CLV vs. CAC: valor en el tiempo de mis clientes en el mundo del marketing digital

By | 13 junio, 2015

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Para terminar esta serie de artículos, vamos a hablar de la adquisición de clientes en el mundo del marketing digital y cómo poder rentabilizar esa inversión en el tiempo. Internet, es un espacio que por costes, ha cambiado la manera de relacionarnos con las marcas y entre las personas. Hemos pasado, así, de las cadenas de valor integradas verticalmente, donde los clientes esperaban ser los últimos eslabones para consumir, a un modelo de nuevos ecosistemas de valor dirigidos por los consumidores, donde quieren diseñar, construir, comercializar, distribuir, comerciar bienes y servicios.

Hablamos, así, de nuevos modelos de negocio, que al final son nuevos modelos de ingresos y nuevos modelos de gastos. Un proceso de transformación digital de los negocios, donde muchas cadenas de valor se han quedado sin la intermediación tradicional (léase los casos de Kodak o de Barnes & Nobles), hasta éxitos como los de AirBnB o Amazon, con modelos mucho más horizontales y directos entre vendedores y compradores.

Y eso a pesar que Internet es es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse la competencia a solo un click de distancia, y al generalizarse los modelos de comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.). Ahora, los clientes exigen un trato exclusivo y personalizado, pudiendo convertirse a su vez en los mejores coemrciales. Ya hablamos de lo importante que era recompensarles con ofertas, promociones, descuentos, etc. Así, los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes sociales, pudiendo la influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir las ventas. Hablamos ya así de la economía de la influencia.

Para hacer negocio en esta nueva era digital, para las organizaciones, tres modelos de ingresos pueden afrontarse:

  1. Basadas en la audiencia: publicidad, comisiones, donaciones, Pay per View, Base de Datos, etc. Es decir, sacarle provecho a la comunidad de usuarios que visita mi web porque le ofrezco un valor en base a información o contenidos de su interés. Por ejemplo, lo que puede hacer un periódico cuando vende su zona de display o lo que hace un bloggero.
  2. Basadas en la tecnología: Pay for premium use usos corporativos por usar una tecnología dada.
  3. Basadas en la marca: franquicias por territorio o segmento, por ejemplo.

Y, una vez que tengo claro a quien me dirijo, un modelo de negocio puede permitirnos tener ingresos puntuales o recurrentes. Y aquí, terminando ya de acotar la presentación de esta materia, es donde viene la complejidad, dado que la variable más complicada es la recurrencia. Para hacer rentable mi negocio a medio plazo, yo, como empresa, tengo que lograr dos cuestiones a nivel de CAPEX y de OPEX:

  • Minimizar mi coste operativo (OPEX) para disponer de un mayor margen de contribución.
  • Lograr una masa crítica de audiencia para repartir los costes fijos (CAPEX).

Por todo ello, sacarle el mayor posible a unos clientes (ya sea vía margen de contribución o vía mayor masa crítica del mismo perfil de clientes) resulta fundamental. Los modelos de LTV (Lifetime Value) persiguen conocer el perfil de los clientes con mayor potencial de crecimiento. Saber en qué momento del ciclo de vida está el cliente, y enfocar las inversiones en los clientes de mayor potencial. Identificando las variables que influyen en este potencial, podríamos ofrecer a las marcas una mayor rentabilidad del negocio en esta era digital.

Perfil de los clientes con mayor potencial de crecimiento (Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf)

Perfil de los clientes con mayor potencial de crecimiento (Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf)

Para todo ello, el análisis de la experiencia del cliente se torna fundamental. Capturar datos de la navegación de clientes y no solo de clientes en el sitio web de la empresa, permite organizar los datos focalizándose en el análisis de la experiencia del cliente y no en obtener estadísticas de uso del sitio. De esta manera, se genera información que puede aprovecharse para generar campañas y refinar modelos analíticos, extendiendo la vista única del cliente.

Por lo tanto, para saber si mi negocio en Internet está yendo bien, necesito poner en la balanza, y en el tiempo, dos métricas:

  • Customer Lifetime Value (CLV): Ingreso por cliente durante un periodo de tiempo.
  • Customer Acquisition Cost (CAC): Coste de adquisición de un cliente.

A sabiendas que en Internet yo pago por adquirir clientes (léase los modelos de compra vistos en la entrada anterior), rentabilizar el Coste de Adquisición (CAC) con el Valor del Cliente a lo largo del tiempo (CLV) es la idea que intento trasladar en este artículo. Y así, podemos encontrar tres escenarios:

1. CAC > CLV
2. CAC = CLV
3. CAC < CLV

[Regla clásica: CAC < 2 * CLV, es decir, que me cueste la mitad de lo que yo le gano a un cliente]

Para calcular el Customer Lifetime Value (el valor a lo largo del tiempo del cliente), dispongo de la siguiente fórmula simple:

CLV Simple = TP * RA * VC

Donde TP es el ticket promedio del cliente en el tiempo, RA, la recurrencia al año (cuántas veces compra un cliente de media al año) y VC, la vida del cliente (cuántos años mantenemos al cliente activo). Sin embargo, esta fórmula simple, no considera aún cuánto “dinero limpio” nos quedamos de cada cliente. Simplemente considera la facturación, sin descontar los gastos en los que se hubiera incurrido. Por ello, es mejor hacer ese cálculo con la siguiente fórmula:

CLV real = CLV simple * Margen Bruto

Siendo el margen bruto por pedido y cliente (es decir, deducidos los costes directos relacionados con el proceso de venta: coste de los bienes, logística, transporte, etc., salvo el de marketing, que seré el Coste de Adquisición con el que compararemos luego la métrica CLV). Esta expresión todavía se puede mejorar más aún si actualizamos esos flujos generados en el tiempo con la tasa de descuento del valor del dinero en el tiempo (r/1+i – r). En ocasiones también se coge la media de los resultados de los diferentes tipos de CLV (simple, real y descontado). Pero bueno, esto ya para nota.

En cuanto al CAC, Coste de Adquisición, tendríamos diferentes formas de comprar (pagar) por nuestra inversión en marketing, como ya anticipábamos en el artículo anterior:

  • CPM (Coste por Millar): se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay click o no lo hay. Principalmente utilizado para branding, generación de marca, dado que aporta cobertura a la misma.
  • CPC (Coste por click): pagamos únicamente por el click. Se usa habitualmente en redes que ofrecen un alto volumen de impresiones. Para campañas orientadas a generar tráfico.
  • CPL (Coste por lead): se paga por solicitud de información/formulario registro cumplimentado (lead generado). El coste va en función del número de campos y de la calidad del lead. El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales. Se puede hacer un entorno display, aunque los mejores resultados son en acciones de email marketing segmentado.
  • CPA (Coste por adquisición): se paga por venta. Se suele encontrar en redes de afiliación.
  • CPV (Coste por visionado): solo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido.

Pues bien, todos estos cálculos os los contaba por la recurrencia (nunca mejor dicho) con la que muchos negocios te plantean proyectos de marketing digital que requieren de este enfoque. Es decir, dependen de presentarles un plan de negocio donde se les argumente la pertinencia y necesidades de hacer inversiones en marketing (Coste de Adquisición) por la rentabilidad que se le puede sacar a cada cliente en el tiempo si conseguimos fidelizar al mismo. El problema es que los cálculos que se suelen hacer para calcular el coste máximo de una campaña de captación de clientes se basa en una venta única típicamente. Lo que no se tiene en cuenta es que ese mismo cliente podría repetir su compra… que es lo que suele ocurrir en estos enfoques de fidelización que hemos venido repitiendo.

Y éste es el caso que os quiero contar hoy. Otro ejemplo de Business Intelligence aplicado al marketing. En este caso, para una tienda de restauración próxima a un estadio de fútbol, que quería saber “si le merecía la pena invertir en acciones de marketing digital“. Para empezar, necesitamos algunos datos básicos:

  • Compra media de un cliente: 4,85 €/ticket compra
  • Frecuencia de compra por semana: 2,4 por cliente
  • Duración de la relación (pertenencia): 8 años (un negocio que lleva desde los años 80 en el gran Bilbao)
  • Margen que se le gana a cada venta: 18,3% (pura contabilidad del negocio)

Lo que hicimos para este establecimiento de restauración fue sacar las cifras para averiguar con ayuda del CLV real lo que nos podríamos gastar en marketing para la adquisición de nuevos clientes.

CLV = Compra media x Frecuencia de compra/semana x Pertenencia x Margen x 52 semanas

= 4,85 x 2,4 x 8 x 0,183 x 52

= 886,12 €

Según los datos obtenidos, este negocio se puede gastar hasta 886,12 € por cliente para su captación y posterior fidelización. ¿Cambia la forma en la que se ven las acciones de marketing para la captación de clientes eh? Dado que el Customer Lifetime Value aporta una información más fiable cuando ya existe un histórico, no siempre se puede aplicar a una start-up. Además, se requiere una estabilidad financiera que las startups no siempre tienen, dado que el CLV apuesta por una rentabilidad a largo plazo de relación que al principio genera flujos de caja negativos. Con el tiempo y con más datos el CLV se convierte en una métrica más solida e increíblemente valiosa para un negocio.

Valor de un cliente en el tiempo vs. coste de adquisición de ese cliente (Fuente: http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/)

Valor de un cliente en el tiempo vs. coste de adquisición de ese cliente (Fuente: http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/)

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