Sobre el triunfo de Trump y el marketing político

Sobre el triunfo de Donald Trump en las pasadas elecciones americanas se ha escrito mucho. Yo mismo escribí una breve reseña para hablar sobre los algoritmos que habían anticipado que esto podría ocurrir. Obviamente, no vengo hoy a hacer un análisis político del triunfo. Vengo a hablar de la estrategia de marketing político que puso en marcha, y que, a posteriori, resulta fácil intuir le ha salido bastante bien. Empecemos.

Nadie confiaba en la victoria de Trump. Hillary Clinton estuvo por delante en intención de voto. Acuérdense de la época de los insultos, desprecio humano, faltas de respeto continuadas, etc., de Donald Trump. Sin embargo, sí que siempre hubo voces que alertaban del error de la estrategia de Clinton. Eso de no priorizar en grupos demográficos clave, le podría salir caro. Colectivos como los jóvenes, negros a hispanos, en los que Trump, sí estaba fijando sus mensajes.

Es verdad que muchos votantes querían cambio. Esto de rechazar lo malo conocido y decantarse por lo malo por conocer parece que se ha cumplido. Esta primera gráfica que adjunto a continuación viene un poco a refrendar todo esto. Un votante que quería cambio, quería asumir riesgos, y que además, no entraba de lleno en la estrategia de Clinton. Parece que el mix estaba servido. Algunas microsegmentaciones, sub-colectivos, parece que eran más atractivos para poder trazar la estrategia de Trump. Es la segunda gráfica que adjunto a continuación.

Soluciones rápidas, aunque arriesgadas: el votante de Trump (Fuente: Pew Research Center)
Soluciones rápidas, aunque arriesgadas: el votante de Trump (Fuente: Pew Research Center)
Margen por el que se decidió cada grupo desde 1976 (Fuente: Eduardo Suárez)
Margen por el que se decidió cada grupo desde 1976 (Fuente: Eduardo Suárez)

Un electorado más joven, mejor educado y con menor porcentaje blanco que en elecciones anteriores, se entrega a Donald Trump. Algo debe esconsder estas elecciones para que esto haya podido ocurrir. Esto es lo que han venido a analizar algunas casas de análisis una vez celebradas las elecciones, que siempre es más fácil obtener conclusiones. Varios parecen haber sido los motivos de este éxito que, no me negarán, ustedes tampoco se esperaban: el foco en los temas clave (Right Message), saber dónde y cómo decir las cosas (Right Channel), saber dónde estaban los problemas del colectivo pro-demócrata (Right Person) y saber cuándo decir las cosas (Right Moment).

Como ven, entre paréntesis he ido añadiendo diferentes elementos que, de manera conjunta, conforman un proyecto de marketing político en toda regla: Right Message + Right Channel + Right Person + Right Moment = Marketing político eficiente. Es decir, saber cuándo y dónde decir qué, para optimizar al máximo la inversión, y  conseguir un retorno sobre dicha inversión más alta que la del rival. Veamos ahora de manera un poco más desarrollada cada uno de estos elementos.

En cuanto a Right Message. Trump tocó pocos temas. Bastante menos que Hillary Clinton. Pero es que tocó los temas más claves para su electorado. Es decir, en aquellos temas que importan. Esto, hoy en día, en la era de los datos masivos o Big Data, ya no es una excusa para cualquier estrategia de marketing político. Se puede llegar a saber qué es lo que más importa, a nivel segmentado geográfico. Tres son los temas sobre los que se destacó Donald Trump: aspectos económicos (además, para un empresario como él, pese a que tiene menos riqueza hoy en día que la que heredó de su padre -tan buen empresario parece que no es entonces-), la seguridad de los ciudadanos (en una era en la que el terrorismo está empezando a azotar mucho en occidente) y la reforma sanitaria de Obama (donde su electorado se muestra especialmente en contra).

Por otro lado, Right Channel. La gráfica que adjunto a continuación muestra cómo y cuánto el republicano confía en los medios de comunicación tradicionales. Que Trump los haya atacado hasta la saciedad, no hace más que denotar que desde una óptica eminentemente utilitarista, parece bastante inteligente haber focalizado esfuerzos ahí.

