Amazon Books: del ON al OFF y experiencias de cliente

Que Amazon no hubiera hecho un mayor despliegue de su concepto de “Amazon físico” era algo raro. Pero las recién anunciadas nuevas tiendas “físicas” (las de toda la vida) parece que adelanten un movimiento por el gigante de Seattle de crear un nuevo paradigma y darnos todavía más trabajo si cabe pensando en la transformación digital de la sociedad y los negocios. Pasar del ON al OFF, con la misma experiencia de cliente que en el ON, parece que tiene que ser posible. Y esto no quiere hacerlo solo para el retail (como ya comentamos con Amazon Go), sino también en su buque insignia e identidad de nacimiento: la venta de libros. Aquí está con nosotros Amazon Books.

Amazon Books (Fuente: https://www.amazon.com/b?node=13270229011)
Amazon Books (Fuente: https://www.amazon.com/b?node=13270229011)

Durante 2016, Amazon abrió tiendas “Amazon Books” en su querida Portland y Seattle, así como en San Diego. Y ahora, parece lo hará en Chicago, Lynnfield (cerca de Boston), Paramus en New Jersey (a las fueras de New York) y el corazón de New York, en Manhattan (en Time Warner Center). En total tendrá ocho ya desplegadas. La noticia de estas nuevas aperturas es un hecho ya interesante, pero lo es aún más dónde comienza a entrar (Manhattan), y sobre todo, cómo está enfocando la propuesta de valor de estas tiendas físicas.

Esta omnicanalidad y presencia ON y OFF de los negocios normalmente nos había llevado a una lógica de pensar en cómo ayudar a un negocio tradicional que había estado comercializando en entornos físicos y tradicionales a un mundo digital. Pero Amazon, para variar, rompe esas lógicas, y ahora nos introduce nuevos retos: quiere que pensemos en cómo es posible replicar la experiencia de compra en Amazon.com a entornos físicos. Es más, fijaros cómo lo describe en la web:

As a physical extension of Amazon.com, Amazon Books integrates the benefits of offline and online shopping to help you find books and devices you’ll love.

Las tiendas, las “Amazon Books” son una extensión física de Amazon.com. No al revés. Son paradigmas que nunca habíamos visto (como cuando hablamos del “museo en la web, no la web del museo“). Y todo ello, obviamente, fundamentado en uno de sus principales ventajas competitivas: los datos y la inteligencia artificial. De lo que buscamos, compramos, opinamos, etc. a, conceptualizar y organizar sus tiendas físicas en torno a los libros con mejores recomendaciones, popularidad en Goodreads (una red social de lectores y libros), calificaciones de sus comisarios, etc.

Esta integración del dato heterogéneo, permitirá que todo comprador pueda tener una experiencia de compra realmente enriquecida. Cuántas veces hemos estado comprando y hemos pensado lo interesante que sería saber qué habrán opinado otros compradores de ese precio. O cómo de valorado está ese producto. Esto en un mundo online es bastante habitual. Lo raro es que se dé también en entornos presenciales. Y claro, para eso tienes que tener una base de datos como la de Amazon por detrás para hacer esto posible. Y esto es para mí lo que está detrás de este nuevo concepto de tienda: la disponibilidad de un dato muy enriquecido, con un valor que ya ven no deja de crecer.

Debajo de cada libro en las estanterías físicas, las “reviews” y calificaciones de los usuarios en Amazon.com. Obviamente, en un formato digital para que esté en tiempo real así sincronizado. Los primeros libros que ahí se despliegan, con las mejores calificaciones. Para los usuarios de Amazon Prime (que cada vez hay menos excusas para no serlo), los precios, los mismos que en Amazon.com. Se acabó la discriminación por canal (que entiende a lógicas más de resistencia que otras cosas en muchas ocasiones). Para estos mismos, si van por medio de Manhattan, y no quieren cargar con el libro que quieren adquirir, porque quieren seguir disfrutando de las preciosas avenidas de New York, muy fácil: lo seleccionas en la tienda, y que te lo lleven a casa. De nuevo, se acabó la diferenciación entre canales.

¿Que no encuentras en la tienda física lo que buscabas? Nada, saca el móvil, y la aplicación de Amazon. Con un simple escaneo o búsqueda, no solo se reciben recomendaciones, sino también ese libro que no habías encontrado ese día que fuiste a la tienda. Esto, claro, por no hablar de aquellos lectores que usen el Kindle (yo ya os dije que soy más de papel). Que lo tendrán todavía más fácil.

Integración de la experiencia de compra ON y OFF (Fuente: http://www.huffingtonpost.com/entry/amazon-books-store_us_563cf3dfe4b0b24aee4a2bb5)
Integración de la experiencia de compra ON y OFF (Fuente: http://www.huffingtonpost.com/entry/amazon-books-store_us_563cf3dfe4b0b24aee4a2bb5)

Es difícil estimar cómo lo irá a Amazon. Pero lo que sí está claro, es que de conseguirlo, se habrán acabado muchos debates. Entre ellos, muchos que giran alrededor de cómo articular una estrategia omnicanal y la integración de canales ON y OFF. Y, también, muchos de los que giran alrededor del sector de los libros y las conversaciones sobre la lectura. Si Amazon Books es capaz de crear esa línea de trabajo, solo el tiempo lo dirá. Pero que apunta bien en la omnicanalidad, no deja de ser cierto.

