Internet y la verdad: un periodo de transición y cambios

Conviene de vez en cuando parar a entender la arquitectura y forma de expresión de esta era digital. Especialmente, para entender bien cómo ha afectado al origen de donde venimos. Me refiero a entender las diferencias entre la imprenta de Gutenberg, que durante 500 años nos ha permitido que la información que uno quería leer se tuviera que editar, imprimir y distribuir. Esto, introducía una pausa y detenimiento en la forma de elaborar información y conocimiento, que hacía que la gente confiara en esas noticias.

Esto me parece especialmente ilustrativo en esta era de las redes sociales en las que la información viaja a la velocidad de la luz. Dado que venimos de donde venimos, la gente en Internet sigue confiando en lo que lee. Y esto es lo que pasa, que ahora estamos en pleno debate sobre lo que circula por Internet: qué es veraz y qué no, qué es un rumor y qué un hecho, etc. Esto, es inherente a la arquitectura abierta con la que nació Internet. Cualquiera podría producir información y conocimiento, pudiendo así introducir ruido en un lector que, ya digo, confiaba siempre en lo que leía.

Y es que no todo es escalable e industrializable. La producción de información y conocimiento verdadera, por ejemplo. Sin embargo sí es escalable e industrializable a la velocidad de la luz la distribución de esa información y conocimiento. Y esta es la reflexión que creo debiéramos hacer en una época en la que los bulos, rumores y falsas noticias, con titulares que invitan a que así sea (que entienden bien cómo funciona Internet), es nuestro día a día.

Aquí la pregunta que uno se hace siempre es el “por qué” de las cosas. ¿Por qué nos creemos algo como cierto simplemente por que lo vemos en nuestros amigos en redes sociales? Danielle Citron, lo explica de la siguiente manera:

“[…] People forward on what others think, even if the information is false, misleading or incomplete, because they think they have learned something valuable.”

Es decir, nos gusta hacer de periodistas. Nos gusta pensar que tenemos alguna información de valor. Y esto, cuando pasaba en el mundo físico (que también pasaba claro, como fenómeno humano que es, no digital), generaba problemas, pero no tantos como ahora. El efecto viral de ahora, multiplica este problema de manera imparable. Así, inventarse un hecho, y que eso se lo crea bastante gente en poco tiempo, no es tan difícil como uno pensaba. Básicamente, porque la distribución de información es muy barata y rápida, a pesar de que la producción de información y conocimiento no es rápida ni barata. Y esta es la frase que creo resume muchos de los problemas que tenemos hoy en día en Internet.

Por eso, los cambios en el algoritmo de Facebook son tan peligrosos. Que no nos expongamos a la heterogeneidad de las noticias de otras fuentes, puede provocar que este efecto de distribuir mentiras falsas sea aún más perjudicial. Ya comentamos esto era un sesgo con el que nuestro cerebro se siente especialmente cómodo. En 2011, Eli Pariser, el co-fundador de Upworthy, creó el término “burbuja de los filtros“. Se refería a cómo las funciones de búsqueda personalizadas (te ofrezco los resultados que más te van a gustar), deja en manos unos algoritmos de caja negra un peligro informativo tan grande.

Así, debiéramos preocuparnos porque las redes sociales reflejen la heterogeneidad informativa que pudiera permitir separar el grano de la paja. Y que la popularidad en la difusión de algo, no sea la métrica que permita modelizar el “interés por algo”. Debiera ser la verdad, la veracidad de una noticia, de una información, la que prevaleciera. Pero es que esa “burbuja de los filtros” de la que habló Pariser, hoy en día no solo no ha mejorado, sino que es que encima ha empeorado.

Miren esto, sobre el #brexit:

Tom Steinberg, un activista de Internet y fundador de mySociety (que proveen herramientas tecnológicas para el cambio y progreso de las sociedades), alertaba de los riesgos sobre que la difusión de información y conocimiento de nuestros días fluyera principalmente en redes sociales que tienen esos algoritmos de ordenación de información de “caja negra”. No saben priorizar la verdad. La última frase es bastante descriptiva: “La mitad de la población no sabe lo que dice la otra mitad“.

Pero es que las redes sociales, con su valor bursátil, viven de esto. De que reciban la información que quieren, que esperan, que les refuerza positivamente sus ideas. De esta manera, entrarán más, y así serán impactados más por publicidad, que aumenta el valor de esas empresas. Por lo tanto, no tienen incentivo alguno a cambiar esta manera de “trasladar la supuesta verdad”.

Y el problema es que las redes sociales, especialmente Facebook, no solo ha adquirido el monopolio de las noticias, también de las campañas políticas, la retransmisión de eventos, historias de personas, promoción del ocio, campañas de marketing, etc. Es decir, es la TV de este Siglo XXI, y por eso, ha ganado tal poder, que debemos empezar a solicitar el escrutinio de esa difusión y producción de la verdad de la que tantas otras veces he hablado.

