Kit básico para una tienda online y el renacimiento de los CRM

Recuerdo perfectamente el día que, allá por 2006 (ay dios), un profesor en la carrera nos hablaba de unos nuevos sistemas de información que se vinieron a bautizar como CRM (acrónimo de “Customer Relationship Management“). Recuerdo perfectamente cómo nos explicaba que serían magníficas herramientas para sincronizar todos los datos de acciones comerciales, publicitarias, etc. Y que, además, podríamos sincronizar esa base de datos con la de un ERP, de tal manera que las “unidades físicas” de producto, querían perfectamente sincronizadas. Y que para un negocio, sería muy facíl gestionar stocks y en definitiva, ofrecer a los clientes una magnífica experiencia de compra.

Me acordaba de esto hace unos días, durante el transcurso de una compra navideña. Le pedí a la persona que me atendió, casualmente, la talla del artículo que estaba en exposicón. Su respuesta fue que esa no la podía quitar, y que no la podía vender. ¿Qué hice? Muy fácil y rápido. Sacar el iPhone, buscar en Google, y acabar comprando el mismo artículo, para la talla que yo quería en uno de los competidores de la citada tienda. Es más, una tienda online que me ofrecía todo tipo de garantías de devolución si tuviera algún problema.

¿Consecuencias? Esa tienda física, perdió un cliente. Que en la era digital en la que multitud de herramientas están para ayudar a los negocios a “digitalizarse” estos comportamientos de las tiendas físicas me parece pre-históricos, me parece poco decir. Estamos hablando de unos clientes que nos hemos acostumbrado a unos muy eficientes procesos de compra por internet: si hay retrasos, que nos pidan disculpas; que no haya ruptura de stock (como en la tienda con la unidad en el escaparate); devoluciones ágiles y fáciles; atención rápida y eficiente; etc. Si algo de esto, no nos lo ofrecen las tiendas físicas, rápidamente vamos a sacar nuestro dispositivo móvil y hacer lo mismo (comprar), pero en alguno de los que sí han entendido esta “lógica digital”.

 ¿Y por qué todo es posible? Porque hay un sistema de información que integra y hace fluir el tráfico entre canales a la velocidad de la luz. Ese sistema se llama CRM, y es tan fácil de integrar y sacar valor para una tienda física como  para una tienda online. Visualmente, quizás todavía resulte más claro:

CRM para la integración con otros sistemas de información (Fuente: http://i01.i.aliimg.com/photo/v0/127546695/Retail_CRM.jpg)
CRM para la integración con otros sistemas de información (Fuente: http://i01.i.aliimg.com/photo/v0/127546695/Retail_CRM.jpg)

Quizás alguno esté pensando que este tipo de cosas son mías, y que en realidad el consumidor no se comporta así. Bueno, como siempre, mejor hablar con datos en la mano, que así no damos valoraciones personales. Según el 2016 State of eCommerce Delivery, que suele marcar bastante tendencia para el mundo del consumo y el retail, dado que se integran canales ON y OFF, hay varias cosas que reseñar para este año recién acabado, que directamente copio-pego del informe:

✓ 45% have abandoned a basket on a retailer or brand/manufacturer’s eCommerce website because of unsatisfactory or unavailable delivery options

✓ 43% of consumers said that, following a negative delivery experience, they wouldn’t return to that retailer within a month

✓ 38% said they are likely to never shop with that retailer ever again

Un total de 3.589 consumidores entrevistados para elaborar este informe. Habían realizado compras en diferentes países, que incluían EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, Italia y España. Como se puede apreciar de las principales conclusiones del informe, generar una experiencia agradable y sencilla de compra, es realmente crítico. Sino, podemos perder eventuales transacciones y clientes. Esta experiencia incluye facilidad para comprar, rapidez y agilidad en la distribución, bajos costes en la entrega (aunque el precio sea más alto, el dinero siempre debe estar en algún sitio), etc.

Para un negocio, ofrecer esa experiencia, como decimos, se torna crítico. Pero la gestión de todo eso, sería imposible de no disponer de ágiles sistemas de información que hagan fluir los datos. Sabemos que la capacidad para crear un negocio online depende enormemente de captar tráfico. Por lo tanto, el marketing digital, fundamental. Saber de dónde viene ese tráfico, también crítico, porque sino no sabremos cómo priorizar las acciones digitales (un problema cada vez más frecuenta en las empresas que tratan de vender vía Internet). Integrar los datos de almacenes para que no nos pase como a la tienda que comentaba al inicio, también de vital importnacia.

Que todos estos datos se integren en un CRM, es solo un primer paso. Al final, los sistemas de información, son útiles en tanto en cuanto se metan en procesos. Por lo tanto, un proceso de transformación digital, también se deberá acometer.  Pero todo eso no será posible si las empresas no entienden la capital importancia que tiene centralizar y unificar el dato en un punto común. Llámenle datahub. O llamémosle CRM, que ya viene pensado para todo ello. Pero llamémosle de alguna manera, y rediseñemos procesos alrededor. Y que la disponibilidad de stock no limite la capacidad de compra de nuestros clientes ON u OFF 😉

Confundiendo estrategia (digital) con tecnologías y herramientas

Cuando hablamos de transformación digital, una de las cuestiones que siempre enfatizo es la falta de aprovechamiento de la digitalización. Es decir, emplear los datos y la información digital, así como las redes que permiten comunicar y distribuirlos, en favor de la innovación de las organizaciones y las empresas. Esto ahora mismo es un pozo muy rico de oportunidades que no son aprovechadas.

