La conquista tecnológica del mundo empresarial: un crecimiento imparable

Hace unos días, me invitaron desde Innobasque (agencia vasca de la innovación), Estrategia Empresarial (revista especializada) y Gobierno Vasco, a hacer un breve recorrido por lo que está suponiendo el dato como eje transformador de las economías desde el año 2006 al 2016. Se cumplía 10 años de la publicación de la guía de la innovación, así que nada mejor que hacer ese recorrido con una de las palancas de cambio de las que más se habla en estos momentos.

Sin embargo, abrí la breve conferencia con esta imagen que os adjunto a continuación. Luego, en el cocktail, y pese a que realmente fui a hablar de datos, fue el tema que más me comentaron.

Un nuevo mundo en las empresas: las tecnológicas pisan fuerte (Fuente: The Economist)
Un nuevo mundo en las empresas: las tecnológicas pisan fuerte (Fuente: The Economist)

No es la primera vez que hablo de cómo las grandes empresas del mundo ahora mismo son tecnológicas. Lo hice también el pasado mes de febrero. Es un tema que me fascina, ver cómo el mundo tecnológico genera cada vez más valor, de manera imparable, y muchos todavía están reflexionando si realmente va a transformar las economías o no.

No es la primera vez en la historia que ocurren estas cosas. A comienzos del Siglo XX, también aparecieron unas empresas industriales con un paradigma nuevo (la electricidad), que conquistaron el valor del mundo. Ahora hablamos de tecnologías digitales, que sobre infraestructuras como Internet, los datos, la conectividad y la movilidad, no paran de transformar cadenas de valor. Algunas de estas empresas son nuevas (Alphabet, Facebook o Amazon), pero otras se transforman -de ahí su valor y resiliencia- con cada nuevo paradigma tecnológico (Apple, Microsoft, etc.). Sin embargo, todas entienden la capacidad transformadora que tienen estas tecnologías digitales.

¿Cuánto valor están generando? Me gusta responder a esta pregunta aparentemente tan abstracta a través de indicadores. Concretamente, a través de la cantidad de dinero líquido en caja que amontonan. En EEUU, estas empresas tecnológicas, tienen el 10% del PIB americano (casi nada). Pero es que en Japón, tienen un 47% del PIB (impresionante). Según McKinsey, un 10% de estas empresas que cotizan en bolsa en el mundo, generan el 80% de los beneficios de todo el mundo. No es difícil deducir que muchas de ellas son tecnológicas.

Sin embargo, todas estas cifras, son, obviamente, a escala mundial. Pero, Europa, nosotros, debemos preocuparnos. Según PwC, de las 100 empresas más grandes del mundo, en 2009 había 19 (menos ya del 20% del que nunca jamás en la historia había bajado). Hoy, en el 2016 que estamos cerca de cerrar, son ya solo 17. Y cayendo en valoración bursátil. No es difícil deducir que Europa, con sus enormes problemas (económicos, sociales, culturales, políticos, etc.), está quedándose atrás.

Tampoco es difícil imaginar que esta tendencia de crecimiento de la empresa tecnológica digital no dejará de crecer. Básicamente, por una cuestión de naturaleza y arquitectura. Las tecnologías digitales, por su constitución, tienden a crear efectos de red y facilitar enormemente el crecimiento global y la exportación. Por lo tanto, no tengo muchos indicios para pensar que esto acaba de empezar.

Por otro lado, cabe también reflexionar sobre lo que está suponiendo esta transformación y orientación a la economía digital a efectos de estructuras organizativas. Algunas de estas grandes empresas (quizás Exxon y Johnson&Johnson como grandes ejemplos), todavía atesoran grandes activos en sus balances. Es decir, tienen grandes infraestructuras, un volumen de empleados realmente grande para su tamaño, etc. Pero esto con las tecnologías digitales no pasa. Como señala este artículo de The Economist, y como ejemplo ilustrativo, en 1990 los tres fabricantes de vehículos de Detroit (General Motors, Ford y Chrysler) facturaban conjuntamente 250.000 millones de dólares, capitalizaban en bolsa con 36.000 millones de dólares y tenían 1.200.000 empleados.

¿Saben qué ocurre ahora? Las empresas empresas más grandes de Silicon Valley (las que se consideran el paradigma del valor digital generado: Apple, Alphabet -Google- y Facebook), facturan una cifra parecida (250.000 millones de dólares), pero valen en bolsa más de 1.000.000 millones de dólares, solo empleando a 137.000 personas. Sobre esto último, también hemos escrito mucho últimamente, así que entiendo que poco más que añadir.

¿Por dónde creemos que podrá ir el devenir de esta economía digital tan transformada? Entiendo que veremos transformarse muchas industrias. Muchos sectores. Algunos de esos que piensan que esto del digital no va con ellos y ellas. Pero, como hemos visto a lo largo de las cifras expuestas, es peligroso tener esa actitud. La historia ha dejado numerosos casos donde esa lógica de “a mí no me va a afectar”, ha llevado a la quiebra a negocios históricos.

Una última gráfica para concluir. La valoración en bolsa de los retailers “físicos”. Es decir, puntos de distribución minorista con tiendas en EEUU. Todos han caído. Salvo Walmart (que ha hecho muchos pinitos en esto del digital), y salvo Amazon. Que, ahora mismo, no es el “mayor centro comercial del mundo“, sino que además, es la sexta empresa de mayor valor bursátil del mundo. Lo que tiene hacerte grande, optimizar procesos, y ofrecerlos como servicios para terceros. Eso sí es brillante.

Capitalización bursatil de las principales empresas del retail (Fuente: Yahoo Finance)
Capitalización bursatil de las principales empresas del retail (Fuente: Yahoo Finance)

 

El “cable de Bilbao” y la importancia de la conectividad y latencia de las redes de comunicaciones

Hace unas semanas, aquí por Bilbao, nos levántabamos con la noticia que un cable submarino de Microsoft y Facebook uniría Virginia Beach en EEUU (buscando diversificación respecto a New York o New Jersey) con nuestra noble villa. Un total de 6.600 kilómetros de cable. El objetivo no era otro que crear una “autopista” en el mar que transfiriese datos a 160 terabits por segundo para así poder hacer uso de los servicios online de ambas compañías de una manera más rápida y estable.

Fuente: http://www.ecestaticos.com/image/clipping/654/d823ba912c77dc52d7dab539470417b3/imagen-sin-titulo.jpg
Fuente: http://www.ecestaticos.com/image/clipping/654/d823ba912c77dc52d7dab539470417b3/imagen-sin-titulo.jpg

Dos empresas, Facebook y Microsoft, entre las top-4 del mundo y de la tecnología ahora mismo. Bastante sintomático. El cable submarino de mayor capacidad de los que cruzará el Atlántico y el primero que conectará EEUU con la parte más sudeste de Europa. De ahí, estas empresas, quieren conectarse con ramas hacia África, Oriente Medio y Asia.