Si todo esto no fuera así, el cambio del algoritmo de Facebook no sería noticia. Y que Instagram y Twitter empiecen a ordenar por supuesta “relevancia”, tampoco. Pero sí, sí es noticia. Ellos ahora tienen sus líneas editoriales en manos de unos algoritmos de caja negra que deciden, por unas métricas basadas en supuestas verdades, lo que nos interesa. Y esto, bajo mi punto de vista, es muy peligroso. Y debiera hacernos reflexionar.

Necesitamos tener este debate para saber cómo poder hacer frente a las noticias y contenidos que no son ciertos. Ya no hablo solo de responsabilidad, honestidad y ética. Hablo de algo más. El problema es que no sé el qué. Pero lo que no me parece de recibido es que cualquier noticia “fake” (falsa) que quieran imaginar, por escandalosa que sea, siempre tenga algún reflejo en Internet. Hagan la prueba en Google. Internet y la verdad, será un debate que nos acompañe durante mucho tiempo. La veracidad, uno de nuestros mayores retos.

El futuro de la TV, los jóvenes y lo que nos gusta ahora

El otro día, preparando una presentación para un evento, topé con una gráfica de The Economist que me hizo pensar bastante sobre lo que el título de este artículo sugiere. El futuro de la TV y cómo estamos consumiendo sus contenidos hoy en día. Al parecer, los jóvenes ya no ven la TV. La gráfica en cuestión es la siguiente:

Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)
Tiempo que dedicamos, por segmentos de edad, a ver la TV (Fuente: The Economist)

Que tanto Netflix (de la que ya hablé), Facebook (de la que también hablé) como Amazon (algún día hablaré, dado que me parece el “gran rival”, porque como ya pasó con los servicios en la nube, no depende principalmente de ello) estén invirtiendo grandes cantidades de dinero en la TV del futuro algo tendrá que ver con todo esto. Básicamente, la transformación digital de la TV ha traído una característica no muy diferente a la que hemos visto en otros sectores: la posibilidad de personalizar, lo que en el argot televisivo podríamos llamar “vídeo bajo demanda” o “Video on Demand“. Esto está haciendo que las insurgentes (mayoritariamente empresas tecnológicas, por cierto, lo que también da que pensar), pudieran estar ganando una nueva batalla frente a las incumbentes.

Estas últimas, acaban de provocar una gran adquisición para intentar hacer frente a esta tendencia que pudiera ser irremediable. AT&T, la segunda gran empresa de telecomunicaciones americana (tras Verizon, la que compró los activos digitales de Yahoo!, en un movimiento que en su día analizamos en esta clave), acaba de comprar por la escalofriante cifra de 109.000 millones de dólares Time Warner, la propietaria de contenidos tan sugerentes como HBO (productora de series exitosas como Juego de Tronos, Los Soprano, The Wire, True Detective, etc.), CNN o Warner Brothers. ¿Será suficiente? No lo sabemos. Quizás no todo son los contenidos.

Se rumorea que incluso algún imperio del sector de las telecomunicaciones pudiera estar interesado en comprar Netflix (que ahora mismo tiene un valor de mercado de 50.000 millones de dólares). ¿Será suficiente? Tampoco lo sabemos.

Estos movimientos se enmarcan en un momento en el que los americanos (que son las cifras que hoy presentamos, y que suelen adelantar tendencias), consumen un 11% menos de TV que hace seis años. Esta cifra es mucho más acentuada en algunos segmentos de edad: aquellos que tienen entre 12 y 24 años, ven un 40% menos de TV que los de su generación hace seis años. De 18 a 24 años, un 48% menos. Solo las personas por encima de 50 años, consumen algo más de TV que hace seis años. Aquí también se observa, por lo tanto una fractura demográfica.

Lo que se esconde detrás de todas estas cifras y tendencias no es más que la transformación digital de otro sector más. Su globalización. Lo que parecen estar anticipando las valoraciones de las empresas es que si Netflix no para de subir, será que los analistas anticipan una era en la que la globalización de la distribución de contenidos para su consumo bajo demanda pudiera ser la estrategia acertada. Netflix ya está presente en 190 países del mundo. Tiene 83 millones de suscriptores, que consumen de media 2 horas al día. Frente a las cifras en descenso de la TV tradicional, el consumo bajo demanda de contenidos mundiales y globales no para de subir.

No hay publicidad en Netflix. Adiós al modelo tradicional de publicidad e interrupciones. Una empresa tecnológica, que funciona sobre un algoritmo, que personaliza y sugiere contenidos para centrar sus esfuerzos y su valor en maximizar la experiencia de ver la TV en casa. Obviamente, no hace falta decir, que esto sí es un mundo sustantivamente diferente a la TV tradicional del zapping, en el que vamos buscando contenidos hasta acabar viendo “aquel que menos mal está o que más me gusta”. Aquí veo solo aquello que me gusta. La transformación del modelo sí me parece sustantiva.

El “modelo Netflix”, como decía anteriormente, ya ha empezado a ser explotado por otros. Algunos de elos, incluso son magníficos alumnos, dado que incluso superan en satisfacción del espectador al propio creador del modelo. Este otro artículo de The Economist habla mucho de ello, y nos expone esta gráfica en la que podemos ver que, en comparación al modelo de “TV abierta tradicional”, el espectador acaba bastante más satisfecho con los contenidos de este modelo de TV:

Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)
Media de valoración de los críticos de las alternativas de TV en EEUU (Fuente: The Economist)

Netflix sigue siendo el pionero en este modelo, pero le han nacido rivales de la talla de Amazon, Facebook, Hulu (que está respaldado por Disney, Fox, Comcast y Time Warner) o el propio Google con Youtube. El ecosistema de empresas tecnológicas metiéndose en la TV bajo demanda no para de crecer. De hecho, la base de suscriptores de Netflix se ha ralentizado.

La única duda que me queda con Netflix radica en cuanto a la escalabilidad del modelo. La serie Narcos me parece el paradigma de esta reflexión que hago. Independientemente del contenido de la propia serie (que a los que hemos tenido la fortuna de conocer de cerca la sociedad Colombiana, y la de Medellín en particular, nos parece que en muchas ocasiones no cuenta todo el contexto), lo que sí ha tocado bien la serie es un tema global, con una producción muy buena. Interés para la población mundial. El narcotráfico, por desgracia, es un problema mundial.

Sin embargo, ¿cuántas series más como éstas hay? Tengo dudas que Netflix sea capaz, en una base recurrente, de producir series de éxito mundial como esta. Es una apuesta cara, muy cara. Y el límite de contenidos que podemos ver cada ciudadano, está ahí. Y la competencia está ahí. Los jóvenes, por mucho que ya no quieran la TV tradicional, tampoco pueden dedicar todo el día a ver series y contenidos de alta calidad. Quizás los datos, y lo que pueda aprender de sus patrones de consuma, le permitan vislumbrar rasgos comunes a todos ellos para seguir diseñando la cadena de producción en base a los deseos de la audiencia. Big Data, vaya.

Pero lo que sí está claro, es que la TV ha cambiado. La posibilidad de personalizar de la era digital, ahí está. Que no hay vuelta atrás, también parece claro. Veremos la evolución.

No, Google Analytics no es Big Data

Una de las cuestiones que más me llama la atención en los últimos tiempos es la cantidad de personas que, en foros relacionados con Big Data (eventos, conferencias, mesas redondas, foros digitales, redes sociales, etc.), destaca el uso que hace de Google Analytics como herramienta de “Big Data”. Me parece una “mala” manera de relacionar lo que es la “medición de datos” con un paradigma como el “Big Data” que implica mucho más (aquí la explicación de lo que es realmente “Big Data”, con el titular “El abuso de la palabra Big Data“).

 Allá por el 2005, Google sacaba Analytics con el siguiente mensaje:

Google Analytics como herramienta de "Web Analytics" (Fuente: Google)
Google Analytics como herramienta de “Web Analytics” (Fuente: Google)

Como veis, lo hacía para proveer una solución a una incipiente demanda de preguntas en lo que venía a bautizarse como “Web Analytics”: ¿qué keywords atraen más visitantes a mi web?; ¿qué campañas de email han sido más productivas en términos de creación de clientes?; ¿qué diseño de contenidos de página web genera más atención?

Según W3TECHS, Analytics la emplean un 55% de las webs del mundo. Una cifra realmente grande. Pero es que además tiene un 83% del mercado de las herramientas de análisis del tráfico. De hecho, según la misma fuente, un 50% de esas webs, usan Google Analytics como su única fuente de datos de marketing. Y aquí puede estar el primer error. Google es cierto que añadió nuevas capacidades a la industria del marketing. Sin embargo, también hizo que muchos cambiaran su visión de la estrategia al canal.

Dadas las capacidades de medición que trae (“qué bien, ahora tengo muchos datos“), parece que para el mundo del marketing solo comienzan a existir los canales de “búsqueda orgánica”, “social”, “búsqueda de pago”, “email”, “display”, etc. Es decir, esa capa digital que tanto le interesa a Google que usemos. Pero ni son datos “Big” (¿se pueden gestionar en Excel no? :-)), ni son intensos en variedad (todos están estructurados y en un mismo formato), ni son generados a gran velocidad (¿cada cuánto se actualiza vuestro Analytics? quizás para una tienda online pueda buscar alguna excepción con las transacciones… pero no es el caso de la gran mayoría de usuarios de Analytics).

El problema del “enfoque Analytics” es que ahora pensamos que sus métricas son las que tienen que guiarnos. Pensamos que un mayor volumen de visitas y sesiones, son la mejor forma de medir el éxito de mis acciones en canales digitales. Cantidad vs. calidad. Por esa regla de tres, técnicas como el clickbait o un blog, son “buenas” acciones según Analytics. Sin decirte el “para qué”. Te dice que “hay más”. Pero clickbait afecta y daña muchísimo a la marca, y el objetivo de un blog nunca puede ser la venta, sino la generación de awareness, branding, etc. Pero ese tipo de respuestas no te las da Google Analytics.

