ROPO: mirar online y comprar offline

3 minutes

Una de las cuestiones que más retos está generando para las marcas B2C (pero también para algunas de las B2B) son los puntos de venta finales. Tras investigar, leer, consultar, recibir recomendaciones, etc., ¿dónde acaba comprando la gente? De esta omnicanalidad (de la que ya he hablado en varias ocasiones –aquí y aquí, por ejemplo-). surgen dos conceptos que están planteando serios retos y las empresas deben conocer:

  • Showrooming: ir a la tienda a conocer productos, para luego acabar comprando online. Son usuarios más sensibles a precios, y que saben que en muchas ocasiones los precios online son más económicos.
  • ROPO o “Research Online, Purchase Offline: consultar información sobre productos en entornos digital, para acabar comprando en las tiendas offline. Son consumidores que prefieren el tacto, la presencia, etc. para terminar su proceso de compra.

Esta última es la que ha despertado mi interés de nuevo tras leer el último estudio sobre e-commerce de IAB Spain. Entre las múltiples cuestiones relevantes que ahí se citan, me ha llamado la atención que el “efecto ROPO“, es realizada por el 20% de Españoles ya. Es decir, 9 millones de ciudadanos de nuestro país, dedica tiempo a mirar por Internet, pero prefiere ir luego a la tienda a formalizar la compra.

Este efecto varía por el canal digital usado para consultar, tal y como se puede leer aquí y apreciar en la siguiente figura. En España disponemos ya de 37 millones de dispositivos móviles con acceso a Internet (28 millones de smartphones y 8 de tablets) y, según Google, entre el 30 y el 40% de las búsquedas diarias que realizamos ya lo hacemos a través de estos terminales. Esto hace que ahora las marcas incluso reciban compras en movilidad, fenómeno antes reservado a espacios más “estáticos” en el hogar o lugar de trabajo.

Fuente: https://ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/leffet-ropo-research-onlinepurchase-offline-des-consommateurs-multicanaux/
Fuente: https://ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/leffet-ropo-research-onlinepurchase-offline-des-consommateurs-multicanaux/

Esto, obviamente, nos hace entrever la importancia que tiene para las marcas una buena presencia en Internet. Cuando hablo de estas cuestiones, no me canso de repetir que tener una web o una tienda online no solo debe tener como medida de “rendimiento” las ventas; también hay efectos indirectos como los que estamos señalando, algo así como un “efecto de escaparate”.

Y, en esta misma línea, otra idea subyacente es la importancia de aparecer en Google bien. A sabiendas que nuestro querido buscador tiene el monopolio de las 90% de las búsquedas, y a sabiendas que los porcentajes de acceso directo a páginas es nimio (la gente busca en Google todo antes de entrar a cualquier página), otro elemento que resulta de vital importancia es el disponer de un buen posicionamiento que preceda a la presencia que seduzca al visitante.

Dicho estos “elementos necesarios pero no suficientes” (buen posicionamiento y presencia en Internet), como empresa, uno podría preguntarse: ¿y qué debo hacer yo para hacer frente a este fenómeno ROPO? ¿es bueno o malo? ¿Reto u oportunidad? Bueno, como siempre, es mejor hablar en clave de costes y beneficios. No para todos será igual de importante.

Sabemos que nos gusta poder ver, tocar e incluso probar el producto que queremos adquirir. Esto es algo que el neuromarketing lleva años estudiando. Otro informe, en este caso de FNAC Francia, señala cómo estas personas que investigan primero online y luego van a la tienda física, tienen tickets medios de compra un 33% superiores a aquellos que no han previamente consultado en Internet. Esto es algo que quizás nos resulte a todos familiar. Dada la facilidad de compra que proponen las nuevas aplicaciones y servicios en Internet (experiencia de cliente y usuario), que hagamos grandes carritos de la compra resulta tremendamente fácil. Dado que se funciona con tarjeta de crédito (otra de las cuestiones que lleva a incentivar el gasto), de nuevo, para una empresa, todo esto resulta de enorme atractivo e interés.

Por cierto, esta omnicanalidad y existencia de múltiples canales que atender, hace que las marcas deban tener más presente que nunca la imperiosa necesidad de coordinar todos ellos. Cuando alguna empresa me dice que tiene precios diferentes en función del canal, o que incluso varía el precio si lo pone en buscadores o agregadores de ofertas, es cuando me acuerdo del ROPO y el Showrooming. Aquí es cuando entiendo puede suponernos un riesgo más que beneficio. Un reto más que una oportunidad.

Un reto, esta hibridación de canales digitales y presenciales, que hace que aparezcan muchas situaciones que las empresas deben afrontar. En la siguiente gráfica, con estadísticas mundiales (ya vemos que las tradiciones y culturas al final son diferentes), podemos ver cómo el trasvase entre canales de información y de compra es cada vez mayor. Y, por ello, el dato desempeña su papel clave en todo: o gestionamos las transacciones y flujos de datos adecuadamente, o podremos vivir situaciones en las que mareemos al cliente. Otro campo, muy abonado para el Big Data y las habilidades que exige desempeñar.

El cruce entre canales digitales y offline, y estadísitcas de uso (Fuente: http://www.spaceandtime.co.uk/wp-content/uploads/2015/03/pic-1.jpg)
El cruce entre canales digitales y offline, y estadísitcas de uso (Fuente: http://www.spaceandtime.co.uk/wp-content/uploads/2015/03/pic-1.jpg)

En esta era omnicanal, el reto se encuentra en estar presencia, disponer de buen posicionamiento, y sincronizar bien todos los canales de atención y compra que generen para los usuarios experiencias de compra y uso sensacionales. El ROPO, es un efecto, que provoca que debamos tener una buena presencia digital que esté coordinada con la redención o finalización de la compra presencial. ¿Está vuestra empresa preparada para ello?

Autor: alrayon

Lecturer and Researcher at Deusto University. Somehow, a stranger that loves both technology and economics, a sinergy that will conquer the world.

3 opiniones en “ROPO: mirar online y comprar offline”

  1. dit :superbe! un droit d’auteur sur la prise de vue décalée? trop chouette photo! euh…oui, bravo pour les cakes aussi! Ah nan, pas de droit d’auteur, je suis loin d’avoir l&icÃ17;ex8lusiv#t2© sur ce procédé, j’ai déjà vu ça ailleurs

  2. Aw, this was a really nice post. In idea I want to put in writing like this additionally – taking time and precise effort to make a very good article… however what can I say… I procrastinate alot and not at all seem to get one thing done.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *