La presencia en Internet en la “era de la búsqueda”

By | 12 mayo, 2016

3 minutes

Suelo decir en mis cursos y conferencias sobre marketing digital y estrategias omnicanal, que en la “era de la búsqueda“, o estás en Internet, o el viaje hacia la decisión de compra no comienza. Esto es lo que se ha venido a llamar el “Customer Journey”, donde vemos que ahora para las marcas aparecen muchos puntos de contacto, que provocan la necesidad de dar un orden a los mismos, priorizarlos, y gestionarlos de manera integrada. Algo de esto ya comenté en un artículo anterior que hablé sobre los efectos del ROPO y showrooming.

Estamos en una era en la que el 70% de las decisiones de compra comienzan en Internet, y pueden finalizar en cualquiera de los puntos de contacto de los diferentes canales que una empresa habilita para permitir el contacto con sus interesados y clientes. Y, dado que los usuarios buscan antes todo lo que compran, y además, son muy sensibles a precio (los que tienen este perfil digital), la importancia de la presencia en Internet en la era de la búsqueda resulta bastante evidente.

Me acordaba de esto hace unos días, cuando leía este informe del equipo Luxury Lab de la Universidad de New York. Es un informe sobre lo que denominan la “competencia digital” de 83 marcas relacionadas con el lujo. Básicamente recoge muchas de las cuestiones anteriormente expuestas. Por ejemplo, solo un 61% de los que respondieron a la encuesta tienen una “marca de lujo favorita”. Un sector, que se ha caracterizado por la lealtad y la preferencia de marcas, pero que ahora, con la irrupción de Internet, provoca que las marcas tengan que pelear día sí y día también por su buen posicionamiento en Internet para seguir siendo la “marca de lujo favorita”.

Pero no todas están haciendo bien sus deberes. El informe, que me parece muy ilustrativo sobre la importancia de la presencia digital, clasifica a las marcas de lujo en estas cuestiones que comentaba. Ralph Lauren, Hugo Boss, Louis Vuitton, Michael Kors, Dolce & Gabanna y Gucci, han mejorado mucho su estrategia digital. No así otras como Mulberry o Stella McCartney. En el informe se dice como solo 7 marcas generan más del 50% de las visitas web a marcas de lujo. Éstas, siguen con el modelo “The Winner takes it all“, dado que son las que mejor posicionamiento tienen en Internet y por ello las que acaparan el 25% del mercado.

El líder de las marcas de lujo, curiosamente, es una empresa que no está en su mejor momento en agregado: Burberry. En números negativos, sin embargo, en el plano digital, es el número 1. Burberry tiene clara la estrategia en redes sociales por ejemplo. Usa Snapchat, Periscope, anuncios en Instragram y Twitter, y tiene una importante estrategia de ventas a través de dispositivos móviles. ¿Ha hecho de la necesidad virtud? Quién sabe. Lo que está claro es que se relacionado con sus potenciales clientes usando los diferentes canales digitales que tan importantes han resultado en numerosas estrategias.

Es un sector, además, donde también tenemos portales de búsqueda genéricos, como es Net-a-Porter. La importancia de aparecer en portales de búsqueda genéricos es algo que en otros sectores ya les ha quedado bastante claro a las empresas (Booking, TripAdvisor, Rumbo, Rastreator, etc. ). Las marcas de lujo parecen todavía resistirse a ello.

Todo esto, es igualmente importante si metemos la variable del eCommerce en juego. El pasado Noviembre, veíamos en EEUU como el 90% de los consumidores harían alguna compra a través de la red. Una tradición tan arraigada como la compra en el Black Friday, ahora ve cómo la gente se cansa de hacer largas colas, y prefieren hacerlo igualmente rebajado, pero en un entorno digital. Las colas, y la mejora de la experiencia en este sentido que ofrecen las aplicaciones móviles y las compras online, cambiando tendencias.

La semana pasada invité a clase con mis chicos y chicas de primero de Grado a Saioa Aguirre, CEO y fundadora de The Highville. Una tienda online que busca capitalizar muchas de las tendencias que he comentado a lo largo de este artículo: un mercado del lujo que también tiene que atender a los clientes digitales, una cada mayor necesidad de atender las búsquedas que hacen los usuarios, pero que, dado que las grandes marcas no lo aprovechan, podemos poner un buscador genérico intermedio. ¿Su propuesta de valor? “Subastas de tus accesorios de moda preferidos“. Introducir dinámicas de “gaming” para incentivar la compra y ofrecer a las marcas un lugar genérico donde encontrar clientes digitales deseando comprar su producto.

The Highville

The Highville

Por último, los comentarios de redes sociales, también se ha demostrado que influyen mucho en las decisiones de compra. Es lo que he llamado en alguna ocasión la “ruptura de las jerarquías de influencia“. Ahora, los millenials especialmente, hacen bastante más caso a “sus pares”, que a personas que ni siquiera conocen, por mucha celebrity que sean. Cuando discutimos sobre esto, con alumnos de 18 años, más jóvenes aún que los millenials, conformando la Generación Z, esto pareció evidente: le sugirieron a Saioa en todo momento una mayor aparición en Facebook, saber qué habían comprado sus amigos, etc.

Muy interesante esta irrupción de Internet y sus canales digitales en sectores, aparentemente, menos propensos a la transformación digital. Pero, ya ven, amigos  y amigas, que la presencia en Internet en esta “era de la búsqueda” es fundamental. Y si no lo hacemos tarde o temprano, aparecerá un buscador genérico para ocupar nuestro lugar.

One thought on “La presencia en Internet en la “era de la búsqueda”

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