Esto no es “Big Data”. Por lo menos, si lo entendemos como un paradigma que viene a darnos respuestas a cosas que hasta la fecha no sabíamos. Las métricas brutas (sesiones, visitas, páginas vistas, etc.) que nos da Google Analytics las teníamos ya antes, y no responden a nada del “por qué”. Hay que ponerlas en su determinado contexto, y hay que relacionarlas de alguna manera para atribuirlas a resultados. Ahí es donde se queda realmente corto Google Analytics. Quizás fuera bueno para luego integrarlo y enriquecerlo con otros datos. Pero no por sí solo.

Esta veneración a Google Analytics, nos lleva a que las empresas acaben confundiendo terminología y no distingan entre estrategia y canales. Lo importante es hablar de estrategia, y no tanto (solo) de las visitas de un canal. Pero, ¿dónde quedó el Marketing Mix de toda la vida y su “P” de promoción a través del “marketing directo”, “advertising”, “ventas personales”, “publicidad”, etc.?  Creo que el hecho de que Analytics ofrezca la posibilidad de “medir” ha hecho que ahora pensemos que solo existen esos canales, y que encima sea lo más valioso.

Por eso no entiendo cuando me dicen “Facebook marketing” (que es un canal) o “Social Media Marketing” (colección de canales de marketing). Y encima, le añaden que medimos a través de Analytics! Como una buena manera de decir, que no solo hay estrategia (ups), sino que encima se mide para mejorar (ups). Son métricas buenas, pero no las únicas. Hay muchas más. Quizás es que como no las mide Analytics, ni siquiera las conozcamos. Y por eso es bueno hablar de estrategia siempre. Y hablar en clave de Estrategia (publicidad, por ejemplo), Contenidos (un vídeo por ejemplo) y Canales (Facebook). Otro ejemplo. Una Estrategia SEO (una visión más moderna y digital para la “P” de promoción), con Contenidos de artículos de blog (este humilde blog por ejemplo) y que usa un canal de blog (este mismo). Yo con Analytics no voy a saber medir toda esa estrategia. Simplemente tendré métricas del blog en sí, el canal.

Esto último, sí que tiene sentido. Y ahora, midamos para analizar la estrategia, no para analizar el canal, que es lo que hace Google Analytics. Por eso mismo, digo que no es “Big Data”, entendiendo como el que nos puede dar respuestas enriquecidas a mi estrategia de marketing. Me va a dar métricas brutas simples para algunos canales de mi estrategia. Poco más. Canal no es estrategia.

La tecnología añade opciones: lectura, noticias y las TIC

Lo sé, Suecia no es equiparable a todos los países. Pero sí me ha parecido ilustrativo el informe “Swedish Trends” que se puede encontrar aquí. Básicamente por las dos gráficas que adjunto a continuación:

¿Para qué se emplea Internet? (según informe "Swedish Trends" que se puede encontrar aquí:  http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)
¿Para qué se emplea Internet? (según informe “Swedish Trends” que se puede encontrar aquí: http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)
Tendencia en la lectura de libros  (según informe "Swedish Trends" que se puede encontrar aquí:  http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)
Tendencia en la lectura de libros (según informe “Swedish Trends” que se puede encontrar aquí: http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)
El uso de Internet en Suecia (según informe "Swedish Trends" que se puede encontrar aquí:  http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)
El uso de Internet en Suecia (según informe “Swedish Trends” que se puede encontrar aquí: http://som.gu.se/digitalAssets/1581/1581024_swedish-trends-1986-2015.pdf)

En resumidas cuentas:

  • Cada vez más personas (de diferentes segmentos/caracterizaciones) dedican tiempo a Internet y otras aplicaciones digitales. Una de ellas, la lectura de los libros.
  • Las tecnologías digitales no están sustituyendo las tecnologías anteriores más antiguas. Sino que están añadiendo opciones.

 

De algo de todo esto ya hablé cuando comentaba aquello de que los medios digitales no han cambiado costumbres. Éste suele ser un discurso bastante habitual y bajo mi punto de vista, poco riguroso luego con la realidad. Ya decía en ese artículo esto de:

Leo en muchos lugares que la tecnología nos está volviendo antisociales. Que es imposible encontrar en un autobús o en el tren, alguien sin el teléfono móvil en la mano leyendo o pensando. Lo que ocurre con este tipo de visiones es que estamos confundiendo medio con costumbres. Las tecnologías digitales simplemente han cambiado los medios con los que seguimos haciendo los humanos lo que nos gusta y practicamos (llamémosle costumbres).