Amazon patenta un modelo de “almacén que vuela”: con los drones, todo está por hacer

Estas Navidades, me han regalado un dron. Además, un modelo que llevaba tiempo queriendo tener. Me interesa, como siempre, porque a los que nos dedicamos a esto de la tecnología, nos gusta “conocer lo último”, especialmente, por entender sus implicaciones a nivel de procesos, modelos de negocio y productos/servicios. Sobre los drones y lo que pueden llegar a introducir he hablado ya en alguna ocasión anterior, así que me ahorro la introducción.

Quería tener un dron que generara muchos datos. No solo con la cámara, sino también de geolocalización y otros metadatos. Con esto, buscaba entender qué oportunidades de eficiencia y optimización podrían traer a las cadenas de valor de las organizaciones.

En este sentido, para nosotros, ver lo que hacen las empresas de referencia es fundamental. Y, Amazon lo ha vuelto a hacer. Casi sin darme tiempo a empezar a entender el dron, leo que hace un par de días ha solicitado una patente que ha bautizado como “airborne fulfillment centers“, y que podemos ver en la siguiente imagen representada:

El
El “almacén que vuela” de Amazon (Fuente: techcrunch.com/2016/12/28/amazon-patents-show-flying-warehouses-that-send-delivery-drones-to-your-door/?ncid=rss)

Sí, lo que estáis viendo es un almacén en un zeppelin. No es que estemos volviendo a comienzos del Siglo XX. Sino que Amazon simula un objeto volador que pudiera permitirle distribuir más rápidamente lo que cualquiera de sus clientes pudiera comprar. Entiéndase el concepto “zeppelin” como el objeto volador más flexible que les permita prescindir de aviones comerciales que hace la flexibilidad de nuevo un reto. Por lo tanto, entiendo, que Amazon estará pensando en dotar de unas capacidades de “transporte de almacenes” no necesariamente en forma de aviones, sino en algo que les permita llegar a las grandes ciudades de manera más cercana.

Y esto lo puede hacer por dos vectores tecnológicos que como sabéis sigo mucho: el Big Data y los drones. Por un lado, dado que tiene una base de datos de patrones de compra realmente grande, nadie mejor que Amazon para tratar de adelantarse a cuándo y dónde se va a comprar qué. Es decir, para hacer ejercicios de predicciones de demanda realmente eficientes.

Una vez que tengo esos modelos construidos, dado que mis “almacenes” son móviles (el zeppelin), puedo desplazarlos a cualquier lugar. Dentro, podría contener un ejército de drones, incluso con capacidad de controlar por temperatura ambiente lo que contengan (entiendo que estarán pensando en productos frescos y otros productos de alimentación), de tal manera que pueden almacenar y distribuir a una velocidad récord sin dañar la calidad del producto.

Imagínense un partido del Athletic, algo muy local para los de Bilbao. Amazon podría desplazar su almacén móvil zeppelin a cualquiera de los montes de alrededor de Bilbao. Aquí las previas de los partidos suelen requerir la dotación de muchos productos de alimentación y bebida. Para cualquier grupo de amigos, pedir que venga un dron de Amazon a distribuirles prácticamente en tiempo real, sería una cuestión de minutos.

¿Ciencia ficción? No me lo parece. Amazon ya lleva mucho tiempo haciendo innovaciones en esta línea. Nada de lo que no haya hablado antes. Quizás el mayor reto que se vaya a encontrar Amazon es una cosa que cada vez se escucha y lee más en foros especializados en la materia. Esta complejidad de sistemas y objetos que pudiéramos ver a futuro por el aire, introducirá un espacio aéreo nuevo que hay que controlar. He puesto el ejemplo de Bilbao, pero piensen ustedes en la ciudad desde donde están leyendo este contenido.

No solo se trata de que el cielo está saturado. Sino también de hacer el sistema de Amazon compatible con las condiciones atmosféricas (¿qué pasa cuando lleva? ¿qué pasa con la velocidad del viento?) y con la diferente tipología de transporte que podamos ver por el aire en el futuro. Aquí nuestros representantes políticos, esperemos estén bien atentos a lo que va sucediendo.

Independientemnete de las reflexiones que aquí podamos hacer, lo que parece claro es que Amazon está adelantándose a todos. Que está yendo más rápido que el resto. Y que eso le va a dar muchos réditos a buen seguro para que el mundo del comercio electrónico, y su integración con canales físicos (acordémonos de su primera tienda física inteligente), sea liderado por Amazon. Por lo tanto, la reflexión que el mundo del retail debe hacer es que tenemos que hacer algo. Que el mundo digital va muy rápido, y sus tecnologías también. Y que no nos podemos quedar atrás. Y que esto de las estrategias omnicanal no es solo ya una idea. Sino también, realidades que se van conformando.

Por eso decía en el título eso de que “con los drones, todo está por hacer“. Esto mismo, lo podemos generalizar a que con la tecnología, todo está por hacer.

Amazon vs. Macy’s: la mayor tienda de ropa en EEUU

Hace unos días, salió en Bloomberg una noticia que me dejó pensando por un rato. Hablaba sobre cómo Amazon podría convertirse para 2017 en la mayor tienda de ropa por volumen de ventas en EEUU. Solo con ver la siguiente gráfica uno puede entender que no es una exageración. Sus ventas están creciendo a ritmos realmente vertiginosos:

Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)
Ingresos por venta de artículos en Amazon (Fuente: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iv.vO5UeSNeg/v1/-1x-1.png)

He hablado de Amazon recientemente para describir lo que considero una muy acertada estrategia de desarrollo de su negocio. A sabiendas que el mayor reto de todo negocio online que distribuya productos físicos siempre es la logística, que esté centrando su expansión en ese eje me parece sumamante acertado.

