El comercio y marketing conversacional: interaccionando con bots

 Ya he escrito en un artículo anterior qué son los bots y qué posibilidades están trayendo a este mundo digital en crecimiento exponencial. Tengo mucho interés en todo este mundo, por la gran cantidad de utilidades que creo que traen a muchas cosas que todavía hoy en día se “hacen a mano“. Y, donde entiendo, el valor añadido de un humano, puede empezar a ser sustituido. Y, así, que los humanos nos centremos en actividades de otra índole. Llevaba esta reflexión incluso a mi sector, el del profesorado de educación de nivel superior.

En el mundo del periodismo ya empieza a aparecer también. El País ya tiene su propio robot para atender los deseos del lector. Siguiendo este razonamiento, otro campo donde creo veremos muchas innovaciones en los próximos meses (unidad de media de tiempo últimamente) o años será en el mundo del marketing. Ya hemos empezado a ver cómo algunas empresas instalan sus bots para atender a sus clientes o usuarios. Todo esto, lo podemos englobar dentro de lo que denominó Chris Messina como el “comercio conversacional” y que definió así en este artículo suyo:

La utilización de chat, mensajería u otras interfaces de lenguaje natural (como la voz) para interactuar con la gente, marcas o servicios y los robots que hasta ahora no han tenido un espacio real en el contexto de la mensajería asíncrona bidireccional.

Esta tendencia a conversar más entre las marcas y los usuarios y consumidores, ha venido para quedarse. No tienen más que fijarse en la PYME española o en la de cualquier parte del mundo. Cada vez vemos más números de teléfono, más iconitos de whatsapp (Europa y EEUU sobre todo), Line (Japón, Taiwan, Tailandia y otros) o WeChat (China, Vietnam, etc.) u otras aplicaciones. Esto lo hacen porque los consumidores demandan conversar, consultar, estar convencidos de lo que van a comprar, etc. Y por ello, no debe extrañarnos que las primeras aplicaciones interesadas en los bots que atienden estas conversacioes son estas propias aplicaciones.

Acordémonos de esta gráfica:

Las aplicaciones de mensajería han sobrepasado a las redes sociales (Fuente: https://www.2geeks1city.com/wp-content/uploads/2016/03/Apps-mensajeria-548x412.jpg)
Las aplicaciones de mensajería han sobrepasado a las redes sociales (Fuente: https://www.2geeks1city.com/wp-content/uploads/2016/03/Apps-mensajeria-548×412.jpg)

Este hecho, cambia mucho la experiencia de usuario. Ya hablé de la “anécdota” (aunque creo que va más allá) de las colas en la era digital. Hoy en día tenemos aplicaciones que nos permiten comprar, consulta productos, etc. Pero, todavía, cuando queremos conversar para preguntar algo adicional a lo que esas aplicaciones nos permiten, tenemos que descolgar el teléfono. Por eso mismo, me parece realmente inteligente el movimiento que han hecho aplicaciones de mensajería como facebook Messenger o WeChat: dado que ya tienen resuelto el elemento conversacional (con su fichaje de bots ahora), incorporan esas funcionalidades de gestión de las transacciones. Y damos vuelta a la lógica: de la conversación al comercio. Como decíamos al comienzo, el marketing conversacional y el comercio conversacional están aquí para quedarse.

Todo esto me hace reflexionar mucho sobre cómo interactuaremos en el futuro a través de la ayuda de la tecnología. Si podemos conversar con unos algoritmos que simulan las reacciones que tendría una persona, e incluso en ocasiones las mejora (por eso de los sesgos y personalidades), me inclino por pensar que hablaremos mucho. Es decir, que la interacción con las máquinas se producirá a través de órdenes de voz. ¿Tendremos que cambiar así paradigmas sobre interacción con los dispositivos? Nos pasaremos todos manteniendo interacciones conversacionales. ¿Qué será del marketng, por ejemplo? Interesante pregunta.

Por ello, creo que debemos llevar la reflexión también al modelo de interacción persona-ordenador/máquina que veremos en los próximos años. Llevamos décadas estudiando las mejores maneras de hacer pantallas, sistemas de información, etc. que ayuden al usuario a entender lo que puede hacer. Pero este cambio a la “conversación”, creo que puede romper este paradigma.

No sé si conocen apliacciones como Operator o Magic. Aquí podrán encontrar muchos detalles sobre las mismas. Cambio de paradigma radical.  Se llaman aplicaciones invisibles o de conversación, dado que ponen el intercambio de mensajes en el centro de su gestión, y diseñan toda la aplicación sobre una misma pantalla. No hay más opciones. Solo conversar con un bot para todo lo que se quiera hacer con ella.

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Si nos detenemos un poco a pensar en todo ello, a mí realmente me fascina. Recuerdo los días en los que 4.000 millones de seres humanos intercámbiamos mensajes a través de mensajes SMS. Fue el precursor de todo esto que tenemos ahora (WeChat, Facebook Messenger, Whatsapp, Google Hangouts, etc.), pero muy sintomático de cómo a los humanos nos gusta este estilo de conversación. Pero, hasta la fecha, su uso se ha circunscrito a un mundo de conversación personal. Sin embargo, y tal y como pasaba con Linkedin, es tal su capacidad de generación de flujos de caja futuros, que su valoración anda por las nubes. La compra de Whatsapp por 19.000 millones de dólares, a muchos sorprendió en su día. Creo que ya no sorprende a nadie.

Que el futuro de las aplicaciones de mensajería pinta bien, parece claro. Que el estilo de interacción será un híbrido entre humanos y algoritmos de Inteligencia Artificial también. Pero, como siempre, veremos la velocidad de la evolución, y hacia dónde nos lleva. Por el camino, nacerán startups que aprovecharán todo esto y sacarán mucho provecho de todo ello. El marketing conversacional y el comercio conversacional ya están aquí.

¿No das abasto con tus clases? Ficha a un bot para ayudarte

Hablábamos de los bots en un artículo anterior. Introducíamos el concepto, y señalaba a lo largo del artículo, que creo que van a dar mucho que hablar en muchos campos. Si abrís periódicos y medios especializados, seguramente os encontraréis con aplicaciones como: asistentes en procesos de compra online, atención al cliente, gestión de pagos y devoluciones, etc.

Sin embargo, la noticia de las últimas semana se ha producido en otro campo:

Un profesor usando un bot como ayudante (Fuente: https://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2016/05/11/this-professor-stunned-his-students-when-he-revealed-the-secret-identity-of-his-teaching-assistant/)
Un profesor usando un bot como ayudante (Fuente: https://www.washingtonpost.com/news/innovations/wp/2016/05/11/this-professor-stunned-his-students-when-he-revealed-the-secret-identity-of-his-teaching-assistant/)

Ashok Goel, un profesor de ciencias de la computación de Georgia Tech, les contó a sus alumnos que había fichado a un profesor asistente (la figura del “Teching assistant“) llamado Jill Watson. Lo que no les dijo es que se trataba de un bot. Y, durante un semestre entero, esta pieza de software que había aprendido a aprender a responder “sobre la marcha” (los algoritmos de aprendizaje de los que hablábamos en el artículo anterior), se pasó respondiendo a las preguntas online de los estudiantes en el foro de la plataforma de aprendizaje de la universidad.

El bueno de Ashok Goel no les contó esta historia hasta después de la finalización de la asignatura. Los estudiantes, se quedaron perplejos. Habían dado un feedback realmente bueno al bot como profesor. De hecho, fue uno de los profesores del semestre mejor valorados. Y lo que no podían imaginar es que un software podía ofrecer un valor añadido tan alto como para ser indistinguible del comportamiento de un profesor en un foro online. ¿Se acuerdan del Test de Turing?

No se conocen muchos detalles técnicos del funcionamiento de este bot. Se sabe que ha sido desarrollado con la ayuda de algún ex-estudiante e IBM Watson. Se entiende que para dar respuestas y seguir aprendiendo a mejorar las respuestas que da, se apoyará en:

  • Los materiales didácticos del profesor.
  • Las notas del profesor tras la realización de las clases.
  • El conocimiento que tenga indexado en Internet (inmenso).
  • Otras respuestas que hubieran dado por respondida preguntas parecidas en Internet.
  • Respuestas en otros semestres de años anteriores de la misma asignatura para preguntas similares o idénticas.
  • etc.

Jill Watson fue entrenado para solo responder si tenía una confianza igual o superior al 97%. Es decir, generaba un conjunto finito de soluciones posibles ante una pregunta dada, y se quedaba con aquella de mayor peso, solo si tenía esa confianza. Esto garantizaba un nivel de calidad adecuado, que hemos visto que en los estudiantes no ha generado mayor problema.

En definitiva, estamos hablando de la automatización de una tarea que para los que nos dedicamos a la formación online, sabemos que tiene un valor incalculable: la tutoría online. Una labor, que no es responder, sino también acompañar, proponer temas, saber comunicarse con un código de comunicación apropiada para entornos online y sociales, etc. Una labor, donde los humanos, suelen tener problemas, porque es un elemento muy diferente a cómo se desempeña esta función en entornos presenciales.

El “engagement” con el estudiante se consigue normalmente con los encuentros presenciales. La motivación, con los múltiples instrumentos que empleamos los profesores en clase para mantener los ratios de atención. Estos dos elementos (engagement y motivación), siempre han sido un caballo de batalla en cursos online. Pero, los estudiantes que interactuaban y relacionaban con Jill el bot, se sintieron más motivados que nunca para preguntar.

El profesor Goel ya ha montado una empresa para tratar de escalar e industrializar esta idea de poder disponer de bots para una tarea tan humana hasta la fecha. A sabiendas que en un curso online de esa naturaleza se producen unas 10.000 preguntas, estamos hablando de una propuesta de valor sustancial para un profesor. Un ahorro importante de tiempo en una tarea cuya exigencia cognitiva es más baja que otras que desempeña el profesor, y que permite a un profesor centrarse en aquello que sí puede aportar verdaderamente valor (encontrar nuevas actividades, retos intelectuales para el estudiante, problemas, etc.)

A mí todo esto, más allá de la tónica general de entender lo que se está haciendo, creo que debe llevarnos a una situación de preguntarnos hasta dónde podemos llegar. Entiendo que en el debate de robots vs. humanos está más vivo que nunca. ¿El problema? Como he dicho en reiteradas ocasiones, que esta revolución digital está yendo a unos ritmos y velocidades sustantivamente mayores a los que estamos aprendiendo los humanos. Por ir a un extremo: ¿preferirá una universidad un profesor humano o un bot? Pues como ya ocurre en otras profesiones, todo dependerá del valor aportado, y también del coste. Me da la sensación que este debate que ya se tiene en otros sectores, llegará al nuestro también….

También hay varias voces que enfatizan que un robot nunca podrá llegar a disponer de las capacidades de un humano. Aluden a varias limitaciones que como pensadores tienen los robots, especialmente en aspectos como:

  1. Computers can calculate anything but understand nothing.
  2. Computers cannot truly create — only recombine what humans create.
  3. Computers are strictly rational. A human mind owes its richness largely to non-rational aspects.
  4. Computers have no insight. They are immune to “aha” moments.
  5. Computers cannot relate to human existence at levels we most cherish — love, beauty, truth.

Los bots, llegando a la educación. Ofreciendo resultados espectaculares. Momento de reflexionar también nosotros, los profesores universitarios. y centrarnos en aportar nuestro valor allí donde el humano todavía mantiene un monopolio: en la pregunta, en determinar qué es lo que hay que hacer. Hasta que un bot nos deje sin ese trabajo también…

¿Qué son los bots y qué posibilidades nos traen?

Supongo que algunos de ustedes recordarán la serie de “El Coche Fantástico” (The Knight Rider en otras latitudes y longitudes). En esta serie, un jovencísimo David Hasselhoff, se comunicaba y daba órdenes a través del uso de un smartwatch (fíjense qué cosas) a un coche (Kitt), que actuaba en consecuencia.

Michael Knight llamando a Kitt a través de un smartwatch (Fuente: http://www.tuexperto.com/wp-content/uploads/2014/12/tecnologias_ciencia-ficcion_2014_07.jpg)
Michael Knight llamando a Kitt a través de un smartwatch (Fuente: http://www.tuexperto.com/wp-content/uploads/2014/12/tecnologias_ciencia-ficcion_2014_07.jpg)

Me pasé toda mi infancia soñando con poder interactuar con las máquinas de esta manera. Esto quizás fue así porque los que nacimos en los 80, nos críamos en una época en la que la interacción con los dispositivos no era lo que es hoy en día. Desde entonces, siempre me ha interesado mucho la evolución de la interacción con los ordenadores y dispositivos en general.

Esto vuelve a estar de moda hoy en día gracias a los bots. Viene a ser la versión software de un robot. Ya sabéis, esos programas que simulan tener conversaciones con nosotros, que interpretan nuestros deseos, y ejecutan acciones en consecuencia. En definitiva, poder comprar algo en una tienda online, reservar un billete de avión o pedir que venga un coche autónomo como Kitt a recogerte a un sitio concreto simplemente dando una orden.

Fíjense en la enorme diferencia a cómo diseñamos hoy en día las aplicaciones para que fácilmente se pueda hacer esto mismo introduciendo datos con nuestros pulgadores o dedos. El salto me parece importantísimo. Y están de moda, porque dado que las aplicaciones de mensajería se están imponiendo a las redes sociales, aplicaciones como Facebook Messenger, Kik, WeChat, Telegram, etc., están como locas intentando facilitar aún más el envío de mensajes y la interpretación de las órdenes (cuando lo son). Microsoft también lo está, y entiendo es cosa de días/meses que se generalice su uso dentro de Skype.

