El consumo de contenidos, el fútbol, la audiencia digital y los negocios en la era de Internet

By | 9 septiembre, 2015

7 minutes

Una gráfica para contextualizar de lo que quiero hablar hoy:

El consumo de contenido crece y va cambiando (Fuente: http://blog.tickr.com/?p=274)

El consumo de contenido crece y va cambiando (Fuente: http://blog.tickr.com/?p=274)

De la gráfica se extraen varias conclusiones importantes para lo que luego voy a desarrollar. Por un lado, vemos Internet y la TV digital van a tener un peso cada vez más importante. Ambos canales comparten una característica importante: “oferta bajo demanda” (es decir, el usuario elige qué quiere ver, dónde quiere hacerlo, etc.). Obviamente, esta dispersión de canales de consumo de contenidos hará que las marcas cada vez tengan más complicado saber de donde vienen sus resultados (lo que se puede denominar como el “problema de la atribución“). Cada vez hay más impactos y medios por los que impactar. Por lo tanto, los procesos de toma de decisión de los clientes, presumiblemente se alargará.

Pero claro, la base de audiencia crece exponencialmente. Ahora mismo, yo estoy escribiendo aquí cuatro pensamientos en mi humilde blog, que puede estar siendo leído por personas de cualquier parte del mundo. En la era digital/internet, que da la posibilidad de “democratizar” la posibilidad de exposición, tiene como posibles vías de ingresos alguna nueva variante. A la tradicional venta (fabrico/distribuyo un producto que alguien me compra), se suma la posibilidad para cualquier negocio que se quiera emprender, el poder monetizar la audiencia. Es decir, he ganado seguidores, tengo mucha gente que me lee/escucha/le da al “Like”/whatever, y veo ahora cómo puedo ganar dinero de la misma.

Esto, uno podría decir, es el modelo publicitario de toda la vida. Al final una televisión, un periódico o la radio, venían haciendo eso. Sí, pero es que ahora tenemos nuevas vías para explotar esa audiencia. De los GRPs de toda la vida de de medios offline (“impactar a un número amplio, que seguro me comprarán, dado que tampoco muchos otros lo estarán haciendo”) al escenario online en el que prácticamente prevalece el último impacto (“independientemente de lo que hayan hecho antes, si el último impacto es éste, atribuyo la conversión ahí”).

Esto lo afirmo con cierto carácter empírico. Miren por ejemplo los ingresos por publicidad de los periódicos. En caída libre desde, más o menos, los 2000 (pleno auge de las empresas digitales).

Ingresos publicitarios de los periódicos, ajustado a la inflación: 1950 a 2014 (Fuente: https://www.aei.org/publication/creative-destruction-newspaper-ad-revenue-continued-its-precipitous-free-fall-in-2014-and-its-likely-to-continue/)

Ingresos publicitarios de los periódicos, ajustado a la inflación: 1950 a 2014 (Fuente: https://www.aei.org/publication/creative-destruction-newspaper-ad-revenue-continued-its-precipitous-free-fall-in-2014-and-its-likely-to-continue/)

Y es que muchos usuarios que acaban comprando, han madurado su decisión de compra a través de aquellos medios en los que pasan más tiempo: móvil y redes sociales. Por eso no me gusta nada cuando en los cursos me preguntan por “Si las redes sociales sirven para vender“. Sí y no. Es una pregunta complicada de responder, y que por lo tanto exige cierto desarrollo argumentativo (parte del cual quería exponer con esta entrada).

Lo que sí sirven es para maximizar la audiencia y en consecuencia, la capacidad de impactar. Personalmente, apuesto mucho a futuro por Youtube y Facebook vídeos. Éste último, ya superando al primero. Para entender la capacidad de impacto de las “redes sociales”, miren esta noticia: un tweet de Cristiano Ronaldo cuesta aproximadamente 233.000 € (a cambio de 9 de Septiembre de 2015). De esta misma noticia, enlazo la siguiente tabla:

Las estrellas del deporte en Twitter (Fuente: http://www.dailymail.co.uk/sport/football/article-3223313/Cristiano-Ronaldo-Wayne-Rooney-Neymar-Sergio-Aguero-10-valuable-sports-stars-Twitter.html)

