Economistas en empresas tecnológicas

Hal Varian es un economista especializado en microeconomía y economía de la información. Profesor emérito por la Universidad de California – Berkeley, es el actual “Chief Economist” de Google. Entre las múltiples cuestiones que nos dejará para la historia, destacan dos libros: Information Rules: A Strategic Guide to the Network EconomyThe Economics of Information Technology: An Introduction. Ya pueden imaginar, con esta introducción, que su figura es muy familiar en este blog: el cruce entre la economía y la tecnología en esta nueva era de la economía digital.

Actualmente tinee 69 años. Y fue uno de los pioneros en lo que a la incorporación de economistas en empresas tecnológicas se refiere. Y esto, que hace unos años era prácticamente anecdótico, parece ser actualmente, a tenor de lo que se cuenta en este artículo de New York Times en no solo una tendencia, sino también en una gran salida para los economistas.

Los economistas en las empresas tecnológicas (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/09/04/technology/goodbye-ivory-tower-hello-silicon-valley-candy-store.html)
Los economistas en las empresas tecnológicas (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/09/04/technology/goodbye-ivory-tower-hello-silicon-valley-candy-store.html)

Hal Varian se incorporó en Google en 2002. Al comienzo, a media jornada. ¿Se imaginan lo que sería una media jornada de un profesor universitario de España en una empresa tecnológica? Para mí, un valor añadido para la formación universitaria altísima. Esta media jornada le duró poco. Enseguida, el valor que aportaba a Google era tan alto, que se incorporó a tiempo completo. Ayudó a Google en uno de sus principales hitos: el mercado de Google AdWords, que permitió a anunciantes incorporar su anuncio sobre la base de las keywords que la gente buscaba.

Google pretendía evitar que el que tuviera más dinero fuera el primero en aparecer. Quería un sistema más meritocrático. Buscaba un sistema de relevancia acorde a la supuesta búsqueda que estaba haciendo el usuario. De esta manera, el anuncio no sería interpretado como tal; sería interpretado por el usuario como otro más. Un ejemplo de libro de “mercado inteligente”. Desde entonces, Varian montó un equipo, y empezó a incorporar estas lógicas económicas a muchos otros productos de Google. Pero también, ayudó en la inteligente salida a bolsa de Google en 2004, las pujas por espectro WiFi, la puja por patentes e incluso por nuevos modelos de negocio.

De ahí lo de “Chief Economist en una empresa tecnológica“. Básicamente, incorporar visiones económicas en empresas que están transformando industrias, y que tienen que inventar nuevas lógicas que permitan construir modelos económicos sobre los nuevos esquemas de generación de valor que introduce la economía digital. Llevo un tiempo pensando en esta misma idea. Especialmente en la idea de lo mucho que puede aportar el análisis de datos masivos a la mejora de muchos algoritmos y al mundo del software en general. Todo ello, derivado del creciente número de estudiantes de economía y profesionales del ámbito económico que tenemos en nuestro Programa de Big Data y Business Intelligence.

En la actualidad, empresas tecnológicas como Amazon, AirBnB, Netflix, Facebook, Uber o Microsoft, se pelean por los doctorados en economía que se han especializado en este área de la microeconomía: entender bien lo que es la economía digital y los nuevos esquemas de generación de valor en los que también hay que incorporar esa dimensión económica que ellos tienen. En proyectos como los que emprende Randall Lewis en Netflix con sus estudios para determinar la correlación o causa de los anuncios en el comportamiento del usuario en la plataforma de distribución de contenidos (su blog se llama “Economics & Big Data” y en Linkedin dice que ocupa el cargo de “Causal Economics” en Netflix) o Peter Coles en AirBnB que hace investigaciones en su plataforma de huéspedes e invitados para encontrar relaciones ocultas que permita entender el comportamiento del consumidor (en Linkedin dice que es el “Head Economist” de AirBnB y suele escribir sobre nuevos sistemas de pricing en revistas como Harvard Business Review).

Un economista con este tipo de perfil en el mundo académico americano tiene un salario de entre 125.000 y 150.000 dólares. En las empresas tecnológicas, su salario está ya en los 200.000 dólares. Con el esquema de bonus y acciones que suelen tener, enseguida esos salarios suben considerablemente. Por si os lo estáis preguntando. ¿Y qué perfil es éste? Un perfil experto en su dominio (microeconomía especialmente), pero que maneja datos con facilidad, herramientas de computación y es capaz de construir soluciones de análisis de datos a través de algoritmos de machine learning. Por lo tanto, no se trata solo de entender la lógica de los mercados digitales, sino también de manejar las nuevas capacidades que traen las capacidades de cómputo actuales y los lenguajes de programación que permiten sacar provecho de los mismos.

Las universidades americanas ya han empezado a reaccionar a esta tendencia. En Yale, este otoño, se oferta el curso “Designing the Digital Economy“, que mezcla la informática y la economía para ofrecer esta mirada que los economistas aportan a las empresas tecnológicas. Quizás, algún día, veamos todo esto en España.

De momento, en nuestro Programa de Big Data y Business Intelligence, lo estamos viendo. Y mucho además. Y las clases, quedan súper enriquecidas también para el profesor (en primera persona lo cuento). Los economistas tienen mucho que aportarnos en las empresas que aprovechan el valor creado en esta era digital.

Los adblocker, la falta de “customer centricity” y la personalización en la era digital

Mi amigo y gran ex-alumno Alberto Ordás, me pregunta por Twitter por la siguiente noticia:

Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html
Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html

Entre los múltiples comentarios que incorpora la noticia, me gustaría hablar de lo siguiente:

En este sentido, varios de los editores más destacados del territorio estadounidense tomarán medidas legales contra las compañías productoras de los bloqueadores de publicidad, según revela un estudio de la compañía de investigación Medianomics en el que participaron un total de 42 medios. Y es que el conjunto de estos medios acapara una audiencia de 2.200 millones de usuarios al mes, una cifra que ha motivado a los medios para fomentar entre los lectores la importancia de la publicidad para su supervivencia y para acceder a los contenidos de forma gratuita.

Dado que muchos medios de comunicación, para “monetizar” el valor de sus contenidos (que no entro a valorar los mismos), han estado utilizando publicidad, no les hace mucha gracia que ahora los usuarios tengan la posibilidad de bloquear ese “impacto”. Parece entendible la medida (otra cosa es que la comparta o no). Dejando de lado que el mundo de la publicidad digital es difícil -sí, mucho presupuesto, pero también muchos jugadores para repartirlo-, lo que creo es que estamos confundiendo el tema del que tratar. En el fondo, lo que está en cuestión es si el modelo de publicidad online es bueno ahora mismo. Y es que yo creo que no. Hemos llenado las webs de publicidad totalmente intrusiva, poco personalizada (y mira que la era digital lo permite…) y omnipresente. Esto a la gente le molesta.

Creo que necesitamos un nuevo modelo de publicidad digital basado en la relación. Hasta la fecha, se ha priorizado mucho la cantidad frente a la calidad: es decir, el objetivo era “impactar” mucho al visitante web, “perseguirle” (vaya palabro para el mundo de la publicidad…) y así, se entendía, más compraría. Pero creo que hemos conseguido precisamente el efecto contrario. Los usuarios se han cansado.

Por ello, yo creo que deberíamos evolucionar el modelo “menos publicidad”. (impactar a muchos) que hemos tenido hasta la fecha. La TV todavía no ha terminado de entender que impactar a “más de la cuenta” no es que sea neutro, y sino que encima resulta negativo para la marca. Ya lo dijo el pionero en todo esto, John Wanamaker, hace bastante tiempo:

http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png
Fuente: http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png)

Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata“. Y esto es lo que tenemos ahora mismo en el mundo de la publicidad de los medios y cualquier otra página en Internet. Por ello, creo que el nuevo modelo debiera ser de valor, en el que la información publicitaria sí fuera relevante para el usuario en entorno de estrategias omnicanal. Y el valor, es el “customer-centricity” (centrarnos en el consumidor, no en nuestras empresas) y la personalización.

En una era digital en la que la trazabilidad y la atribución son dos características propias, las marcas no tienen excusas para que esto no sea así. Obviamente, en todo esto, el dato jugará el papel clave que no se ha tenido hasta ahora. No tiene sentido situaciones en las que no sabemos si yo ya he comprado un coche (como he buscado en Google, presuponen que estaré pensando en comprarlo, aunque ya lo haya hecho). Por ello, personalizar el mensaje, establecer un diálogo relevante y de valor con el consumidor, debe ser nuclear en el próximo modelo publicitario de la era digital.

Por un lado, centrarnos en el consumidor para los mensajes. Es decir, pensar en él o ella, y diseñar mis procesos alrededor. Un poco lo que han hecho Starbucks o Netflix. En una era en la que el cliente está tan informado y demanda tanta personalización, las empresas no tienen excusa para poner al consumidor en el centro, y adaptarse ellas a sus preferencias (y no viceversa como hasta la fecha).

