Más sobre el cambio del “marketing digital”: los problemas de los medios y la nueva “publicidad digital”

Los adblocker siguen provocando grandes reflexiones. Y problemas para algunos de los “incumbentes”. Algunos cambios son “graves” (prescindir de puestos de trabajo), pero no “extremos” (posible cierre de negocios). Fíjense este artículo del New York Times de hacer un par de días:

La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)
La batalla por los ingresos publicitarios del tráfico web (Fuente: http://www.nytimes.com/2016/04/18/business/media-websites-battle-falteringad-revenue-and-traffic.html?_r=0)

Me encantaría que estas líneas las pudieran leer muchos medios que dependen actualmente de estos ingresos publicitarios para su modelo de negocio. Supongo que no llegarán a leer este humilde blog. Pero, me parece una cadena de noticias realmente alarmante para ellos. Mashable, despidiendo 30 personas. BuzzFeed, recibiendo llamadas de los inversores por el drenaje de los ingresos.

¿El motivo? Un tráfico web llegando a “momentos de no crecimiento“, la competencia (cada vez hay más webs que reclaman ese tráfico sin ofrecer alternativas de ingresos diferentes, de lo que ya hablé en la anterior entrada), por la irrupción del canal móvil (que cambia el modelo publicitario de una web de páginas web a una web de aplicaciones móviles), por la nueva oferta de los canales sociales (Facebook, Twitter y demás con sus modelos publicitarios), y, especialmente en los últimos tiempos, como ya cité en esta entrada, por los adblockers.

No es esta la entrada para hablar de cómo poder monetizar un sitio de contenidos (periódico, revista, blog especializado, etc.). Hay muchas versiones, diferentes ejemplos, cada uno en contextos muy diferentes. No sé cómo de replicables. Pero sí es la entrada para alertar lo que ya decía en la entrada anterior: el modelo publicitario va a sufrir importantes cambios, por lo que las reacciones no se pueden hacer esperar. Y ya están aconteciendo. Y sobre todo, la gente ya se está cansando de ello (de ahí la popularidad de los adblockers). Por eso decía que me parece bastante objetivo decir que la publicidad en Internet debe cambiar.

Como comenta la noticia de New York Times, 85 de cada 100 céntimos invertidos en publicidad online van a Google y Facebook. Todavía. Pero Facebook creciendo, y Google no (en este segmento o unidad de negocio, al menos). Tengo a medio preparar una nueva entrada hablando sobre la evolución de Facebook en los próximos años. Todo ello a raíz del F8 de la semana pasada. La tendencia parece clara: Facebook quiere que nos quedemos dentro de la “red social” (que cada vez es menos “social” y más “red”, pero conectando con entidades y sitios), sin salirnos con los enlaces. Ya hablé de esta tendencia de las grandes redes sociales comerciales cuando dije aquello de “el hipervínculo en la era de las redes sociales“.

Lo que parece claro de todo lo anterior es que la publicidad online que hemos conocido hasta la fecha está cambiando. Y mucho. Cada vez la tendencia apunta más a una publicidad menos invasiva, más personalizada, y más centrada en el usuario. Es lo que quiere aprovechar Facebook precisamente. Y seguramente muchas otras redes sociales, a sabiendas que hay sitios web de contenidos que ya obtienen hasta el 40% del tráfico desde redes sociales.

¿Esto lo sabrá Google ya no? Cuanta menos gente pase por el buscador inicialmente… su imperio más peligro correrá. Pero se moverá, como buen imperio, llegará a nuevos sitios. Pero, como vengo diciendo, con nuevos modelos de visualización de publicidad y de generación de impactos.

 

Los adblocker, la falta de “customer centricity” y la personalización en la era digital

Mi amigo y gran ex-alumno Alberto Ordás, me pregunta por Twitter por la siguiente noticia:

Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html
Fuente: http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/7478859/04/16/Los-medios-de-EEUU-se-aliaran-contra-el-uso-de-adblockers.html

Entre los múltiples comentarios que incorpora la noticia, me gustaría hablar de lo siguiente:

En este sentido, varios de los editores más destacados del territorio estadounidense tomarán medidas legales contra las compañías productoras de los bloqueadores de publicidad, según revela un estudio de la compañía de investigación Medianomics en el que participaron un total de 42 medios. Y es que el conjunto de estos medios acapara una audiencia de 2.200 millones de usuarios al mes, una cifra que ha motivado a los medios para fomentar entre los lectores la importancia de la publicidad para su supervivencia y para acceder a los contenidos de forma gratuita.

