He aprendido a usar Snapchat: ¿por qué?

Hacia unos pocos años que no daba clase en 1º. Como siempre, he disfrutado muchísimo, no solo intentando ayudarles a entender el siempre complicado mundo de la gestión de startups y su lanzamiento (especialmente en el plano digital), sino también, entendiendo sus preferencias. Las redes sociales ya no les gustan tanto… frente a la gran utilidad que ven en las herramientas de mensajería instantánea. La revista Time dice que desde 2011, 11 millones de jóvenes se han ido de Facebook, por ejemplo y miren la siguiente figura:

Las aplicaciones de mensajería sobrepasando a las redes sociales (Fuente: https://bufferblog-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2016/04/bi-messaging-apps-800x608.jpg)
Las aplicaciones de mensajería sobrepasando a las redes sociales (Fuente: https://bufferblog-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2016/04/bi-messaging-apps-800×608.jpg)

Este hecho afecta, obviamente, al mundo empresarial. Pero también al campo de las comunicaciones. Son personas que se han sumergido en un mundo con códigos de comunicación muy breves. Sus emails son bastante ilustrativos de ello. Un ratio de atención menor (de los 12 segundos en el año 2000 a los 8 actuales), lo que provoca que las clases deban ser más entretenidas, didácticas y útiles que nunca. Por otro lado, un estudio publicado por el Pew Research Center el pasado Agosto/2015, muestra cómo:

  • El 49% de los usuarios de un smartphone entre 18 y 29 años utiliza aplicaciones de mensajería como Kik (hablaremos de ellos pronto, chat con bots), Whatsapp o iMessage.
  • Un 41% usa aplicaciones que automáticamente borra los mensajes (Snapchat aquí prevalece)
  • En ese mismo rango de edad, y en este otro estudio, muestra cómo Linkedin solo lo usan el 22% (sí, cierto, es otro target), pero Twitter un 32%.

Por todo ello, por estos cambios de uso de herramientas digitales que estamos viviendo, hablaré en este artículo de Snapchat, y seguiré la serie con el uso de los bots en los chats, hablando por un lado de Kik (promete mucho) y Facebook Messenger, especialmente por su apalancamiento sobre la gran red social que tendrá que inevitablemente evolucionar (y creo que lo está haciendo bien).

La semana pasada Snapchat consiguió 1.800 millones de dólares en otra nueva ronda de financiación, lo que la acerca ya a los entre 18 y 20.000 millones de dólares de valoración. ¿Es mucho? Pues, poco más que Repsol, y en España, estaría solo superado por los sospechosos habituales (Inditex, Santander, BBVA, Iberdrola, AENA, etc.). Estamos hablando de una aplicación móvil de mensajería que permite establecer una comunicación con tus contactos. Si bien otras aplicaciones con una propuesta de valor parecida se basan en entablar comunicaciones por mensajes (Whatsapp, por ejemplo), la idea de Snapchat es entablar comunicaciones en base a fotos y vídeos. Se añaden contactos (como el resto) y te comunicas de forma individual o a grupos. La novedad es que se puede especificar el “tiempo que dure” esa comunicación. Por lo tanto, añade aún más celeridad a nuestras comunicaciones y a nuestra vida en general. Esto, “choca” de nuevo con la idea de la web como un repositorio de información y conocimiento. Aquí se centra todo en la instantanéidad y en el borrado. Y esto, en una era en la que la privacidad está en boca de datos, ha hecho que mucha gente se sienta cómodo usando Snapchat.

Y, una vez que sabemos lo que es, es momento de entender qué aporta a una organización/empresa, que es lo que me ha movido a interesarme por su propuesta de valor:

  • Un nuevo concepto publicitario: he hablado ya en numerosas ocasiones sobre los problemas que tiene el mundo del marketing y publicidad actual. Intrusivo, interrumpe, poca o mala “experiencia de cliente/usuario”. Es decir, poco customer-centric. Frente a ello, Snapchat, introduce un concepto publicitario orientado a entretener al usuario y capturar su atención. Es decir, no quiere interrumpir, sino generar “brand awareness”, atención al cliente, sentimiento de marca e incluso impactos publicitarios, sin que el usuario perciba esa sensación de “invasión”. Aquí varios ejemplos de cómo lo emplean para anunciar candidaturas al MVP de la NBA, generar conciencia sobre especies amenazadas o lanzamiento de productos cosméticos.
  • Sí a la editorialización de contenidos, no al timeline: el timeline que usan Facebook o Twitter, en el fondo, no dejan de ser como estar viendo la TV. O te conectas en el momento en el que justo sale algo que te interesa, o sino lo tienes complicado para seguir el hilo. Facebook o Twitter nos presentan o bien contenidos recientes o bien populares. La idea que tuvo Snapchat es no basarse en Likes o Shares, sino en la editorialización de los contenidos, donde se prime el contenido que haya tenido su fruto de trabajo anterior. En este punto es cuando muchas empresas deberán volver a valorar el contenido trabajado y bien diseñado, dejando de primar el impacto en RT, Like o Shares (impactos a los que tengo cierta manía, por la “vulgarización” que se ha hecho de los mismos, creando incluso industrias que compran esos elementos de supuesto comportamiento del usuario o cliente).
  • Menor exposición a crisis de reputación digital: hay dos elementos que hacen pensar que las crisis de reputación en Snapchat son más complicadas. Por un lado, la “volatilidad” de los mensajes; como decíamos antes, pueden “desaparecer” en cosa de segundos. Pero vamos, no perduran. Por otro lado, el hecho de que se editen los contenidos, se estructuren, hace que los creativos de publicidad se froten las manos. Porque, además, no se democratiza tanto el mensaje, porque hay que “tratarlo” antes de ser expuesto, evitando las crisis de reputación producto de la facilidad con que las redes sociales actuales difunden mensajes.
  • No va de perfiles, sino de historias: dado que ahora no vamos a primar la “instantaneidad de la TV”, sino la creación de contenidos de valor, las marcas se encuentran ante la tesitura no de cuidar su identidad digital (solo), sino las historias que componen la vida. Por eso el perfil se llama “Mi Historia”. Hay que crear narrativas alrededor de las propuestas de valor de las marcas. Un “brand storytelling” que a mí personalmente me hace pensar que las marcas se meterán de lleno a idear sus mensajes como otra parte más de la vida de sus usuarios. Con esto, nos cargamos la lógica de la “interrupción”.
Cómo usar Snapchat para promocionar una pizza a domicilio: contando una historia visual (Fuente: http://www.fastcocreate.com/3033793/how-12-brands-used-snapchat)
Cómo usar Snapchat para promocionar una pizza a domicilio: contando una historia visual (Fuente: http://www.fastcocreate.com/3033793/how-12-brands-used-snapchat)
  • No hay enlaces ni etiquetas: la muerte del hipervínculo una vez más. Queda claro con ello, que lo que Snapchat busca es que la gente no salga de su aplicación, y que toda la experiencia del usuario quede sumergida dentro de la aplicación. Sin que se escape el tráfico, las posibilidades para monetizar Snapchat aumentan. Y, para las marcas, la dependencia sobre la aplicación crece. Todo deberán generarlo en un entorno no gestionado ni gobernado por la empresa.
  • Cobertura en tiempo real: dado que los mensajes se borran y hay que narrar historias, le damos de nuevo algo más de sentido al periodismo tradicional. Donde había tiempo para trabajar las historias y la gente pagaba por ello. Esto me hace pensar que el hecho de que sean varios medios de comunicación los que usen ya Snapchat, no es algo accidental. Es un entorno muy propicio para ello, porque el tiempo real de los RT de Twitter, se queda a un lado frente a los contenidos editados. Y esto me hace pensar que los 100 millones de usuarios activos en Snapchat son una fuente muy potente de posibles vías de monetización de las inversiones publicitarias. Especialmente para elementos que viven de este tipo de narrativos como los estilos de vida, el mundo deportivo o del entretenimiento

Como ven, las aplicaciones de mensajería parecen ahora las que se han llevado el gato al agua. Entre ellas, destaca Snapchat, como una aplicación que rompe con paradigmas anteriores y nos prepara ante una era en la que se valora de nuevo la editorialización de los contenidos. Snapchat, en el mundo del marketing, va a dar mucho de qué hablar. Veamos la evolución.

Author: alrayon

Lecturer and Researcher at Deusto University. Somehow, a stranger that loves both technology and economics, a sinergy that will conquer the world.

14 thoughts on “He aprendido a usar Snapchat: ¿por qué?”

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