Y, por otro lado, tenemos la personalización. Lo que deberán hacer las marcas para anunciarse es adaptar los productos y servicios al conocimiento en detalle de los clientes y usuarios. Y no me refiero solo a sus características, sino también a sus preferencias. El valor bursátil ahora mismo de Facebook y Google está precisamente en los datos: lo que llegan a saber de nosotros. Eso, a sabiendas que se equivocan mucho, y juegan todo el rato con muchas suposiciones (como ha buscado coches, querrá comprar coches -Google-; como le gustan las páginas de coches y ha dado al “Me gusta” a la foto de un coche, querrá comprar un coche -Facebook-). El problema es que ahora mismo no hay nada mejor para conocer bien a los clientes y usuarios de una marca. Y por eso, repito, me parece que lo que debe cambiar es el modelo, no tanto poner vayas al campo en sí.

No se trata solo de sus características, sino también de sus preferencias. Y, éstas, sería bueno obtenerlas a partir de la relación que podamos mantener en el tiempo con ellos. ¿Os acordáis de la gráfica de valor en el tiempo que tanto me gusta? Y es que me encanta por motivos como éste. La relación en el tiempo no solo me permite ofrecerle un mayor valor y para mí una mayor utilidad, sino que también aumenta su grado de satisfacción y el coste de cambio a la competencia será mayor para él.

Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)
Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)

El reto, para terminar, de todo esto radica en el respeto de “la ética y en la obtención de soluciones tecnológicas buenas. Ni una ni otra están ahora mismo presentes. En una era en la que la personalización parece pudiera traer grandes beneficios para para el oferente como para el consumidor, la ética está más que nunca encima de la mesa, por los “modelos de aproximación” a la personalización que han seguido estos años. Y, en todo ello, la tecnología, que hoy todavía está muy limitada para poder personalizar todo esto, debe ser respetuosa desde el diseño.

No se trata, así, de una conversación sobre adblockers. Sino sobre valor, personalización y “customer-centricity”. Veremos qué pasa en los próximos años.

El supuesto “Fin de la titulitis” y cómo las empresas tecnológicas valoran el “saber hacer”

Leo, ya sin sorpresa, la siguiente noticia de ayer en El País:

El fin de la titulitis, en El País (Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2016/03/03/actualidad/1457024681_163769.html)
El fin de la titulitis, en El País (Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2016/03/03/actualidad/1457024681_163769.html)

La noticia nos habla de programas como el de Empleo Digital de la Fundación Telefónica. Y describe la utilidad de los MOOC del MIT como elemento de “reconversión profesional” de una de las personas entrevistadas. Y, salen cuestiones como:

Las empresas tecnológicas ya no valoran lo que has estudiado sino lo que sabes hacer. Cursos de cuatro meses preparan para ese reto.

Compañías que no miran ni una sola línea del currículum para abrir sus puertas a nuevos empleados.

La tendencia ha llegado a España y muchas empresas tecnológicas han dejado de lado los títulos de los candidatos para valorar in situ su capacidad de superar retos relacionados con la programación.

El objetivo es romper con la titulitis y detectar talento.

Las empresas evolucionan a mayor velocidad que los centros educativos y el hecho de contar con una titulación universitaria ya no es sinónimo de estar a la altura de lo que demanda el mercado, al menos en lo que respecta a las habilidades tecnológicas.

Hace unos días publiqué este artículo en el que hablaba sobre muchas de estas cuestiones. En esta noticia de El País, cómo no, debía existir frases tan constructivas como “Muchos de nuestros trabajadores no terminaron la carrera“. En fin, no hace falta que vuelva a repetir que enfoques y noticias/crónicas como esta me parece que fallan en su concepción e idea a transmitir. Una cosa es que haya habido algunas personas a las que les haya funcionado la experiencia (me gustaría saber concretamente cuántas, entre la población total que estuviera en las mismas situaciones… aunque esto, claro, no lo dice la noticia), y otra cosa es que podamos generalizar la idea que para las formaciones técnicas (foco de la noticia), hacer un curso online o meterse en un programa de especialización tecnológica de Telefónica o Google sea suficiente.

Desde aquellos años 30 en los que un grupo de matemáticos y lógicos (Turing, Gödel y Church) lanzaron el campo teórico que hoy llamamos Ciencias de la Computación (Computer Science) a las gafas de Google o los vehículos autónomos de Apple, han pasado más de 80 años. Años en los que hemos desarrollado una industria informática que demanda muchos profesionales, y que cada vez, los quiere más especializados para sus necesidades concretas y urgencias. Quizás bajo esta mirada o perspectiva nazca la noticia.

Por un lado uno se puede alegrar de ver que las formaciones STEM (Science, Technology, Engineering, and Mathematics) estén cada vez más demandadas. Para eso las universidades tenemos formaciones de Ingeniería en esas materias. Nosotros, las universidades, no tenemos como objetivo ofrecer formaciones especializadas. Nos sería realmente imposible. Además de romper con la naturaleza y filosofía de una universidad. Tendríamos que hacer tantos itinerarios formativos como empresas prácticamente. Nuestra misión es otra. Nosotros ofrecemos una formación básica o conjunta de competencias mínimas para que el estudiante luego tenga la autonomía y capacidad de aprender con cierta autonomía la evolución tecnológica, aprenda a programar o pueda seguir esos cursos de especialización digital que hablábamos. Me gustaría a mí saber qué sería de esos programas de Telefónica o cursos de Google con estudiantes de 18 años sin ningún tipo de formación universitaria.

Cuando nos dicen que las universidades vivimos aisladas de las empresas, de nuevo, me gustaría saber qué entienden por universidad. ¿Una formación centrada en las necesidades tecnológicas de sus empresas? ¿Y qué pasará el día que cambien? Creo que es mejor entender la universidad como los “building blocks” o “bloques mínimos” de conocimiento en una formación técnica necesarios para que luego el estudiante, sí, pueda desarrollarse y aprender a través de cursos online masivos (que da para otra entrada, y donde también, me gustaría saber el éxito de un estudiante que tiene una carrera universitaria frente a otro que no la tiene) o a través de programas de formación tecnológica.

Nosotros, los ingenieros, y las Facultades de Ingeniería, tenemos conocimientos en tres áreas distintas:

  1. Ciencia
  2. Tecnología
  3. Herramientas

Me gusta hacer el símil (no sé cuán riguroso es, pero me sirve como heurístico de explicación), de ver la Ciencia como la Investigación Básica, la Tecnología como el Desarrollo y las Herramientas como la Investigación Aplicada/Innovación (“salida a mercado“). Esto es, los “informáticos”, ejercemos nuestra actividad, como cualquier otro ingeniero o arquitecto de sistemas, en todos los eslabones del polinomio de la I+D+i. Cuando nos dicen que en el año 2020, el déficit de expertos en tecnología será de 800.000 personas según previsiones de la Comisión Europea, a mí me gustaría saber qué es un “experto en tecnología“.

Los Computing Curricula de ACM e IEEE, organizaciones profesionales -no universitarias por cierto-, proponen qué materias deberían ser impartidas en la educación superior de Informática/Computación, conforme a criterios científicos, sociales y profesionales. La propuesta presente en 2009 considera cinco grados:

  1. Computer Science / Ciencias de la Computación
  2. Computing Engineering / Ingeniería de la Computación
  3. Software Engineering / Ingeniería del Software
  4. Information Systems / Sistemas de Información
  5. Information Technology / Tecnologías de la Información

Un “informático” es alguien que aprende el punto de vista científico de la computación, el punto de vista de ingeniería del software y de la computación (que no es lo mismo), aprende las tecnologías para el procesamiento de información y diseña y desarrolla sistemas para elaborar una respuesta y ayudar a las organizaciones sobre dicha información. ¿En todo esto ayuda un MOOC o un programa de Telefónica? No lo creo.

Llevándolo al plano de España, en esta resolución de 8 de junio de 2009, se pueden consultar las competencias que debe adquirir un Ingeniero en Informática (considerando, en general, los 5 currículums anteriormente expuestos). Resumo en:

  • Proyectar, calcular y diseñar productos, procesos e instalaciones.
  • Dirección de obras e instalaciones de sistemas informáticos.
  • Dirigir, planificar y supervisar equipos multidisciplinares.
  • Modelado matemático, cálculo y simulación.
  • Elaboración, planificación estratégica, dirección, coordinación y gestión técnica y económica de proyectos.
  • Dirección general, dirección técnica y dirección de proyectos de investigación, desarrollo e innovación.
  • Puesta en marcha, dirección y gestión de procesos de fabricación de equipos informáticos.
  • Aplicación de los conocimientos adquiridos y de resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos. [Mira, justo lo que dice la noticia 🙂]
  • Comprender y aplicar la responsabilidad ética, la legislación y la de ontología profesional.
  • Aplicar los principios de la economía y de la gestión de recursos humanos y proyectos, así como la legislación, regulación y normalización de la informática.

