El fenómeno Tinder

Seguramente a estas alturas ya conozcáis Tinder. El encontrar pareja tampoco ha quedado ajeno al mundo de las aplicaciones móviles. En otros tiempos, se usaban el chat y Messenger, los cuales ya supusieron una auténtica revolución para los que venían de una época en la que el “mundo físico” era la única alternativa. Pero hoy en día esto se ha acelerado mucho más, a golpe de “desplazamiento de imágenes”.

Y es que ahí radica el éxito de Tinder: su sencillez. Una aplicación que permite encontrar encontrar personas que nos puedan interesar. Para un usuario cualquiera es tan sencillo como iniciar sesión con nuestra cuenta de Facebook, Tinder extrae los datos del perfil, y empieza a sugerirte personas en base a esos datos descriptivos. Estos datos, obviamente, puedes cambiarlos para que ese emparejamiento sea aún más preciso. Y luego, puedes filtrar por distancia, género, edad, etc.

A partir de ahí, su uso es aún más sencillo. Te van apareciendo fotografías de otros perfiles que aparentemente se adecúan a tus criterios, y tú tienes dos acciones a ejecutar posibles: desplazar la fotografía hacia la derecha o la izquierda, en función de si esa persona te gustado o no. Sí, han leído bien, el concepto “me gusta” de toda la vida, a golpe de pulgar en tu móvil. Cuando dos perfiles se han gustado mutuamente, reciben una notificación y pueden empezar a escribirse a través de la aplicación.

Tinder
Tinder (Fuente: http://n0lcqtmqb8-flywheel.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2015/02/tinder-app.jpg)

Dada su sencillez, poco más que la gente lo ve casi como un juego. Cualquier rato libre, sale eso “que llevamos dentro” que nos lleva a pensar que vamos a encontrar a la persona de nuestras vidas. Y nos ponemos a mover fotografías a la izquierda y a la derecha. Y Tinder, consciente de ello, no para de sacar funcionalidades que lo convierten cada vez en un mejor juego: notificaciones cuando en tu área hay 2 o 3 veces más emparejamientos de media de lo normal (para estimular al resto), los días más fáciles para ligar, hace un ejercicio de inclusividad para todos los deseos sexuales (de ahí el poder filtrar por género), conexión con los amigos en Facebook para estimular su uso, etc.

El éxito de Tinder es realmente espectacular. Según Deutsche Bank, está valorada ya en 1.200 millones de dólares, para sus 25 millones de usuarios registrados y su millón de usuarios de pago (con funcionalidades como encontrar perfiles por tu próximo destino de viaje o cambiar “Me gustas” que has marcado con antelación). Unos 30 millones de “matches” al día. Ha generado más de 9.000 millones de “matches” (emparejamientos) hasta la fecha. Ya un 15% de americanos usan estas aplicaciones para ligar en su día a día. Solo unas cifras para poner en contexto de lo que estamos hablando.

Sin embargo, a mí todo esto me llevaba a pensar varias cuestiones a nivel de impacto social y cultural. Especialmente, por lo que veo y escucho en mi entorno. Según los datos de usuarios que han publicado, el 45% de los usuarios está en la franja de edad entre los 25 y 34 años, seguido por el 38% que tiene entre 16 y 24 años. Me encuentro en el grupo de mayor uso de Tinder. Y por eso, ya digo, en mi alrededor escucho muchos comentarios.

Y de estos comentarios, nace la reflexión de pensar y reflexionar un poco más sobre este tipo de aplicaciones y la superficialidad que introducen en un elemento tan importante para nuestro esquema social como es el “emparejamiento (entiéndase el término, no busquen las cosquillas). Que una aplicación basada en técnicas de gamificación sea en la que confíamos para encontrar al amor de nuestra vida, hace que me susciten varias dudas y reflexiones (incluso en un plano moral) este tipo de aplicaciones.