El cambio de paradigma, así, de tiendas físicas a online, y su hibridación en estrategias omnicanal, me pareca más que una tendencia. Es una realidad ya. Estamos hablando de que mientras Amazon no para de crecer, los resultados de los centros Macy’s caen y recortan sus perspectivas de ingresos.  A Amazon le ocurre precisamente lo contrario: mejora sus resultados y perspectivas. ¿Síntoma del cruce entre los mundos OFF y ON? Las acciones parece que así lo reflejan: Amazon ha crecido en un año un 65% en bolsa, frente a una caída del 50% de Macy’s.

Amazon vs. Macy's
Amazon vs. Macy’s

En el sector específico de la ropa, que es el que ocupaba el título de hoy, se puede ver cómo se estima que Amazon crecerá un 19%, frente a una caída estimada de un 1% de los retailers “físicos tradicionales”. En el caso de Walmart y Target (los dos centros de retail más importantes de EEUU tradicionalmente, una caída del 5% en este sector). Que la estrategia digital para una compañía de esta naturaleza es de enorme comodidad para el consumidor es algo que he descrito ya en varias ocasiones. Evitamos las colas, mejoramos la experiencia del consumidor y usuario añadiendo esa capa digital, etc.

¿Qué le está funcionando muy bien a Amazon? Más allá de la comodidad de comprar usando dispositivos digitales, el sistema de Amazon Prime Offerings, le está resultando de enorme ayuda. Que un usuario pueda disponer de lo comprado en poco tiempo, que tenga facilidad para devolverlo (¡ay! la importancia de la logística inversa), y que encima reciba posteriormente ofertas para fidelizarle, parece que es una estrategia que funciona. En una era de una generación que reclama estos elementos, parece indispensable para una empresa de este Siglo hacer esto.

Una de las críticas habituales que se suele hacer a los servicios digitales es que la experiencia de compra no es la misma. Todavía hay mucha gente que para resistirse a este cambio aduce que “no se puede probar las cosas” o que “ir a comprar es toda una experiencia”. Más allá de la reflexión ética que como sociedad pudiéramos hacer de estas afirmaciones, a mí me surge la inquietud de qué pasará el día que tengamos probadores virtuales en el que nos atenderán bots, o qué pasará el día en que a través de sistemas de realidad virtual que modelen los seguro cientos de parámetros que afectan a una prenda.

Macy’s y otros incumbentes, seguro que están trabajando en ello. En esta noticia, el director financiero de Macy’s ya lo dice: la estrategia digital y el retailing omnicanal han venido para quedarse. Lo que tenemos que hacer no es esperar a que otros nos digan qué hay que hacer; sino adelantarnos. Las ventas online crecen año tras año a dobles dígitos, por lo que no parece muy discutible que esto va a pasar.

En todo esto, el problema que siempre veremos son las resistencias al cambio. Muchas empresas tienen grandes infraestructuras y soportes para depender de mucha gente, y eso, resulta obvio decirlo, hace que los incentivos hacia la transformación digital (y sus implicaciones en el empleo), sean bajos. Quizás cuando más titulares como el que hoy nos ocupe sean la norma, haya más reacciones.

En un sector, el de la ropa, que siempre “va a estar ahí” (de momento no tenemos pensado prescindir de la ropa para nuestro día a día), esta tendencia parece bastante ilustrativa de lo que nos espera en los próximos años. ¿Llegará Amazon a ser la tienda de ropa más grande de EEUU? Pues quizás sí, yo apostaría por ello.

Sobre los drones, regulaciones y el “accountability” de los algoritmos

Uno de los temas que más interés está suscitando en el mundo “tech” son los drones. Son muchas las noticias sobre sus utilidades, el futuro, etc. Pero hoy la noticia es otra:

Un avión esquiva tres drones durante el aterrizaje en Loiu (Fuente: http://www.eitb.eus/es/noticias/sociedad/detalle/4092638/un-avion-esquiva-tres-drones-aterrizaje-loiu/)
Un avión esquiva tres drones durante el aterrizaje en Loiu (Fuente: http://www.eitb.eus/es/noticias/sociedad/detalle/4092638/un-avion-esquiva-tres-drones-aterrizaje-loiu/)

Hasta la fecha, es el incidente más grave registrado en un aeropuerto en España. Y ha tenido que ser en Bilbao. Esto en Reino Unido y Francia ya había ocurrido. En España, estamos hablando de una infracción que para los que estaban manejando los drones puede traer hasta 250.000 €, dado que tienen prohibido volar a esa altura (el avión estaba a 900 metros, sobre Larrabetzu y Lezama) -estando el límite en 120 metros-. Es más, tienen prohibido volar dentro del espacios aéreos controlados y en distancias de 15 kilómetros a la redonda de los aeropuertos. Se saltaron toda normativa, en definitiva.

Más allá de la noticia, conviene hacer una reflexión sobre lo que drones pueden aportar a nuestras sociedades. Empecemos por definir lo que son. Se trata de vehículos aéreos no tripulados, y que pueden ser controlados de manera remota, o bien de manera autónoma, como otro algoritmo de caja negra más (aquí ya los posibles (mal)usos puede el lector comenzar a imaginar). Esto último parece la tendencia. Un dispositivo que existe desde el Siglo XIX, pero que se ha popularizado gracias al progreso tecnológico que ha abarato su fabricación, y por lo tanto, “democratizado” su consumo.