Confianza en los medios de comunicación tradicionales (Fuente: http://mehlmancastagnetti.com/wp-content/uploads/2016-Mehlman-Election-Analysis.pdf)
Confianza en los medios de comunicación tradicionales (Fuente: http://mehlmancastagnetti.com/wp-content/uploads/2016-Mehlman-Election-Analysis.pdf)

En siguiente lugar, Right Person. La “gran coalición” demócrata que creó Obama, parece que con Clinton se ha roto. El apoyo que ha conseguido Clinton’16 es bastante menor que el de Obama’12 en varios de los colectivos clave: hispanos (-8%), mujeres solteras (-7%), asiáticos y americanos -no EEUU- (-11%), millenials (-5%) y afroamericanos (-7%). Esto Trump lo supo a tiempo, y comenzó a dirigir esfuerzos también a estas partes de las otrora votantes demócratas. Y es que uno, no solo debe conocer sus fortalezas, sino también las debilidades del rival. De nuevo, de manera absolutamente utilitarista, brillante movimiento el de Trump.

Por último, Right Moment. Varios fueron los momentos débiles que tuvo Clinton en la campaña: la investigación del FBI, las donaciones a la fundación Clinton, el caso de los emails de Clinton, el tema de Benghazi, etc. Hasta un 61% llegó a opinar que Hillary no era una candidata honesta y en la que se pudiera confiar. Fueron momentos en los que Trump atacaba. Momentos delicados del rival, en el que si tú construyes unos buenos mensajes a través de los canales adecuados y a los colectivos más propensos a cambiar su voto, puedes ganar mucho terreno. Que fue lo que Trump hizo con bastante practicidad.

Como ven, ganar elecciones no es sencillo. Y menos en un país con tanta tecnología y análisis como es EEUU. ¿Podemos aprender mucho por estas latitudes? Desde luego. Obviamente no de Trump, pero sí de alguna de las herramientas de análisis empleadas por el futuro presidente de los Estados Unidos.

Amazon vs. Macy’s: la mayor tienda de ropa en EEUU

Hace unos días, salió en Bloomberg una noticia que me dejó pensando por un rato. Hablaba sobre cómo Amazon podría convertirse para 2017 en la mayor tienda de ropa por volumen de ventas en EEUU. Solo con ver la siguiente gráfica uno puede entender que no es una exageración. Sus ventas están creciendo a ritmos realmente vertiginosos:

Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)
Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)

He hablado de Amazon recientemente para describir lo que considero una muy acertada estrategia de desarrollo de su negocio. A sabiendas que el mayor reto de todo negocio online que distribuya productos físicos siempre es la logística, que esté centrando su expansión en ese eje me parece sumamante acertado.

El cambio de paradigma, así, de tiendas físicas a online, y su hibridación en estrategias omnicanal, me pareca más que una tendencia. Es una realidad ya. Estamos hablando de que mientras Amazon no para de crecer, los resultados de los centros Macy’s caen y recortan sus perspectivas de ingresos.  A Amazon le ocurre precisamente lo contrario: mejora sus resultados y perspectivas. ¿Síntoma del cruce entre los mundos OFF y ON? Las acciones parece que así lo reflejan: Amazon ha crecido en un año un 65% en bolsa, frente a una caída del 50% de Macy’s.

Amazon vs. Macy's
Amazon vs. Macy’s

En el sector específico de la ropa, que es el que ocupaba el título de hoy, se puede ver cómo se estima que Amazon crecerá un 19%, frente a una caída estimada de un 1% de los retailers “físicos tradicionales”. En el caso de Walmart y Target (los dos centros de retail más importantes de EEUU tradicionalmente, una caída del 5% en este sector). Que la estrategia digital para una compañía de esta naturaleza es de enorme comodidad para el consumidor es algo que he descrito ya en varias ocasiones. Evitamos las colas, mejoramos la experiencia del consumidor y usuario añadiendo esa capa digital, etc.

¿Qué le está funcionando muy bien a Amazon? Más allá de la comodidad de comprar usando dispositivos digitales, el sistema de Amazon Prime Offerings, le está resultando de enorme ayuda. Que un usuario pueda disponer de lo comprado en poco tiempo, que tenga facilidad para devolverlo (¡ay! la importancia de la logística inversa), y que encima reciba posteriormente ofertas para fidelizarle, parece que es una estrategia que funciona. En una era de una generación que reclama estos elementos, parece indispensable para una empresa de este Siglo hacer esto.