Es decir, que confundimos medios con acciones. Las TIC, han traído nuevos medios que permite aumentar la oferta y las oportunidades para una ciudadanía que sigue respondiendo a patrones de consumo de contenidos parecidos. Pero, es más, ahora hacen más cosas que antes. Ya podéis ver en la primera gráfica como cada vez más personas buscan información en Internet, consultan el correo electrónico, usan las “redes sociales”, e incluso, escriben en blogs como éste. Es decir, que Internet va llegando a nuevos sectores de la sociedad, y así, acabamos ofreciendo nuevas oportunidades de información y comunicación a la sociedad en general.

Todo esto, que suena muy bien, además, sin romper esas costumbres que habitualmente suelen salir (la gente ya no lee, la gente ya no se informa, nadie se comunica, somos antisociales, etc.). Éste suele ser el problema, entender que como ha transformado muchas cadenas de valor y de intermediación del mismo (léase sector editorial, sector de los medios de comunicación tradicionales, etc.), la gente, la ciudadanía, ya no consume eso. Sí, sí lo hace, lo que pasa que a través de otros canales. Que, encima, según muestran estas estadísdticas, cada vez son mayor en número.

Por eso me ha parecido interesante compartir esto con vosotros. Porque vosotros, que léeis esta estadísticas en un blog, antes quizás lo hacíais en un periódico. Pero antes eso lo leía menos gente de los que ahora pueden acabar leyendo este post de un blog. Y eso, sí que es entender esta era digital de las TIC: una era en la que las oportunidades y las ofertas de consumo de contenidos son mayores que antes, y por eso trae más oportunidades para diferentes segmentos de edad.

Netflix, su valor y el Big Data ético para las estrategias customer-centricity

Desde hace unos meses, en España podemos disfrutar de Netflix. Lo que comenzó siendo una plataforma de alquiler de DVDs (así la conocí precisamente cuando viví en EEUU, recogiendo sus DVD en mi buzón), se transformó rápida y ágilmente en una plataforma de televisión por Internet que ha cambiado en parte el mercado del entretenimiento. Ofrece series y películas en streaming. No más. Ni menos. Esto hace que en EEUU sea la responsable del 36% del consumo de tráfico de datos.

No vengo hoy a hablar de su oferta de entretenimiento (que por cierto, no solo distribuye, sino que también produce). Sino que vengo a hablar de otros valores de la compañía de los que se suele hablar menos: tecnología, datos y “customer-centricity. Y esto, que la convierte en una empresa tecnológica más, hace que valga hoy en bolsa 43.700 millones de dólares. Cogiendo datos del IBEX-35 de hoy en España, solo Telefónica, el Santander e Inditex valen más. Mientras estas tres últimas están continuamente en pleno proceso de transformación digital, Netflix, es  y nace digital. Y esto hace que su valor pueda seguir escalando rápidamente (más que el resto, vamos). Ya hablamos en el artículo anterior de cómo lo digital traía valor.

Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)

Netflix está en pleno proceso de crecimiento. El pasado 6 de Enero, su CEO Reed Hastings anunció que la plataforma llegaría a 190 países. Actualmente ingresa 1.823 millones de dólares, 43 de beneficio, para un volumen de 75 millones de usuarios. ¿Cuántos usuarios les quedan aún por captar? Muchos, muchísimos. Y ahí se va a centrar su estrategia y el valor que quieren aportar al usuario. De lo que quería hablar en esta entrada.

Netflix centra su estrategia en la personalización. Cada persona, cada contexto, una oferta diferente. Lo que ha hecho estos años es construir su valor de marca en saber lo que desean los usuarios. Una vez que accedes por primera vez, verás, que todo está centrado en aprender sobre ti. Toda interacción, ya sea por visionado, como por navegación, abandono de una búsqueda, de lo que opinamos, desde qué dispositivo lo hacemos, sobre lo que buscamos, patrones de visualización por el momento del día que lo hagas, etc. etc. es guardada, para luego ofrecerte una experiencia mejorada. Es decir, el “Big Data”, aplicado en beneficio del que genera los datos. Esto sí es un “Big Data” ético, muy parecido a lo que suele decir Javier Goikoetxea de Next Seguros.

Se trata, así, de un sistema de recomendaciones personalizadas que no para de aprender de ti. Y es que nuestros gustos, no son tan estables como puede parecernos. Por eso es bueno que la tecnología nos sirva a nosotros mismos, mientras bajo un modelo de confianza y ético va aprendiendo sobre nosotros. Los datos solo serán usados para mejorar nuestra experiencia. Una estrategia centrada en el cliente, sobre el que Netflix diseña sus procesos, la operativa y su tecnología. Esto sí es un proyecto digital de valor.

Las recomendaciones se producen a nivel de usuario, es decir, tantas personas por hogar haya. Estos perfiles por persona (algo que no se puede conseguri con las TV “de toda la vida“), además, llega a cualquier dispositivo que tenga conexión a la red. Es más, permite adaptar la velocidad de Internet al dispositivo y la calidad de la conexión. Por lo tanto, la experiencia de visionado queda muy mejorada frente a otras alternativas. 