Que Tinder confíe en el grafo social de Facebook y sus datos, en la fortuna en sacar una buena fotografía, y en la disponibilidad a la que una persona acude a una cita de este tipo (“Si Tinder ha dicho que eres una persona para mí… ¡cómo no creermelo!“), me resulta bastante preocupante a nivel de cómo concebimos, repito, un acto tan humano como el encontrar pareja. No sé si no estaremos trivializando algo que debiera generar elementos de afinidad más profundos y sociales.

Un enfoque tan utilitarista y simple que yo creo que debe llevarnos un poco más lo que usamos y por qué lo hacemos. Cuando escucho historias cercanas de mis amigos y amigas, pues vamos, uno se alegra que haya encontrado pareja y estén felices. Pero, por otro lado, me resulta inquietante el proceso por el que se ha llegado a ello. Han llegado confiando en un algoritmo y un juego dentro de una aplicación denominada Tinder, que recomienda en base a los datos de Facebook y aquellos que nosotros le hayamos dado. Introduce un sesgo importante, y encima nos incita mediante técnicas de juego a dejar más datos aún respecto a nuestros gustos. Lo de los algoritmos de cajas negras, lo dejamos para otro día.

Algunas preguntas finales: ¿qué pasa si tras el “enganchón” que llevamos encima en su uso decide empezar a cobrarnos? ¿qué pasaría si no encontramos en ningún momento por fallos en la “caja negra” o la calidad de los datos introducidos? ¿qué pasaría si el algoritmo decide emparejarnos siempre con personas que no son de nuestro gusto? ¿pensaríamos que no “valemos” para esto de estar en pareja? Se me ocurren más preguntas… pero solo trato de trazar esa línea de reflexión que introducía anteriormente.

En definitiva, estamos ante la posibilidad de estar generando un nuevo esquema de valores y prioridades en algo tan humano como el encontrar pareja. ¿No os parece realmente impactante? A mí no me termina de sorprender.

Netflix, su valor y el Big Data ético para las estrategias customer-centricity

Desde hace unos meses, en España podemos disfrutar de Netflix. Lo que comenzó siendo una plataforma de alquiler de DVDs (así la conocí precisamente cuando viví en EEUU, recogiendo sus DVD en mi buzón), se transformó rápida y ágilmente en una plataforma de televisión por Internet que ha cambiado en parte el mercado del entretenimiento. Ofrece series y películas en streaming. No más. Ni menos. Esto hace que en EEUU sea la responsable del 36% del consumo de tráfico de datos.

No vengo hoy a hablar de su oferta de entretenimiento (que por cierto, no solo distribuye, sino que también produce). Sino que vengo a hablar de otros valores de la compañía de los que se suele hablar menos: tecnología, datos y “customer-centricity. Y esto, que la convierte en una empresa tecnológica más, hace que valga hoy en bolsa 43.700 millones de dólares. Cogiendo datos del IBEX-35 de hoy en España, solo Telefónica, el Santander e Inditex valen más. Mientras estas tres últimas están continuamente en pleno proceso de transformación digital, Netflix, es  y nace digital. Y esto hace que su valor pueda seguir escalando rápidamente (más que el resto, vamos). Ya hablamos en el artículo anterior de cómo lo digital traía valor.

Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)

Netflix está en pleno proceso de crecimiento. El pasado 6 de Enero, su CEO Reed Hastings anunció que la plataforma llegaría a 190 países. Actualmente ingresa 1.823 millones de dólares, 43 de beneficio, para un volumen de 75 millones de usuarios. ¿Cuántos usuarios les quedan aún por captar? Muchos, muchísimos. Y ahí se va a centrar su estrategia y el valor que quieren aportar al usuario. De lo que quería hablar en esta entrada.

Netflix centra su estrategia en la personalización. Cada persona, cada contexto, una oferta diferente. Lo que ha hecho estos años es construir su valor de marca en saber lo que desean los usuarios. Una vez que accedes por primera vez, verás, que todo está centrado en aprender sobre ti. Toda interacción, ya sea por visionado, como por navegación, abandono de una búsqueda, de lo que opinamos, desde qué dispositivo lo hacemos, sobre lo que buscamos, patrones de visualización por el momento del día que lo hagas, etc. etc. es guardada, para luego ofrecerte una experiencia mejorada. Es decir, el “Big Data”, aplicado en beneficio del que genera los datos. Esto sí es un “Big Data” ético, muy parecido a lo que suele decir Javier Goikoetxea de Next Seguros.

