Estrategias omnicanal en mi tienda eCommerce para la mejora e integración de la experiencia de compra

By | 10 junio, 2015

8 minutes

La transformación digital de los negocios no solo ha alterado cómo nuestras empresas cambian la gestión de almacenes, la logística o la gestión comercial. También ha cambiado el consumidor, que considera ahora Internet en todo el proceso de compra, emplea el móvil de manera omnipresente (por lo que se multiplican los puntos de contacto) y quiere una experiencia coherente entre canales para que se fidelice a nuestra marca. Por lo tanto, tenemos que hablar y vender experiencias, y no productos y servicios. Tenemos que ofrecer a nuestros clientes experiencias de compra únicas e integrales a través de las estrategias omnicanal.

Hasta un 65% de los clientes visita canales online antes de comprar en las tiendas físicas. Esto es lo que se ha venido en llamar Research Online and Purchase Offline (ROPO o Webrooming). Esto ya lo hacen casi 9 de cada 10 consumidores. El cliente decide el canal por el que quiere comprar, y no nosotros como empresas. Y también existe lo contrario, el showrooming. Clientes que van a las tiendas físicas a coger ideas, para luego comprarlo a precios más competitivos en la tienda online. En Australia, país donde esta tendencia está en fuerte aumento, ya “cobran” 5 dólares australianos a la entrada de una tienda, que se te descontarán si compras algo. Una manera de asegurar que si entras, compras.

Por todo ello, los canales on y off cada vez están más integrados, y cada vez tiene menos sentido hablar de marketing offline y marketing online. Hablamos de marketing. Hablamos de la hibridación de todos los canales, generando experiencias únicas e integradas, que permita maximizar el valor al cliente y la rentabilidad de nuestro negocio.

Con la aparición de Internet, las organizaciones se vieron en la necesidad de crear presencia en múltiples canales. El objetivo era tener presencia; no cómo tener presencia (Call centers, centros comerciales, ecommerce, oficinas, etc.). Así, se acuña el término multicanal, que consistía en crear múltiples puntos de contacto. Pero la experiencia no siempre es la misma. Y tampoco la estrategia. Los canales tenían diferencias y el cliente era “servido”, pero no tenía una experiencia (de compra, de atención, etc.). Y es precisamente aquí donde aparece el término de estrategias omnicanal, en enfocar la empresa hacia la experiencia, y no hacia la transacción.

Estrategias omnicanal, frente al tradicional y multicanal (Fuente: http://blog.hostalia.com/wp-content/themes/hostalia/images/tipos-canales-de-compra-blog-hostalia-hosting.jpg)

Estrategias omnicanal, frente al tradicional y multicanal (Fuente: http://blog.hostalia.com/wp-content/themes/hostalia/images/tipos-canales-de-compra-blog-hostalia-hosting.jpg)

Por lo tanto, como organización, debemos crear una presencia unificada. Esto va más allá de la imagen corporativa e incluye elementos como: La compra, atención al cliente, los pagos, la velocidad, el diseño y ambiente, el lenguaje y tono, etc.. En general, la experiencia :). Dos objetivos principales: 1) Ofrecer al consumidor una experiencia de compra coherente y sin disrupción entre los diferentes canales; 2) Usar los canales digitales como un vector de generación de tráfico hacia la tienda. Las principales características de toda esta estrategia para que sea efectiva son:

  • Consistencia entre canales: Integración en los canales: productos, precios, promoción. Asegurar que todos los productos y servicios están disponibles en todos los canales. Visión 360º de clientes.
  • FlexibilidadBuy anywhere, fulfill anywhere, return anywhere. El retail debe estar presente siempre que el consumidor está en “modo compra”.
  • Personalización: Conocer lo que quiere el cliente. Promociones y ofertas personalizadas, en el momento adecuado.

Y, en todas estas tendencias, como podéis ya imaginar, el dato juega un papel fundamental para posibilitarlo. Los principales retos no son tanto tecnológicos, sino organizacionales (estructura, incentivos alineados) y operacionales (procesos, políticas y workflows consistentes). Según un estudio elaborado por Accenture e Hybris, el 46% de los responsables de marca afirmó tener un equipo especialmente dedicado al comercio omnicanal, dadas las dificultades de este cambio organizativo. Otras dos dificultades adicionales son la imposibilidad de compartir información y analítica de los consumidores entre canales, países o ubicaciones y la falta de preparación de los responsables de las tiendas. Y es aquí donde debemos centrar la atención del análisis del dato en relación al omnicanal. ¿En qué canal centrarnos? ¿Cuál funciona? ¿Cómo comunicar los datos de un canal con otro?  Y aquí es cuando entra la pregunta clave de toda esta estrategia. Para un tamaño de cesta dado (y en definitiva, de margen absoluto determinado), ¿qué acción online u offline de marketing reforzar?

Conocer cuáles son las que más leads convierten, y por segmentos de población, para así poder personalizar las acciones. Hoy en día, ya disponemos de herramientas como Chaordic o Hubspot que permiten hacer la traza de navegación desde que un futuro cliente es un lead, para así poder conocer cuál ha sido la acción y el canal que le ha llevado a su conversión a cliente final. Una vez que teníamos identificados los objetivos (evitar fugas, aumentar la rentabilidad de un cliente determinado, etc.), es cuando podíamos a través de campañas y acciones de marketing hacer un plan de acción. Para ello, se debe llevar a cabo un proceso integrado como el que se representa en el siguiente esquema y que posteriormente se describe:

Proceso integrado de automatización/optimización de campañas (Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf)

Proceso integrado de automatización/optimización de campañas (Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf)

El principal objetivo de todo esto no es otro que implementar un repositorio único de información de campañas. Y esto, aunque parezca mentira, también es un proyecto de Business Intelligence. Básicamente, construir un “hub” de datos relacionados con las diferentes campañas y acciones de marketing, que permita a una empresa disponer de manera centralizada de toda la información. Para ello, se deben definir y ejecutar campañas omnicanal y multietapa, seleccionando el público objetivo, y aprovechando toda la información disponible del cliente (incluyendo, una vez que sabemos cómo disponer de los mismos, scores de modelos predictivos y respuestas a campañas anteriores). En este punto, se trata de programar y automatizar la ejecución de camapañas, interactuar con los canales, y capturar las respuestas y medir la efectividad de las mismas.

Las etapas del proceso integrado anterior requerirán así, de las siguientes acciones:

  • Entender las necesidades del cliente: en este punto creo que hay poco que explicar. Las empresas, en general, conocen bien las necesidades.
  • Diseñar campañas: integración entre campañas outbound e inbound. El marketing outbound tradicional, ha dejado paso al inbound marketing, tan de moda, y tan desconocido aún en tantos entornos de marketing. Disponiendo de una plataforma única de datos (ese hub que decía antes) para marketing outbound e inbound, se pueden coordinar acciones compartiendo historial de contactos y respuestas.
  • Optimizar campañas: determinar la mejora oferta y el mejor canal para cada cliente, mejorando el ROI. Así, se conseguirá incrementar la efectividad de los canales (mejorar oportunidades contactadas a través del canal apropiado), y también poder comparar escenarios alternativos con diferentes objetivos, costes y políticas.
  • Enviar ofertas personalizadas: dado que tenemos bien modelizado a nuestro cliente, podremos personalizar bien las acciones de marketing a nuestra disposición. Una ventaja que trae el marketing digital frente al tradicional es que seremos capaces de medir todo: impacto, Costes, Retornos, etc. Y así, mejorar en consecuencia.
  • Adaptar ofertas en tiempo real: y esta mejora, no hay que esperar a finalizar la campaña. Las campañas son modificables prácticamente en tiempo real, lo cual permite a las marcas entrar en el mundo del marketing e ir mejorando el ROI en el día a día.
  • Analizar el rendimiento (performance) de marketing: como decía, ahora seremos capaces de medir y mejorar en todo momento.