La suscripción se puede cancelar en cualquier momento. Un modelo arriesgado. Pensemos que cuando nos obligan a estar con un año de mantenimiento, lo que nos viene una marca a decir es que como el mercado está tan competido, y nos tienen que hacer tanto descuento, al menos debemos estar un año para que ellos no pierdan dinero. Cuando Netflix ofrece este modelo de “TV del futuro”, abarcando nichos de espectadores específicos (el modelo de larga cola), donde el espectador puede elegir lo que quiere ver y el ritmo al que lo hace, e irse cuando quiera, lo que viene a decir es que no compite por precio, sino por valor.

Es cierto que en España se va a encontrar con competencia (el catálogo de series de Movistar+, que encima, es superior al de Netflix). Algunos dicen que Netflix en España tendrá también que “competir” con la mal llamada piratería y la cultura del “todo es gratis” que al parecer impera en España. Aquí, y dado que ya he hablado de ello en el pasado, me parece que volvemos a mezclar cosas. Que en España no tuviéramos esta oferta quizás también tendría mucho que decir. Es más, en Australia se ha reducido la piratería un 27% desde que ha llegado Netflix.

Por otro lado, la incorporación a los aviones o los trenes de WiFi no será solo una respuesta a las demandas de los pasajeros. También puede convertirse en una fuente de ingresos muy importante para los productores de contenidos como Netflix. A los que viajamos con frecuencia, los operadores y aerolíneas nos pueden modelizar con mucha precisión. La audiencia está “atrapada” y conocemos bastante bien su perfil. Y encima, una publicidad selectiva y eficiente. Un modelo que puede venir para quedarse. A diferencia de las redes sociales y sus estrategias de generación de contenidos gratuita (donde la publicidad sigue siendo muy “masiva” e “intrusiva”), estamos hablando de una monetización con inversión en contenidos. Aquí, de nuevo, se puede “entender mejor” el uso del Big Data para ello.

Y claro, toda esta información de consumo, deseos, abandonos, etc. Netflix la usa también como productor. Y esto les permite producir películas y series adaptada a las tendencias del mismo. Toda la cadena de valor de la industria del entretenimiento engranada y sincronizada gracias a los datos (lo mismo que hace Inditex con la ropa). Y todo ello, gracias a tener una estrategia digital centrada en ofrecer ese valor añadido al usuario.

¿Veremos estas estrategias en otros sectores de contenidos? ¿los periódicos? ¿las revistas? Interesantes tendencias. Poniendo al consumidor en el centro, creo que puede haber importantes cambios, y mejoras importantes de los retornos y la famosa “monetización” del valor generado en esta era digital.

Los medios digitales no han cambiado costumbres

Hoy, seguramente, cogerá el metro o el autobús, o estará esperando en algunos sitios, y presenciará una imagen como la siguiente:

Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q--/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)
Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q–/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)

Leo en muchos lugares que la tecnología nos está volviendo antisociales. Que es imposible encontrar en un autobús o en el tren, alguien sin el teléfono móvil en la mano leyendo o pensando. Lo que ocurre con este tipo de visiones es que estamos confundiendo medio con costumbres. Las tecnologías digitales simplemente han cambiado los medios con los que seguimos haciendo los humanos lo que nos gusta y practicamos (llamémosle costumbres).

¿O es que antes nadie leía en los autobuses y trenes? Esta fotografía ya va cogiendo ritmo de mito:

Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/
Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/

Creo que la fotografía habla por sí sola. Los smartphones, sí, aíslan a las personas en los espacios públicos de conversaciones sociales, interacciones, etc. Pero también la lectura de los periódicos aislaba a la gente antes de Internet. No veo a ninguno de los viajeros cruzando palabra alguna.

Como ya comenté cuando hablé de transformación digital, realmente estamos cambiando la forma de hacerlo mismo. Las tecnologías digitales, sí que es cierto que han acelerado mucho el cambio. Ahora nos comunicamos muchos más rápido, lo hacemos a audiencias mucho mayores y con una eficiencia nunca vista antes. Nuestro smart phone nos permite acceder a una cantidad de contenidos muy importante. Las empresas tienen más posibilidades, y también más competencia. Pero, en el fondo, siguen comprando y vendiendo, lo que pasa que ahora con el apoyo de otros medios.

Lo que sí es diferente entre una tecnología digital y otra no digital como un periódico en papel es en el estilo de practicar una costumbre. El usuario del dispositivo móvil inteligente, además, puede emplearlo para múltiples usos: envío de mensajes, navegar por Internet, buscar información, construir y comunicarse en redes sociales, jugar, tomar fotografías, escuchar música, etc. Compárenlo con la era en la que tus alternativas eran o bien mirar por la ventana (algo que yo sigo haciendo como fuente de imaginación y memorias), o bien leer un libro o periódico.

