

Os estaréis preguntando qué hago hablando de datos de consumo en este blog tan habituado a aspectos tecnológicos. Bueno, pues realmente, ponía esto en contexto para hablar de Amazon. Básicamente, porque al parecer, ya se encuentra negociando con las grandes marcas para ofrecer un servicio de suscripción premium para vender frescos.

De Amazon he hablado en reiteradas ocasiones. Una de las grandes tecnológicas. He hablado de ellos para describir cómo se había convertido en la mayor tienda de ropa de EEUU y cómo estaba trabajando para mejorar enormemente su logística. Su fuerte ha estado en los productos no perecedores. Pero eso, parece que pudiera estar cambiando. Está trabajando también para vender productos frescos. Y esto, es importante para las grandes marcas de distribución en España, así como para fabricantes, que pueden tener ahora nuevas alternativas para distribuir sus productos hasta el consumidor final.

Y esto último parece que es lo que está haciendo Amazon. Al parecer, está en conversaciones con importantes marcas de productos cárnicos, lácteos, etc. Productos, que por su naturaleza, es fácilmente entendible requerirán de una máquina logística sin precedentes. Precisamente donde señalé en un artículo anterior, Amazon estaba trabajando a destajo. En Madrid y Barcelona, ha preparado dos bases logísticas para entregas de última hora.

De hecho, el servicio “Amazon Premium Now”, que entrega en un máximo de dos horas en ciudades de EEUU y Reino Unido ahora mismo, parece que será la apuesta en España. El mismo movimiento que ya ha hecho en Italia, concretamente en Milán.

Siempre que escucho estas cuestiones para países como EEUU y Reino Unido, acabo pensando en competencias digitales. Quizás sea porque lo considero el hábito digital como el mayor reto que tenemos en España para que estos modelos funcionen. Ojo, no digo que sea mayor o menor, sino que la cultura existente será la que permita que esto triunfe o no. Por otro lado, y al hilo de esto, también permitirá que nazca un sector o se dinamice el ya existente (con empresas como Ulabox), dado que con Amazon, se creará la noticia, y la gente se interesará por ello. Ojo emprendedores, que creo habrá oportunidades cuando un gran jugador llega para cambiar las reglas establecidas.

La última inquietud que parece abrirse en relación a todo ello es cómo afectará este movimiento de Amaozn a la gran distribución en España. Para que lo pongamos en contexto, me refiero a todas estas empresas:

Las cifras de la gran distribución en España (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/PerspectivasGranConsumo20151.jpg)
Las cifras de la gran distribución en España (Fuente: http://www.elobservatoriocetelem.es/wp-content/uploads/2015/02/PerspectivasGranConsumo20151.jpg)

No creo que esto haga bajar la persiana a nadie, pero si no hay movimientos, sí que creo que pudiera provocar daños. Supongo, así, que lás áreas responsables de comercio electrónico de estas empresas, estarán preocupadas y ocupadas con estos movimientos de Amazon.

No lo tendrán fácil. La logística de Amazon (el gran caballo de batalla del comercio electrónico) tiene importantes ventajas competitivas. He hablado de ello en reiteradas ocasiones, incluso invitando al renacimiento del ave phoenix de Correos. Sinceramente, no tengo claro cómo poder hacer frente a semejante tamaño. ¿Intentar colaborar con Amazon? Si no puedes con tu rival, júntate a él, suelen decir. Pero entiendo que quizás ahí el incentivo de Amazon para hacerlo no exista.

¿Tratar de replicar ese imperio logístico? la inversión que requiere ello, no creo que está en mano de nadie (ni siquiera de Mercadona). ¿Hacer un llamamiento al proteccionismo? Venga, que estamos en el siglo XXI de la globalización e Internet. No es posible. ¿Buscar nuevas fórmulas a través de la innovación y el emprendimiento? Creo que esta última puede ser la llave. Y ahí, lo que nos ha ocupado en este blog reiteradamente (Big Data, Marketing Digital, ecommerce, transformación digital, etc.), resultará fundamental.

Interesante ver la evolución de todo esto. Volveremos sobre ello, seguramente. Amazon y su distribución de productos frescos, hará que la gran distribución deba reflexionar sobre cómo hacer frente a ello. ¿Riesgo u oportunidad?