Una de las críticas habituales que se suele hacer a los servicios digitales es que la experiencia de compra no es la misma. Todavía hay mucha gente que para resistirse a este cambio aduce que “no se puede probar las cosas” o que “ir a comprar es toda una experiencia”. Más allá de la reflexión ética que como sociedad pudiéramos hacer de estas afirmaciones, a mí me surge la inquietud de qué pasará el día que tengamos probadores virtuales en el que nos atenderán bots, o qué pasará el día en que a través de sistemas de realidad virtual que modelen los seguro cientos de parámetros que afectan a una prenda.

Macy’s y otros incumbentes, seguro que están trabajando en ello. En esta noticia, el director financiero de Macy’s ya lo dice: la estrategia digital y el retailing omnicanal han venido para quedarse. Lo que tenemos que hacer no es esperar a que otros nos digan qué hay que hacer; sino adelantarnos. Las ventas online crecen año tras año a dobles dígitos, por lo que no parece muy discutible que esto va a pasar.

En todo esto, el problema que siempre veremos son las resistencias al cambio. Muchas empresas tienen grandes infraestructuras y soportes para depender de mucha gente, y eso, resulta obvio decirlo, hace que los incentivos hacia la transformación digital (y sus implicaciones en el empleo), sean bajos. Quizás cuando más titulares como el que hoy nos ocupe sean la norma, haya más reacciones.

En un sector, el de la ropa, que siempre “va a estar ahí” (de momento no tenemos pensado prescindir de la ropa para nuestro día a día), esta tendencia parece bastante ilustrativa de lo que nos espera en los próximos años. ¿Llegará Amazon a ser la tienda de ropa más grande de EEUU? Pues quizás sí, yo apostaría por ello.

Sobre los drones, regulaciones y el “accountability” de los algoritmos

Uno de los temas que más interés está suscitando en el mundo “tech” son los drones. Son muchas las noticias sobre sus utilidades, el futuro, etc. Pero hoy la noticia es otra:

Un avión esquiva tres drones durante el aterrizaje en Loiu (Fuente: http://www.eitb.eus/es/noticias/sociedad/detalle/4092638/un-avion-esquiva-tres-drones-aterrizaje-loiu/)
Un avión esquiva tres drones durante el aterrizaje en Loiu (Fuente: http://www.eitb.eus/es/noticias/sociedad/detalle/4092638/un-avion-esquiva-tres-drones-aterrizaje-loiu/)

Hasta la fecha, es el incidente más grave registrado en un aeropuerto en España. Y ha tenido que ser en Bilbao. Esto en Reino Unido y Francia ya había ocurrido. En España, estamos hablando de una infracción que para los que estaban manejando los drones puede traer hasta 250.000 €, dado que tienen prohibido volar a esa altura (el avión estaba a 900 metros, sobre Larrabetzu y Lezama) -estando el límite en 120 metros-. Es más, tienen prohibido volar dentro del espacios aéreos controlados y en distancias de 15 kilómetros a la redonda de los aeropuertos. Se saltaron toda normativa, en definitiva.

Más allá de la noticia, conviene hacer una reflexión sobre lo que drones pueden aportar a nuestras sociedades. Empecemos por definir lo que son. Se trata de vehículos aéreos no tripulados, y que pueden ser controlados de manera remota, o bien de manera autónoma, como otro algoritmo de caja negra más (aquí ya los posibles (mal)usos puede el lector comenzar a imaginar). Esto último parece la tendencia. Un dispositivo que existe desde el Siglo XIX, pero que se ha popularizado gracias al progreso tecnológico que ha abarato su fabricación, y por lo tanto, “democratizado” su consumo.

Drones en Google Images (Fuente: Google Images)
Drones en Google Images (Fuente: Google Images)

Casualidades, hoy ha sido noticia por una de esas aplicaciones que a mí personalmente más miedo me dan. Un dron, responsable de haber acabado con el líder de Al Qaeda en Afganistán. Es cierto que el campo militar siempre ha traído innovaciones al civil, pero estamos hablando de un peligro de unas posibles consecuencias realmente grandes. ¿Se imaginan en manos del Daesh estos artefactos? ¿Se imaginan que dispusieran de habilidos programadores de drones para perpretar verdaderas matanzas?