Drones en Google Images (Fuente: Google Images)
Drones en Google Images (Fuente: Google Images)

Casualidades, hoy ha sido noticia por una de esas aplicaciones que a mí personalmente más miedo me dan. Un dron, responsable de haber acabado con el líder de Al Qaeda en Afganistán. Es cierto que el campo militar siempre ha traído innovaciones al civil, pero estamos hablando de un peligro de unas posibles consecuencias realmente grandes. ¿Se imaginan en manos del Daesh estos artefactos? ¿Se imaginan que dispusieran de habilidos programadores de drones para perpretar verdaderas matanzas?

Todo ello, me hace pensar que debiéramos discutir más sobre el accountability de los algoritmos (de esto ya hablé aquí), y máxime cuando tiene implicaciones humanas de tal calado. Mientras seguimos debatiendo sobre ello, creo que, cuando menos, debiéramos tener una regulación importante.

Las pasadas Navidades, uno de los regalos más realizados en EEUU fueron los drones. Las ventas fueron de unas 400.000 unidades, un 20% de todos los vendidos en el mundo. A los americanos parece que les gusta el invento, especialmente los que se pueden pilotar desde el teléfono móvil y permite ver en tiempo real las grabaciones o fotografías que va haciendo. Sin embargo, el presidente Obama sabe que esto entraña peligros, claro. Para ello, el gobierno de Barack Obama sacó dos regulaciones:

  • Un reglamento para garantizar un uso seguro de los drones para el ocio (quizás la utilidad que estaban sacando los que lo estaban manejando hoy en Bilbao)
  • Obligación de inscribir el dron en un registro público siempre y cuando tenga un peso entre 250 gramos y 25 KGs. Esto permitiría trazar y poder atribuir responsabilidades en caso de cualquier problema. Algo parecido a lo que hacemos en tráfico cuando adquirimos un vehículo.

Lo que persiguen estas regulaciones no es otra cosa que poner cierto control a algo que se puede ir fuera de control. En la actualidad, no se requiere permiso alguno para operarlo a menos de 121 metros de altura, siempre y cuando se mantenga contacto visual con el aparato, y no se sobrevuele cerca de eventos deportivos, aeropuertos o concentraciones. Lo que decíamos al comienzo se han saltado en el caso de Loiu de hoy.

¿Y esto qué interés pudiera tener para este mundo digital de las empresas? Amazon, por ejemplo, caso del que ya hablé, no para de invertir en estas tecnologías. Una flota de vehículos autónomos repartiendo sus paquetes. Amazon tiene ya un prototipo híbrido entre un avión y un helicóptero con el que quiere llegar a volar distancias largas a un coste muy bajo. Esta es la propuesta de valor que más llama la atención a Amazon. En San Francisco o San Antonio, Amazon ya ofrece reparto en menos de dos horas de manera gratuita. Si quiere llegar a generalizar eso, tiene que buscar por todo slos medios la forma de reducir costes.

Los de Amazon, descienden y vuelven a ascender con gran seguridad y agilidad, cogiendo lo mejor y quitando lo peor de aviones y helicópteros. De esta manera, Amazon espera entregar paquetes de menos de 3 KGs en menos de 30 minutos, volando a unos 120 metros. El problema con todo esto es la seguridad. ¿Puedan volar sin mayor control que ese?  Amazon lo está probando a la vez en EEUU, Reino Unido e Israel. Pero, en los cielos de esos países, a 120 metros o menos, ¿no podría llegar a haber congestiones o accidentes? ¿Mal usos?

Esto, de cualquier manera, también puede tener otros beneficios. Correos, por ejemplo, ya ha comenzado a realizar pruebas de entregar en zonas de difícil acceso (que en el país -España- con tanta fragmentación ciudad-campo, será de gran ayuda). Y, de esta manera, vertebrar algo más España, en pueblos que no tienen acceso a establecimientos ni a experiencias de compra como sí tenemos en las ciudades. Esto no solo aplicaría para la entrega, sino también para la devolución e incidencias. Esto en EEUU, llevan mucho probándolo, siendo el comercio electrónico el principal beneficiado, que ha visto como ahora puede llegar a poblaciones alejadas (también es cierto que allí hay mucha cultura por la venta por catálogo).

Todo esto está bien para el comercio, pero creo que a nivel social, el día que consigamos hacerlo a un precio económico y sostenible, tendrá un impacto aún mayor. Pensemos, por ejemplo, en el envío de medicamentos y vacunas a lugares remotos de África, Asia y América Latina. O la asistencia en zonas de emergencia. Increíbles resultados los que podríamos obtener.

En definitiva, vemos que una tecnología tan potente como son los drones, como suele pasarnos, tiene costes y beneficios. En nuestras manos está que hagamos un buen uso de los mismos, y saquemos lo mejor de sí mismos. Para ello, la regulación y el accountability de los que se manejan de manera autónoma, me parece crítico. Veremos.