Las estrellas del deporte en Twitter (Fuente: http://www.dailymail.co.uk/sport/football/article-3223313/Cristiano-Ronaldo-Wayne-Rooney-Neymar-Sergio-Aguero-10-valuable-sports-stars-Twitter.html)

Haciendo un cálculo rápido, nos sale que “cuesta” impactar a un seguidor de Cristiano Ronaldo 233.000 €/37.700.000 seguidores = 0,006 €/impacto. ¿Es esto mucho o poco? En la siguiente tabla de costes de impacto, quedaría en la misma columna de la TV por cable. Pero claro, lo dice una celebrity como Cristiano Ronaldo, por lo que las tasas de conversión son mucho mayores. Una cosa es impactar, y otra convertir (vender, vamos), por lo que no solo se trata de medir el impacto.

Coste de exposición por cada 1.000 impactos en los medios en USA (Fuente: https://www.outdoorsignsamerica.com/why-invest-in-a-business-sign/)

Coste de exposición por cada 1.000 impactos en los medios en USA (Fuente: https://www.outdoorsignsamerica.com/why-invest-in-a-business-sign/)

Lo que intento trasladar, más a allá de las cifras (que grosso modo ahí están documentadas), es que la audiencia en la era digital ha cambiado. Hemos democratizado los medios. Una marca puede nacer de la nada si es capaz de construir una comunidad de usuarios (audiencia) grande detrás. Über no tiene coches, pero tiene audiencia. Amazon no tiene libros en propiedad, pero sí gran comunidad (audiencia). AirBnB no tiene viviendas en propiedad, pero sí una gran comunidad (audiencia). Facebook no tiene editores de contenidos, pero sí una gran audiencia/visitantes. Waze fue comprada por Google por 1.000 USD por las aportaciones de datos de sus usuarios (audiencia). Por lo tanto, vivimos en la era de la monetización de la audencia a una escala no conocida anteriormente.

Toda esta reflexión sobre tiempo de decisión para una compra, exposición, audiencia, etc. me lleva a pensar en un tema recurrente en otro campo. ¿Son altos los salarios de los futbolistas? ¿Se está el fútbol yendo de las manos? No sé si lo son o no, pero para explicar parte del incremento que han tenido en los últimos tiempos, conviene relacionar la respuesta con la audiencia y los ingresos de un club de fútbol.

Miremos por ejemplo el Manchester United. Desde este 1 de Agosto, Adidas le paga la friolera de 94 millones de € al año (más del doble de lo que paga a Chelsea o Real Madrid; o el triple de lo que paga al Bayern) por vestirles. Además, recibe otros 70 millones de Chevrolet (el Real Madrid y Barcelona reciben aproximadamente la mitad de Fly Emirates y Qatar Foundation respectivamente). El Manchester explota su audiencia de manera regional. Es decir, como en su propia web explica, “patrocinadores regionales” que pagan por ligar sus marcas a un club con seguidores por todo el mundo. De ahí el guiño de tener jugadores de todas las puntas del mundo, y que son verdaderos influenciadores/seguidos en sus países de origen.

Y todo esto, ¿por qué puede ser? Pues básicamente, por audiencia, por llegada a potenciales consumidores. Los ingresos de los principales clubs de fútbol pueden verse en la siguiente gráfica:

Fuentes de ingresos de los clubs de futbol con mayores ingresos (Fuente: http://www.businessofsoccer.com/2014/02/18/how-do-soccer-clubs-make-money/)

Fuentes de ingresos de los clubs de futbol con mayores ingresos (Fuente: http://www.businessofsoccer.com/2014/02/18/how-do-soccer-clubs-make-money/)

Dejemos de lado los ingresos por venta de entradas (lo que es etiquetado como “Matchday“, y que están muy acotadas por la región donde está el club.. lo que antaño igualaba mucho a los clubs), con la televisión digital e Internet, aparece la capacidad de maximizar la audiencia mucho. A todo el mundo. Y ahí es donde aparecen el segundo bloque de ingresos: los derechos nacionales e internacionales por la emisión de sus partidos (lo que es etiquetado como “Broadcasting“) y los ingresos comerciales (los que están etiquetados como “Commercial”). Básicamente, spónsores y merchandising. Son cifras de 2012/13, pero para la idea que quiero trasladar me dan igual. Este área comercial representa de media un 40% en los principales equipos, y sube a un ritmo del 15% anual.

Lo que quiero decir con todo esto es que los ingresos tanto de un club, como de un jugador a título particular, dependen en gran medida de la audiencia. Del número de personas a las que se puede llegar. Recuperando la idea inicial con los canales y el consumo de contenidos, la misma síntesis: al final todo es audiencia. ¿Es mucho que Roger Federer gane 58 millones de dólares o Tiger Woods 50? Es difícil estimar, por ejemplo, la audiencia de un equipo de fútbol. Pero no es difícil de imaginar que estamos hablando de cientos de millones, cuando, por ejemplo, se compran millón y medio de camisetas del Real Madrid o Manchester United al año,  que la audiencia está muy fragmentada por regiones geográficas (siendo primeras las asiáticas y africanas, lo que deja entrever que sus poblaciones crecientes tienen mucho que decir), Cristiano Ronaldo tiene 140 millones de seguidores entre facebook y Twitter o que un Barcelona – Real Madrid tiene entre 200 y 400 millones de espectadores en todo el mundo (de nuevo, difícil estimación).

¿Conclusión de todo esto? Lo de si los salarios son altos o no, es muy relativo, cuando estamos hablando de un sector de actividad económica en tan alto crecimiento de audiencia. En clave de un econosmista, resumiría todo esto que la era digital permite incrementar las economías de escala de manera acelerada. Y por lo tanto, los retornos se van a concentrar en las principales estrellas. Sin TV (digital o no), sin Internet, en cada equipo, y de manera local, había un ídolo local. Una estrella local. Con audiencia limitada, pero era local. Tras la TV (digital) e Internet, todos los fans del fútbol pueden seguir a los mejores del mundo.

La consecuencia de ello es que la desigualdad de ingresos se acelera mucho. Se polariza mucho la base de monetización. La competencia en este mercado de audiencia hace que el salario de las megaestrellas (léase Federer, Cristiano Ronaldo o Lebron James) se multiplique constantemente, dado que es capaz de servir su “valor” (léase, fans, audiencia, seguidores, marca, publicidad, etc.) a un mercado mucho mayor. La estrella local, se queda sin audiencia. La “digitalización de los seguidores y de la audiencia” ha polarizado la monetización.

Este mismo efecto de cambio de la escala del mercado es lo mismo que ha ocurrido en otros sectores (música, cine, educación, etc.). En general, en todos aquellos donde se puede abarcar un mercado mayor. Es la era de la audiencia digital; más audiencia, y por lo tanto, más responsabilidad en el haber de las megaestrellas; a mí no me extraña que cada vez ganen más. Y todo esto que he argumentado hoy, tiene mucho interés para las marcas y sus estrategias de comunicación y marketing. El mundo de los influenciadores, la audiencia en redes sociales, los nuevos costes de impacto y las mejores tasas de conversión, etc., son todo temas muy interesantes a seguir y que exigen una modernización de las estrategias.

4 thoughts on “El consumo de contenidos, el fútbol, la audiencia digital y los negocios en la era de Internet

  1. Pingback: El fichaje de Pogba y la supuesta locura del fútbol: unos números para entenderlo - Blog personal de Alex Rayón Jerez

  2. http://www./

    – Das sind wunder, wunderschöne Fotos. Die Hochzeit deines Bruders muss einfach toll gewesen sein. Ich würde auch gerne dein Dress sehen. :)August 12, 2011 – 6:14 pm

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  3. is savannah georgia safe

    Am solicitat datele pe e-mail pentru rezolvarea rapidă şi oficială a situaţiei, comunicând direct cu clientul. Cum ne aflăm în afara programului de muncă, eficientizarea cautării s-ar fi efectuat simplu, evitând căutarea manuală, greoaie şi inutilă în acest caz, prin tichete. Dacă clientul nu doreşte comunicarea în acest fel, o vom continua în timpul programului, după identificarea acestuia.

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