Dado que muchos medios de comunicación, para “monetizar” el valor de sus contenidos (que no entro a valorar los mismos), han estado utilizando publicidad, no les hace mucha gracia que ahora los usuarios tengan la posibilidad de bloquear ese “impacto”. Parece entendible la medida (otra cosa es que la comparta o no). Dejando de lado que el mundo de la publicidad digital es difícil -sí, mucho presupuesto, pero también muchos jugadores para repartirlo-, lo que creo es que estamos confundiendo el tema del que tratar. En el fondo, lo que está en cuestión es si el modelo de publicidad online es bueno ahora mismo. Y es que yo creo que no. Hemos llenado las webs de publicidad totalmente intrusiva, poco personalizada (y mira que la era digital lo permite…) y omnipresente. Esto a la gente le molesta.

Creo que necesitamos un nuevo modelo de publicidad digital basado en la relación. Hasta la fecha, se ha priorizado mucho la cantidad frente a la calidad: es decir, el objetivo era “impactar” mucho al visitante web, “perseguirle” (vaya palabro para el mundo de la publicidad…) y así, se entendía, más compraría. Pero creo que hemos conseguido precisamente el efecto contrario. Los usuarios se han cansado.

Por ello, yo creo que deberíamos evolucionar el modelo “menos publicidad”. (impactar a muchos) que hemos tenido hasta la fecha. La TV todavía no ha terminado de entender que impactar a “más de la cuenta” no es que sea neutro, y sino que encima resulta negativo para la marca. Ya lo dijo el pionero en todo esto, John Wanamaker, hace bastante tiempo:

http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png
Fuente: http://blogs.adlandpro.com/wp-content/uploads/2014/01/Adlandpro-John-Wanamaker-quote.png)

Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata“. Y esto es lo que tenemos ahora mismo en el mundo de la publicidad de los medios y cualquier otra página en Internet. Por ello, creo que el nuevo modelo debiera ser de valor, en el que la información publicitaria sí fuera relevante para el usuario en entorno de estrategias omnicanal. Y el valor, es el “customer-centricity” (centrarnos en el consumidor, no en nuestras empresas) y la personalización.

En una era digital en la que la trazabilidad y la atribución son dos características propias, las marcas no tienen excusas para que esto no sea así. Obviamente, en todo esto, el dato jugará el papel clave que no se ha tenido hasta ahora. No tiene sentido situaciones en las que no sabemos si yo ya he comprado un coche (como he buscado en Google, presuponen que estaré pensando en comprarlo, aunque ya lo haya hecho). Por ello, personalizar el mensaje, establecer un diálogo relevante y de valor con el consumidor, debe ser nuclear en el próximo modelo publicitario de la era digital.

Por un lado, centrarnos en el consumidor para los mensajes. Es decir, pensar en él o ella, y diseñar mis procesos alrededor. Un poco lo que han hecho Starbucks o Netflix. En una era en la que el cliente está tan informado y demanda tanta personalización, las empresas no tienen excusa para poner al consumidor en el centro, y adaptarse ellas a sus preferencias (y no viceversa como hasta la fecha).

Y, por otro lado, tenemos la personalización. Lo que deberán hacer las marcas para anunciarse es adaptar los productos y servicios al conocimiento en detalle de los clientes y usuarios. Y no me refiero solo a sus características, sino también a sus preferencias. El valor bursátil ahora mismo de Facebook y Google está precisamente en los datos: lo que llegan a saber de nosotros. Eso, a sabiendas que se equivocan mucho, y juegan todo el rato con muchas suposiciones (como ha buscado coches, querrá comprar coches -Google-; como le gustan las páginas de coches y ha dado al “Me gusta” a la foto de un coche, querrá comprar un coche -Facebook-). El problema es que ahora mismo no hay nada mejor para conocer bien a los clientes y usuarios de una marca. Y por eso, repito, me parece que lo que debe cambiar es el modelo, no tanto poner vayas al campo en sí.

No se trata solo de sus características, sino también de sus preferencias. Y, éstas, sería bueno obtenerlas a partir de la relación que podamos mantener en el tiempo con ellos. ¿Os acordáis de la gráfica de valor en el tiempo que tanto me gusta? Y es que me encanta por motivos como éste. La relación en el tiempo no solo me permite ofrecerle un mayor valor y para mí una mayor utilidad, sino que también aumenta su grado de satisfacción y el coste de cambio a la competencia será mayor para él.

Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)
Representación de la curva del Customer Lifetime Value (Fuente: http://assets.econsultancy.com/images/0002/0115/Email-CustomerLifetimeValue.jpg)

El reto, para terminar, de todo esto radica en el respeto de “la ética y en la obtención de soluciones tecnológicas buenas. Ni una ni otra están ahora mismo presentes. En una era en la que la personalización parece pudiera traer grandes beneficios para para el oferente como para el consumidor, la ética está más que nunca encima de la mesa, por los “modelos de aproximación” a la personalización que han seguido estos años. Y, en todo ello, la tecnología, que hoy todavía está muy limitada para poder personalizar todo esto, debe ser respetuosa desde el diseño.

No se trata, así, de una conversación sobre adblockers. Sino sobre valor, personalización y “customer-centricity”. Veremos qué pasa en los próximos años.