Facebook facilitando la experiencia de usuario: menos adblockers y más “publicidad inteligente”

Que Facebook es una empresa que está entendiendo bien el negocio de Internet es algo que su propia capitalización bursátil refleja. En el primer trimestre de 2016, quedó como la séptima empresa de mayor valor bursátil del mundo. Y sigue subiendo. ¿Por qué? Bueno, lo he señalado en varias ocasiones, pero básicamente porque entiende bien de estrategia, tiene las ideas bastante claras, y su obsesión por no “cargar” al usuario y mejorar su experiencia usando la ex-red social le da mucho valor.

Facebook, la séptima empresa por valor bursátil del mundo (Fuente: Wikipedia)
Facebook, la séptima empresa por valor bursátil del mundo (Fuente: Wikipedia)

La empresa de Mark Zuckerberg tiene varias obsesiones. Una de ellas, de la que ya se ha hablado cuando batió de nuevo las expectativas del mercado en cuanto a ingresos en el último trimestre, es que no sabemos cuánta capacidad de crecimiento de ingresos vía anuncios en la red tiene. Hay una métrica muy interesante para explicar esto que se llama “ad load“. Básicamente viene a expresar el número de “impactos publicitarios” que un usuario recibe en su muro de notificaciones.

Facebook está obsesionado en controlar esa cifra y que no se le vaya de las manos (vamos, lo que le pasó a MySpace en su día, cuando todavía era competencia de Facebook). El año pasado Socialbakers publicó un informe en el que hablaba de un 3% como el “ad load” de Facebook. Es decir, solo un 3% del contenido era publicitario. Una cifra baja (piensen en otros canales de consumo de contenidos que empleen, como un periódico o una TV, y reflexionen si Facebook tiene muchos anuncios o no).

Donde Facebook sí tiene más problemas es en el crecimiento del número de usuarios. Ha crecido en número de usuarios diarios activos (DAU) un 17%. Sin embargo, ese crecimiento apenas se ha notado en EEUU, Canadá y Europa, regiones que proveen el 75% de los ingresos a Facebook. Básicamente, se concentran ahí sus ingresos porque son los mercados donde hay mayor capacidad adquisitiva, y por lo tanto, donde más “mercado potencial” hay para los que se quieren anunciar en Facebook. Por eso mismo soy tan maniático de medir el éxito del medio de comunicación que es Facebook ahora mismo en términos de número de usuarios. Que no, que la métrica es otra.

A sabiendas de esto, a Facebook, no le queda otro remedio que concentrarse en ofrecer una gran experiencia de usuario a los que empleen su muro de notificaciones para informarse en el día a día. De ahí, que sea tan insistente con la idea de que la entendamos como un medio de comunicación: gana dinero por insertar piezas publicitarias en el mejor momento a los perfiles más propensos a mostrar un comportamiento de compra hacia una marca determinada.

Y una de las funcionalidades que acaba de mejorar es que el propio usuario pueda mostrar sus preferencias en cuanto a los anuncios a ver. Es decir, que en el “Ad Preferences”, los usuarios puedan elegir categorías de anuncios que puedan querer ver, una vez que Facebook les sugiere categorías en base a las páginas que les gustan, los patrones de navegación que exhiben o su información personal.

Ad Preferences en Facebook (Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2016/08/facebook-ad-opt-out.png?w=680&h=232)
Ad Preferences en Facebook (Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2016/08/facebook-ad-opt-out.png?w=680&h=232)

Esto permitirá que los usuarios puedan “configurar” sus preferencias en cuanto a la publicidad. Y, hacer de verdad un modelo “customer-centricity” en términos de impactos publicitarios. Esto, además, tiene mucho sentido en un momento en el que según in informe de Ipsos, 200 millones de personas en el mundo usan adblockers. Casi 7 de cada 10 de esos usuarios que los emplean, lo hacen para evitar su mala experiencia con los anuncios que reciben “en Internet”. Si la misión de Facebook es ser un canal de conexión entre empresas y usuarios, que los perciban como algo amigable y cercano, mejorar este tipo de experiencias de usuario es fundamental para el negocio de Facebook.

En esta línea, además, va a cambiar la tecnología que emplea para mostrar los anuncios. De esta manera, será más complicado para los adblockers detectar esos anuncios. No sé cuánto impacto tendrá esta medida de poner trabas a los adblockers, dado que el 84% de los ingresos de Facebook ya vienen de los dispositivos móviles, donde esto no tiene aplicación. De cualquier manera, más que entrar en esta pelea con los adblockers (que ya han reaccionado a este movimiento de la ex-red social), creo que tiene bastante más sentido para Facebook, centrarse en ofrecer una gran experiencia de usuario, y que sus usuarios, podamos evitar una serie de anuncios y priorizar otros. Eso sí parece una estrategia más inteligente.

De cualquier manera, interesante ver cómo la séptima empresa por valor bursátil del mundo emplea este tipo de estrategias para favorecer la experiencia de sus usuarios. Y, en última instancia, favorecer su Cuenta de Resultados. Facebook, no quiere repetir errores que en el pasado cometieron algunos de sus rivales.