Todo ello, me hace pensar que debiéramos discutir más sobre el accountability de los algoritmos (de esto ya hablé aquí), y máxime cuando tiene implicaciones humanas de tal calado. Mientras seguimos debatiendo sobre ello, creo que, cuando menos, debiéramos tener una regulación importante.

Las pasadas Navidades, uno de los regalos más realizados en EEUU fueron los drones. Las ventas fueron de unas 400.000 unidades, un 20% de todos los vendidos en el mundo. A los americanos parece que les gusta el invento, especialmente los que se pueden pilotar desde el teléfono móvil y permite ver en tiempo real las grabaciones o fotografías que va haciendo. Sin embargo, el presidente Obama sabe que esto entraña peligros, claro. Para ello, el gobierno de Barack Obama sacó dos regulaciones:

  • Un reglamento para garantizar un uso seguro de los drones para el ocio (quizás la utilidad que estaban sacando los que lo estaban manejando hoy en Bilbao)
  • Obligación de inscribir el dron en un registro público siempre y cuando tenga un peso entre 250 gramos y 25 KGs. Esto permitiría trazar y poder atribuir responsabilidades en caso de cualquier problema. Algo parecido a lo que hacemos en tráfico cuando adquirimos un vehículo.

Lo que persiguen estas regulaciones no es otra cosa que poner cierto control a algo que se puede ir fuera de control. En la actualidad, no se requiere permiso alguno para operarlo a menos de 121 metros de altura, siempre y cuando se mantenga contacto visual con el aparato, y no se sobrevuele cerca de eventos deportivos, aeropuertos o concentraciones. Lo que decíamos al comienzo se han saltado en el caso de Loiu de hoy.

¿Y esto qué interés pudiera tener para este mundo digital de las empresas? Amazon, por ejemplo, caso del que ya hablé, no para de invertir en estas tecnologías. Una flota de vehículos autónomos repartiendo sus paquetes. Amazon tiene ya un prototipo híbrido entre un avión y un helicóptero con el que quiere llegar a volar distancias largas a un coste muy bajo. Esta es la propuesta de valor que más llama la atención a Amazon. En San Francisco o San Antonio, Amazon ya ofrece reparto en menos de dos horas de manera gratuita. Si quiere llegar a generalizar eso, tiene que buscar por todo slos medios la forma de reducir costes.

Los de Amazon, descienden y vuelven a ascender con gran seguridad y agilidad, cogiendo lo mejor y quitando lo peor de aviones y helicópteros. De esta manera, Amazon espera entregar paquetes de menos de 3 KGs en menos de 30 minutos, volando a unos 120 metros. El problema con todo esto es la seguridad. ¿Puedan volar sin mayor control que ese?  Amazon lo está probando a la vez en EEUU, Reino Unido e Israel. Pero, en los cielos de esos países, a 120 metros o menos, ¿no podría llegar a haber congestiones o accidentes? ¿Mal usos?

Esto, de cualquier manera, también puede tener otros beneficios. Correos, por ejemplo, ya ha comenzado a realizar pruebas de entregar en zonas de difícil acceso (que en el país -España- con tanta fragmentación ciudad-campo, será de gran ayuda). Y, de esta manera, vertebrar algo más España, en pueblos que no tienen acceso a establecimientos ni a experiencias de compra como sí tenemos en las ciudades. Esto no solo aplicaría para la entrega, sino también para la devolución e incidencias. Esto en EEUU, llevan mucho probándolo, siendo el comercio electrónico el principal beneficiado, que ha visto como ahora puede llegar a poblaciones alejadas (también es cierto que allí hay mucha cultura por la venta por catálogo).

Todo esto está bien para el comercio, pero creo que a nivel social, el día que consigamos hacerlo a un precio económico y sostenible, tendrá un impacto aún mayor. Pensemos, por ejemplo, en el envío de medicamentos y vacunas a lugares remotos de África, Asia y América Latina. O la asistencia en zonas de emergencia. Increíbles resultados los que podríamos obtener.

En definitiva, vemos que una tecnología tan potente como son los drones, como suele pasarnos, tiene costes y beneficios. En nuestras manos está que hagamos un buen uso de los mismos, y saquemos lo mejor de sí mismos. Para ello, la regulación y el accountability de los que se manejan de manera autónoma, me parece crítico. Veremos.