La búsqueda de un mayor ancho de banda responde al interés de muchas empresas por mejorar su conectividad y latencia. Ya he comentado en anteriores ocasiones, que el mundo se está conectando a una velocidad muy importante (incluso con dominios .cloud) y que además, muchas empresas están estudiando cambiar su paradigma y forma de definir la estrategia tecnológica y digital a través de las tecnologías cloud.

Esto me lleva a pensar que en unos años, a los ciudadanos, a las empresas, a los gobiernos, etc., nos preocupará más la latencia y conectividad de las comunicaciones que la capacidad de computación. Esto último, ya parece cada vez más commodity. Migramos más a la nube nuestro día a día, desde los propios datos (espacios de almacenamiento en la nube), hasta el procesamiento de los mismos, por lo que cada vez trabajamos más en nuestro ordenador o dispositivo móvil, pero disponiendo los datos y su computación en la propia nube.

Es más, la nueva informática cognitiva (próxima a nuestro cerebro), algorítmica (toma de decisiones en base a reglas y evidencias conocidas) y social (conexión entre humanos), mejora cada día a día gracias a la conectividad y los datos. Desde los bots, pasando por los algoritmos de cajas negras, hasta el paradigma blockchain como exponente de las arquitecturas abiertas, esta necesidad parece una tendencia sin freno.

Volvamos a España y nuestras necesidades. Actualmente, esa nube sobre la que trabajamos está fundamentelmente alojada en centros de datos de Irlanda, Países Bajos y Alemania. Esto puede tener sentido a sabiendas que las latitudes del norte de Europa ofrecen una climatología para refrigeración de las granjas de servidores en lugares fríos. Esa distancia física, no es problema, a sabiendas que la “demanda cloud”, no es tan grande como puede serlo en pocos años.

Sin embargo, esto pudiera cambiar si la latencia y conectividad se vuelven más críticas, y si encima, en España, seguimos desarrollando una industria de energías renovables fuerte (solar y éólica, que aprovechen nuestras singularidades geográficas y nuestra meseta y biodiversidad), que haga sostenible disponer de importantes equipos de refrigeración. En ese momento, es cuando podemos pensar en disponer de una industria de centro de datos en España. Creo que el movimiento de Facebook y Microsoft nos debe permitir anticipar la necesidad que habrá de llevar cables importantes a los mercados estratégicamente relevantes. Entre los cuales, esperemos esté España. Y cuando la latencia (suma de retardos temporales dentro de una red) sea crítica, no podremos permitirnos tener esos centros de datos a tantos kilómetros.

Ya sé que es un mantra, pero es que los datos no van a ser una industria secundaria. La Inteligencia Artificial ha mejorado gracias a los datos. El paradigma del Big Data, está transformando muchas industrias, y dando muchas palancas de competitividad.

Esto, desde una perspectiva de lo público, también debiera ser objeto de reflexión. Estamos adelantando una era en la que la creación de spin-offs, startups, etc., dependerá en gran medida de la conectividad y la baja latencia. Estamos hablando de una era en la que los emprendedores serán el vector de cambio más importante. Y por lo tanto, privarles de estas capacidades de computación en la nube, será mermarles la competitividad en un plano internacional. Lo que en otra época fue la electricidad o el acceso a mercados de capitales, en un futuro próximo serán la expresión en bits y las redes que permitan intercambiarlos a una velocidad realmente alta.

Por ello, quiero creer que nuestros representantes son conscientes del handicap de comunicaciones que tenemos en España. Y sé que estoy entrando en un tema ciertamente polémico. Pero no quería dejar de subrayar, que estamos hablando de un tema que afecta a todos, y como tal, debe ser resuelto también por una participación de las instituciones.

Como ven, la competitividad del Siglo XXI puede que se mida en conectividad y latencia. En España reunimos muchas características para que podamos disponer de una industria de centro de datos importante. Solo hace falta darnos cuenta de lo que tenemos.

Digitalización de sectores y oportunidades en la era digital

La reciente venta de Ticketbis (a la que traslado nuevamente mi felicitación desde este humilde blog), ha puesto encima de la mesa del mundo del emprendimiento donde puede haber más oportunidades en este mundo digital. Un proyecto en el que dos emprendedores, vislumbran la oportunidades de conectar oferta y demanda en el mercado de entradas y tickets, a través de una plataforma digital. Actuando y siendo su propuesta de valor, la intermediación (incluso financiera). Una singularidad propia de la arquitectura de Internet y en consecuencia de esta era digital.

Y esto, ha hecho que ahora muchos estén especulando sobre otros sectores donde también habrá oportunidades. Y es la pregunta que me han hecho en varios lugares últimamente. Por eso, quería escribir este artículo para hablar del MGI Industry Digitization Index, elaborado por McKinsey, que introduce el uso de activos digitales, plataformas, herramientas y personas, en diferentes sectores, para representar el nivel de digitalización que disponen (para el año 2015, que es el último elaborado).

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Antes de hablar de tipologías de oportunidades que existen ahora mismo, conviene enfatizar lo que representa la columna de la derecha del todo. Ante el manido debate sobre la introducción de las TIC y la digitalización, y la productividad que traen, ya vemos que las cifras hablan por sí solas. En esta era digital, y especialmente derivado del discurso sobre la batalla entre los robots y los humanos, algunos argumentan que encima no traen incrementos sustantivos de productividad. Bueno, ahí queda la cifra.

Como decíamos al comienzo, el objetivo de este artículo era hablar de oportunidades. Y por ello, esta gráfica distingue seis reflexiones:

  1. Sectores intensivos en conocimiento: han tenido un alto grado de digitalización. Sectores como las finanzas, seguros, servicios profesionales, etc. Donde hemos visto ya mucha innovación a nivel digital. Quizás, derivado, de que uno de sus principales activos ha sido el conocimiento, que como ya hemos comentado en otras ocasiones, se ha digitalizado (tanto a nivel de expresión como de configuración). Y, por lo tanto, traído mucha innovación en diferentes sectores.
  2. Sectores intensivos en factores de capital: trabajan con muchos activos físicos. Estamos hablando de sectores como el energético, farmacéutico, inmobiliario, construcción, etc. El reto estará en cómo muchos de estos activos físicos son digitalizados, si alguno de ellos sufre de “servitización” y se reorientan a nivel de negocio (quizás ya no se vendan como tal, sino se construyan modelos de negocio en base al uso que se haga de los mismos), etc.
  3. Sector servicios con una larga cola de pequeñas firmas: que, eventualmente, pueden digitalizar parte de las transacciones de cliente, y traer productividad y efectividad en ellos (menores costes, y también posibles más ingresos). Aquí aparecen sectores como el de la educación, retail, transporte, servicios locales, etc. Donde, efectivamente, la oferta está más atomizada, y con el pequeño tamaño de las firmas, en ocasiones es difícil incorporar innovaciones. Sin embargo, las tecnologías digitales tienen una tasa de adopción y una curva de aprendizaje cada vez más baja, así que se entiende llegarán estas posibilidades de innovación y productividad también a este tamaño de firmas.
  4. Empresas B2B que pueden digitalizar la atención y fidelización del cliente y usuario: estamos hablando de empresas en sectores como comercio al por mayor, fabricación, productos de alimentación, utilities, etc. Sectores en los que el comercio no es directamente al consumidor, pero donde en un Customer Journey, sí aparecen etapas como al awareness, la fidelización, el advocacy, etc., que provocan que los consumidores, también puedan interactuar con las marcas a través de diferentes canales.
  5. Empresas intensivas en horas-hombre-mujer, donde la productividad es competitividad: son sectores, en los que el uso eficiente de recursos, aportan una diferencia entre empresas. Por lo tanto, las herramientas de productividad, pueden aportar ventajas importantes a una empresa frente a su competidor, y así optimizar el uso de recursos, que le puede traer un ahorro de costes y nuevos ingresos. Estamos hablando de empresas en sectores como la minería, el retail, transporte, etc. Herramientas de comunicación interna de la empresa, dada la multilocalización de la empersa, que, ya digo, pueden suponer importantes ventajas a una empresa.
  6. Sectores de un ámbito más público: como sanidad, administraciones públicos, servicios sociales, educación, etc. Son sectores donde ha habido poca entrada de herramientas digitales, y donde menos emprendimiento digital se ha producido. Por lo tanto, se entiende, un sector donde más oportunidades pueden existir ahora mismo.

Un último e interesante dato lo da la relación entre el grado de digitalización que tiene un sector y los salarios en los mismos. La relación es directa e importante: a más digitalización, mejores salarios. En EEUU, se calcula que si la media de incremento salarial entre 1997 y 2014 ha sido del 2,4%, en sectores con alto grado de digitalización, el crecimiento salarial ha estado entre el 4 y 5%, por encima de la media. Esa diferencia, parece la explica la competitividad y productividad alcanzada, y por lo tanto, el mejor desempeño en esos sectores.

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Como ven, no en todos los sectores tenemos las mismas oportunidades. La digitalización de las cadenas de valor, está desintermediando muchas de ellas, para volver a intermediarlas, y generar nuevas oportunidades. La clave estará en saber aprovechar éstas, detectando antes que el resto las oportunidades. ¿A qué esperas?

 

Alphabet (Google) presenta resultados: algunas dudas

Alphabet, la matriz de Google, presentó los resultados la semana pasada. Al parecer, a los mercados no les ha gustado mucho lo que han visto, así que han reaccionado de la siguiente manera:

Fuente: Wall Street Journal
Fuente: Wall Street Journal

Pueden existir varios motivos que expliquen esta repentina caída, que son el objeto de la presente entrada. Pero ya anticipo que muchas de las cuestiones que he anticipado en dos de los últimos artículos parecen estar actualizándose ya (aquí y aquí). Básicamente, cambios, al parecer tan estructurales, que parecen vislumbrarse en el mundo del marketing digital. No obstante, las dudas que pudieran plantearse, se acaban bien rápido cuando hablamos de números estrictamente: un crecimiento del 23% en moneda constante respecto al primer trimestre del ejercicio 2015 anterior. Pero, el freno en su crecimiento, un repentino stop en la creación de valor, es siempre objeto de dudas y reflexiones.

Fuente: The Wall Street Journal
Fuente: The Wall Street Journal

Habitualmente, Google era el punto de partida de muchos procesos de compra. También el punto de partida para dirigirte en la búsqueda de información, de la descarga de un juego, del interés por contratar un viaje, o, simplemente, por pasar un rato en Internet navegando y descubriendo. La gente buscaba conceptos, y ahí Google se ha manejado manteniendo el monopolio del inicio de los procesos de búsqueda. Todo eso, pudiera estar cambiando. Por detrás de estas cifras y su cese en el aumento de valor, hay varias posibles explicaciones:

  • Las dos métricas más relevantes siempre en los resultados de Google (su principal línea de negocio) son el “cost per click” (el coste por click) y los “paid clicks” (los clicks que son de pago del total). Pues bien, el coste de cada click ha bajado un 9% en el último año y los clicks, respecto del total de clicks en Google que son de pago ha subido un 29%. Es decir, que cada vez se invierte menos en clicks de pago (el famoso “Adwords”), pero del total, cada vez son más los clicks de pago. Inquietante, al menos para todos los que se dedican al SEO y SEM. En la siguiente tabla vienen los cambios (algunos aumentos, pero varios descensos), de diferentes métricas publicitarias de Google:
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
Resultados de publicidad de Google (Fuente: http://9to5google.com/2016/04/21/alphabet-announces-q1-2016-revenue-of-20-3-billion-misses-expectations/)
  • Sigue siendo muy dependiente de los ingresos por publicidad. Del total de los 20.260 millones facturados, 18.020 (89%) vienen de la publicidad. Su dependencia de un sector con los cambios que estamos viendo, parece algo “preocupante”, aunque parezca mentira. Luego revisaremos la severidad, quizás, de esta afirmación.
  • Incremento de los ingresos por publicidad móvil, a pesar de haber sido siempre una fuente donde Google ha ganado menos.
  • La tienda de aplicaciones Google Play y su línea de negocio de servicios Cloud para empresas, siguen sin coger más peso, a pesar de ser la “eterna promesa” de Google. Reportan “solo” un 10% del total delos ingresos de Alphabet. Si quieren diversificar, apostar por estas líneas pudiera ser una buena idea.
  • ¿De dónde sigue viniendo los principales ingresos”? Pues de sus mejores productos, el propio buscador de Google y Youtube, con un total de 14.320 millones de dólares, que sobre los 20.260 del total de ingresos, representa un 71%. La red de Google (los anuncios que inserta en otros espacios), un 18% del total.
  • Una plantilla en aumento, de 55.419 a 64.115 personas, lo que hace que el ratio de ingresos/persona haya caído considerablemente. ¿Será que Alphabet estará invirtiendo mucho en líneas a diversificar? No se explica sino un aumento tan considerable de plantilla.
  • Alphabet mantiene una línea de negocio “Other bets” (Otras apuestas), donde recoge sus intentos por diversificar sus fuentes de ingresos. Apuestas como Nest para entornos domóticos inteligentes, Verily como negocio para las ciencias de la vida, o servicios de internet a gran velocidad como Fiber, quedan ahí recogidas. Pues bien, parece que no les está funcionando, pues reportan unos ingresos de 166 millones en este primer trimestre (más del doble de los 80 del último trimestre de 2015), pero con unas pérdidas que no dejan de aumentar (802 millones frente a los 633 anteriores). La estrategia de diversificación no le parece estar saliendo.