Es decir, no somos obreros, sino arquitectos. Quiero decir: no, no somos gente en un laboratorio encerrados con un ordenador, sino que hacemos proyecciones y cálculos como cualquier otro arquitecto o ingeniero de sistemas. Que no lo hagamos tan bien y a la medida como las empresas quieren, no es sinónimo de “Una titulación universitaria ya no es sinónimo de estar a la altura de lo que demanda el mercado“. Por lo tanto, sin querer defender la titulitis, pero sí, la universidad es necesaria. Sino, traíganme cifras y pruebas, y estaré dispuesto a cambiar mi opinión 🙂

Lectio Brevis Deusto Ingeniería 2016: “El poder de los datos: hacia una sociedad inteligente, pero ética”

¿Qué es realmente la Transformación Digital? Personas y gestión del cambio (I)

Ya he hablado con anterioridad sobre la transformación digital. He hablado de ello en clave de oportunidades para las startups, su impacto económico y social, y en términos de su impacto macroeconómico y los intangibles. Pero sigo viendo muchas noticias y artículos que hablan de todo ello, pero donde discrepo bastante sobre el enfoque se le da. Especialmente, promovidos por la industria (entendible que lo hagan así), que llaman a la acción de la digitalización de la economía, de la sociedad, de los negocios, etc.

Lo hacen “con un enfoque de herramienta“. Esto es algo que ya señalé en el artículo anterior hablando del Museo del Prado y su migración a la web. Alertábamos que la transformación digital era otra cosa; implicaba procesos, implicaba estrategia, implicaba objetivos. Todo eso, al final son personas, colaboradores, que tienen que hacer nuevas cosas. Por ello, la gestión del cambio y la transformación organizativa ha de ser gobernada consecuentemente.

En primer lugar, ¿por qué transformación digital? Bajo mi punto de vista, las emrpesas deberán desarrollar una estrategia de transformación digital, en mayor o menor grado, para no quedarse atrás. Nuevas oportunidades de negocio, nuevos competidores digitales, nuevos hábitos de compra de mi base de clientes, etc. Son realidades que están ocurriendo una industria tras otra.

Un estudio de Accenture, titulado “Global Mobility Study 2015“, entrevista a 1.925 altos directivos, 100 de ellos en España. De las muchas preguntas formuladas, me llamó la atención la siguiente gráfica y sus resultados:

Tecnologías digitales y transformación Digital (Fuente: http://cincodias.com/cincodias/2015/11/24/tecnologia/1448393637_983045.html)
Tecnologías digitales y transformación Digital (Fuente: http://cincodias.com/cincodias/2015/11/24/tecnologia/1448393637_983045.html)

Un 92% de los directivos tiene claro que la digitalización (integración de tecnologías digitales en sus procesos de negocio) pueden impulsar su día a día. Áreas como el marketing, logística, recursos humanos, finanzas, administración, producción, etc., son procesos funcionales, donde la toma de decisiones informada, o la automatización de tareas (dos de los vectores de mejora claros de la digitalización), van a ganar mucho impulso.

El aumento de la velocidad de desarrollo y de lanzamiento al mercado de productos y servicios, la creación de nuevas oportunidades de negocio, la transformación de la forma de operar de la empresa y el cambio desde una mentalidad centrada solo en el producto a un enfoque orientado al servicio, son las áreas que señalaban como elementos de consideración.

Pero, alertaban que en muchas ocasiones habían tenido “experiencias digitales” no muy satisfactorias. Derivado, especialmente, de ese “enfoque herramienta” del que hablábamos. Es decir, de la obsesión por pensar en soluciones informáticas sin haber aclarado con antelación elementos como la estrategia a seguir, o la inclusión de las herramientas en procesos (que es al final la única manera de sacarles valor).

Un trabajo de la escuela de management MIT Sloan, con muchas horas de investigación detrás, expone de una manera bastante concreta, integral y detallada cómo las organizaciones pueden redifinir sus procesos (ojo, hablamos de redefinición) con la incorporación de las tecnologías digitales. Lo exponen en clave de estrategia y su objetivos. Además, enfatizan la importancia de desarrollar las habilidades en los trabajadores. Por ello, acabamos hablando de personas y la gestión del cambio. Y es que el impacto en la transformación organizativa y del día a día de las personas es lo que más condiciona el éxito de un ejercicio de transformación digital.

En otro trabajo de la MIT Sloan, concretan más esto. Enfatizan la importancia de las habilidades de las personas en el uso de herramientas digitales, pero también resaltan la importancia del liderazgo para pasar de tecnología a transformación. A esto, lo llaman “Madurez Digital“.  Y esto proceso de transformación a la madurez digital, se descompone en tres grandes áreas de cambio, que es donde las personas más deben cambiar sus hábitos:

  1. Experiencia de cliente: aquí hablamos de entender que los nuevos clientes quieren nuevos puntos de contacto y nuevas experiencias de relación con nuestras marcas. Otros mecanismos y códigos de comunicación. Algunas marcas ya lo están haciendo en redes sociales. Otras todavía no entienden que estos canales sirven para relacionarnos con nuestros clientes. Y otras, incluso han desarrollado una “inteligencia social” que permite modelizar y segmentar a los clientes acorde a su comportamiento en los canales digitales (especialmente en redes sociales). Es decir, el Big Data al servicio del entendimiento del cliente. Además, ahora tenemos nuevos “escaparates digitales”. Una tienda online no solo la tenemos que ver como una “tienda”, sino que también en muchas ocasiones es nuestro escaparate, y una manera que se nos conozca para que luego vengan a comprarnos a nuestras tiendas físicas. La omnicanalidad, en definitiva.

    Puntos de contacto (touchpoints) y la cadena de valor de la relación con el cliente (Fuente: http://www.garymagnone.com/wp-content/uploads/2013/03/lifecycle-touchpoints-graph-1024x351.png)
    Puntos de contacto (touchpoints) y la cadena de valor de la relación con el cliente (Fuente: http://www.garymagnone.com/wp-content/uploads/2013/03/lifecycle-touchpoints-graph-1024×351.png)
  2. Procesos operativos: la experiencia de cliente es la “capa visible”, pero la transformación de los procesos operacionales, a través de la digitalización, es una realidad que quizás sea la que más productividad aporte. En definitiva, también, más utilidades. La automatización de tareas a través de la digitalización, permite dar ese salto cualitativo que hace que las personas se centren en aportar valor en aquellas tareas que las máquinas no pueden hacer por nosotros. En definitiva, si entendemos que la digitalización trae productividad, hablamos de que las máquinas aporten a la empresa lo que los humanos no son tan eficientes haciendo. Además, las herramientas habilitan nuevos espacios de trabajo, más colaborativos, donde el conocimiento se construye y genera nuevas oportunidades de la sinergia de ideas.
  3. Modelos de negocio: y, en tercer lugar, nuevos modelos de ingresos y nuevos modelos de gastos. En primer lugar, la digitalización trae nuevas fuentes de ingresos: tiendas online, nuevos clientes, internacionalización, exportación, etc. Y, en segundo lugar, se altera la estructura de gasto. De un modelo muy basada en la intensidad de capital (CAPEX), pasamos a uno base en estructuras variables donde es el gasto operativo (OPEX) el que domina la lógica contable. Menos riesgo, menos capacidad de apalancamiento operativo, pero más facilidad para el emprendimiento y la apertura de nuevos modelos de negocio.

Para todo esto, necesitamos una persona que ejerza de jefe de orquesta. Volviendo a la encuesta inicial, podemos ver como el 84% cuenta ya con un director general de tecnología o similares. Es lo que vamos a ver en los próximos años: del Director de Sistemas o TIC tradicional, pasaremos al CIO, Chief Information Officer. El 78% de los directivos dice que su compañía tiene equipos distintos que se responsabilizan de diferentes aspectos de la estrategia digital y el 74% asegura que la responsabilidad de la estrategia para las tecnologías digitales se reparte de forma individual entre las distintas áreas de negocio y no se contempla a nivel de la organización.

Ya ven que esto de la transformación digital no va sobre instalar herramientas. El discurso va más allá. Hablamos de procesos (toda herramienta digital solo será útil en tanto en cuanto se haya incorporado en procesos), pero, sobre todo, hablamos de personas y de gestión del cambio. Más divulgación y convencimiento que obligación.

Mi empresa en la web, no la web de mi empresa: el Museo del Prado y la Universidad de Deusto

Este pasado Diciembre, se inauguraba la nueva web del Museo del Prado. Para los que tenemos afición por el arte y su interpretación, una auténtica gozada. ¿Por qué? Porque la nueva solución ofrece una experiencia totalmente inmersiva que hace que tengas la sensación de estar en el Prado, pero en la web. De ahí que haya querido titular a este artículo “Mi empresa en la web, no la web de mi empresa“. La frase no es mía, sino de Ricardo Alonso Maturana, CEO de RIAM-GNOSS, la empresa que desde Logroño, ha desarrollado el software de la plataforma semántica sobre la que se asienta el Prado en la web. Un auténtico crack, que recomiendo lean y vean si sacan un rato.

Para ilustrar la idea que intento explicar, he estado mirando los tweets que se generaron el pasado 11 de Diciembre, día de la inaugración de este nuevo Prado en la web. Con el hashtag #PradoWeb, se pueden localizar las publicaciones que salieron ese día al calor de la apertura. He rescatado dos tweets que van en la línea de lo que luego quiero desarrollar.

 

Cuando hablamos de la transformación digital de las organizaciones, muchas veces el discurso se empeña en destacar la tecnología o la herramienta tecnológica como la solución a los problemas que tienen las organizaciones. Pero, la transformación digital es mucho más que eso. De hecho, la herramienta es lo último en lo que tenemos que pensar. Suele ayudar bastante más tener una estrategia y unos objetivos claros.

En el caso del Prado, su objetivo claro era generar nuevas experiencias en la web y que los visitantes pudieran disfrutar del museo desde su propio hogar. Experiencias, fundamentadas en que el visitante (ya sea online o presencial) disfrute de las obras independientemente del canal (y así evitar el discurso habitual de “la web no es como ir en persona”). , es cierto, nunca será lo mismo. Pero, ¿y por qué no generar algo bastante próximo?

Vamos a empezar a entenderlo. Soy un visitante que quiero tener una visita al Prado desde mi casa. Entro en el Museo del Prado online, e introduzco “Velázquez” en la caja de búsqueda. Los resultados que me salen son:

Museo del Prado en la web (Fuente: https://www.museodelprado.es/)
Museo del Prado en la web (Fuente: https://www.museodelprado.es/)

Ahora, puedo visitar o revistar, de una manera más o menos organizada (es decir, por secciones, o simplemente, “dejándome llevar”, como ya hacemos cuando visitamos pinacotecas), el Museo del Prado y todas sus obras de arte, autores, contenidos, etc. relacionados con “Velázquez”. Velázquez, que fue un pintor del Barroco,  pintó “La rendición de Breda“, a través de la técnica de pintura al aceite, narrando el tema de la Guerra de los Treinta Años. Así, puedo ir navegando, hasta llegar a otros autores del Barroco, otros que utilizan la misma técnica, o puedo acabar leyendo lo que llevó a la rendición en Breda en la Guerra de los Treinta Años.

Todo esto se hace posible porque la nueva web es semántica y enlazada, lo que permite que una institución, pueda presentarse en la web, a través de su principal activo, y quedar bien posicionada y conectada al mundo. Esto es lo que se ha venido a llamar la web semántica, y es lo que permite que la presencia en la web no se limite a tener una web, sino que genere experiencias de visitas inigualables. Al final, cuando vamos a un museo, no dejamos de hacer exactamente lo mismo; navegar, pensar, ir a otras facetas relacionadas, etc.

Repito, para los que nos encanta el arte, su contexto e historia, una auténtica gozada. Las 10.000 obras de arte de la colección del Prado a golpe de click. ¿Cuáles son las claves? A mi juicio, destacaría las siguientes:

  • Motor de búsqueda: esos “atributos” que caracterizan a una obra (autor, época, estilo de pintura, etc.), nos permite navegar y seleccionar esos atributos para ir filtrando, sin tener que introducir unos criterios de búsqueda (aunque esto también se puede hacer, claro). Esta “búsqueda facetada“, es realmente cómoda, y permite al visitante “descubrir contenidos”. ¿Por qué? Según va clickando, mezcla atributos, lo que le permite, sobre la base de dos clicks, descubrir toda obra que esté contextualizada a la “Guerra de los Treinta Años” y esté pintada con la técnica de “pintura al aceite“. Esta es una de las principales ventajas que aporta la web semántica.
  • Sistema de recomendaciones: recorridos recomendados que proponen acompañarlos con una selección musical realizada por Radio 3. Es decir, dar el salto a la experiencia. Como ya ocurre, también en un museo al que acudimos “en persona“, se nos recomienda para nuestro gusto un conjunto de obras por las que podemos navegar siguiendo algún criterio recomendado.
  • Detalle del contenido: material multimedia y una ficha técnica por cada obra inigualable. Este “aumento experiencial”, permite a un visitante disfrutar de una obra de muchas maneras diferentes. Puedes estar viendo una obra y a la vez disfrutando de contenido de vídeo o audio, que permiten entender mejor y ahondar más en la experiencia de un autor, época, técnica, etc.
  • Recorridos personales: “Mi Prado“, donde el usuario puede crear sus propios recorridos y posteriormente compartirlos en Redes Sociales. Vamos, algo parecido a las listas de Spotify pero en el ámbito de la cultura. Si las listas de Spotify han permitido a muchas personas darse a conocer bajo cierta “tendencia de DJ”, esta característica trasladada a la cultura, permite democratizar en cierto modo el “culture curator”, y disfrutar así de la selección de otros amantes de la cultura (e incluso descubrir personas o equipos de trabajo).

Podría extenderme mucho más, pero yo creo que con los elementos señalados ya queda claro que la transformación digital a la web de una institución no es tener una herramienta u otra (eso ayuda, claro), sino que es tener claro una estrategia y posibilidades para que mi público objetivo tenga lo que quiera. Imagínense ahora lo que puede señalar el Prado en la web:

  • Abierto 24 horas, los 7 días a la semana
  • Visítenos, y compra la réplica de tu galería preferida (evitar largas colas, la recibes en tu casa, etc.)
  • Relación con otros museos e intercambio de exposiciones (al ser datos expresados semánticamente, automáticamente se puede enlazar con otros repositorios e instituciones de la cultura)
  • Promoción para Madrid y su pinacoteca de referencia
  • Descubre nuestro museo de manera interactiva y enriquecida con recursos audiovisuales
  • Tu propia experiencia en el Prado (guarda tus listas preferidas, compártelas en redes sociales, etc.)
  • A nivel de comunicación y marketing, nada mejor que la expresión semántica para el posicionamiento orgánico en la web
  • etc.

Esto sí es transformación digital. Cambiar la organización, los procesos y centrar mi estrategia en un posicionamiento digital que hace que mis procesos ya no los diseñe solo para mi presencia en el Museo del Prado. Sino que ahora también pienso en mi web, como punto de referencia online desde el que captar más interesados (Google y la web semántica se entienden muy bien).

En nuestro caso, la Universidad de Deusto, afrontó un proceso similar al que ha hecho el Museo del Prado. Nuestro Deusto Knowledge Hub, nuestro repositorio de conocimiento semántico, enlazado y abierto, persigue exactamente los mismos objetivos. Que nuestro día a día en la universidad, nuestro conocimiento, esté accesible a la sociedad en general, y con foco de interés principal en nuestros usuarios más habituales, que no son otros que profesores y estudiantes.

Como decía al comienzo, esto sí es “Mi empresa en la web“. Y es que la transformación digital de una organización va más allá de una herramienta o una tecnología web. Esto va de estrategia, procesos y ejecución de objetivos que otra cosa.

El Service Learning o Aprendizaje-Servicio: educación para la ciudadanía

A comienzos de Octubre, la alcaldesa de Madrid Manuela Carmena proponía un proyecto que en muchos medios pasó bastante desapercibido, pero a que mí me llamó bastante la atención:

Carmena propone que los universitarios "ayuden a barrer" Madrid y ellos se niegan (Fuente: http://www.elconfidencial.com/espana/madrid/2015-10-02/carmena-universitarios-barrer_1045362/)
Carmena propone que los universitarios “ayuden a barrer” Madrid y ellos se niegan (Fuente: http://www.elconfidencial.com/espana/madrid/2015-10-02/carmena-universitarios-barrer_1045362/)

A tenor de lo que leí en su día, supongo que los principales objetivos que perseguía el consistorio de Madrid era básicamente la limpieza de las calles de Madrid. Ello, a tenor de declaraciones como éstas:

[…] Si se pone en marcha esta iniciativa, los universitarios podrían convertirse en gestores de los grandes acontecimientos juveniles, como los botellones, donde normalmente la basura que se acumula es incalculable.

La propia Carmena lo contaba en primera persona. Ella de joven trabajó en una fábrica de mermeladas como parte del Servicio Universitario de Trabajo (SUT). Esta experiencia la permitió conocer una realidad y adoptar una personalidad conocedora de los trabajos manuales y su implicación y esfuerzo. Concluía con:

Algo de esto queremos hacer para sensibilizar a la sociedad, para sensibilizar sobre todo a las personas jóvenes de que la ética de la limpieza es un elemento de sostenibilidad de nuestra sociedad y es indicativo del comportamiento ético necesario para con los demás, que los demás no tengan que recoger la suciedad que yo genero.

Más allá de las reacciones de unos y otros (que ya anticipo que a los estudiantes no les gustó nada), esta noticia me hizo pensar en los principios y valores que subyacen a un proyecto como éste. Es más, tengo una experiencia parecida a la de Carmena. Suelo contar en algunas conferencias y charlas mi experiencia en esa línea. Yo solo he estado dado de alta en la Seguridad Social por dos organizaciones: la Universidad de Deusto y la empresa de limpieza de mi pueblo, Leioa, denominada Halsa. Fueron varios los veranos, especialmente en las fiestas populares de mi pueblo, cuando uno de joven quería sacar unos ingresos mayores, y se tenía que poner el mono de limpieza. Os hablo de los 14 años en adelante.

Pero, más allá del dinero, lo que aprendí es precisamente mucho de lo que señala Carmena: visión comunitaria sobre la limpieza de una ciudad, ser responsable y sensibilización hacia la limpieza que uno genera en un evento del talante de unas fiestas populares, y sobre todo, valoración y reconocimiento al trabajo manual que día a día realizan personas y trabajadores como todos nosotros.

Carmena quería implicar a los universitarios. Y no es porque sea un colectivo que tiene más o menos habilidades para ello. La cuestión es que cada vez son más los proyectos para la educación en el compromiso ciudadano en la enseñanza superior. Esto que se estilo mucho en los países anglosajones, en España no lo hemos visto tanto. Se denomina el Aprendizaje-Servicio (ApS) o Service Learning.

Hace unos meses, estuve en la conferencia que impartió Andrew Furco, de la Universidad de Minnesota, experto en estos menesteres. Se centró en la evaluación de los efectos del Aprendizaje-Servicio en los estudiantes, en las organizaciones sociales desde las que estos desarrollan un servicio solidario y en las universidades. Tiene una publicación titulada “A Status Report on the Impacts of Service-Learning: A Review of the Research” que habla, desde una perspectiva científica y aplicada, sobre los efectos que tiene en la ciudadanía su vinculación en los servicios comunitarios. Y de esto quería hablarles.

No me parece un tema menor. Esta tendencia “pragmatoide”, de obsesión por lo inmediato, que están adquiriendo los sistemas educativos, hace que la formación de la ciudadanía del futuro resulte cada vez más complicado. La visión utilarista les está haciendo grandes técnicos de sus áreas de conocimiento, pero estamos quizás olvidando conceptos como la responsabilidades y la solidaridad.

El Aprendizaje-Servicio es una metodología innovadora que refuerza los vínculos entre la comunidad local y las instituciones educativas. El objetivo no es otro que ofrecer respuestas a los retos que plantea la educación en la actualidad. ¿Y qué se puede hacer en una institución de educación para introducir gradualmente esta visión hacia el servicio comunitario? Varios elementos:

  • Rol activo de nuestros estudiantes: son ellos mismos quienes plantean sus propuestas de planificación e implementación de la tarea a desarrollar. Esto, a futuro, en contextos profesionales, nos viene muy bien.
  • Atención a una necesidad real: muchas veces se critica que trabajamos problemas no reales. Pues nada más real que, en este ejemplo, la limpieza de nuestr ciudad. Si consideramos, además, que nos movemos en sociedades democráticas, la participación en la comunidad debería ser un derecho y un deber de los ciudadanos. En países nórdicos ya ocurre esto.
  • Relación con los objetivos curriculares y los resultados de aprendizaje: en nuetro Espacio Europeo de Educación Superior,  relacionar este desarrollo competencial con el currículo y los resultados de aprendizaje que se les espera, con el servicio voluntario a la comunidad constituye uno de los elementos más reseñables.
  • Ejecución de un proyecto de servicio: competencias como orientación al servicio, toma de decisiones o gestión y planificación por objetivos, ganarían muchos enteros con este tipo de proyectos. El diagnóstico de las necesidades del entorno y la preparación del proyecto para darles respuesta resultaría una actividad muy enriquecedora.
  • Reflexión: soy el primero que suele quejarse en ocasiones de la falta de pensamiento crítico de nuestros estudiantes. Pero en este caso, y aunque pudieran parecer trabajos manuales, no les quedaría otra. Los beneficios no son solo académicos (resolución de problemas), sino también de desarrollo personal (identificación de valores, diagnóstico y conocimiento personal) y curricular (mejora del proyecto y mejora de las actividades de servicio).

Los beneficios para nuestros estudiantes de un proyecto de este tipo resultan bastante evidentes. Entre ellos, me atrevería a destacar que los estudiantes se empiezan a sentir positivamente conectados a la realidad y las necesidades de su comunidad. Esto genera ciudadanía y sensibilidad (seguramente así dejemos de tener las calles tan sucias, bulliciosas, etc.). Además, los problemas reales planteados, hacen que los estudiantes tengan que diseñar e implementar soluciones a problemas que deben ser novedosas e innovadoras. Y hace que tengan que desarrollar muchas competencias que tanto buscamos en las aulas de las universidades (resolución de problemas, toma de decisiones, planificación, gestión del tiempo, etc.)

Como ven, la educación va más allá de las cuestiones técnicas o contenidos. Hay competencias, visiones, e implicaciones ciudadanas y de comunidad que aportan un valor enorme al currículum de nuestros estudiantes. El Service Learning se constituye así como una metodología innovadora que puede aportar mucho al desarrollo humano de nuestros estudiantes.

Las TIC y la educación: reflexionemos y definamos estrategia y objetivos

El último informe PISA de 2015, entre otras cosas, se centraba en la relación entre los ordenadores en el aula, los estudiantes y el conocimiento adquirido. Comparaba resultados de pruebas realizadas por alumnos de 15 años de edad en los 31 países de la OCDE durante el 2012. Dado que el objetivo se centraba en las competencias digitales (cuya importancia para el futuro ya he señalado en el pasado), parte de los exámenes se hicieron sobre ordenadores para evaluar el uso de programas, la elección de recursos web en exámenes de lectura o el manejo de datos y gráficos en problemas de matemáticas.

España obtiene 466 puntos, frente a 497 de media en la OCDE. Es decir, para variar, no salimos bien posicionados en comparación al resto de países desarrollados. Ello, a pesar de estar en el top-6 de países con mayor uso de ordenador en el aula. En 2012, cuando se hizo el estudio, el 85% de los centros de secundaria tenían ordenadores de mesa y el 41%, portátiles.

Comprensión en lectura digital (Fuente: http://politica.elpais.com/politica/2015/09/14/actualidad/1442263820_176677.html)
Comprensión en lectura digital (Fuente: http://politica.elpais.com/politica/2015/09/14/actualidad/1442263820_176677.html)
El uso de ordenador en las escuelas (Fuente: http://politica.elpais.com/politica/2015/09/14/actualidad/1442263820_176677.html)
El uso de ordenador en las escuelas (Fuente: http://politica.elpais.com/politica/2015/09/14/actualidad/1442263820_176677.html)

El resultado es que los analistas concluyen, utilizando cruces y análisis de datos, que el uso del ordenador en el aula no supone una garantía ni una ventaja en sí misma. Los países que obtienen mejores resultados en los informes PISA (Finlandia, Corea o Japón, especialmente) no son los que más invierten en tecnologías. Y lo mismo podríamos decir, pero al revés.

Hace falta algo más. Y ese algo más se llama saber usar las TIC en el aula. Y se llama, pedagogía. Y he utilizado la excusa del informe PISA para sacar este debate encima de la mesa. Las tecnologías digitales facilitan el aprendizaje, pero no lo garantizan. He participado en las últimas semanas en tres foros/eventos en los que hemos estado hablando de estas cosas; y creo que seguimos sin tener muy claro este asunto. Por esta razón, he pensado que sería interesante escribir unas líneas poniendo un poco de claridad a todo este reiterativo asunto.