ROPO: mirar online y comprar offline

Una de las cuestiones que más retos está generando para las marcas B2C (pero también para algunas de las B2B) son los puntos de venta finales. Tras investigar, leer, consultar, recibir recomendaciones, etc., ¿dónde acaba comprando la gente? De esta omnicanalidad (de la que ya he hablado en varias ocasiones –aquí y aquí, por ejemplo-). surgen dos conceptos que están planteando serios retos y las empresas deben conocer:

  • Showrooming: ir a la tienda a conocer productos, para luego acabar comprando online. Son usuarios más sensibles a precios, y que saben que en muchas ocasiones los precios online son más económicos.
  • ROPO o “Research Online, Purchase Offline: consultar información sobre productos en entornos digital, para acabar comprando en las tiendas offline. Son consumidores que prefieren el tacto, la presencia, etc. para terminar su proceso de compra.

Esta última es la que ha despertado mi interés de nuevo tras leer el último estudio sobre e-commerce de IAB Spain. Entre las múltiples cuestiones relevantes que ahí se citan, me ha llamado la atención que el “efecto ROPO“, es realizada por el 20% de Españoles ya. Es decir, 9 millones de ciudadanos de nuestro país, dedica tiempo a mirar por Internet, pero prefiere ir luego a la tienda a formalizar la compra.

Este efecto varía por el canal digital usado para consultar, tal y como se puede leer aquí y apreciar en la siguiente figura. En España disponemos ya de 37 millones de dispositivos móviles con acceso a Internet (28 millones de smartphones y 8 de tablets) y, según Google, entre el 30 y el 40% de las búsquedas diarias que realizamos ya lo hacemos a través de estos terminales. Esto hace que ahora las marcas incluso reciban compras en movilidad, fenómeno antes reservado a espacios más “estáticos” en el hogar o lugar de trabajo.

Fuente: https://ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/leffet-ropo-research-onlinepurchase-offline-des-consommateurs-multicanaux/
Fuente: https://ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/leffet-ropo-research-onlinepurchase-offline-des-consommateurs-multicanaux/

Esto, obviamente, nos hace entrever la importancia que tiene para las marcas una buena presencia en Internet. Cuando hablo de estas cuestiones, no me canso de repetir que tener una web o una tienda online no solo debe tener como medida de “rendimiento” las ventas; también hay efectos indirectos como los que estamos señalando, algo así como un “efecto de escaparate”.

Y, en esta misma línea, otra idea subyacente es la importancia de aparecer en Google bien. A sabiendas que nuestro querido buscador tiene el monopolio de las 90% de las búsquedas, y a sabiendas que los porcentajes de acceso directo a páginas es nimio (la gente busca en Google todo antes de entrar a cualquier página), otro elemento que resulta de vital importancia es el disponer de un buen posicionamiento que preceda a la presencia que seduzca al visitante.

Dicho estos “elementos necesarios pero no suficientes” (buen posicionamiento y presencia en Internet), como empresa, uno podría preguntarse: ¿y qué debo hacer yo para hacer frente a este fenómeno ROPO? ¿es bueno o malo? ¿Reto u oportunidad? Bueno, como siempre, es mejor hablar en clave de costes y beneficios. No para todos será igual de importante.

Sabemos que nos gusta poder ver, tocar e incluso probar el producto que queremos adquirir. Esto es algo que el neuromarketing lleva años estudiando. Otro informe, en este caso de FNAC Francia, señala cómo estas personas que investigan primero online y luego van a la tienda física, tienen tickets medios de compra un 33% superiores a aquellos que no han previamente consultado en Internet. Esto es algo que quizás nos resulte a todos familiar. Dada la facilidad de compra que proponen las nuevas aplicaciones y servicios en Internet (experiencia de cliente y usuario), que hagamos grandes carritos de la compra resulta tremendamente fácil. Dado que se funciona con tarjeta de crédito (otra de las cuestiones que lleva a incentivar el gasto), de nuevo, para una empresa, todo esto resulta de enorme atractivo e interés.

Por cierto, esta omnicanalidad y existencia de múltiples canales que atender, hace que las marcas deban tener más presente que nunca la imperiosa necesidad de coordinar todos ellos. Cuando alguna empresa me dice que tiene precios diferentes en función del canal, o que incluso varía el precio si lo pone en buscadores o agregadores de ofertas, es cuando me acuerdo del ROPO y el Showrooming. Aquí es cuando entiendo puede suponernos un riesgo más que beneficio. Un reto más que una oportunidad.

Un reto, esta hibridación de canales digitales y presenciales, que hace que aparezcan muchas situaciones que las empresas deben afrontar. En la siguiente gráfica, con estadísticas mundiales (ya vemos que las tradiciones y culturas al final son diferentes), podemos ver cómo el trasvase entre canales de información y de compra es cada vez mayor. Y, por ello, el dato desempeña su papel clave en todo: o gestionamos las transacciones y flujos de datos adecuadamente, o podremos vivir situaciones en las que mareemos al cliente. Otro campo, muy abonado para el Big Data y las habilidades que exige desempeñar.

El cruce entre canales digitales y offline, y estadísitcas de uso (Fuente: http://www.spaceandtime.co.uk/wp-content/uploads/2015/03/pic-1.jpg)
El cruce entre canales digitales y offline, y estadísitcas de uso (Fuente: http://www.spaceandtime.co.uk/wp-content/uploads/2015/03/pic-1.jpg)

En esta era omnicanal, el reto se encuentra en estar presencia, disponer de buen posicionamiento, y sincronizar bien todos los canales de atención y compra que generen para los usuarios experiencias de compra y uso sensacionales. El ROPO, es un efecto, que provoca que debamos tener una buena presencia digital que esté coordinada con la redención o finalización de la compra presencial. ¿Está vuestra empresa preparada para ello?

