Kit básico para una tienda online y el renacimiento de los CRM

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Recuerdo perfectamente el día que, allá por 2006 (ay dios), un profesor en la carrera nos hablaba de unos nuevos sistemas de información que se vinieron a bautizar como CRM (acrónimo de “Customer Relationship Management“). Recuerdo perfectamente cómo nos explicaba que serían magníficas herramientas para sincronizar todos los datos de acciones comerciales, publicitarias, etc. Y que, además, podríamos sincronizar esa base de datos con la de un ERP, de tal manera que las “unidades físicas” de producto, querían perfectamente sincronizadas. Y que para un negocio, sería muy facíl gestionar stocks y en definitiva, ofrecer a los clientes una magnífica experiencia de compra.

Me acordaba de esto hace unos días, durante el transcurso de una compra navideña. Le pedí a la persona que me atendió, casualmente, la talla del artículo que estaba en exposicón. Su respuesta fue que esa no la podía quitar, y que no la podía vender. ¿Qué hice? Muy fácil y rápido. Sacar el iPhone, buscar en Google, y acabar comprando el mismo artículo, para la talla que yo quería en uno de los competidores de la citada tienda. Es más, una tienda online que me ofrecía todo tipo de garantías de devolución si tuviera algún problema.

¿Consecuencias? Esa tienda física, perdió un cliente. Que en la era digital en la que multitud de herramientas están para ayudar a los negocios a “digitalizarse” estos comportamientos de las tiendas físicas me parece pre-históricos, me parece poco decir. Estamos hablando de unos clientes que nos hemos acostumbrado a unos muy eficientes procesos de compra por internet: si hay retrasos, que nos pidan disculpas; que no haya ruptura de stock (como en la tienda con la unidad en el escaparate); devoluciones ágiles y fáciles; atención rápida y eficiente; etc. Si algo de esto, no nos lo ofrecen las tiendas físicas, rápidamente vamos a sacar nuestro dispositivo móvil y hacer lo mismo (comprar), pero en alguno de los que sí han entendido esta “lógica digital”.

 ¿Y por qué todo es posible? Porque hay un sistema de información que integra y hace fluir el tráfico entre canales a la velocidad de la luz. Ese sistema se llama CRM, y es tan fácil de integrar y sacar valor para una tienda física como  para una tienda online. Visualmente, quizás todavía resulte más claro:

CRM para la integración con otros sistemas de información (Fuente: http://i01.i.aliimg.com/photo/v0/127546695/Retail_CRM.jpg)
CRM para la integración con otros sistemas de información (Fuente: http://i01.i.aliimg.com/photo/v0/127546695/Retail_CRM.jpg)

Quizás alguno esté pensando que este tipo de cosas son mías, y que en realidad el consumidor no se comporta así. Bueno, como siempre, mejor hablar con datos en la mano, que así no damos valoraciones personales. Según el 2016 State of eCommerce Delivery, que suele marcar bastante tendencia para el mundo del consumo y el retail, dado que se integran canales ON y OFF, hay varias cosas que reseñar para este año recién acabado, que directamente copio-pego del informe:

✓ 45% have abandoned a basket on a retailer or brand/manufacturer’s eCommerce website because of unsatisfactory or unavailable delivery options

✓ 43% of consumers said that, following a negative delivery experience, they wouldn’t return to that retailer within a month

✓ 38% said they are likely to never shop with that retailer ever again

Un total de 3.589 consumidores entrevistados para elaborar este informe. Habían realizado compras en diferentes países, que incluían EEUU, Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, Italia y España. Como se puede apreciar de las principales conclusiones del informe, generar una experiencia agradable y sencilla de compra, es realmente crítico. Sino, podemos perder eventuales transacciones y clientes. Esta experiencia incluye facilidad para comprar, rapidez y agilidad en la distribución, bajos costes en la entrega (aunque el precio sea más alto, el dinero siempre debe estar en algún sitio), etc.

Para un negocio, ofrecer esa experiencia, como decimos, se torna crítico. Pero la gestión de todo eso, sería imposible de no disponer de ágiles sistemas de información que hagan fluir los datos. Sabemos que la capacidad para crear un negocio online depende enormemente de captar tráfico. Por lo tanto, el marketing digital, fundamental. Saber de dónde viene ese tráfico, también crítico, porque sino no sabremos cómo priorizar las acciones digitales (un problema cada vez más frecuenta en las empresas que tratan de vender vía Internet). Integrar los datos de almacenes para que no nos pase como a la tienda que comentaba al inicio, también de vital importnacia.

Que todos estos datos se integren en un CRM, es solo un primer paso. Al final, los sistemas de información, son útiles en tanto en cuanto se metan en procesos. Por lo tanto, un proceso de transformación digital, también se deberá acometer.  Pero todo eso no será posible si las empresas no entienden la capital importancia que tiene centralizar y unificar el dato en un punto común. Llámenle datahub. O llamémosle CRM, que ya viene pensado para todo ello. Pero llamémosle de alguna manera, y rediseñemos procesos alrededor. Y que la disponibilidad de stock no limite la capacidad de compra de nuestros clientes ON u OFF 😉

Autor: alrayon

Lecturer and Researcher at Deusto University. Somehow, a stranger that loves both technology and economics, a sinergy that will conquer the world.

2 opiniones en “Kit básico para una tienda online y el renacimiento de los CRM”

  1. ¡Me encanta tu artículo! Leyéndolo me vino a la cabeza unos buenos amigos míos que tienen un pequeño negocio familiar que con los años se han digitalizado y han comenzado a vender también en internet, tanto al detalle como al por mayor. Son la tienda TorreroVidre de venta de envases para cosméticos , material de laboratorio y envases para alimentación. Aquí os dejo mi recomendación 😉 ¡Saludos y felicidades por el blog!

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