A esto, habrá de sumarle ahora el caso que le ha abierto la Comisión Europea por presunto abuso de posición dominante. Podría enfrentarse en última instancia a una multa del 10% de su facturación, que supondría unos 6.500 millones de euros por:

Google ha infringido las normas antitrust de la UE al exigir a los fabricantes que preinstalen Google Search y el navegador Chrome de Google y obligarles a que seleccionen en sus dispositivos Google Search como servicio de búsqueda por defecto como condición para concederles licencias de determinadas aplicaciones exclusivas de Google.” (Comisión Europea)

De cualquier manera, no hay que vender la piel del oso antes de haberlo cazado. Alphabet sigue siendo muy rentable. Con tanta disponibilidad en caja (75.000 millones de dólares en caja), no será difícil pensar en adquisiciones en esta nueva era del marketing online. Una buena oportunidad para las startups y para ofrecerse al siempre interesante mercado de compras y adquisiciones de EEUU. Pero, lo que sí me parece bastante más objetivo y evidente es la necesidad de hacer “algo diferente”. Cuando eres tan grande, y tu sector está sufriendo cambios estructurales, de verdad, que uno puede y debe estar preocupado.

Los adblocker, la falta de “customer centricity” y la personalización en la era digital

Mi amigo y gran ex-alumno Alberto Ordás, me pregunta por Twitter por la siguiente noticia:

Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html
Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html

Entre los múltiples comentarios que incorpora la noticia, me gustaría hablar de lo siguiente:

En este sentido, varios de los editores más destacados del territorio estadounidense tomarán medidas legales contra las compañías productoras de los bloqueadores de publicidad, según revela un estudio de la compañía de investigación Medianomics en el que participaron un total de 42 medios. Y es que el conjunto de estos medios acapara una audiencia de 2.200 millones de usuarios al mes, una cifra que ha motivado a los medios para fomentar entre los lectores la importancia de la publicidad para su supervivencia y para acceder a los contenidos de forma gratuita.

Dado que muchos medios de comunicación, para “monetizar” el valor de sus contenidos (que no entro a valorar los mismos), han estado utilizando publicidad, no les hace mucha gracia que ahora los usuarios tengan la posibilidad de bloquear ese “impacto”. Parece entendible la medida (otra cosa es que la comparta o no). Dejando de lado que el mundo de la publicidad digital es difícil -sí, mucho presupuesto, pero también muchos jugadores para repartirlo-, lo que creo es que estamos confundiendo el tema del que tratar. En el fondo, lo que está en cuestión es si el modelo de publicidad online es bueno ahora mismo. Y es que yo creo que no. Hemos llenado las webs de publicidad totalmente intrusiva, poco personalizada (y mira que la era digital lo permite…) y omnipresente. Esto a la gente le molesta.

Creo que necesitamos un nuevo modelo de publicidad digital basado en la relación. Hasta la fecha, se ha priorizado mucho la cantidad frente a la calidad: es decir, el objetivo era “impactar” mucho al visitante web, “perseguirle” (vaya palabro para el mundo de la publicidad…) y así, se entendía, más compraría. Pero creo que hemos conseguido precisamente el efecto contrario. Los usuarios se han cansado.

Por ello, yo creo que deberíamos evolucionar el modelo “menos publicidad”. (impactar a muchos) que hemos tenido hasta la fecha. La TV todavía no ha terminado de entender que impactar a “más de la cuenta” no es que sea neutro, y sino que encima resulta negativo para la marca. Ya lo dijo el pionero en todo esto, John Wanamaker, hace bastante tiempo:

http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png
Fuente: http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png)

Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata“. Y esto es lo que tenemos ahora mismo en el mundo de la publicidad de los medios y cualquier otra página en Internet. Por ello, creo que el nuevo modelo debiera ser de valor, en el que la información publicitaria sí fuera relevante para el usuario en entorno de estrategias omnicanal. Y el valor, es el “customer-centricity” (centrarnos en el consumidor, no en nuestras empresas) y la personalización.

En una era digital en la que la trazabilidad y la atribución son dos características propias, las marcas no tienen excusas para que esto no sea así. Obviamente, en todo esto, el dato jugará el papel clave que no se ha tenido hasta ahora. No tiene sentido situaciones en las que no sabemos si yo ya he comprado un coche (como he buscado en Google, presuponen que estaré pensando en comprarlo, aunque ya lo haya hecho). Por ello, personalizar el mensaje, establecer un diálogo relevante y de valor con el consumidor, debe ser nuclear en el próximo modelo publicitario de la era digital.

Por un lado, centrarnos en el consumidor para los mensajes. Es decir, pensar en él o ella, y diseñar mis procesos alrededor. Un poco lo que han hecho Starbucks o Netflix. En una era en la que el cliente está tan informado y demanda tanta personalización, las empresas no tienen excusa para poner al consumidor en el centro, y adaptarse ellas a sus preferencias (y no viceversa como hasta la fecha).

Y, por otro lado, tenemos la personalización. Lo que deberán hacer las marcas para anunciarse es adaptar los productos y servicios al conocimiento en detalle de los clientes y usuarios. Y no me refiero solo a sus características, sino también a sus preferencias. El valor bursátil ahora mismo de Facebook y Google está precisamente en los datos: lo que llegan a saber de nosotros. Eso, a sabiendas que se equivocan mucho, y juegan todo el rato con muchas suposiciones (como ha buscado coches, querrá comprar coches -Google-; como le gustan las páginas de coches y ha dado al “Me gusta” a la foto de un coche, querrá comprar un coche -Facebook-). El problema es que ahora mismo no hay nada mejor para conocer bien a los clientes y usuarios de una marca. Y por eso, repito, me parece que lo que debe cambiar es el modelo, no tanto poner vayas al campo en sí.

No se trata solo de sus características, sino también de sus preferencias. Y, éstas, sería bueno obtenerlas a partir de la relación que podamos mantener en el tiempo con ellos. ¿Os acordáis de la gráfica de valor en el tiempo que tanto me gusta? Y es que me encanta por motivos como éste. La relación en el tiempo no solo me permite ofrecerle un mayor valor y para mí una mayor utilidad, sino que también aumenta su grado de satisfacción y el coste de cambio a la competencia será mayor para él.

Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)
Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)

El reto, para terminar, de todo esto radica en el respeto de “la ética y en la obtención de soluciones tecnológicas buenas. Ni una ni otra están ahora mismo presentes. En una era en la que la personalización parece pudiera traer grandes beneficios para para el oferente como para el consumidor, la ética está más que nunca encima de la mesa, por los “modelos de aproximación” a la personalización que han seguido estos años. Y, en todo ello, la tecnología, que hoy todavía está muy limitada para poder personalizar todo esto, debe ser respetuosa desde el diseño.

No se trata, así, de una conversación sobre adblockers. Sino sobre valor, personalización y “customer-centricity”. Veremos qué pasa en los próximos años.

Netflix, su valor y el Big Data ético para las estrategias customer-centricity

Desde hace unos meses, en España podemos disfrutar de Netflix. Lo que comenzó siendo una plataforma de alquiler de DVDs (así la conocí precisamente cuando viví en EEUU, recogiendo sus DVD en mi buzón), se transformó rápida y ágilmente en una plataforma de televisión por Internet que ha cambiado en parte el mercado del entretenimiento. Ofrece series y películas en streaming. No más. Ni menos. Esto hace que en EEUU sea la responsable del 36% del consumo de tráfico de datos.

No vengo hoy a hablar de su oferta de entretenimiento (que por cierto, no solo distribuye, sino que también produce). Sino que vengo a hablar de otros valores de la compañía de los que se suele hablar menos: tecnología, datos y “customer-centricity. Y esto, que la convierte en una empresa tecnológica más, hace que valga hoy en bolsa 43.700 millones de dólares. Cogiendo datos del IBEX-35 de hoy en España, solo Telefónica, el Santander e Inditex valen más. Mientras estas tres últimas están continuamente en pleno proceso de transformación digital, Netflix, es  y nace digital. Y esto hace que su valor pueda seguir escalando rápidamente (más que el resto, vamos). Ya hablamos en el artículo anterior de cómo lo digital traía valor.

Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)
Evolución de la cotización bursátil de Netflix (Fuente: Yahoo Finances)

Netflix está en pleno proceso de crecimiento. El pasado 6 de Enero, su CEO Reed Hastings anunció que la plataforma llegaría a 190 países. Actualmente ingresa 1.823 millones de dólares, 43 de beneficio, para un volumen de 75 millones de usuarios. ¿Cuántos usuarios les quedan aún por captar? Muchos, muchísimos. Y ahí se va a centrar su estrategia y el valor que quieren aportar al usuario. De lo que quería hablar en esta entrada.

Netflix centra su estrategia en la personalización. Cada persona, cada contexto, una oferta diferente. Lo que ha hecho estos años es construir su valor de marca en saber lo que desean los usuarios. Una vez que accedes por primera vez, verás, que todo está centrado en aprender sobre ti. Toda interacción, ya sea por visionado, como por navegación, abandono de una búsqueda, de lo que opinamos, desde qué dispositivo lo hacemos, sobre lo que buscamos, patrones de visualización por el momento del día que lo hagas, etc. etc. es guardada, para luego ofrecerte una experiencia mejorada. Es decir, el “Big Data”, aplicado en beneficio del que genera los datos. Esto sí es un “Big Data” ético, muy parecido a lo que suele decir Javier Goikoetxea de Next Seguros.

Se trata, así, de un sistema de recomendaciones personalizadas que no para de aprender de ti. Y es que nuestros gustos, no son tan estables como puede parecernos. Por eso es bueno que la tecnología nos sirva a nosotros mismos, mientras bajo un modelo de confianza y ético va aprendiendo sobre nosotros. Los datos solo serán usados para mejorar nuestra experiencia. Una estrategia centrada en el cliente, sobre el que Netflix diseña sus procesos, la operativa y su tecnología. Esto sí es un proyecto digital de valor.

Las recomendaciones se producen a nivel de usuario, es decir, tantas personas por hogar haya. Estos perfiles por persona (algo que no se puede conseguri con las TV “de toda la vida“), además, llega a cualquier dispositivo que tenga conexión a la red. Es más, permite adaptar la velocidad de Internet al dispositivo y la calidad de la conexión. Por lo tanto, la experiencia de visionado queda muy mejorada frente a otras alternativas. 

La suscripción se puede cancelar en cualquier momento. Un modelo arriesgado. Pensemos que cuando nos obligan a estar con un año de mantenimiento, lo que nos viene una marca a decir es que como el mercado está tan competido, y nos tienen que hacer tanto descuento, al menos debemos estar un año para que ellos no pierdan dinero. Cuando Netflix ofrece este modelo de “TV del futuro”, abarcando nichos de espectadores específicos (el modelo de larga cola), donde el espectador puede elegir lo que quiere ver y el ritmo al que lo hace, e irse cuando quiera, lo que viene a decir es que no compite por precio, sino por valor.

Es cierto que en España se va a encontrar con competencia (el catálogo de series de Movistar+, que encima, es superior al de Netflix). Algunos dicen que Netflix en España tendrá también que “competir” con la mal llamada piratería y la cultura del “todo es gratis” que al parecer impera en España. Aquí, y dado que ya he hablado de ello en el pasado, me parece que volvemos a mezclar cosas. Que en España no tuviéramos esta oferta quizás también tendría mucho que decir. Es más, en Australia se ha reducido la piratería un 27% desde que ha llegado Netflix.

Por otro lado, la incorporación a los aviones o los trenes de WiFi no será solo una respuesta a las demandas de los pasajeros. También puede convertirse en una fuente de ingresos muy importante para los productores de contenidos como Netflix. A los que viajamos con frecuencia, los operadores y aerolíneas nos pueden modelizar con mucha precisión. La audiencia está “atrapada” y conocemos bastante bien su perfil. Y encima, una publicidad selectiva y eficiente. Un modelo que puede venir para quedarse. A diferencia de las redes sociales y sus estrategias de generación de contenidos gratuita (donde la publicidad sigue siendo muy “masiva” e “intrusiva”), estamos hablando de una monetización con inversión en contenidos. Aquí, de nuevo, se puede “entender mejor” el uso del Big Data para ello.

Y claro, toda esta información de consumo, deseos, abandonos, etc. Netflix la usa también como productor. Y esto les permite producir películas y series adaptada a las tendencias del mismo. Toda la cadena de valor de la industria del entretenimiento engranada y sincronizada gracias a los datos (lo mismo que hace Inditex con la ropa). Y todo ello, gracias a tener una estrategia digital centrada en ofrecer ese valor añadido al usuario.

¿Veremos estas estrategias en otros sectores de contenidos? ¿los periódicos? ¿las revistas? Interesantes tendencias. Poniendo al consumidor en el centro, creo que puede haber importantes cambios, y mejoras importantes de los retornos y la famosa “monetización” del valor generado en esta era digital.

Los medios digitales no han cambiado costumbres

Hoy, seguramente, cogerá el metro o el autobús, o estará esperando en algunos sitios, y presenciará una imagen como la siguiente:

Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q--/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)
Usuarios leyendo y disfrutando de su dispositivo móvil (Fuente: https://s.yimg.com/bt/api/res/1.2/ic7kQiX8T.4fLvQD05CT4Q–/YXBwaWQ9eW5ld3NfbGVnbztoPTQ0NTtpbD1wbGFuZTtxPTc1O3c9NjMw/http://media.zenfs.com/es_ES/News/efe.com.es/11527327w.jpg)

Leo en muchos lugares que la tecnología nos está volviendo antisociales. Que es imposible encontrar en un autobús o en el tren, alguien sin el teléfono móvil en la mano leyendo o pensando. Lo que ocurre con este tipo de visiones es que estamos confundiendo medio con costumbres. Las tecnologías digitales simplemente han cambiado los medios con los que seguimos haciendo los humanos lo que nos gusta y practicamos (llamémosle costumbres).