Entre los muchos motivos que a uno le puede venir a la cabeza voy a quedarme con uno: confundimos con mucha facilidad estrategia (digital en este caso) con lo que son las tecnologías y herramientas. Y esto, lo dice un ingeniero, que como tal, y a sabiendas que nuestra formación se basa en ciencia, tecnología y herramientas (especialmente la mía, la informática), siempre tendremos ese sesgo. Pero esta falta de enfoque y claridad, termina que uno tenga que escuchar que “Implantando un CRM va a resolver los problemas de coordinación de sus equipos comerciales” o que “Implantando una red social interna va a ayudar a que sus equipos se comuniquen de manera más eficiente“.

No, perdón. Es que los problemas de personas, gestión del cambio y organización es otra cosa. Y ese otro elemento se llama estrategia, que es la gran olvidada en toda esta era digital. Y de eso os quería hablar hoy. De estrategia a secas, que luego llevaré al mundo digital. El término estrategia tiene un origen griego: EstrategeiaEstrategos o el arte del general en la guerra, que procede de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). Hoy en día, usamos y definimos estrategia como el arte para dirigir las operaciones y el futuro de una organización. Supone una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.

La estrategia (el “cómo” de la empresa), que a mí tanto me gusta definir a través del ajedrez (una de mis pasiones, recordaréis).

El ajedrez, como símil del concepto estrategia (Fuente: http://3.bp.blogspot.com/-AmKHCNdHszI/VSe7jQ4t0KI/AAAAAAAAYFE/e46f0DrY3Go/s1600/ajedrez.jpg)
El ajedrez, como símil del concepto estrategia (Fuente: http://3.bp.blogspot.com/-AmKHCNdHszI/VSe7jQ4t0KI/AAAAAAAAYFE/e46f0DrY3Go/s1600/ajedrez.jpg)

En el ajedrez, es necesario que dispongamos, como jugadores, de un modelo de decisiones coherente e integral. Es decir, tenemos que jugar con nuestras piezas, y a través de un proceso, interactuar con otros para alcanzar, a largo plazo (no en “batallas uno a uno”), una ventaja competitiva sostenible. Un modelo de decisiones que si lo vamos cambiando, no suele traer unos buenos resultados. Por eso en el mundo de la empresa, seas o uno una persona con responsabilidad, es bueno acompañar tu día a día de una estrategia.

Si en vuestra empresa, en vuestra organización, o para vosotros mismos, os preguntáis cuál es el modelo de decisiones en el plano digital, quizás es que no exista. Y esto, por raro que parezca, suele ocurrir. No existe un modelo coherente e integral de selección de herramientas. Y cuando esto ocurre, puede deberse a dos cosas: o bien no se entiende que las herramientas y tecnologías solo es el después (una vez tengo la estrategia y los procesos definidos) o bien que la estrategia y los procesos tampoco están definidos. Quiero creer que esto último no se da, y que es lo primero el motivo principal.

Esto es precisamente lo que creo que falta mucho cuando hablamos de sacar provecho a la constante digitalización de la sociedad. Es decir, incorporar al proceso de estrategia de toda empresa esas nuevas posibilidades que abre la última revolución registrada, la digital. Es por ello, que quizás es que estemos enfocando mal el problema. Quizás es que los puestos como CDO (Chief Digital Officer), son personas que deban estar en los Consejos de Administración. O que incluso el día de mañana tengan que ser los que sean primero ascendidos a CEO (obviamente, salvando las otras grandes cualidades que se deben reunir para ocupar ese sitio). Miren, salvo enormemente las distancias, el caso de Francisco González en el BBVA.

Sin esa estrategia digital, se tenderán a reproducir espacios físicos en entornos digitales, con lógicas cómo:

  • La web de mi empresa tiene como secciones mis líneas de producto (olvidando que vivimos en la “era de la búsqueda“)
  • En el CRM, cada departamento tiene sus clientes, y no los comparte con otros departamentos
  • En el ERP, no se mete la información a diario porque es un “rollo”
  • Mi estrategia de marketing digital no pone al cliente en el centro, sino que se centra en lanzar campañas (con los problemas que ya he señalado en múltiples ocasiones…)

Y cuando estas cosas ocurren, es normal que haya revoluciones como las fintech, insurtech, operadores de movilidad sin taxis en propiedad, etc. Esto sí que es entender que el nuevo paradigma digital genera nuevas lógicas. Nuevas oportunidades. La transformación digital es otra cosa. Implica pensar de otra manera, implica poner estas nuevas posibilidades digitales desde la estrategia de la empresa. La era digital trae nuevos modelos de negocio, nuevas experiencias de cliente y procesos operativos enriquecidos.

Por todo ello, se trata de entender estas nuevas tecnologías digitales no como un gasto corriente, sino como una inversión que permiten aumentar la propuesta de valor de la compañía, entrando en un plano de innovación que mejore así los procesos y ponga al cliente en el centro. Es decir, que se trata de ganar en productividad con estas herramientas y tecnologías, poniendo la estrategia por delante de todo ello.