Amazon y su mayor reto: la logística

Amazon ha presentado resultados la semana pasada. Un incremento de ventas del 28% y ganando dinero (513 millones de los 29.130 millones de dólares facturados), frente a las pérdidas de hace un año. Ha superado las expectativas tanto de los inversores como de la propia empresa. Es ya la sexta empresa del mundo en términos de capitalización bursátil.

El mercado, como decía, no era tan optimista. Su agresiva política comercial, sospechaban, podría dañarle los márgenes, así como la estrategia de aprovisionamiento y distribución para ganar en inmediatez. Sin embargo, Amazon ha podido con eso, especialmente derivado de dos de sus líneas de ingreso más rentables:

  • Servicio de suscripción Premium: entre los beneficios que reporta este modelo, se encuentra el acceso a un amplio catálogo de contenidos (películas, música, series, etc.), así como un servicio de entrega de mercancías en un tiempo máximo de una hora por un precio de 99 dólares al año (en España es de 19,95 €, dado que no hay acceso a contenidos). En definitiva, un servicio que compite directamente con Netflix.
  • Amazon Web Services: a pesar de la dura competición, las ventas de esta línea han subido a 2.570 millones de dólares (de los 1.570 de hace un año). Según diversas fuentes, Amazon cuenta con el 30% del mercado de servicios de alojamiento en la nube.

¿Hasta dónde puede llegar Amazon? Creo que todavía le queda recorrido. Sobre todo, porque parece que está haciendo frente con acierto a su gran reto: la logística. Cuando imparto cursos y conferencias sobre eCommerce, siempre acabo enfatizando lo mismo: el reto no es tanto tecnológico o de negocio, sino de logística. Está bien que hablemos del comercio electrónico como el nuevo maná para un negocio: ahora sus mercados se globalizan y podrá vender a personas en todo el mundo. Pero, como suele ocurrir con este tipo de discursos, las cosas no son tan sencillas.

Amazon esto lo sabe bien. Y lo ha vivido en primera persona. Incluso una empresa con semejante músculo y con semejantes socios en la distribución (UPS y FedEx), ha vivido casos como el de las navidades de 2013, cuando no dieron a basto, y entregaron varios paquetes de Navidad después de las mismas. Amazon tuvo que regalar tarjetas de regalo a sus clientes para enmendar lo que, como he comentado, es el mayor reto: la logística y sus problemas asociados.

Llevamos todo el 2016 a expensas de novedades a este respecto. Desde Febrero de este año, se acumulan las especulaciones del servicio de distribución propio que parece estar montando Amazon, para competir directamente, con lo que hasta la fecha han sido sus “socios” en la distribución. Amazon, así, estaría trabajando en “Global Supply Chain by Amazon”. Es decir, su propia cadena de distribución mundial.

Y es que el ecommerce inter-país (hasta la fecha es mayoritariamente intra-país), parece que va a ser la nueva normal en los próximos años. Se estima que para 2020 el mercado de ecommerce de entrega en otro país pueda alcanzar el trillón de dólares.

Fuente: https://assets.bwbx.io/images/iFTKsbN4Lmpg/v2/-1x-1.png
Fuente: https://assets.bwbx.io/images/iFTKsbN4Lmpg/v2/-1x-1.png

Este proceso pudiera ser muy parecido al que hizo con Amazon Web Services. Comenzó a desarrollarlo en servicio propio, y ahora es su línea de negocio más rentable. Según varios expertos, solo la parte de logística en el mundo, pudiera llegar a ser un negocio de 400.000 millones de dólares. Y para Amazon, un gasto que no para de aumentar (el año pasado, un 12,4% sobre ventas, frente al 10,5% que representaba en 2012). Y es que el servicio de mejora de las entregas, está costando mucho dineor, claro.

Con esta red, Amazon lo tendría más fácil que nunca para conectar países fabricantes como India y China, con el resto del mundo. Esto también, para estos países, podría suponer una oportunidad, claro. Obviamente, con red propia, podría optimizar mejor los envíos desde estos países, reduciendo así sus costes de distribución. Y, volverse aún más competitivos. De hecho, el pasado Diciembre, ya se registró como operador de servicios de mercancía oceánicos.

Pero sus esfuerzos por la mejora de los servicios de distribución no se quedan en el mar. El leasing de 20 Boing 767 para servicios de cargo, también es un movimiento de mucho interés. Y sus proyectos con drones, especialmente Amazon Prime Air (de lo que hablaré en una entrada aparte), a pesar de sonar futurista, tiene una pinta espectacular con sus 30 minutos de tiempo de entrega. Y ya desde hace tiempo ha hecho pruebas con su red de camiones. A ello, debemos sumarle un incremento del 13% de sus espacios para el almacenamiento y entrega (como en España, con sus apuestas por Madrid y Barcelona).

Estos movimientos de Amazon me hacen siempre pensar en cómo, en este Siglo XXI, estamos tratando de conjuntar la enorme capacidad de computación y conexión en red (que ha favorecido, especialmente, el empuje del comercio electrónico) y el cambio en los hábitos de compra (pregunten a los millenials), con una infraestructura de transporte y distribución todavía del Siglo XX. Solo los drones, parecen aportar algo de innovación a ese respecto.