Por lo tanto, lo que sí ocurre y es diferente, es que ahora la oferta es tan amplia, que se diversifica el foco, y nuestra capacidad y ratio de atención es mucho más bajo. Esto sí que cambia muchas cuestiones. Por ejemplo, la publicidad  y el marketing, así como los estímulos de que pueden ser efectivos para iniciar procesos de compra. También la superficialidad con la que leemos muchas noticias hace que los gustos por el consumo de contenidos ahora sean diferentes. La gente lee mucho y muy por encima. Y encima, quiere interaccionar con los contenidos y comunicarse, dejando su opinión acerca de todo lo que va leyendo. Por eso, la transformación digital de un medio de comunicación no es una cuestión tan sencilla, tal y como ilustraba el otro día en esta carta abierta el director de El País.

Otra de las cuestiones que sí que ha alterado esta era digital de consumo de contenidos es la heterogeneidad de las fuentes que leemos. Independientemente que no fuerna conversando, cuando en la era pre-digital las personas iban leyendo el periódico, y aunque éstos fueran de una línea editorial diferente, estaban ciertamente alineados. De hecho, los periódicos, tuvieron este objetivo cuando consiguieron abaratarse gracias a la introducción de la publicidad. En una era en la que se observaba una cada vez mayor individualidad del ciudadano, los periódicos cumplían esa misión de informar sobre las cuestiones de interés general que de una manera más o menos directa les pudieran afectar. Tal era así, que se decía que en el fondo, los viajeros de autobús o tren mantenían conversaciones silenciosas. Y tenían sentido también los clubes de debate y de lectura, porque los temas en el fondo no eran muy dispares.

Alexis de Tocqueville, cuando regresó a Francia de EEUU, ya observó este fenómeno, destacando la importancia del periódico. Una observación que a mí me sigue pareciendo igual de interesante reflexionarla:

“A medida que las personas se hacen más iguales y más temible el individualismo [..]. Es un consejero que no hay que buscar, sino que se presenta voluntariamente y nos habla cada día y con brevedad del asunto en común, sin apartarnos ni distraernos de los propios”.

Hoy sin embargo, el 60% de los millenials lee las noticias en Facebook. Una caja negra que selecciona las noticias por nosotros. Noticias que os envuelven para que sigáis luego mirando fotos, comentando, reaccionando a mensajes de las marcas, etc. Facebook supera ya a la televisión y otros medios tradicionales. Linkedin y Google no siguen estrategias muy diferentes a éstas. Por lo tanto, la heterogeneidad de los puntos de vista es tan alta, que es difícil en ocasiones construir hilos argumentales comunes y unir conversaciones. El consumo de contenidos y las preferencias culturales se ha globalizado.

Esta falta de foco de atención y nuestra dispersión no solo se produce cuando vamos sentados. En EEUU, son varias ya las ciudades que han intentado legislar para que los ciudadanos vayan un poco más centrados por las calles y no provoquen problemas de seguridad. Los intentos han sido todos infructuosos hasta la fecha. Sin embargo, en Chongqing, China, han optado por otra solución. Habilitar vías especialmente dedicadas para que el ciudadano vaya caminando con libertad mientras lee, escribe o va jugando al Candy Crush.

Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)
Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)

En definitiva, y como decía al comienzo, los medios digitales no han cambiado costumbres. Han alterado los mecanismos de acceso a contenidos, y han acelerado su consumo. Además, han reducido la atención y dispersado nuestro foco de interés. La publicidad, así, de los medios tradicionales, se verá afectada. Nuestra capacidad de conversación pública, también. La propia tecnología y arquitectura de estas tecnologías digitales hacen que sea complicado.

Las dudas sobre Twitter: ¿qué está pasando?

Esta semana ha sido noticia la mala racha que atraviesa Twitter en muchas dimensiones (cotización de la acción, salida de talento de la compañía, problemas técnicos, etc.). Comencemos con la gráfica que muestra la evolución de la cotización bursátil de Twitter en el último año:

Evolución de la cotización bursátil de Twitter (Fuente: Yahoo Finances!)
Evolución de la cotización bursátil de Twitter (Fuente: Yahoo Finances!)

Estamos hablando de una compañía que vale poco más de 10.000 millones de euros, 14 €/acción, cuando llegó a estar a 70 €/acción. Algo está pasando. Las noticias se amontonan. Ejecutivos de primera línea que se van, en la junta ejecutiva solo quedan cuatro de los 13 miembros de los que sacaron Twitter a bolsaTwitter pierde 90 millones en el cuarto trimestre y su crecimiento se estanca, despidos en la compañía, cambio de CEO en los últimos meses por dimisión (de Dick Costolo a Jack Dorsey), valor inferior a cuando salió en bolsa (por lo tanto el valor generado ha desaparecido), etc.