Se trata, así, de un sistema de recomendaciones personalizadas que no para de aprender de ti. Y es que nuestros gustos, no son tan estables como puede parecernos. Por eso es bueno que la tecnología nos sirva a nosotros mismos, mientras bajo un modelo de confianza y ético va aprendiendo sobre nosotros. Los datos solo serán usados para mejorar nuestra experiencia. Una estrategia centrada en el cliente, sobre el que Netflix diseña sus procesos, la operativa y su tecnología. Esto sí es un proyecto digital de valor.

Las recomendaciones se producen a nivel de usuario, es decir, tantas personas por hogar haya. Estos perfiles por persona (algo que no se puede conseguri con las TV “de toda la vida“), además, llega a cualquier dispositivo que tenga conexión a la red. Es más, permite adaptar la velocidad de Internet al dispositivo y la calidad de la conexión. Por lo tanto, la experiencia de visionado queda muy mejorada frente a otras alternativas. 

La suscripción se puede cancelar en cualquier momento. Un modelo arriesgado. Pensemos que cuando nos obligan a estar con un año de mantenimiento, lo que nos viene una marca a decir es que como el mercado está tan competido, y nos tienen que hacer tanto descuento, al menos debemos estar un año para que ellos no pierdan dinero. Cuando Netflix ofrece este modelo de “TV del futuro”, abarcando nichos de espectadores específicos (el modelo de larga cola), donde el espectador puede elegir lo que quiere ver y el ritmo al que lo hace, e irse cuando quiera, lo que viene a decir es que no compite por precio, sino por valor.

Es cierto que en España se va a encontrar con competencia (el catálogo de series de Movistar+, que encima, es superior al de Netflix). Algunos dicen que Netflix en España tendrá también que “competir” con la mal llamada piratería y la cultura del “todo es gratis” que al parecer impera en España. Aquí, y dado que ya he hablado de ello en el pasado, me parece que volvemos a mezclar cosas. Que en España no tuviéramos esta oferta quizás también tendría mucho que decir. Es más, en Australia se ha reducido la piratería un 27% desde que ha llegado Netflix.

Por otro lado, la incorporación a los aviones o los trenes de WiFi no será solo una respuesta a las demandas de los pasajeros. También puede convertirse en una fuente de ingresos muy importante para los productores de contenidos como Netflix. A los que viajamos con frecuencia, los operadores y aerolíneas nos pueden modelizar con mucha precisión. La audiencia está “atrapada” y conocemos bastante bien su perfil. Y encima, una publicidad selectiva y eficiente. Un modelo que puede venir para quedarse. A diferencia de las redes sociales y sus estrategias de generación de contenidos gratuita (donde la publicidad sigue siendo muy “masiva” e “intrusiva”), estamos hablando de una monetización con inversión en contenidos. Aquí, de nuevo, se puede “entender mejor” el uso del Big Data para ello.

Y claro, toda esta información de consumo, deseos, abandonos, etc. Netflix la usa también como productor. Y esto les permite producir películas y series adaptada a las tendencias del mismo. Toda la cadena de valor de la industria del entretenimiento engranada y sincronizada gracias a los datos (lo mismo que hace Inditex con la ropa). Y todo ello, gracias a tener una estrategia digital centrada en ofrecer ese valor añadido al usuario.

¿Veremos estas estrategias en otros sectores de contenidos? ¿los periódicos? ¿las revistas? Interesantes tendencias. Poniendo al consumidor en el centro, creo que puede haber importantes cambios, y mejoras importantes de los retornos y la famosa “monetización” del valor generado en esta era digital.

Lectio Brevis Deusto Ingeniería 2016: “El poder de los datos: hacia una sociedad inteligente, pero ética”