Por todo ello es por lo que pienso que Amazon parece estar haciendo bien los deberes en cuanto al reto que el comercio electrónico tiene: la logística y su optimización. Será interesante ver su evolución.

Buscando recambios de coche en Internet: experencia de cliente digital

Una de las cuestiones ligadas a las plataformas de compra-venta en Internet es la mejora de la experiencia del cliente. Un consumidor, antes de aparecer estas plataformas, para comprar cualquier artículo, tenía que dedicar un tiempo importante en buscar el producto que quería, tenía que ir a ver el producto, probarlo, ir a comprobar que tenían en almacén unidades, hacer cola para pagar o pedir, etc. Supongo que les será familiar.

Estos costes de transacción, llevaban a importantes ineficiencias tanto en precio o calidad, así como en experiencia de compra. Nos cansábamos en muchas ocasiones de buscar, por lo que al final muchas veces comprábamos a precios desorbitados o sin ver nuestra necesidades satisfecha. Cuando se apuesta por la estrategia de poner la digitalización al servicio del cliente, pasa lo contrario. Se sacrifican parte de los beneficios a corto plazo por la transparencia en precios (esto ya lo dijo Francisco González del BBVA, hablando de la banca), pero ganarán clientes a futuro, apostando por el medio y largo plazo.

Estos días, me acordaba de esta reflexión ayudando a un amigo a encontrar recambios de coche. Una búsqueda en Internet (donde comenzamos ya más del 70% de nuestras compras), llegar a la página recambioscoches.es, y con un par de clicks ya había localizado la pieza que mi amigo necesitaba. No he tenido que incurrir en los costes de transacción que durante tantos años han justificado la existencia de empresas cuyo valor añadido era precisamente ese: saber que nos daba pereza incurrir en esos costes.

Todos los recambios para un modelo que buscaba (Fuente: http://www.recambioscoches.es/)
Todos los recambios para un modelo que buscaba (Fuente: http://www.recambioscoches.es/)

Pensaba también en el propio negocio. Para esta tienda de piezas de recambio, la larga cola se convierte ahora en una posibilidad real. Es decir, disponer un largo catálogo de piezas de recambios, por muy específicas que éstas sean, dado que ahora su mercado es “global”, y tarde o temprano, entiende lo podrá vender. Estando yo preocupado por encontrar piezas para el BMW M3 E46, el catálogo que ofrecían era realmente importante. Sin estas plataformas, tendría que haber recorrido varios lugares para comprobar si tenían lo que yo estaba buscando.

En este caso concreto, además, y volviendo a la experiencia de compra, la verdad es que teniendo acceso a Internet, uno incluso puede encontrar cómo cambiar las amortiguadores traseros BMW 3 y conocer lo que viene después de adquirir la pieza. Un caso más de cómo los compradores en Internet miramos el contenido de otros usuarios para “legitimar” nuestras compras y actuaciones. En definitiva, lo que comentaba sobre la influencia de los datos sociales.

Por último, la flexibilidad que ofrece esto. Los horarios, que es uno de los elementos que no suele describirse mucho en esta era de plataformas digitales, pero que a mí me parece un valor añadido muy importante. Con una tienda online, podemos mirar, pedir, comprar, etc. en cualquier momento de la semana, y configurar la entrega con flexibilidad. Esto, cuando servicios como Correos incluso se embarquen en esta era al 100%, será todavía un servicio de mayor valor, al poder recogerlo incluso en nuestros domicilios a “cualquier hora”.

En definitiva, un proceso que hace tiempo hubiera llevado tiempo, retrasos, ineficiencias y cansancios, optimizado y mejorado gracias a la transformación digital y los recursos que Internet nos ofrece. Una cadena de valor desintermediada por Internet, y vuelva a intermediar, creando otro valor añadido. Una experiencia de compra mejorada para los clientes de recambios de coches, que llevará a que según se vaya acercando más personas, creo, las compras online sigan creciendo.

Correos en la era digital: reinvención necesaria, ¿pero suficiente?

Hace unos días, era noticia el pueblo Cordobés de Añora por ser el pueblo de España entre 1.000 y 10.000 habitantes que más había comprado en Amazon. Según detallaba esta noticia de El País, es una localidad que conjuntaba una serie de elementos que la hacían candidata para ello: personas con estudios superiores, sector ganadero que da cierto poder adquisitivo, el entorno rural en el que se enmarca, donde la compra online es una gran alternativa y, por último, con buenas comunicaciones, que facilitan las entregas. El comercio electrónico ha acabado llegando también a zonas geográficamente dispersas (uno de los mantras que se empleó con Internet desde un inicio).

Me acordaba de esta noticia leyendo esta mañana esta otra: “El agujero negro de Correos es la gran amenaza para el próximo ministro de Fomento“. Correos es la empresa pública más grande de España. Tiene 52.514 empleados. En otros países, son empresas que atraviesan muchos problemas. En EEUU el servicio postal está cerca de la bancarrota. En Canadá, se prescindirá de la entrega de cartas y paquetes en los domicilios a partir de 2019. En Reino Unido se ha privatizado Royal Mail, una empresa que databa de hace 500 años.

Pero, Correos, creo que podría tener futuro. Dispone, actualmente, de tres divisiones: Correos y Telégrafos, la encargada del servicio postal universal; Correos Express, la responsable de los envíos de paquetería; y Correos Telecom, la que se encarga de la expansión en materia de comercio electrónico. En 2014, todo Correos gestionó casi 3.100.000.000 de envíos. Es una cifra que no para de caer, aunque a ritmos no “alarmantes” (200.000 menos en 2014 respecto a 2013). La cifra de negocio también bajó levemente. Tiene beneficios aun.