¿O es que antes nadie leía en los autobuses y trenes? Esta fotografía ya va cogiendo ritmo de mito:

Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/
Fuente: https://enlenguapropia.wordpress.com/2015/06/30/extranos-en-un-tren-pero-leyendo-el-periodico/

Creo que la fotografía habla por sí sola. Los smartphones, sí, aíslan a las personas en los espacios públicos de conversaciones sociales, interacciones, etc. Pero también la lectura de los periódicos aislaba a la gente antes de Internet. No veo a ninguno de los viajeros cruzando palabra alguna.

Como ya comenté cuando hablé de transformación digital, realmente estamos cambiando la forma de hacerlo mismo. Las tecnologías digitales, sí que es cierto que han acelerado mucho el cambio. Ahora nos comunicamos muchos más rápido, lo hacemos a audiencias mucho mayores y con una eficiencia nunca vista antes. Nuestro smart phone nos permite acceder a una cantidad de contenidos muy importante. Las empresas tienen más posibilidades, y también más competencia. Pero, en el fondo, siguen comprando y vendiendo, lo que pasa que ahora con el apoyo de otros medios.

Lo que sí es diferente entre una tecnología digital y otra no digital como un periódico en papel es en el estilo de practicar una costumbre. El usuario del dispositivo móvil inteligente, además, puede emplearlo para múltiples usos: envío de mensajes, navegar por Internet, buscar información, construir y comunicarse en redes sociales, jugar, tomar fotografías, escuchar música, etc. Compárenlo con la era en la que tus alternativas eran o bien mirar por la ventana (algo que yo sigo haciendo como fuente de imaginación y memorias), o bien leer un libro o periódico.

Por lo tanto, lo que sí ocurre y es diferente, es que ahora la oferta es tan amplia, que se diversifica el foco, y nuestra capacidad y ratio de atención es mucho más bajo. Esto sí que cambia muchas cuestiones. Por ejemplo, la publicidad  y el marketing, así como los estímulos de que pueden ser efectivos para iniciar procesos de compra. También la superficialidad con la que leemos muchas noticias hace que los gustos por el consumo de contenidos ahora sean diferentes. La gente lee mucho y muy por encima. Y encima, quiere interaccionar con los contenidos y comunicarse, dejando su opinión acerca de todo lo que va leyendo. Por eso, la transformación digital de un medio de comunicación no es una cuestión tan sencilla, tal y como ilustraba el otro día en esta carta abierta el director de El País.

Otra de las cuestiones que sí que ha alterado esta era digital de consumo de contenidos es la heterogeneidad de las fuentes que leemos. Independientemente que no fuerna conversando, cuando en la era pre-digital las personas iban leyendo el periódico, y aunque éstos fueran de una línea editorial diferente, estaban ciertamente alineados. De hecho, los periódicos, tuvieron este objetivo cuando consiguieron abaratarse gracias a la introducción de la publicidad. En una era en la que se observaba una cada vez mayor individualidad del ciudadano, los periódicos cumplían esa misión de informar sobre las cuestiones de interés general que de una manera más o menos directa les pudieran afectar. Tal era así, que se decía que en el fondo, los viajeros de autobús o tren mantenían conversaciones silenciosas. Y tenían sentido también los clubes de debate y de lectura, porque los temas en el fondo no eran muy dispares.

Alexis de Tocqueville, cuando regresó a Francia de EEUU, ya observó este fenómeno, destacando la importancia del periódico. Una observación que a mí me sigue pareciendo igual de interesante reflexionarla:

“A medida que las personas se hacen más iguales y más temible el individualismo [..]. Es un consejero que no hay que buscar, sino que se presenta voluntariamente y nos habla cada día y con brevedad del asunto en común, sin apartarnos ni distraernos de los propios”.

Hoy sin embargo, el 60% de los millenials lee las noticias en Facebook. Una caja negra que selecciona las noticias por nosotros. Noticias que os envuelven para que sigáis luego mirando fotos, comentando, reaccionando a mensajes de las marcas, etc. Facebook supera ya a la televisión y otros medios tradicionales. Linkedin y Google no siguen estrategias muy diferentes a éstas. Por lo tanto, la heterogeneidad de los puntos de vista es tan alta, que es difícil en ocasiones construir hilos argumentales comunes y unir conversaciones. El consumo de contenidos y las preferencias culturales se ha globalizado.

Esta falta de foco de atención y nuestra dispersión no solo se produce cuando vamos sentados. En EEUU, son varias ya las ciudades que han intentado legislar para que los ciudadanos vayan un poco más centrados por las calles y no provoquen problemas de seguridad. Los intentos han sido todos infructuosos hasta la fecha. Sin embargo, en Chongqing, China, han optado por otra solución. Habilitar vías especialmente dedicadas para que el ciudadano vaya caminando con libertad mientras lee, escribe o va jugando al Candy Crush.

Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)
Vía en Chongqing, China, para ir leyendo o escribiendo sobre el smart phone (Fuente: https://i.guim.co.uk/img/static/sys-images/Guardian/Pix/pictures/2014/9/15/1410787901624/85296c07-cb3e-4ed7-9119-fb19f2d04b1b-bestSizeAvailable.jpeg?w=620&q=55&auto=format&usm=12&fit=max&s=904c9e75da40b704373832965b967296)

En definitiva, y como decía al comienzo, los medios digitales no han cambiado costumbres. Han alterado los mecanismos de acceso a contenidos, y han acelerado su consumo. Además, han reducido la atención y dispersado nuestro foco de interés. La publicidad, así, de los medios tradicionales, se verá afectada. Nuestra capacidad de conversación pública, también. La propia tecnología y arquitectura de estas tecnologías digitales hacen que sea complicado.

Lectio Brevis Deusto Ingeniería 2016: “El poder de los datos: hacia una sociedad inteligente, pero ética”

La transformación digital de la economía y los intangibles

Esto que hemos venido a bautizar como la era del conocimiento, tiene su expresión económica más clara en los intangibles. Éstos, son de esas cuestiones que merodean mucho nuestras conversaciones, pero que creo, cada vez lo harán más. Hace ya unos cuantos años, dijo Lord Kelvin que “lo que no se define no se puede medir, que lo que no se mide no se puede mejorar y que lo que no se mejora se degrada”. De ahí que me haya animado a hablar de los intangibles, esos que creo estamos olvidando en muchas de nuestras cuestiones diarias en el mundo de la empresa.

La transformación digital de la economía, ha traído muchos cambios. Especialmente, dentro de las organizaciones (efectos laborales, jurídicos, modelo de negocio, etc.), así como a nivel de los productos/servicios de valor añadido que las empresas detectan como nuevas oportunidades. De esto, ya he hablado, así que no me entretengo. Lo que hoy me interesa es el impacto en los intangibles.

