El “modelo de publicidad de Google”, la atención y algoritmos

By | 17 abril, 2016

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Instagram, está de cambio. Al parecer, está trabajando en un algoritmo de personalización que permitirá que veamos resultados que más “nos interesan”. Un movimiento que sucede a los que ya hicieron en su día Facebook o Twitter -ahí nació el hashtag #RIPTwitter-, con sus algoritmos de personalización de resultados a los deseos y gustos del “consumidor” (nosotros, los usuarios). Es decir, huyendo de la ordenación cronológica, lo que buscan es que veamos aquello que entienden más nos gusta.

Un modelo de ordenación que, entiendo, podemos decir se inspira en Google. Cuando nació el buscador, intentó entender bien lo que la gente quería buscar. Y con ello, dado su éxito en el uso, comenzaron a evolucionar el espacio de resultados hasta convertirlo en un bien escaso. Nacen a la par dos “industrias”:

  • SEO: el concepto “optimizar” describe la idea de saber qué parámetros considera Google importantes para una búsqueda determinada.
  • SEM: resumiendo mucho lo resumible, pagarle a Google para que te ponga preferentemente en los resultados que devuelve el propio buscador.

Que otras plataformas sociales estén convergiendo a este “modelo de publicidad de Google“, a mí, querido lector, me preocupa. Como suelo decir, las redes sociales no se usan, sino que se construyen. Si algo no me gusta, dejo de seguirlo y ya está. Si yo usase un producto “marca blanca” con estas redes sociales, entendería estas personalizaciones. Pero, no es así. En redes sociales, donde además de agrupar a usuarios, puedo tomar decisiones sobre lo que me gusta y no me gusta (sigo o no sigo), ¿por qué va un algoritmo a hacerlo por mí?

La respuesta, me parece es bastante clara: dinero y modelos de negocio. Como ya he comentado con anterioridad, estas “redes sociales comerciales” que usamos son canales de TV. Es decir, necesitan generar datos de audiencia para que luego puedan vender mejores espacios de impacto a los anunciantes. Para ello, que un usuario vea lo “más relevante“, resulta crítico. Y por ello, son movimientos tendentes a generar “escasez“. Es decir, aparecer ahí como algo “relevante”, pudiera llegar a ser algo escaso, por lo que ya la gente estaría dispuesto a pagar. Por esto mismo, el SEO y el SEM de Google, llevan años literalmente montados en el dólar.

La lógica parece sencilla e incluso poco “debatible”: con más de 400 millones de usuarios, y a sabiendas que el 70% de las entradas no son vistas por sus usuarios, Instagram busca introducir “relevancia” y “escasez”: cuanto más tiempo quieran estar en su red los usuarios (porque ahora tendrán un incentivo mayor para estar), más valor tendrá ese espacio para los anunciantes.

Pero esta es la guerra de la atención. En un mundo en el que cada hay más dispositivos electrónicos para el consumo de medios y contenidos digitales, cada vez más oferta de contenidos y plataformas, la cuestión es “estar ahí“, y llamar la atención del que busca. La escasez es la atención, y de ahí que el clickbait sea una industria en sí misma (técnicas para llamar la atención con un titular sensacionalista, que busca generar tráfico con clicks):

Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html

Fuente: http://www.thedailybeast.com/articles/2014/07/14/saving-us-from-ourselves-the-anti-clickbait-movement.html

Estas “redes sociales comerciales” buscan todo tipo de técnicas para atraer más a los usuarios y buscar un mayor consumo de tiempo y contenidos. Eso, engrasará bien con su Cuenta de Resultados, y claro, su valor de mercado. Y es que esto no va de usuarios, ni únicos, ni nada parecido: va de tiempo empleado, tasas de retorno y “engagement” del usuario. Cuando hablas con una empresa, con un medio de comunicación, con un bloggero, suelen exponer su éxito con “usuarios” o “páginas vistas”. Pero eso dista mucho de ser una métrica buena y precisa. Pero tenemos algunas mejores, que ahora mismo no estamos empleando.

La atención y algoritmos, así, cobran un papel tan relevante, que serán estos últimos los que determinen para nosotros cuestione tan fundamentales y humanas como “qué nos interesa”. Ya he hablado del libro “The Black Box Society” con anterioridad. Y alerta precisamente de esto mismo. Como todavía no lo he terminado, hablaré de él próximamente.

Por todo esto, y resumiendo la idea principal, creo que la industria de la publicidad digital, como ya hablaba recientemente, va a cambiar. Creo que pasaremos a un modelo como el de la TV:

  • Un segmento de “publicidad premium”, que querrán pagar por esa atención y contenidos de calidad. Como la TV de cable. Un mercado publicitario no invasivo, adaptado al usuario y donde los adblockers no serán preocupación del usuario.
  • Un segmento de “publicidad low cost”, que querrán seguir pagando, como hasta la fecha, por clicks y tráfico, como medida más sencilla del concepto de “interés por comprar o consultar algo“. Un “modelo de publicidad Google“, donde los adblockers serán la norma.

Como ven, y volviendo a insistir en ideas previas, la era digital no ha hecho más que comenzar. Todavía seguimos analizando su evolución y especulando sobre su futuro. Esto no va de cantidad, va de calidad. Y para que mi espacio de impacto publicitario tenga un valor por el que la gente (anunciantes básicamente) quieran pagar, necesito generar esa sensación de escasez. Es algo que los periódicos todavía no terminan de dar con la tecla para ver cómo sacarle monetización, pero que, creo y espero, pronto lo hagan. La atención y algoritmos, nos lo dirán.

Por cierto, ¿podrá Google llegar a tener problemas algún día? :-)

 

One thought on “El “modelo de publicidad de Google”, la atención y algoritmos

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