Los derechos de imagen en Internet en el fútbol: el caso del Real Madrid y el choque ON vs. OFF

A comienzos de año, salía publicado el Deloitte Football Money League 2017. Se trata de un informe que recoge los clubes de fútbol que obtienen más ingresos. Era noticia cómo el Real Madrid se veía superado por su gran rival, el FC Barcelona, en otro de esos rankings donde se juegan mucho (quizás, a veces, incluso más que en el deportivo, como hemos hablado en numerosas ocasiones). Todavía quedaban lejos de la gran maquinaría económica que es el Manchester United.

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Ranking de clubes de más ingresos 2015/16 (Fuente: Deloitte Football Money League)

Uno podría decir que cómo va a ser mala noticia seguir siendo el tercer club con más ingresos del mundo. Sin embargo, en el mundo de la rentabilidad económica, el bajo crecimiento que había experimentado los ingresos del Real Madrid hicieron saltar algunas alarmas. Comparen la evolución del Real Madrid frente a la de algunos de sus competidores más directos en esta “liga económica”.

El Real Madrid llevaba 11 años de liderazgo económico. Y con estos liderazgos no se juega. Así, a comienzos del pasado febrero, conocíamos cómo el Real Madrid estaba a punto de cerrar un acuerdo con el fondo estadounidense Providence Equity Partners para la venta de sus derechos de imagen en Internet. Se hablaba de un eventual acuerdo a 10 años a razón de 50 millones de dólares al año. Es decir, unos 500 millones de dólares de contrato. Y hablamos de un fondo que sabe lo que compraría: es la empresa dueña del 25% de la Soccer United Marketing, la que dispone de los derechos en exclusiva de la Major League Soccer (MLS) de Estados Unidos.

Y ustedes se estarán preguntando a ver qué significa eso de “derechos de imagen en Internet”. Nada diferente a lo que se viene realizando con los derechos de imagen de clubes y futbolistas en otros soportes y canales; en este caso a través de Internet. Un canal donde los clubes todavía tenían en ocasiones dificultades para monetizar el tráfico. Eso, a pesar, de estar hablando de la web de fútbol también más visitada del mundo: realmadrid.com, tuvo en 2016, según comScore, 1.350.000 usuarios únicos. Ahí gana al FC Barcelona. Sin embargo, en redes sociales, sale perdiendo.

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Usuarios únicos por web de clubes de fútbol (Diciembre 2016, fuente realmadrid.com)
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Los 10 equipos top según seguidores en redes sociales (Fuente: KPMG, a través de su herramienta Fotball Bechmark)

La transformación digital, parece no estar saliéndole mal al Real Madrid. Sin embargo, se pueden hacer muchas más cosas, deben estar pensando. Todo ese tráfico, de alguna manera, se podrá explotar económicamente. Ya que vienen a interesarse, ¿por qué no poder obtener algo más de ingreso? Sin embargo, esto no es fácil. Y Florentino Pérez, que tiende a rodearse bien, sabe de sobra que Internet no sigue la misma lógica que el resto de los negocios donde ha estado presente. Y quiere probar a través de alguna voz con experiencia esta apuesta digital que tanto cuesta a los clubes de fútbol. Es un terreno que tienen poco explorado hasta la fecha.

Usted, querido lector, que quizás tenga cierta afición por el mundo digital, se estará preguntando cómo clubes de tanto valor, les pueda costar monetizar tanto en redes sociales y resto de canales digitales. Tiene cierta explicación. Parte de ella está en la lógica de monetización; estamos hablando de hacer cruzar dos auténticos trenes: la lógica digital vs. la lógica del mundo físico del fútbol. Y en segundo lugar, los acuerdos de exclusividad que suelen blindar con sus patrocinadores. Y es quizás en este último punto donde más campo a la innovación se pueda producir.

Cuando hablo de “choque de lógicas” hablo de lo siguiente. Quitando los comercio electrónicos, en Internet, es la publicidad el principal modelo de negocio. La suscripción de pago y otros modelos de micropagos son bastante menos relevantes. Por contra, frente a la publicidad tradicional, en el fútbol, sabemos bien que los patrocinios basados en asociar la marca a un club durante muchos años es uno de los modelos más rentables. La publicidad y estos patrocinios son muy difíciles de mezclar. Largo plazo vs. corto plazo. “Multimarca” (publicidad en Internet) vs. “monomarca” (exclusividad y singularidad para marcas).

Por todo ello, los clubes deben empezar a reflexionar sobre cómo hacer esta mezcla. Es quizás el movimiento que ha buscado Florentino Pérez. Al menos hasta donde mi lógica alcanza a entender. Monetizar el digital en el deporte, basado en tanto patrocinio exclusivo hará difícil, por ejemplo, hacer una campaña en Facebook o Youtube: se deberían bloquear muchas categorías y evitar que se incrusten otras marcas. ¿Hacer partícipes a los patrocinadores también de esta publicidad digital? Puede ser.

Esto, en Youtube es hasta viable: la publicidad aparece ligada a cada vídeo. Pero en Facebook no es así; los anuncios van aparte a mis publicaciones: antes o después, lo que el algoritmo de Facebook decida. No podríamos reclamarle a Facebook (con lo que es), que no ponga anuncios de otras marcas antes o después de mi publicación: el muro es de Facebook. Twitter o Google, seguirán la misma lógica de dificultad de mezclar unas marcas patrocinadoras con sus inserciones publicitarias. Puede que los cambios en Facebook y sus contenidos hagan cambiar esta lógica; pero por el momento se antoja complicado. ¿Quizás sean los patrocinadores los que deban abrirse y cambiar?

Lo que está claro es que los clubes deben entender que las redes sociales son las “televisiones del siglo XXI”. Por lo tanto, para los patrocinadores, un reto que deberán asumir. El Real Madrid parece haberse dado cuenta de ello.

El fichaje de Pogba y la supuesta locura del fútbol: unos números para entenderlo

Los dueños del Manchester United son algo diferentes al resto de los que en los últimos años han comprado equipos de fútbol. Ven el fútbol como un negocio. Sé que a muchos les sorprenderá esta afirmación, pero el fútbol es un negocio ruinoso. Esto lo cuenta muy bien el libro Soccernomics, que a los que les guste los datos y el fútbol (como a mí), es un libro imprescindible.

El Manchester United tiene unos acuerdos de generación de ingresos realmente impresionantes. Para que se hagan a la idea, un equipo de fútbol de los grandes de este Siglo XXI, genera ingresos por tres vías:

  • Ingresos del “día de partido”: entradas, comidas, bebidas, etc.
  • Ingresos televisivos: derechos de retransmisión de sus partidos
  • Ingresos comerciales: espónsors, venta de camisetas, etc.

Según el último informe de Deloitte Football Money League, a nivel de ingresos de la temporada 2015/16, detrás de los 577 millones de € del Real Madrid y de los 560.8 millones del FC Barcelona, aparece el Manchester United con sus 520 millones de €. Debido a su falta de éxitos deportivos recientes, que no cuente con un grandísimo estadio, y que los derechos de TV en Inglaterra son negociados de una manera más igualitaria, aparecer en tercer lugar es bastante meritorio. Y ello se debe a que es el equipo que más ingresos comerciales tiene, con 270 millones de €. Como decía al comienzo, los dueños del club son auténticas máquinas monetizando al Manchester United.

Contaba en este artículo que escribí hace unos meses para hablar del negocio mundial del fútbol, lo siguiente sobre e Manchester United:

Miremos por ejemplo el Manchester United. Desde este 1 de Agosto, Adidas le paga la friolera de 94 millones de € al año (más del doble de lo que paga a Chelsea o Real Madrid; o el triple de lo que paga al Bayern) por vestirles. Además, recibe otros 70 millones de Chevrolet (el Real Madrid y Barcelona reciben aproximadamente la mitad de Fly Emirates y Qatar Foundation respectivamente). El Manchester explota su audiencia de manera regional. Es decir, como en su propia web explica, “patrocinadores regionales” que pagan por ligar sus marcas a un club con seguidores por todo el mundo. De ahí el guiño de tener jugadores de todas las puntas del mundo, y que son verdaderos influenciadores/seguidos en sus países de origen.

Es el club que más ingresos de su principal patrocinador tiene, como se puede apreciar en la siguiente gráfica (y suponen solo un trozo de la tarta, un 9% de los ingresos totales del club):

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Fuente: http://www.sportingintelligence.com/wp-content/uploads/2016/07/PL-shirts-16-17.jpg

Por lo tanto, el Manchester, caja y dinero tienen. Con todo este contexto, voy a lo que realmente quería explicar en este artículo. Todo parece indicar, que Paul Pogba fichará por el Manchester United por una cantidad cercana a los 120 millones de €. El hecho en sí me da igual. Lo que quiero comentar es la supuesta locura en la que se haya metido el fútbol, para que un equipo pague esa cifra. Antes de poner algo de números, pensemos algunas cosas adicionales.

El Manchester, si quiere volver al reinado que tuvo, necesita fortalecerse. No lo tiene fácil para atraer jugadores, no solo ya por los grandes contratos que tienen en otros clubes, sino porque el próximo año no jugará la Champions League. Sin la posibilidad de fichar a Neymar, Gareth Bale, Higuaín o Cesc (todo jugadores con los que se le habían relacionado), necesitaba tirar de talonario con algún jugador que pudiera aportar algo grande, incluyéndolo dentro del esquema de Mourinho. Y ese hombre podía ser Pogba: jugador total, que completa pases, intercepta, genera ocasiones de gol, marca, regatea, es difícil de regatear, contribuye a las transiciones rápidas, etc.

Y con esto, llegamos a lo que muchos llaman el fichaje más caro de la historia del fútbol. Superando el fichaje de Bale, Cristiano Ronaldo o Neymar (si algún día sabemos la cifra final, claro, mejor podremos comparar). Considerando la inflación y el valor del dinero en el tiempo, Zidane y su fichaje en 2001 por 75 millones de euros sigue siendo el más caro de la historia. Pero, aún así, Pogba le ganaría a su compatriota francés.

¿Hay una inflación en los fichajes? Es decir, ¿se nos está yendo de las manos los fichajes y su valor? Hay un estudio bastante largo para la Premier League que calcula el precio promedio que se paga por los fichajes, concluyendo que el índice de precios de fichajes sube mucho más rápido que la inflación.

transfer price index
Transfer Price Index o Índice de Precios en Fichajes: inflación (Fuente: https://sports-images.vice.com/images/2015/08/04/evaluating-the-evolution-of-the-transfer-window-in-the-premier-league-era-body-image-1438698072.jpg?output-quality=75)

Pero, y con esto termino, obviamos en estos comentarios que también han crecido enormemente los presupuestos. Esto es lo que hay que entender cuando valoremos fichajes. La siguiente tabla muestra el ratio entre el coste del traspaso y el presupuesto anunal de ingresos del Manchester United en libras. No importa la divisa, porque lo importante es la última columna: el coste del fichaje sobre el total del presupuesto. Y, así, vemos como Pogba no es el fichaje más costoso de la historia para el Manchester, sino el tercero:

Fichajes del Manchester United
Fichajes del Manchester United

En el mundo de las empresas, cuando se hace un presupuesto, básicamente se calculan dos elementos: gastos corrientes e inversiones. El fichaje de Pogba, respondería a este último capítulo, las inversiones que una empresa (un equipo de fútbol en este caso), realiza, para la mejora de su productividad. Que se destine el 20% del presupuesto a nuevas inversiones de gran impacto, no me parece una barbaridad. 

De todo esto ya hablé en este artículo. Cuando vemos que incluso a Facebook le interesa mucho que sean los propios clubes y los jugadores los que generen contenidos para ella, es que este negocio que es el fútbol mueve muchas pasiones. Pero lo que no debe es movernos de nuestros análisis numéricos y cálculos racionales. El fichaje de Pogba, así lo muestra.