El poder de las plataformas en Internet: Google y Facebook decidiendo votos y preferencias

By | 20 septiembre, 2015

5 minutes

Año 1876. Hay elecciones en EEUU. Los dos candidatos son Samuel Tilden por el Partido Democrata y Rutherford B. Hayes por el Partido Republicano. En esta época, el principal sistema de telecomunicaciones es el telégrafo. Su principal operador Western Union, que quizás hoy en día os suena por el sistema de transferencias de dinero. Es una empresa que opera esa red de comunicaciones, pero que también se posiciona políticamente como pro-republicana.

Como monopolio que es, en una era en la que el accountability de las empresas no es el que tenemos hoy en día, su poder es bastante amplio. Así, y para apoyar a su candidato Hayes (el Republicano), pone en marcha dos acciones: filtra todos los mensajes que hagan referencia a su candidato y partido para mostrar solo lo que les beneficie; y, además, envía los telegramas que se cruzan los opositores al equipo de Hayes, de forma que puedan adelantarse a las acciones que están poniendo en marcha. Hayes se convierte en el 19º presidente de los EEUU. Esta historia nos permite entrever lo peligroso que resulta que las “autopistas de comunicaciones” no sean neutrales.

Año 2015. Google, es el buscador que tiene el 89% de la cuota de mercado de las búsquedas que un usuario hace en Internet. En 2016 habrá elecciones en EEUU. ¿Pudiera Google llegar a tener un peso tan importante en las elecciones como en 1876 tuvo Western Union? Esto es lo que sugieren dos investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT), en un paper titulado “The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections“.

Epstein y Robertson, los dos investigadores autores del artículo, a través de un experimento qerían comprobar si alterar los resultados de Google pudiera influir en la decisión del voto. Ya sabemos que las elecciones, es de una de esas decisiones que tomamos que se rigen por el “efecto recency“; la toma de decisiones sobre la base de los últimos impactos recibidos. Esto es algo que la publicidad ha explotado durante muchos años.

5.000 personas han participado en el experimento. Los investigadores manipularon los resultados para que en los primeros resultados, tras unos criterios de búsqueda, aparecieran resultados relacionados con un candidato u otro. Hasta un 48% de ellos cambiaron su sentido de voto tras la manipulación de los resultados que se les mostraron. Prácticamente niguno de las personas participantes en el experimento, se dio cuenta de la manipulación de los resultados. Lo que presenta Google, va a misa. Esto es lo que los investigadores han llamado el efecto de manipulación del buscador (SEME). En la actualidad, casi el 25% de las elecciones se deciden por márgenes inferiores al 3%, por lo que este efecto puede llegar a tener un poder realmente trascendental.

Nunca antes una empresa había tenido tanto poder. Se llama Google, tiene una capitalización bursátil de 431.000 millones de dólares. Para que se hagan una idea, estaría a la par de Austria en el puesto 28. Como exponen los investigadores, nunca antes en la historia una empresa había tenido tanto poder económico y político a la vez. Incluso hablan de amenaza para los sistemas democráticos (me parece un poco “valiente” la afirmación, pero bueno). Ojo, que estamos hablando de un experimento de algo que pudiera llegar a ocurrir, no de algo que esté ocurriendo.

Capitalización bursátil de Google (Fuente: Yahoo Finanzas)

Capitalización bursátil de Google (Fuente: Yahoo Finanzas)

De cualquier manera, más allá de las cifras, esta noticia y experimento me han llamado especialmente la atención por la influencia en el pensamiento que está teniendo esta era digital. Lo que aparece en Google, resulta fundamental para nuestra identidad y reputación (supongo que todos habréis hecho la búsqueda en Google de vuestro nombre y apellido).

Estamos, además, ante un fenómeno sin regulación alguna. Bueno, sí. Existe ahora un llamado “derecho al olvido“, que sigo sin entender, más allá de intentar entender que podamos manipular a uno del que en este artículo estamos acusando de que pudiera llegar a manipular en algún momento dado. Es decir, empezar una guerra (manipulando qué se puede mostrar y qué no, que no deja de ser un filtro de información), que pudiera terminar en los escenarios que antes hablábamos. Pero, sin embargo, poco se habla del “derecho al recuerdo“. Un campo (olvido vs. recuerdo), que creo que seguirá dando mucho en qué pensar en los próximos años.