Lo que traigo a colación es que la digitalización, ha multiplicado el capital intangible de las compañías. Unos intangibles, que deben ahora ponerse en valor y ser considerados. Esto, incluye tras grandes bloques de activos:

  1. Información digital: ya he hablado también de la importancia de los datos en este nuevo Siglo. He hablado mucho de ello. Nos referimos a los conjuntos de datos y programas informáticos que atesoran las empresas, y que hoy en día representa el 21% del total de la inversión en intangibles que las compañías están haciendo. Sí, las organizaciones están invirtiendo en disponer de este elemento de ventaja competitiva. IBM compró recientemente Weather.com. Sí, léeis bien. Inversión en datos pura y dura.
  2. Derechos de propiedad intelectual sobre la I+D: España y Europa tienen un problema de patentes en general. Hay poca “cultura” por la patente, dado que la I+D+i se ha usado por las empresas para asegurar el corto plazo. Y esta no es su naturaleza. Aún así, mal entendida, pero supone un 31% de la inversión de las compañías.
  3. Competencias económicas: en forma de valor de la marca, conocimiento del mercado, cultura de la empresa e innovación organizativa, etc. Alcanza el 48% de la inversión. ¿Cuántas veces hemos oído a una empresa destacarse por eso? Pero siempre en clave muy abstracta. Es hora de de concretar cuánto vale el grado de innovación de una empresa, cuánto valen sus clientes, etc.

¿Y cuál es el panorama de los intangibles? Muy interesante. Si incluyésemos estas inversiones en el PIB, éste subiría entre un 5 y un 6%. Por lo tanto, su peso en el agregado total, queda más que justificado. He restacado estos datos de un informado titulado “Activos Intangibles: Una inversión necesaria para el crecimiento económico en España“, publicado por La Fundación Telefónica y el IVIE. Pueden extender ahí sus detalles.

¿Y por qué es importante hablar en esta era digital de los intangibles? En el estudio podréis ver cómo, cada vez más, explican mejor la diferencia entre niveles de vida y de riqueza entre los diferentes países. Algo parecido a lo que ha ocurrido con la digitalización, con la introducción de las TIC, en los últimos 20 años. Éstas, permitieron avanzar los procesos de producción, la productividad, etc. en los países avanzados. Pues bien, esos tres bloques de intangibles, tienen una capacidad de hacer crecer a un país similar. De hecho, algunos países como EEUU y el Reino Unido, ya invierten más en intangibles que en tangibles. La importancia de los intangibles en términos de inversión total en España (29%) es inferior a la media de la UE-15 (41,9%), de Alemania (42,4%), Francia (48,7%) o el Reino Unido (55,6%).

Por lo tanto, esta transformación digital no debe enfatizar solo la importancia de las TIC. También debe enfatizar los intangibles, que tienen ahora mismo para las empresas una capacidad de ganar ventajas competitivas, como hemos visto, muy grande. Y aquí es donde creo que radica la reflexión que debemos hacer. En un mundo en constante polarización (ventaja competitiva por precio  -China, aunque cada vez menos, Malasia, Vietnam, países de Latinoamérica, etc.- vs. economías del conocimiento -Occidente en general-), creo que en Europa, en España, en el País Vasco, debemos ser muy conscientes de la importancia que tiene cuidar estos intangibles.

Para ir terminando. Miremos alguna oportunidad que tenemos de embarcarnos en esto que estoy señalando. La industria 4.0, esta hibridación del mundo digital y del físico, la introducción de las TIC en los procesos productivos para dotar de ventajas competitivas a la industria de toda la vida. En la actualidad, en España, un 16,1% del PIB es industrial. Una cifra por debajo del 40% del PIB que alcanzó el sector en los 80, lejos también del objetivo del 20% que ha marcado la Comisión Europea para 2020. La “reindustrialización inteligente” de Europa parece una oportunidad, entonces.

Según datos de Ametic, solo el 1,7% de las empresas europeas han digitalizado de manera intensiva su cadana de producción. Un 41% ni siquiera han comenzado. ¿Oportunidades? Muchas. Las fábricas anteriormente contrataban capacidad de mano de obra (personas en definitiva). Hoy, con esta industria avanzada de los intangibles ante nuestras puertas, contratarán cerebros. Esto es la economía del conocimiento. La Impresión 3D, por ejemplo, no es un negocio de máquinas. No se gana en competitividad adquiriendo más máquinas. Es un negocio de procesos que comienza con un buen diseño. De nuevo, conocimiento, intangibles, el valor de nuestro cerebro.

¿Cuánto vale esto? Pues ahí radica lo que vengo señalando en este artículo. esto es lo que debemos trabajar en los próximos años. En valorar apropiadamente nuestros intangibles, nuestro conocimiento, nuestra ventaja competitiva. Será nuestra arma de competición frente al enfoque low-cost, batalla que no tenemos que pelear.

Por último, la economía digital ha puesto encima de la mesa un desafío fiscal también. ¿Dónde tributan las operaciones de una empresa digital? Ahí tenéis el caso Amazon, Google o Facebook, solo a modo ilustratorio. Son empresas que fundamentan su valor precisamente en los intangibles a los que nos referíamos al comienzo. Licencias, royalties, precios de transferencia, etc.. Son los mecanismos contables que emplean para trasladar los beneficios de un país a otro con menos tributación. Y esto supone un reto. Porque los productos físicos son más controlables (entiéndase). Pero lo intangible, “expresado digitalmente”, se mueve con bastante más facilidad. Ahí veremos mucho recorrido y desafíos también. Hace unas semanas leía que la OCDE andaba persiguiendo precisamente estas cuestiones. En este sentido, estaría bien que se empezara a reflejar también el lugar donde se crea el valor, no solo donde se realiza la actividad económica.

En definitiva, un artículo para poner encima de la mesa la importancia que debe tener en nuestras economías del conocimiento reflejar el valor de los intangibles. Una oportunidad de crecimiento y riqueza, que no podemos dejar escapar.

La economía colaborativa y la captura y oferta de valor: modelo de negocio y contabilidad

(continuación del primer artículo, donde introducíamos la economía colaborativa)

Estamos asistiendo en la actualidad al auge de empresas digitales que, con unas reglas con ciertas diferencias en materia fiscal, laboral y regulatoria, dan respuesta a los nuevos hábitos de compra que tienen las nuevas generaciones de consunidores. Y es que las TIC en general han acelerado muchos comportamientos y actitudes, destacando entre ellos la economía colaborativa, como hablábamos en el artículo anterior.

Según PWC, para 2025, se espera disponer de un mercado de economía colaborativa de 335.000 millones de dólares (frente a los 26.000 que dispone en la actualidad). Un estudio de la consultora Nielsen sobre economía colaborativa, afirmaba que España es el 5º país de la Unión Europea con más potencial de crecimiento en esta materia. 5.000 plataformas activas y de un 53% de ciudadanos en España dispuestos a alquilar o compartir sus bienes. Un nuevo reto sociológico y de consumo que se ha de aprovechar. Los próximos 19, 20 y 21 de Noviembre se celebra en Barcelona el OuiShare Fest 2015, con el lema “La transformación colaborativa“, prueba del interés e importancia que está adquiriendo en España.

Y en esta evolución, veremos participar no solo a los sectores de alquiler tradicionales como en la actualidad (libros, habitaciones para dormir, vehículos para moverse, etc.), sino también modelos más disruptivos como las horas de trabajo, préstamos entre particulares, etc. La figura que abajo mostramos habla de todo ello.

La evolución de la economía colaborativa (Fuente: http://www.pwc.co.uk/)
La evolución de la economía colaborativa (Fuente: http://www.pwc.co.uk/)

Y es que AirBnB y Über son solo la punta de lanza de un sector mucho más amplio y de mucho más recorrido. Y es que la economía colaborativa crea un nuevo modelo de consumo, abriendo la puerta a explotar recursos propios (como hablamos en el artículo anterior), por lo que también abre la puerta a nuevos modelos de negocio. Y esto es precisamente lo que queremos tratar en este artículo.

Por resumir mucho lo resumible, la era digital lo que ha traído es un nuevo modelo de intermediación en las cadenas de valor que permite organizar de manera eficiente el intercambio de productos y servicios. Pero, lo hace de manera acelerada y optimizada; mayor audiencia, gestión eficiente de la logística (cobros y pagos incluidos), mayor confianza entre usuarios ante la posibilidad de evaluar los servicios y productos adquiridos, economías de escala, etc. Esto, en lo que a la economía colaborativa se refiere, genera dos principales modelos de “hacer negocio” a través de las plataformas digitales:

  • Plataformas que intermedian en el préstamo o intercambio entre particulares: estas plataformas, las podríamos clasificar en tres grandes grupos:
    • De producto a servicio (la servitización de la economía): lo que han hecho AirBnB o Über; de poseer habitaciones de hotel o taxis, a ofrecer un servicio de alojamiento o transporte con mi casa o vehículo personal.
    • Redistribución de bienes y servicios: lo que trajo hace ya muchos años eBay; un gran mercado donde cualquiera puede ser tanto comprador como vendedor. La democratización de los centros comerciales.
    • Intercambio de bienes y servicios sin intereses comerciales: los bancos de tiempo o plataformas como CouchSurfing que tanto gustan a las nuevas generaciones (que hace que sea difícil generarles valor como para que paguen).
  • Usuarios que se agrupan para lograr un objetivo común: grupos de consumidores que se juntan para conseguir un determinado producto o servicio a un precio más bajo. Aquí se incluyen desde plataformas de crowdfunding como Kickstarter a webs de compras colectivas como Groupon.

Con estas opciones en la mano, y con la cantidad de sectores que quedan todavía por someterse a la economía colaborativa, pueden ustedes imaginarse que las posibilidades son bastanta grandes. ¿Y por qué del éxito de estas plataformas digitales? Bueno, básicamente porque su operación en red genera un valor y una cantidad de externalidades que todavía no somos capaces de prever/entender. Es decir, son modelos tan extensibles y versátiles, que los inversores no paran de hacer hipótesis lo que podría llegar a hacerse con los cientos de millones de usuarios de Facebook, de Über o de Netflix. La posibilidad de tener esa gran red da un valor inimaginable.

Por lo tanto, estamos ante compañías como Amazon, Twitter o LinkedIn valen en bolsa mucho más que lo que dicen sus cuentas de resultados o sus balances. Una nueva realidad de valor de empresas que no tienen activos.

En términos de creación de valor (medido a través del multiplicador PER –Precio-To-Revenue ratio o veces que la cotización bursátil recoge el beneficio de la compañía-), son estas plataformas las mejor posicionadas. Y citábamos a Jeremy Rifkin y su The Zero Marginal Cost Society para entender que esta era digital ha alterado sustantivamente la estructura de costes y los modelos de negocio/creación de valor. Presento dos gráficas para exponer esto:

Rendimiento sobresaliente de las plataformas de intermediación en red de Internet (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/revenueandprofit1.png)
Rendimiento sobresaliente de las plataformas de intermediación en red de Internet (Fuente: https://hbr.org/resources/images/article_assets/2014/11/revenueandprofit1.png)

Esta falta de relación entre la contabilidad tradicional y el valor en bolsa está haciendo que no seamos pocos los que estemos reclamando cambios en los sistemas de contabilidad. La contabilidad no mide aun el valor de los activos digitales, de redes que “no se poseen” (en términos de propiedad en contabilidad) o de la capacidad de influencia y relación que tiene una plataforma digital (que, por cierto, muchas empresas ni siquiera son capaces de cuantitivizar, ignorando así la “economía de la influencia” de la que ya hablaremos en otro momento). Por lo tanto, nos faltan reglas para medir todos estos intangibles. Seguimos anclados en una lógica de lo concreto y tangible.

Sin embargo, incluso las propias organizaciones están cambiando. En el Siglo XX se planificaba a largo plazo con estructuras rígidas y poco ágiles. Esto hacía que para rentabilizar esta estructura y constitución, se debiera capturar todo el valor posible. Esta lógica quizás les sea familiar a muchos; dado que las empresas de hoy en día siguen siendo gestionadas y dirigidas por esta lógica. A los que somos “muy digitales” nos sorprende a veces que se nos argumenten decisiones desde esta óptica. Y es que conceibimos este Siglo XXI, de alta incertidumbre, como una “beta permanente”. Se prueban constantemente productos/servicios nuevos, y el camino bueno dependerá siempre de las respuestas que tus clientes aportan a tus nuevos proyectos. Por lo tanto, la capacidad de reacción, de agilidad, de prueba y fallo, es fundamental. Las empresas (sobre todo las digitales), no necesitan capturar todo su valor para subsistir; y es que tienen tantos efectos de red, que liberan parte de su valor sobre la red que operan, y no les importa. Fíjense en la diferencia. Y esto, a nivel contable debiera reflejarse. Sino, pasará como ahora, que su valor en bolsa es sustantivamente superior a lo que reflejan sus libros de contabilidad.

Dos reflexiones finales. En primer lugar, la legal. La economía colaborativa está generando debate porque cuestiona los modelos económicos establecidos. Como decíamos al comienzo, está claro que estas plataformas digitales tienen unas armas fiscales y regulatorias diferentes, lo que provoca que los lobbies tradicionales se sientan amenazados (ya sea el del taxi, el hotelero o cualquier otro). Aquí veremos mucho recorrido y muchos cambios. En segundo lugar, sectores que todavía son poco “colaborativos”. El financiero, por ejemplo. Funding Circle (préstamos entre particulares) me parece una iniciativa que marcará camino. Pero la relación laboral entre empresas y trabajadores también sufrirá cambios. De esto hablaremos en el siguiente artículo.

En definitiva, la economía colaborativa; un nuevo paradigma de relación comercial que cambia tanto los  modelos de negocio como la contabilidad y el reflejo de valor. Deberemos adaptar muchos elementos de medición y expresión de valor para reflejar bien esta era digital. De lo contrario, seguiremos sin claridad.