Para ilustrar todo lo explicado en este artículo, os contaremos el caso de una tienda online de venta de productos de alimentación. Una empresa de tamaño pequeño, pero con bastante crecimiento orgánico. Si bien en cierto modo un poco desordenado, dado el poco conocimiento que se disponía de las acciones de marketing que realmente funcionaban. Por ello, se procedió a implementarle un proceso de optimización de campañas de marketing online y offline que le permitiera discernir qué estaba funcionando y qué no. Para todo ello, se llevó a cabo un proceso de optimización de campañas que se representa en el siguiente esquema:

Proceso de optimización de campañas

Proceso de optimización de campañas

La definición de campañas (visto al comienzo de este artículo), los datos de clientes (cuando hablamos de la configuración de la visión única del cliente en este artículo) y los scores (propensiones de fuga visto aquí y de aumento de la rentabilidad a través del cross y up-selling visto en este artículo), son cuestiones ya estudiadas. La novedad en este artículo es cómo llevar a cabo la optimización de las acciones de marketing. A nivel matemático, es decir, sobre la base de la inteligencia de los negocios, lo que hacemos es un análisis de sensibilidad.

Análisis de sensibilidad

Análisis de sensibilidad

Un análisis de sensibilidad consiste en calcular los retornos de una campaña al cambiar una variable (la inversión inicial, la duración, el canal, la tasa de crecimiento de los ingresos, los costes, etc.). De este modo, podremos dibujar curvas como la que se presenta sobre estas líneas, y ver en todo momento cuál es el costo de la campaña ideal para unos ingresos esperados. Por cierto, este puesto de trabajo de digital marketing analytics, uno de los más demandados en EEUU ahora. Para esta empresa dada, ante todas las alternativas de marketing que teníamos, el cálculo del ROI fue matemáticamente tan sencillo como:

ROI = (Beneficios – Costes) / Costes

ROI = 0 → recupero inversión, no gano nada
ROI > 0 → Ganancias
ROI < 0 → Pérdidas

¿Cuáles son los costes? Bueno, “depende“, como diría aquel. En primer lugar, seamos conscientes de las diferentes alternativas de marketing que tiene una empresa, y se previsible retorno en tiempo:

  • SEO: largo plazo, de 6 a 24 meses.
  • Social Media: medio plazo, de 4 a 8 meses.
  • Performance: corto plazo, de 1 a 4 meses.
  • Prensa digital: muy corto plazo, momento de la acción y días posteriores.
  • Email marketing: muy corto plazo, momento de la acción y días posteriores.

Y estas acciones de marketing digital, tenemos distintos modelos de compra según objetivos. ¿Qué buscamos? ¿Clicks en Google? ¿Visionados en Youtube? ¿Leads en mi landing page? ¿Ventas (adquisiciones) puras y duras e ir a variable? Así, tendríamos diferentes formas de comprar (pagar) por nuestra inversión en marketing:

  • CPM (Coste por Millar): se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay click o no lo hay. Principalmente utilizado para branding, generación de marca, dado que aporta cobertura a la misma.
  • CPC (Coste por click): pagamos únicamente por el click. Se usa habitualmente en redes que ofrecen un alto volumen de impresiones. Para campañas orientadas a generar tráfico.
  • CPL (Coste por lead): se paga por solicitud de información/formulario registro cumplimentado (lead generado). El coste va en función del número de campos y de la calidad del lead. El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales. Se puede hacer un entorno display, aunque los mejores resultados son en acciones de email marketing segmentado.
  • CPA (Coste por adquisición): se paga por venta. Se suele encontrar en redes de afiliación.
  • CPV (Coste por visionado): solo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido.

Como se puede apreciar en la imagen, aun a pesar de reducir los ingresos un 0,1%, al reducir el coste de las campañas en un 8%, el ROI para esta empresa se incrementó sensiblemente. Por lo tanto, el beneficio neto de la empresa, aumentó. Y por ello, es importante saber qué punto de la curva del análisis de sensibilidad, para un modelo de compra de acciones de marketing digital determinado, es el ideal para tu empresa. La omnicanalidad de una empresa aumentada con el análisis de datos. Y en esto, de nuevo, el Business Intelligence tiene mucho que aportar.

2 thoughts on “Estrategias omnicanal en mi tienda eCommerce para la mejora e integración de la experiencia de compra

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