En primer lugar, creo que es importante destacar qué es Twitter. Y aunque parezca mentira, creo que esto no está muy claro. Aunque muchos todavía la describen como una red social, lo cierto es que se trata de una plataforma de contenidos. A los que usáis con cierta asiduidad Twitter, no hace falta explicar que es uno de nuestros principales elementos informativos. No tenéis más que ver la TV para entender la importancia informativa y comunicativa que tiene para su red de usuarios. En este sentido, como canal de servicio y atención también funciona muy bien, dado que tiene una bidireccionalidad muy buena. Un uso que las empresas cada vez lo aprovechan mejor.

Por lo tanto, cuando tu valor recae en los contenidos, el número de usuarios, si bien resulta importante, no crea que sea tan crítico. Para Facebook sí lo es, porque a mayor número de usuarios, más capacidad de impacto para las marcas tiene. Si bien es cierto que esta lógica y enfoque es igualmente aplicable para Twitter (por eso tiene publicidad, y gana dinero con ello), su principal valor no está ahí. El usuario no es lo que compra. Lo que compra es la agilidad del contenido.

Pero, sin embargo, su valor cae. Los directivos se van. Y es que lo creo que está pasando con Twitter es parte de la paradoja que contaba en este artículo con las redes sociales. Citando lo que ahí comentaba:

El verdadero valor de las redes sociales, bajo mi punto de vista, no son ellas como tal, sino como soporte a otras industrias. Me viene un poco a la cabeza lo que ocurrió cuando tras la segunda revolución industrial apareció la electricidad. El debate se centraba en cómo sacarle dinero a tan magnífica invención. ¿Qué ocurrió? Que no se comenzó a generar valor en dicha red eléctrica hasta que aparecieron aplicaciones que explotaban la infraestructura eléctrica. Es decir, hasta que no vinieron los electrodomésticos y su incorporación a las labores del día a día, no se comenzó a sacar valor a la magnífica invención que fue la red eléctrica.

A Twitter le puede estar pasando un poco todo esto. Y en ese artículo hablaba del valor de esta arquitectura de redes, que en el caso de Twitter recae en:

  • Materia prima para otras industrias.
  • Como infraestructura de interconexión
  • Datos para acelerar transacciones

Respecto a ser “materia primera para otras industrias“, se trata de una de las eternas promesas que siempre ha tenido Twitter. Poder monitorizar la reputación de una marca, saber la percepción del cliente con un determinado producto, detectar posibles compradores/interesados en servicios y productos, identificar influenciadores para mi empresa, etc. etc. Esto, para los sociólogos, los investigadores de mercados, directores de marketing y comerciales, etc. suponía una promesa que, no termina de hacerse realidad. Quizás sea por su muestra sesgada (no todos mis posibles clientes usan Twitter) o por el eterno problema de los prosumidores en Internet (hablan pocos, leen muchos). Además, los clientes oficiales de Twitter, los que consumen esta materia prima, sufren mucho con la calidad de su API, el elemento que permite este consumo de contenidos. Por lo tanto, mucho por mejorar aquí.

Como “infraestructura de interconexión“, Twitter tiene problemas técnicos con bastante frecuencia. Si tu infraestructura no funciona adecuadamente, desde luego que tu valor como posible plataforma para terceras, no será una buena vía. Aquí Twitter tiene mucho que mejorar, pero la fuga de talentos e ingenieros no creo que le ayude mucho a ello.

Por último, los “datos para acelerar transacciones“, que podría beneficiar a anunciantes. En esta línea, en el pasado CES ya se reunión con varias agencias de medios para enseñarle el nuevo sistema sobre el que están trabajando para la difusión de productos. Sin embargo, esta, que es su principal vía de ingresos, no termina de despegar. Los resultados siempre están por debajo de lo que los analistas esperan, por lo que su acción también se ve mermada por ello (por contra Facebook siempre bate récords en esta línea).

A esto, sumemos sus continuos y reiterados cambios estratégicos. Es decir, lo que nunca debe hacerse, salvo que no sepas cómo sacar valor de tus activos y productos. Y esto, suelen ser malos mensajes al “mercado”. Desde poder introducir la posibilidad de redactar 10.000 caracteres por tweet (perdiendo así su valor de brevedad en las comunicaciones) que luego finalmente no fue, recientemente dijo que iba a reorientar su timeline primando los contenidos más “relevantes” (lo que provocó hasta el trenging topic #RIPtwitter). Son normales estos cambios. Sigue en pérdidas (aunque menores, ha pasado de perder 125 a 90 millones), pero lo que se entiende por “normal” para analistas e inversores son cambios de rumbo sin estrategia.

Twitter no crece. Su número de usuarios no aumenta. Tampoco quizás fuera muy preocupante para una “plataforma de contenidos” que tuviera ya su valor conozco (materia primera, infraestructura o datos), pero ante la ausencia de éstos, no le quedaría otra que crecer por esta vía. Pero no es el caso. Lo usuarios activos mensuales siguen alrededor de los 320 millones (desde que salió a bolsa, la primera vez que se ha estancado). ¿Se acabará vendiendo Twitter? Quién sabe.