Los jóvenes quieren interactuar con texto, por lo que esto abre un campo de desarrollo de estas aplicaciones importantísimo, de tal manera que muchos negocios se podrían apalancar sobre estas aplicaciones para construir sus propuestas de valor. Este último punto me parece especialmente significativo, dado que cada vez usamos menos aplicaciones, y nos cuesta más descargar aplicaciones. Por lo que construir nuestra propuesta de valor sobre plataformas de terceros (entiendo que el valor bursátil de Facebook tiene mucha explicación aquí) parece una buena idea. Perdemos la capacidad de gestión y de los datos, pero ganamos en desarrollo de negocio. Costes y beneficios, como siempre.

Piensen en muchas de las funcionalidades que ejecutamos dentro de las aplicaciones que empleamos en nuestro día a día que son susceptibles de ser entendidas por un bot y obrar en consecuencia:

  • Hacer un pedido.
  • Solicitar una información.
  • Llamar o escribir a un amigo.
  • Actualizar una información en tiempo real
  • etc,

Es decir, tareas donde queremos que el bot trabaje de manera autónoma. Sin mayor esfuerzo por nuestra parte. Quizás muchos piensen que esto no es nada nuevo. Es probable. El asunto es que disponemos hoy en día de unas capacidades de cómputo que han hecho evolucionar al software, dando lugar a grandes avances en el mundo del machine learning, tecnologías de procesamiento de lenguaje natural y del deep learning (representaciones de los datos de tal manera que facilite el facilitar el aprendizaje automático, y por lo tanto, mejore la autonomía de los algoritmos y el aprendizaje de la voz, las órdenes, la interacción, etc.). Esto, ha provocado que los bots, nos parezcan más inteligentes que nunca. Especialmente, para tres situaciones, que creo es donde más desarrollo veremos:

  • Los bots trabajando de manera autónoma para ayudarnos de manera activa (estamos trabajando en un Google Doc de manera colaborativa, y tras detectar que no llegamos a un punto de entendimiento, nos sugiere a través de Google Calendar que nos reúnamos vía Google Hangouts para resolverlo).
  • Disponer de un asistente personal para darle órdenes (pedidos, informaciones, etc., lo que veíamos antes)
  • Interacciones más sofisticadas como conversaciones naturales en las que finalmente llega a entender y mejorar nuestra situación (por ejemplo, cuando estamos comprando, y nos sugiere productos o servicios alineados con nuestros intereses)

De esta manera, llegamos a un escenario en el que los bots de manera pasiva y activa trabajan para nosotros, ¿seguiremos buscando nosotros? Esto seguro que Google está pensándolo con tranquilidad. ¿Pudiera llegar Google a perder el monopolio de su valor añadido -la búsqueda y localización rápida de “TODA” la información?

Con todas estas posibilidades, como decíamos antes, hay varias aplicaciones de mensajería que han reaccionado rápido, y entiendo que bien. Kik, una aplicación de chat muy popular entre los jóvenes (no todavía en España, pero sí en EEUU), abrió hace no mucho una tienda de bots. A mí esto me recuerda a la época de los tamagotchis, el poder comprarte un bot con el que poder hablar, trabajar, interactuar, etc. Fascinante. Ahí están por ejemplo los bots de H&M y Sephora para comprar ropa, o la de The Weather Channel para consultar el tiempo. Lo interesante de todo esto es que llegaremos a un punto pronto en el cual será fácil crear nuestro propio bot. Kik, por ejemplo, ya lo permite usando sus herramientas de desarrollo.

Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2016/04/sephora.png?w=680&h=382
Aplicación de Sephora (Fuente: https://tctechcrunch2011.files.wordpress.com/2016/04/sephora.png?w=680&h=382)

No podemos terminar este artículo introductorio al mundo de los bots sin hablar de los modelos de negocio (pensemos en cómo Kik, por ejemplo, pudiera llegar a monetizar sus bots no solo a través de la venta de ellos, sino también con comisiones sobre ventas realizadas con el uso de su software o con modelos de suscripción o publicidad) y el campo de la responsabilidad legal y ética. Este último campo, como sabéis, a mí siempre me interesa y preocupa. El accountability de los algoritmos es algo de lo que ya he hablado. El funcionamiento autónomo de un software creado con unas intenciones, siempre he creído que debe tener cierto “control”. Ahí es donde la ética debe entrar.

Los bots, como ven, ya están aquí. En nuestras manos está  hacer un uso ético de esta potente tecnología.