Para empezar: invertimos mucho en tecnología sin habernos preguntado antes cuál va a ser el uso. Es decir, hemos centrado la conversación en tecnologías y herramientas digitales, sin habernos preguntado antes qué usos queríamos darlos, sin haber hecho una planificación, y sin haber desarrollado un plan de formación del profesorado para el cumplimiento de dichos objetivos con las citadas herramientas. Mi compañero Iñaki Fuertes, director del Servicio Informático de la Universidad de Deusto, con el que tengo el placer de llevar trabajando desde hace ya más de 10 años (desde que comencé como becario), es una de las personas de las que más he aprendido en esta corta pero intensa carrera que llevo. Y él suele enfatizar mucho este asunto; las herramientas digitales es lo último en lo que tenemos que pensar. Primero, definamos objetivos; una estrategia, un plan de gobierno, una introducción de esos objetivos en los procesos y las operaciones de la organización. Y luego, ya, pensamos en qué herramienta digital es la mejor para ello. Si la herramienta no se mete en los procesos del día a día, no servirá de nada la inversión realizada. Y aquí, podemos incluir tablets, herramientas e-learning supuestamente avanzadas, asistentes virtuales, pizarras digitales, etc. etc. etc. Dejo para otro artículo hablar, de la falta de evidencias fundamentadas de muchas de estas TIC en su aportación a los procesos de enseñanza-aprendizaje.

Es más, el uso indiscriminado de las TIC puede suponer un sobreestímulo perjudicial para los alumnos. El abuso puede inducir distracción y dispersión. Tenemos muchas evidencias de todo esto. Sabemos que la multi-tarea (aspecto inexorablemente ligado al uso intensivo de muchos dispositivos y TIC) es perjudicial para la calidad del trabajo cognitivo en general, y con carácter más perjudicial aún para la naturaleza cognitiva del trabajo en aula.

Tiene también efectos negativos a largo plazo en la memoria declarativa, aquella en la que memorizamos y guardamos información para futuras decisiones. Es decir, que el tradicional efecto de “Si lo aprendes un día antes del examen, lo olvidas al día siguiente” se agudiza aún más con las TIC (no quiero ni pensar la cantidad de estímulos que tendrán hoy en día los estudiantes los días antes de un examen…). Los multitarea muy intensivos, incluso tienen problemas a largo plazo para poder decidir en qué tarea focalizarse. Pero, ¿y por qué nos gusta tanto esto de la multitarea? ¿y por qué nos resulta tan difícil hacérselo ver a los estudiantes? Pues básicamente porque tiene una gratificación emocional muy fuerte, lo que hace que los efectos perniciosos queden de lado.

Todos estos aspectos relacionados con la multitarea están agravándose por la cantidad de dispositivos que tienen a mano hoy en día: ordenadores, portátiles, tablets, teléfonos inteligentes, etc. En el top de las herramientas más “problemáticas” están las redes sociales; una actualización de Facebook es tanto en fondo como en forma distrayente. Si encima le sumamos los estímulos visuales que están incorporando poco a poco… hace que sea biológicamente imposible luchar contra ello. Nuestro sistema visual y emocional son mucho más poderosos que el inteligente; respondemos automáticamente a estímulos emocionales y visuales, anulando la capacidad inteligente de filtrar qué sí y qué no debemos atender. Cuando la gente me pregunta por qué tengo apagadas TODAS las notificaciones de TODOS los dispositivos, le suele explicar esto. Me llaman raro. Y esto me gusta.

Y el problema hoy en día es que es es difícil luchar contra todo esto; el software y el hardware está siendo diseñado y desarrollado por la industria. Una industria que vive, obviamente, de ser consumida. Y claro, si nuestro sistema visual y emocional mandan en nuestras decisiones de compra también… ¿cómo hacemos para evitar que esto guste a los estudiantes? Tarea difícil.

Yo la verdad es que cada vez estoy más atento a todo esto. He sido tradicionalmente bastante “laissez-faire” en lo que al  uso de la tecnología en el aula se refiere. Llevo años usando métodos parecidos para dar clase (muchísima participación del estudiante, Flipped Classroom, mucha práctica en el aula por lo tanto, etc. etc.), pero cada vez el nivel de distracción y de móviles en el aula era mayor. Por lo tanto, parece que la “ubicuidad tecnológica” algo tendría que decir. Y cada vez estoy más reflexivo sobre cómo gobernar y ordenar todo esto.

Hay evidencias ya de todo ello. En el paper “Laptop Multitasking Hinders Classroom Learning for Both Users and Nearby Peers” citan explícitamente:

We found that participants who multitasked on a laptop during a lecture scored lower on a test compared to those who did not multitask, and participants who were in direct view of a multitasking peer scored lower on a test compared to those who were not. The results demonstrate that multitasking on a laptop poses a significant distraction to both users and fellow students and can be detrimental to comprehension of lecture content.

En definitiva, que la “multitarea TIC” no solo afecta de manera directa al que la utiliza, sino también a los de alrededor. Difícil gestión esta para nosotros, los profesores, todo este asunto.

Un último asunto relacionado con el uso de las TIC en el aula tiene que ver con la escritura. Los expertos en neuroimagen llevan tiempo alertando que el cerebro se activa más cuando se escribe que cuando se teclea. Esta es otra de las cuestiones que yo personalmente más aplico. Cuando me ven con un cuaderno, y me dicen eso de “Con lo digital que tú eres“… Por lo tanto, si dejamos de usar la escritura, menos habilidades cognitivas de nuevo. Además, recomiendan dedicar al menos 15 minutos al día a esta práctica, puesto que estimula hasta 14 habilidades diferentes, entre ellas, la organización, la concentración, la atención, etc. Los movimientos que usamos al trazar las leras, deja una memoria motora en la parte sensoriomotora del cerebro, creando una conexión lo que se escribe y lo que se lee. De nuevo: si fomentamos SOLO el uso de las TIC para escribir, ¿nos hemos parado a pensar en todo esto? ¿qué objetivo buscamos? ¿qué estrategia tenemos?

Las tecnologías evolucionan a gran velocidad. Es conveniente también que los centros incorporen expertos que se ocupen de actualizarlas y garanticen un uso eficiente. Y es que esto de la introducción de las TIC en el aula no es un tema menor; además de distraer en exceso, podemos hacer que nuestros alumnos no desarrollen todas sus habilidades y competencias. Y encima, invertir más de la cuenta (que no estamos para eso). Lo que decía al comienzo, con esto de las TIC y la educación: reflexionemos, pensamos, definamos y luego ya, pensemos en herramientas digitales.

La economía colaborativa y la captura y oferta de valor: ¿qué es?

En el artículo anterior, había un punto en el que hablé de un estudio elaborado entre la Harvard Business Review y Deloitte, estudiando 40 años de datos financieros de las 500 empresas del índice S&P500. Llegaban a la conclusión que existen básicamente cuatro modelos de negocio:

  1. Venta de objetos físicos a través de una gran estructura de activos fijos (automoción, retail, buzoneo, etc.)
  2. Proveedores de servicio que tienen mucho talento para facturar horas de trabajo con cierto componente intelectual
  3. Fabricantes de tecnología como Microsoft u Oracle
  4. Operadores en red, donde los participantes interacción y comparten en la creación de valor de este modelo de negocio.

Quiero hablar de estos últimos. Especialmente por todo lo que se ha venido a denominar ahora la “economía de la colaboración” o los modelos de “economía colaborativa“. Y lo voy a hacer en tres posts seguidos:

  • En este primero hablaremos de lo que es y qué cambia respecto a lo que había.
  • En el segundo introduciremos una dimensión económica y de contabilidad del asunto (un tema poco tratado, pero para mí, de enorme interés).
  • Y en el tercero hablaré de su impacto en los modelos de relación laboral y cómo están cambiando esas relaciones empresa-trabajador.

Empecemos. Los operadores en red están creciendo tanto en bolsa como en las operaciones de compra y venta de empresas tecnológicas en los últimos años. Se trata dec ompañías que vendan productos o servicios, construyan relaciones, compartan recomendaciones, colaboren, co-creen/desarrollen, etc. Ejemplos como Über, Tripadvisor, Alibaba, eBay, Amazon, Facebook o LinkedIn, etc. están aquí. Todas estas plataformas en red comparten algo. Hay un libro muy interesante de Jacques Attali (Breve historia del futuro) donde se narra como en la historia del comercio se ha venido desarrollando siempre un progreso sobre la producción y comercialización de productos y servicios que hasta ese momento no eran percibidos como “bienes por los que poder cobrar dinero”. Parece una cosa obvia, pero no lo es tanto, como ahora hablaremos.

A pesar de su crecimiento anual compuesto es superior al de empresas centradas en ofrecer otro tipo de valor, y a pesar de su mayor margen bruto, las empresas de intermediación de valor en red son todavía pocas en cantidad. Esto puede tener sentido, por su novedad. Pero, ¿cómo se prevé evolucione esto en los próximos años?

Cantidad de empresas del índice S&P 500 que son operadores de intermediación en red (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/orchestratorsarerare-294x300.png)
Cantidad de empresas del índice S&P 500 que son operadores de intermediación en red (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/orchestratorsarerare-294×300.png)

En primer lugar, aclaremos conceptos en torno a la supuesta “economía colaborativa“. Es un nuevo modelo de creación de valor, es decir, de transacciones de compra/venta, en el que se dan dos pasos: 1) Creación de un mercado nuevo (lo que decíamos anteriormente del libro de Attali), donde se empiezan a comprar y vender un producto o servicio que hasta ese momento nadie lo había hecho (creando así un mercado disputado); 2) Creación de una plataforma web/aplicación móvil que intermedia en ese mercado, captura una parte importante del mismo y desarrolla su negocio. A partir de ese momento, este nuevo negocio lo que hace es tratar de capturar cada vez más atención y generar los efectos de red habituales.

Por lo tanto, se puede decir que los modelos de “economía colaborativa se basan y explotan la infrautilización de activos y recursos. Mi habitación de casa, mi coche cuando tengo que ir de Bilbao a Madrid solo, mi currículum profesional, mis juguetes de niño que quiero vender, etc. etc. Ahí han entrado AirBnB, Über, LinkedIn, eBay, Amazon, etc. Pensad en vosotros. ¿Cuánto tiempo efectivo utilizáis vuestro coche o casa al día? ¿qué hacen los parkings o aeropuertos por las noches cuando están cerrados? Pensad en más activos y recursos. Y ahora empezad a pensar en cómo poder utilizarlos mejor y amortizarlos más rápido. Lo que ha traído Internet es la posibilidad de llegar a más posibles interesados en esos activos, y generar esos efectos de red que necesitan estos activos para ser realmente bien explotados.

Todo esto altera, obviamente, muchas cosas. Pero, una de ellas, sino la más importante, el concepto de propiedad. Un producto sometido a la presión del mercado (digital) se convierte en servicio. Y esta “servitización de la economía“, trae beneficios y perjuicios para todos como sociedad. Hablaremos de los cambios a efectos de relacionales laborales. Hablaremos de los modelos de negocio y de aspectos contables. Pero, sin duda alguna, un beneficio claro es el de la sostenibilidad. Dado que se aprovecha mejor un activo al ser utilizado para dar respuesta a varios agentes, se puede decri que aumentamos el output sin incrementar el input. Las personas “colaboran” (de ahí el término) en que el sistema global mejore su resultado. Si comparto mi casa, no hay más producción (no se fabricará más cemento, habitaciones, hoteles en la playa, etc.). Pero se alojan y viajan más personas (la movilidad total aumenta). Es decir, los agentes (compradores y vendedores) colaboran por una más eficiente utilización de los activos y recursos existentes.

Economía colaborativa (Fuente: https://www.atlasnetwork.org/news/article/uber-economics-how-markets-are-changing-in-the-sharing-economy/es)
Economía colaborativa (Fuente: https://www.atlasnetwork.org/news/article/uber-economics-how-markets-are-changing-in-the-sharing-economy/es)

El valor que aporta la era digital, y especialmente, la red de redes, Internet, es que genera efectos de red. Es decir, convertirse en un operador en red que ya veíamos al comienzo tanto valor parecen los inversores percibir. Este “efecto de red” expresa su valor bajo tres elementos fundamentales:

  • Confianza: en términos del producto/servicio, a ambos lados de la transacción. Esto no dejará nunca de sorprenderme. En un momento en el que la desconfianza sobre los representantes está en máximos, en Internet, las transacciones entre pares no dejan de crecer. El concepto “confianza” parece que se “horizontaliza”.
  • Rapidez y frecuencia de transacción: para que el negocio sea sostenible, y ante la estrechez de los márgenes en estas plataformas, es importante que internet acelere el encuentro entre las dos partes de la transacción que se necesitan mutuamente (y de ahí la necesidad de los sistemas de recomendación y el análisis de los datos personalizados).
  • Bajo coste de distribución: la concentración en la producción que la industrialización trajo, parece que está revertiéndose gracias a Internet.

Por todo lo explicado hasta la fecha, y ante el boom del uso del término que hay, he querido resumir las características que debe cumplir un modelo de negocio, un proyecto emprendedor, para que sea considerado “economía colaborativa“:

  • Debería haber un consumo o trabajo realizado conjuntamente entre varias personas (por ejemplo, cuando se comparte un coche o una casa).
  • La relación que se establezca debe ser de “socios”, y no de “cliente-proveedor”. Es decir, modelos de relación económica más horizontales, en lugar de verticales.
  • Derivado de lo anterior, la relación entre las partes debe ser entre pares. Equilibrada, gobernada y gestionada por una plataforma o servicio que arbitre unas reglas que pactarán los socios, o que entre estos mismos lo podrán hacer sobre ese nuevo mercado/espacio de transacción. El intermediario puede cobrar (de hecho, es lo más normal y frecuente, que para eso estamos hablando de modelos de negocio) para financiar sus servicios.

Los que no cumplan alguno de estos elementos, podrán usar el apellido “colaborativo” como una idea de marketing. Pero no lo serán. Veremos en el próximo artículo este nuevo mundo de la economía colaborativa desde una óptica económica.

Collaborative Economy Honeycomb 2 (Fuente: http://www.web-strategist.com/blog/2014/12/07/collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/)
Collaborative Economy Honeycomb 2 (Fuente: http://www.web-strategist.com/blog/2014/12/07/collaborative-economy-honeycomb-2-watch-it-grow/)

 

La cadena de valor de la educación superior: un futuro con incertidumbres

Comentaba en la entrada anterior, que derivado de múltiples cambios, la educación superior podía ver su cadena de valor tradicional ciertamente alterada. En este artículo vengo a exponer un poco los “¿por qué?” de esa afirmación y sobre todo, a trazar un camino por el que pudieran discurrir las cosas.

El modelo de educación superior de la docencia, el estudio exigente y dedicado, y el examen apenas ha cambiado durante siglos. Desde las primeras escuelas catedralicias hasta hoy, apenas hemos cambiado. Fíjense en la siguiente representación gráfica, y piensen la universidad de hoy en día. A ver si encuentran alguna diferencia.

Primeras universidades: amparadas por la Iglesia, que estableció así una diferenciación entre el trívium y el cuadrivium (Fuente: https://mcarmenfer.wordpress.com/2011/09/11/contexto-socio-cultural-de-la-edad-media/)
Primeras universidades: amparadas por la Iglesia, que estableció así una diferenciación entre el trívium y el cuadrivium (Fuente: https://mcarmenfer.wordpress.com/2011/09/11/contexto-socio-cultural-de-la-edad-media/)

Pero, como decíamos, algunos vectores de cambio empiezan a aparecer. Por un lado, el crecimiento imparable de los costes de la educación nos puede llevar a lo que se como la enfermedad de Baumol (que entremos en una espiral insostenible por no acompañar el incremento de los precios con un incremento de la productividad… que en educación, ya sabemos siempre es un tema difícil de estimar). Por otro lado, la irrupción de la tecnología digital, que ha desintermediado muchas comunicaciones (especialmente las editoriales y la de los cursos online, siendo ahora difícil pensar “vender libros” u ofrecer cursos online de pago sin mayor valor que los materiales -con la tutoría, el título, el capital social de interactuar y conocer a otros compañeros, u otros valores añadidos, la cosa cambia, claro-). Y, en tercer y último lugar, el acceso a la educación ya no se concentra solo en edades comprendidas entre 18 y 25, sino que ahora la gente demanda formación a lo largo de la vida (nosotros, recientemente creamos nuestro Vicerrectorado de Formación Continua y Emprendimiento).

Pero, decir “qué modelo seguirá una universidad para garantizar su éxito” resulta ciertamente pretencioso. La verdad es que incluso el enfoque de este artículo me resulta complicado de trazar (tengo aquí mi esquema en papel para guiarme). Especialmente, por la cantidad de variables que hay en juego, y por la dificultad de visionar un futuro en todas ella. Pero, resumiendo mucho lo resumible, creo que una universidad pudiera apostar por un modelo de entre tres opciones:

  1. Enfoque “Responsabilidad Social: apelar a nuestra identidad y a nuestra misión de contribución a la sociedad. Universidad viene de universitas, por “asociación de iguales” (corporación o gremio) en latín medieval. Hace referencia a un gremio de maestros o estudiantes.  Por ejemplo, nuestro caso en Deusto: Servicio (plena dedicación a los estudiantes y a la sociedad a través de la profundización en el conocimiento, su transferencia, la formación en valores y la capacitación profesional) y Compromiso (obligación hacia los demás, la apertura a nuevos espacios de colaboración y, en nuestro caso, añade una connotación ética que mueve a las personas en un empeño común). Esto lo llamaremos en lo que resta del artículo enfoque de “Responsabilidad Social” (Servicio y Compromiso).
  2. Enfoque “Oferta: cogiendo una óptica más de “empresa”. Veo, analizo y pongo en valor mis activos, mis capacidades, mis oportunidades, y lanzo una oferta acorde a ello.
  3. Enfoque “Demanda: de nuevo, cogiendo una óptica de “empresa”. Veo, analizo y  detecto oportunidades de mercado; allí donde hay estudiantes que demandan algo que todavía se puede mejorar.

