El geomarketing: Sistemas de Información Geográfica que representan capas de datos para la toma de decisiones de marketing

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El objetivo que persigue el geomarketing no es otro que aumentar la eficiencia de las acciones comerciales incorporando la dimensión geográfica. En realidad, no es más que una técnica de visualización que ayuda a la mejora de la toma de decisiones. analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados.

Todo esto tiene un enmarque estratégico importante dentro de acrónimos como SLM (Social Location Marketing) o SOLOMO (Social, Local and Mobile). España, al ser el país líder europeo en penetración de smartphones. El informe de 2014 sobre la Sociedad de la Información destaca que que España es uno de los países más conectados de Europa. El 80% de los móviles son smartphones. Es decir, dispositivos móviles capaces de generar muchísimos datos y encima georeferenciados. Y es que mediante un dispositivo móvil (smartphone o tablet) equipado con GPS y una conexión de datos, se puede acceder a una multitud de servicios geográficos en tiempo real que comprenden desde la obtención de direcciones para llegar a un lugar concreto hasta descuentos para comercios locales o reservas en restaurantes. Éstos, como ejemplo, de la multitud de opciones que abre este mundo de la georeferenciación y la movilidad.

El dato visualizado se convierte en información. Como señaló William S. Cleveland en Visualizing Data “La visualización es crítica para el análisis de datos. Aporta una primera línea de ataque, revelando estructuras intrincadas en datos que no pueden ser absorbidas de otro modo. Descubrimos efectos inimaginables y cuestionamos aquellos que han sido imaginados“. Y si el dato está geolocalizado se convierte en Información Geográfica.

Y este uso tan intensivo de smartphones provoca que se haya generado incluso una propia taxonomía de términos, tales como check-in (el registro que hace un usuario en un lugar), GPS (Sistema de Posicionamiento Global), mayor (galardón que otorgan aplicaciones como Foursquare al usuario que más veces ha hecho check-in en un lugar determinado), venue (lugar registrado en los sistemas de check-in), place (lugar o posicionamiento utilizado en los sistemas de check-in), badges (son los galardones que consiguen los usuarios del sistema), LBS (servicios basados en la localización (Location Based Services)), SLS (Compartir socialmente tu localización (Social Location Sharing)), SLM (Marketing de localización social (Social Location Marketing)) y SLMP (Plan de marketing en localización social (Social Location Marketing Plan)).

Si tuviéramos la opción de pintar sobre un mapa todos los datos relativos al marketing de una manera geoposicionado, tendríamos como opciones de toma de decisiones cuestiones como:

  • Optimizar la expansión, cierre y reorganización de oficinas, sucursales, delegaciones comerciales, etc.
  • Crear zonas de influencia y tipificación de región geográfica en la que se encuentre una ubicación de la empresa.
  • Asignar objetivos en coherencia con el potencial de cada oficina (integrando datos económicos de la región).
  • Asignar de manera óptima (o próxima) territorios que permitan eliminar problemas de ineficiencia entre direcciones de ventas.
  • Analizar rutas para vendedores que cubran el máximo número de visitas al menor coste (problemas típicamente relacionados con la optimización lineal)
  • etc.

Y todo ello, está en gran auge por la popularización de herramientas de representación geográfica de información. Los famosos GIS, SIG o Sistemas de Información Geográfica. Y esto es justo lo que trabajamos con una empresa que quiere ofrecer servicios basados en la localización. Lo que en este listado hemos titulado Location Based Services. Aplicaciones basadas en la ubicación geográfica del usuario que proporcionan información de utilidad para la toma de decisiones empresariales. Hace ya 3 años, en este especial del Economist sobre tecnología y geografía, se consideraban tres los servicios basados en localización más importantes:

  1. Servicios de oferta y demanda: servicios que conectan oferta y demanda, servicios de intermediación, y que por lo tanto obtiene un beneficio por ello. Servicios como Über, AirBnB o TicketBis son buen ejemplo de lo que los mapas pueden hacer para aportar mayor atractividad a su ya de por sí enriquecida oferta de valor. Veremos mucho recorrido en esta línea en los próximos años, dado que los mapas ayudan mucho en la toma de decisiones de consumo.
  2. Servicios de redes sociales: estar en contacto con amigos o conocer a nuevas personas con gustos o intereses similares. Foursquare.com, Nextdoor.com o la representación geográfica de Instagram son buenos ejemplos de ello.
  3. Servicios de información, búsqueda y listas: servicios como Yelp , Idealista o TripAdvisor, que ofrecen teléfonos, direcciones, enlaces a las webs así como mapas y comentarios de clientes, lo que facilita la toma de decisiones de los usuarios.