Lleva tiempo pendiente de la investigación de posibles ayudas públicas ilegales que la Comisión Europea está investigando. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sospecha si la financiación pública está sirviendo para subvencionar la línea de paquetería de Correos Express. Desde el 2001 hasta hoy, por el servicio postal universal, ha recibido 2.700 millones de euros. Tiene sentido que esto sean ayudas públicas de todos y todas. Hay lugares de entrega donde no es rentable el servicio en términos económicos, pero que en términos sociales no podemos dejar abandonado.

Correos Express sí ha aumentado el número de paquetes gestionados. Como decíamos antes, es la unidad responsable del envío de paquetes. No tiene una posición de mercado importante, solo un 10%. Pero crece. Por otro lado, en zonas rurales, 6.670 empleados de Correos trabajan día a día. Es la única franja de empleados que no se ha visto recortada durante la transformación digital que ha vivido el sector. La que sí se ha visto recortada es la de entrega urbana.

Ambos factores me parecen ilustrativos de lo que podría ser el futuro de Correos. Todos los años, se vaticina el fin de la profesión de cartero. Sin embargo yo creo que puede tener hueco si abraza bien esta era de transformación digital y de nuevas cadenas de intermediación. Y es que esas afirmaciones suelen ignorar el crecimiento que le espera al comercio electrónico. Las cifras en España siguen por debajo de otros países europeos.

El eCommerce en Europa. España, como el resto de países del sur, por detrás de otros países líderes de Europa (Fuente: http://blog.byvox.com/wp-content/uploads/2015/05/ecommerce1.jpg)
El eCommerce en Europa. España, como el resto de países del sur, por detrás de otros países líderes de Europa (Fuente: http://blog.byvox.com/wp-content/uploads/2015/05/ecommerce1.jpg)

Con todo este panorama delante, ¿qué puede hacer Correos? Piensen cuántas personas conocen que todavía envíen cartas manuscritas frente a las posibilidades que ofrece el email. Las notificaciones públicas y de empresas, cada vez se producen más por canales digitales (a mí, el banco, de hecho, me penaliza si un trámite lo puedo hacer digitalmente y trato de hacerlo en persona). Por lo tanto, la línea de mensajería, desde luego que no ofrece ningún valor añadido frente a los canales digitales.

Sin embargo, el comercio electrónico pudiera ser una tabla de salvación. El gran caballo de batalla del comercio electrónico es la logística, tanto directa como indirecta (la devolución de paquetes). En un país como España, con poca movilidad interna y con todavía mucho arraigo por “los pueblos”, la paquetería seguirá necesitando de la capilaridad durante mucho tiempo. Y esa capilaridad, o llega a múltiples lugares, creo que es el principal valor añadido que tiene Correos.

Los carteros, así, pasarían a ser “paqueteros”. La competencia en el sector, no obstante, no es pequeña. En España, se calcula que se entregan 300.000.000 de paquetes al año. De los 27.000 carteros que decíamos antes Correos disponía, se calcula que entregan 6 paquetes al día (de ahí sale el 10% de cuota anterior). Correos creo que en parte ya se ha dado cuenta de lo que puede crecer ahí. La plataforma de Comandia (que facilita la creación de tiendas online) o Homepaq (que ofrece buzones en las comunidades de vecinos) son dos iniciativas que creo dan un poco en el clavo de los problemas que tienen muchos comercios para iniciarse en esta era online. Les resulta caro lanzar una tienda online, les falta confianza para desarrollar su propia tienda con métodos de pago y sistema logístico propio, y, además, la falta de conocimiento tecnológico siempre es un freno en nuestro país. Por todo ello, y a sabiendas que Correos -todavía- es una empresa pública, se podría incluso crear mecanismos públicos para incentivar la adherencia al sistema de eCommerce de Correos.

Comandia y Hompaq (Fuente: https://cdn.mycomandia.com/static-www/images/correos/img_homepaq.jpg)
Comandia y Hompaq (Fuente: https://cdn.mycomandia.com/static-www/images/correos/img_homepaq.jpg)

Pero, aún más. Correos todavía no está muy diversificada. En Europa hay empresas similares, igualmente en proceso de transformación por la era digital, pero que sí ofrecen servicios financieros o logísticos. La capilaridad y red de distribución a todos los rincones de España -en España, por Ley, hay que llegar a todos los puntos-, ¿por qué no permitiría entonces pensar en otros servicios de valor para Correos?

  • Tareas de Catastro y Hacienda
  • Colaborar con las entidades aseguradoras de vehículos y viviendas
  • Actividades de tasación y certificación (que suelen requerir de intervención pública)

Por último, ¿podrán los robots también amenazar esta era de entrega de paquetes? Los drones y Amazon ya están bastante aliados. Pues, como siempre digo, dependerá de lo que nos podamos diferenciar de los robots. Nuestro monopolio cognitivo es indiscutible, por lo que si podemos aportar valor en la distribución a partir de esas tareas, quién sabe que todavía sea Correos indispensable durante muchos años. Por lo tanto, quizás una entrega con un valor personal añadido, sea ese tabla de salvación de Correos. Y, la transformación digital y el comercio electrónico, en lugar de una amenaza, una oportunidad. Interesante evolución la que nos espera.