Con estas opciones, veamos qué se está haciendo. En los foros universitarios, cuando se hace referencia a “universidades top” suele recurrir a los famosos rankings. Una clasificación académica que sirve para que de vez en cuando haya gente por twitter y facebook diciendo que las universidades Españolas hacemos muy mal nuestro trabajo. Pues bien, además de que metodológicamente son rankings con ciertos problemas a la hora de comparar universidades en el mundo (confundir peras y manzanas sobre todo), su validez cada vez es menor. De un total de 27 factores, en una reciente encuesta, los estudiantes dejaron en agregado a este factor de los rankings en el puesto 20º en cuanto a factores para decidir.

Para reflexionar sobre cómo podríamos trazar la “universidad del mañana” cojamos el “enfoque demanda”, que es el único que no es endógeno a la universidad, y que nos provoca a mirar hacia fuera. Creo que puedo resumir en cuatro factores los motivos para que un estudiante se matricule en una universidad o en otra (dejo el factor geográfico tan propio de España de lado, para hacer una reflexión más global y menos local a España): los títulos que ofrece, el coste de la matrícula, la seguridad y las oportunidades de empleabilidad.

Estos cuatro factores de matriculación, hace que tengamos tres tipos de universidades:

  1. Universidades de matrícula “cara”: enfoque calidad. Apuesto por mi valor, y me posiciono a un precio alto para que el mercado reciba esa señal mía, esa información.
  2. Universidades de matrícula “barata”: enfoque precio. Sé que hay un mercado que está dispuesto a pagar poco, pero que quiere un título.
  3. Universidades de estrategias híbridas: enfoque “no me quiero decantar, aunque creo que lo voy a pasar mal“. Y, aquí, corremos el riesgo de perder posicionamiento de mercado y del envío de mensajes/información respecto a mi identidad. Pero, también se puede apostar por ello.

Esta polarización, por cierto, es algo que estamos viendo en otros sectores (como el del mueble con Ikea vs. diseño Francés/Italiano; o el de los restaurantes con comida rápida vs. lujo y “slow food”). Y me da la sensación que se seguirá polarizando si las desigualdades en los países no dejan de crecer (ya saben, desigualdades intrapaís, pero una mayor igualdad inter-país). Esta polarización creo que se debe a dos factores principales:

  • Irrupción de iniciativas online: llevamos, aproximadamente, desde 1980 hablando de la formación online. Se hicieron muchas promesas por aquel entonces: accesibilidad, eficacia, un mayor acceso, democratización de la formación, etc. Lo cierto es que no sé cuántas iniciativas después, creo que no han cambiado muchas las cosas. La alta dependencia tecnológica hace que a pesar de poder llegar a través de Internet a muchos sitios, solo las clases altas de las sociedades en desarrollo pueden acceder.
    El problema radica en que las iniciativas online han seguido lo que podemos denominar “modelos isomorfistas“; iniciativas online que parten de universidades presenciales, con sistemas de precios idénticos, posicionamientos de marca similares, y con la máxima de “Precio = Calidad” por delante. Y claro, la “lógica digital” es un poco diferente, algo que en la transformación digital de los negocios tenemos bastante claro. Hasta la fecha, se han replicado (más o menos) modelos pedagógicos presenciales. Poco se ha innovado. Y esto genera frustración y poca motivación. Entonces, ¿por qué triunfan? Porque estos títulos online los compran gente que quiere un diploma solo (lo que comentábamos en el artículo anterior). Y esto no es precisamente, desde el punto de la Responsabilidad Social de una universidad, lo deseable. Tenemos que dar pasos más allá para ofrecer más valor. Por ejemplo, simplemente dándonos cuenta que en una clase presencial el control del foco es del profesor, y que en una online, los estudiantes se deben autoexigir ese foco (modelo de delegación), muchas cosas cambiarían. También ofreciendo la cercanía del profesor a través de la tutoría, y provocando la interacción entre los estudiantes para ganar el capital social anteriormente citado. Aquí queda mucho por recorrer para cubrir ese gap de polarización del “mercado de estudiantes universitarios“.
  • Cambio de los modelos de negocio: en cierto modo ligado al punto anterior, la forma de trasladar valor a los estudiantes, al mercado, ha cambiado. No solo ya en el sector de la educación, tal y como señalábamos anteriormente. En este estudio elaborado entre la Harvard Business Review y Deloitte, estudiando 40 años de datos financieros de las 500 empresas del índice S&P500, llegaron a la conclusión que existen básicamente cuatro modelos de negocio: 1) Venta de objetos físicos a través de una gran estructura de activos fijos (automoción, retail, buzoneo, etc.); 2) Proveedores de servicio que tienen mucho talento para facturar horas de trabajo con cierto componente intelectual; 3) Fabricantes de tecnología como Microsoft u Oracle; 4) Operadores en red, donde los participantes interacción y comparten en la creación de valor de este modelo de negocio.
    Pues bien, estos últimos, son los que se están llevando al gato al agua. Pueden ser compañías que vendan productos o servicios, construyan relaciones, compartan recomendaciones, colaboren, co-creen/desarrollen, etc. Ejemplos como Über, Tripadvisor, Alibaba, eBay, Amazon, Facebook o LinkedIn, etc. están aquí. Estos últimos son, en términos de creación de valor (medido a través del multiplicador PER –Precio-To-Revenue ratio o veces que la cotización bursátil recoge el beneficio de la compañía-) los mejor posicionados. Aquí convendría citar a Jeremy Rifkin y su The Zero Marginal Cost Society para entender que esta era digital ha alterado sustantivamente la estructura de costes y los modelos de negocio/creación de valor. Y esto todavía las universidades no lo han asumido bien, porque todavía no ha habido una transformación digital seria y en condiciones. Veremos cada vez más modelos naciendo alrededor de esta generación de valor en red, y su captura por parte del mercado, que se convertirá en grandes volúmenes de crecimiento de negocio. ¿Quién será el primero?
Multiplicador PER en función de los cuatro modelos de negocio (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/networkorchestrators1-300x282.png)
Multiplicador PER en función de los cuatro modelos de negocio (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/networkorchestrators1-300×282.png)

Hasta el momento, en el artículo, solo he hecho un diagnóstico de lo que una universidad es aún hoy en día. Pero hemos dicho que vamos a hacer un poco de futurología. No solo ya para el cambio de los modelos de negocio y la transformación digital de las universidades. Y para ello, me voy a apoyar en la visión de Mike Fishbein, fundador de Startup College, que, con una visión ciertamente anglosajona de la educación, prevé que las universidades harán una “integración vertical hacia delante“, incorporando en su cadena de valor también los servicios de colocación final del estudiante.

Con esto, en cierto modo, terminaríamos con varios de los problemas de la universidad. Aparecerían otros, claro está (especialmente, de pérdida de identidad y responsabilidad social que tanto he repetido tanto en éste como en el anterior artículo). Este enfoque evitaría alguna falta de incentivos que tienen ahora mismo las universidades para “cuidar su producto”. A sabiendas que siguen conservando el “monopolio de la emisión de títulos”, saben que tienen un mercado cautivo. Pero, ya alerté en el post anterior que esto podría algún día terminarse.

Ahora mismo, las universidades y las empresas están desconectadas. Más allá de intentos a través de “proyectos de colaboración” (concepto ambiguo donde los halla), poco más. Como no hay un modelo de atribución claro, las universidades están tranquilas. Siempre se podrán atribuir el éxito de un estudiante, dado que poco más evidente hay para atribuir el perfil de un estudiante.

Sin embargo, si incorporasen también la parte de inserción laboral, tengo la sensación que las universidades nos pondríamos un poco nerviosas. Asumiríamos una responsabilidad bastante importante. Y creo que, en consecuencia, desarrollaríamos capacidades para graduar a los profesionales en consecuencia. El éxito actual de iniciativas como las “coding schools” o los “bootcamps” creo que va un poco en esta línea. Formación altamente especializada, con mayor susceptibilidad para incrementar las oportunidades de encontrar trabajo posteriormente. McKinsey hablaba de esto recientemente; cómo en la educación y la intermediación laboral se pudiera aprovechar estos efectos de red.

Son muchas las reflexiones que debe afrontar una universidad y la educación superior. Pero no podemos esperar a varias de ellas. El enfoque triple de “Responsabilidad Social”, “Oferta” y “Demanda” debemos mezclarlo bien. Los cambios en la generación de valor con los modelos online y los operadores en red están ahí y han venido para quedarse. Y la integración vertical hacia delante de la intermediación laboral me da la sensación que cada vez será más demandada. Tenemos que movernos, transformarnos y adentrarnos en esta era.