Más allá de esta breve digresión para la reflexión, tras esta exposición de los resultados del experimento uno pudiera pensar: ah, pues parece importante saber cómo Google ordena los resultados. Bueno, además de ser un ejercicio complicado, la segunda complicación es que a la complejidad del algoritmo, se le suma que Google ajusta su producto unas 600 veces al año. Además, el poder de Google crece aún más cuando nuestra identidad, puede llegar a estar conformada no solo por lo que explícitamente somos (mi perfil en Facebook, Twitter, mi humilde blog, etc.), sino también por cómo usamos Google Calendar, Google Drive, Google Docs, etc. ¿Inquietante al menos no?

A todo esto, Jonathan Zitrrain, profesor en Harvard de “Derecho en Internet”, lo llama el “digital gerrymandering“: de la manipulación de circunscripciones electorales, a la manipulación de los resultados en Internet.  En este sensacional artículo, Jonathan habla de cómo Facebook pudieran llegar a decidir unas elecciones sin que nosotros nos diéramos cuenta de ello. Facebook ya fue criticado por la posibilidad de filtrado de noticias cuando las revueltas raciales de Ferguson en verano de 2014. Una historia muy similar a la de Google. Facebook, por cierto, está en los 266.000 millones de dólares capitalización, estando en el puesto 40 con Finlandia en el ranking de países por PIB.

La influencia social de Facebook (Fuente: http://www.newrepublic.com/article/117878/information-fiduciary-solution-facebook-digital-gerrymandering)

La influencia social de Facebook (Fuente: http://www.newrepublic.com/article/117878/information-fiduciary-solution-facebook-digital-gerrymandering)

¿Alguna solución a todo este peligro? Jack Balkin, profesor de la facultad de derecho de Yale, sugiere que las empresas en Internet que traten con datos personales y de preferencias debieran ser “fiduciarias de información“. Algo similar a lo que ya hacen los doctores y los abogados, que obtienen información sensible de sus pacientes y clientes, pero que no pueden utilizar para otros propósitos que no sean la defensa de sus intereses y necesidades. Esto no sería la primera vez en la historia que ocurre con algún medio de comunicación; en 1974, cuando la FCC tenía miedos parecidos con la televisión (que estaba en pleno despegue), ya reguló los mensajes que esta pudiera emitir.

En definitiva, se trata de un ejercicio de proteger a la audiencia. A todos nosotros, al parecer, tan vulnerables a lo que recibimos y leemos en Internet. Esta regulación de protección, no es incompatible con las ventajas competitivas que tienen ahora mismo estas empresas (Facebook o Google): sus algoritmos de ordenación, sus bases de datos, su carácter sociales, las harán igual de atractivas. Pero, siempre y cuando vigilen su neutralidad a la hora de retransmitir los mensajes.

El 60% de los millenials lee las noticias en Facebook. Supera ya a la televisión o a otros medios tradicionales. Y esto, además, parece que se acentúa con las nuevas generaciones. Es decir, que este peligro del monopolio de las comunicaciones, tiende a acrecentarse si no lo ponemos coto. Fíjense en la siguiente imagen:

Cómo se informan los millenials (Fuente: https://fortunedotcom.files.wordpress.com/2015/06/pew-millennial-survey1.png)

Cómo se informan los millenials (Fuente: https://fortunedotcom.files.wordpress.com/2015/06/pew-millennial-survey1.png)

El algoritmo de Facebook, importa. Las búsquedas en Google, también, como hemos visto al comienzo. Es importante reflexionar sobre estas plataformas e introducir las figuras de los “fiduciarios de información“. Y desarrollar nuestras habilidades de búsqueda y filtrado de información.

2 thoughts on “El poder de las plataformas en Internet: Google y Facebook decidiendo votos y preferencias

  1. Aritz

    Primero con el telégrafo, después con la radio, televisión y periódicos, ahora con internet. Nos fiamos de la información que se nos presenta, pero como bien dices es fácil caer en la tentación de manipularla e influenciar en millones de personas.

    El presente caso es, si cabe, aún más grave que los anteriores por radio de influencia y por la exposición constante a los nuevos medios debido a los móviles e internet.

    Creo que la única medida es una legislación internacional adecuada.

    Buen artículo

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    1. alrayon Post author

      Muchas gracias Aritz :-)

      (he tenido problemas con el envío de emails de notificación de WordPress, así que no había podido leer tu comentario hasta hoy…)

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