Y, sobre esta categoría de servicios, veremos en los próximos años no solo la creación de nuevas empresas y servicios, sino también el enriquecimiento de la oferta de muchos negocios tradicionales a través de los mapas. Y, para cualquiera de estas aplicaciones que os pueda venir a la cabeza hacer, sin duda alguna recomiendo siempre el software que ofrece la startup española CartoDB. Rentable prácticamente desde sus inicios, CartoDB ha levantado, además, 8 millones de dólares (unos 7 millones de euros) en una reciente ronda de financiación, y pretende cerrar 2015 con 65 empleados (a finales de 2014 eran ya 35 trabajadores).

Hace poco hicimos un proyecto para una marca de alimentación con un target público muy claro. Jóvenes con poca capacidad adquisitiva, con especial foco en las parejas. Claro, una primera pregunta sería, ¿dónde los encontramos a este perfil de cliente más concentrados? Para el caso del País Vasco, una primera es Etxebide. Máxime, cuando aquí disponemos de Open Data Euskadi, portal de datos abiertos del Gobierno Vasco. Hacienda una búsqueda rápida, llegamos hasta este conjunto de datos con toda la geolocalización de promociones de Etxebide en el País Vasco.

Promociones de Etxebide para compra y alquiler de vivienda protegida
Promociones de Etxebide para compra y alquiler de vivienda protegida

Ese conjunto de datos de las “Promociones de Etxebide para compra y alquiler de vivienda protegida“, como se puede ver, se puede descargar en múltiples formatos. A efectos de su integración con una herramietna de representación de datos geográficos, y si no queréis complicaros mucho, lo descargamos en XLS directamente.

Y, ahora, lo que hacemos en cartodb.com, una vez que dispongamos de nuestra cuenta personal, crear un mapa, desde el botón “New Map”, que os represento en el siguiente pantallazo.

Cargando un conjunto de datos en CartoDB
Cargando un conjunto de datos en CartoDB

Cargamos el conjunto de datos recientemente descargado, y ya tenemos la visualización del mapa, tal y como podéis ver en la siguiente imagen, o en la URL pública de CartoDB que os presento a continuación: https://alrayon.cartodb.com/viz/9db34eb2-0d2d-11e5-a89d-0e0c41326911/map

Representando el dato "número total de viviendas" por cada municipio (Fuente: https://alrayon.cartodb.com/viz/9db34eb2-0d2d-11e5-a89d-0e0c41326911/map)
Representando el dato “número total de viviendas” por cada municipio (Fuente: https://alrayon.cartodb.com/viz/9db34eb2-0d2d-11e5-a89d-0e0c41326911/map)

Como se puede ver en la imagen sobre estas líneas, en la latitud y longitud (dos columnas de la hoja de datos anteriormente descargada) donde hay una promoción de Etxebide, ahora pintamos una tercera dimensión. Es decir, el dato a representar. En este caso, he seleccionado el  número de pisos disponibles, y le he indicado a la presentación que represente en escala el diámetro de cada promoción (representado con ese círculo que veis sobre cada punto) acorde al número de pisos (la variable a representar). Dado que también podemos jugar con el color de ese círculo, incluso pudiéramos llegar a representar una cuarta variable, por ejemplo. Y así, seguir sofisticando la información, las variables, las dimensiones, que pintamos sobre un punto geográfico, lo que nos permite disponer de la información de la empresa para la toma de decisiones.

Esto sería tan fácil de manipular como datos queramos añadir a cada promoción de Etxebide, dado que gracias al formato tabular que tiene CartoDB, su manejo es realmente sencillo y entendible para personas no técnicas o usuarias de la informática.

Añadiendo datos a un mapa representado con CartoDB
Añadiendo datos a un mapa representado con CartoDB

Hay más fuentes de datos geográficos de donde podéis sacar conjuntos de datos para jugar con la representación de información geográfica: nacional (IGN – INE), autonómico (IECA – Consejerías – REDIAM), Diputaciones (Geoportal Diputación), Ayuntamientos, Portales OpenData (Open Data Euskadi), OpenStreetMap¿Dónde van mis impuestos? o Nación Rotonda

Como habéis podido ver en este artículo, la representación geográfica al servicio de la toma de decisiones empresariales. Otro ejemplo más de cómo los datos pueden ayudar al geomarketing, y a la optimización de las acciones para el aumento de las ventas en una empresa.

Autor: alrayon

Lecturer and Researcher at Deusto University. Somehow, a stranger that loves both technology and economics, a sinergy that will conquer the world.

1 opinión en “El geomarketing: Sistemas de Información Geográfica que representan capas de datos para la toma de decisiones de marketing”

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