La influencia de los “datos sociales” en las decisiones de compra de los consumidores

By | 23 marzo, 2016

4 minutes

Uno de los grandes retos que tienen las empresas y particulares en esta nueva “era digital” es entender bien los nuevos patrones de comportamiento en el consumo. Se ha escrito mucho sobre los millenials, por ejemplo. Un perfil de consumo,  nacido ya en la era digital, que parece tiene unas preferencias diferentes. El problema de fondo de todo ello, más allá de asociarlo a una generación concreta, es que en esta “era de la conversación“, lo que las empresas necesitan es escuchar al interesado, al cliente, al consumidor, etc. en muchos más puntos. Tienen que escucharlos porque muchas de estas opiniones, son emitidas de manera espontánea en lugares como las redes sociales o portales especializados. Puntos de experiencia que no está en las manos de las marcas. Y manifestaciones sin el “sesgo de pregunta” que ha tenido siempre la pregunta que hacíamos al consumidor (recogíamos feedback de lo que las marcas querían… ahora ya no).

El problema viene con todos estos datos, lo que yo llamo “datos sociales“:

  • Comentarios y manifestaciones en redes sociales (Facebook, Twitter, Instragram, etc.)
  • Valoraciones de los diferentes marcas en sitios especializados (TripAdvisor, AirBnB, etc.)
  • Conversaciones en estos medios (más allá de una manifestación individual)

Estos “datos sociales”, no solo generan lo que se conoce como la “reputación de la marca”, sino que es que además, están influenciando la decisión de compra del consumidor. Y este era el punto que quería analizar. El estudio “Connected Commerce study 2015”, pone de manifiesto muchas de estas cuestiones. Ya sabemos que el Customer Journey de los nuevos consumidores es largo. Ahora se tarda mucho en tomar las decisiones de compra. Los nuevos hábitos de los consumidores y la transformación digital del proceso de compra, está produciendo que cambie el cómo, dónde y el por qué tomamos las decisiones de compra.

Las conclusiones son varias. El consumidor quiere personalización. Quiere también comodidad (click and collect, distribución rápida -como acaba de hacer El Corte Inglés con su entrega en 2 horas-, etc.). Los pagos móviles son cada vez más demandados. Pero, uno de los aspectos que más destaca es la influencia de estos datos generados en medios sociales. Miremos la siguiente gráfica:

Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)

Influencia en la decisión de compra del consumidor (Fuente: http://www.digitaslbi.com/Global/ConnectedCommerce2015-Deck-FINAL.pdf)

Como veis, son varias las plataformas sociales que están alrededor del 50% de decisiones de compra tomadas por consumidores sobre la base de los datos que han encontrado. En el eje horizontal vemos su penetración en los países donde se ha realizado la investigación. Vemos cómo datos que haya en Youtube o Facebook, no solo afectan mucho la decisión de compra, sino que también lo hacen a muchos por su gran penetración. Es más, en el estudio detallado, se puede apreciar como hasta casi un 30% de las compras ya se hacen sobre plataformas sociales.

A mí todo esto, cuando lo vi hace unas semanas, me llevó a reflexionar un poco sobre la importancia de los “datos sociales” en esta era en la que sabemos que un 70% de las compras comienzan en Internet. Es decir, 7 de cada 10 consumidores lo primero que hace es conseguir información sobre el producto o servicio que quiere adquirir. Y esto, obviamente, transforma mucha de las lógicas que han mantenido muchos sectores. El modelo de servicio de atención al cliente que todavía a día de hoy disponen muchas empresas están pensados para sus puntos de venta tradicionales. Pero, todavía ignoran estos canales de generación de “datos sociales” que tanta oportunidad puede generar.

Estos medios sociales, especialmente las redes sociales, la reflexión habitual que generan es que dan mucho trabajo, que no se sabe muy bien qué conseguir con ellas, etc. En realidad, ya hablé mucho de todo ello. Para que las empresas vendan, de manera directa, quizás no sean las redes sociales. Como suelo decir, las redes sociales hay que construirlas, no usarlas. Lo que quiero decir es que hay que conversar, hay que interaccionar con la audiencia, hay que compartir contenidos, etc. Para, que, gracias a todo ello, se incentiven las compras. Porque si todo eso se descuida, y los comentarios encima son negativos, la influencia en la decisión de compra del consumidor que antes comentábamos podría verse afectada.

Por lo tanto, todo esta estrategia en “medios sociales” debe incorporarse a la hora de elaborar nuestras estrategias de marketing. De otra manera, podríamos no estar considerados por nuestro publico objetivo. La inmediatez en la comunicación, la cercanía, la comunicación en doble dirección, el amplio número de consumidores con los que podemos interactuar, etc., son características de los medios sociales que tenemos que hacer que jueguen a nuestro favor. No en contra.

Y esto, por cierto, es una relación en el tiempo. Es decir, que no solo nos interesa comunicarnos antes de convertirse en clientes. Sino también una vez que lo son. De hecho, ya sabemos que cuando realmente muchas compañías ganan dinero es cuando aumentan el ciclo de vida del cliente, y encima lo hacen a través de la confianza, el engagement y los sistemas de recomendación. Y a sabiendas que el consumidor está en movilidad, opinando, consumiendo, etc., esta “estrategia social” debe hacerse, como decíamos antes, en todo momento. Los sistemas de escucha activa que permiten a las empresas saber su reputación no solo sirven para saber “cómo me ven”, sino también “quién me ve”, “quién influya a que me vean” (el marketing de influencia), etc.

Por último, un apunte en cuanto a la naturaleza del dato generando en estos entornos sociales. Es algo que suele salir siempre en las conversaciones alrededor del “Big Data”. Estos datos, que no suelen tener ningún tipo de estructura, sí, enriquecen mucho el análisis. Pero ojo con la complejidad que tienen al ser analizados. Los procesadores de lenguaje natural, aunque han mejorado mucho en los últimos años, siguen mostrando carencias. Por lo tanto, cuidado cuando os digan que alguien “saca valor de las redes sociales”, que no es tan sencilla como se pinta. Y si es sencillo, es que posiblemente se queda en lo básico.

En definitiva, sí, los datos sociales afectan a las decisiones del consumidor. En una era en la que legitimidad de una marca ya no se basa en “impactos de celebrities“, sino también en su “reputación social“, se han democratizado mucho estas jerarquías de legitimidad. La “era social”, transforma la legitimidad. 

5 thoughts on “La influencia de los “datos sociales” en las decisiones de compra de los consumidores

  1. Xabier

    Muy buen post Alex!! Cada vez más importantes y seguramente una tendencia empujada x el uso del móvil. Más de la mitad de este tipo de consultas se hacen estando ya en una tienda física, brutal!!

    Reply
  2. Pingback: El caso Starbucks y la generación de valor con la transformación digital - Blog personal de Alex Rayón Jerez

  3. Pingback: Plataformas (supuestamente) colaborativas: algunos "pero" - Blog personal de Alex Rayón Jerez

  4. Pingback: Entendiendo a los millenials: el caso de las autocaravanas - Blog personal de Alex Rayón Jerez

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *